朱明 廖熙鑄 謝夢晴

摘 要 本文通過對3所案例圖書館的扎根理論研究構(gòu)建高校圖書館服務(wù)品牌內(nèi)化的理論模型，從組織內(nèi)化、轉(zhuǎn)換機制和館員內(nèi)化3個維度綜合考察了高校圖書館服務(wù)品牌內(nèi)化的動因和表現(xiàn)，認(rèn)為高校圖書館服務(wù)品牌內(nèi)化是由圖書館組織內(nèi)部構(gòu)建起組織融貫的內(nèi)化基礎(chǔ)后，通過轉(zhuǎn)換機制形成與館員層面匹配與轉(zhuǎn)化的選擇集合，最終由館員根據(jù)利益選擇和群體意識對服務(wù)品牌形成內(nèi)化的過程。

關(guān)鍵詞 高校圖書館 服務(wù)品牌內(nèi)化 理論構(gòu)建 扎根理論

分類號 G521

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2019.04.007

Abstract Based on the grounded theoretical research of three case libraries， this paper constructs the theoretical model of the internalization of university library service brand， and comprehensively investigates the motivation and performance of the internalization of university library service brand from three dimensions： organization internalization， conversion mechanism and librarian internalization. It is believed that the internalization of university library service brand is the basis of organizational coherence built within the library organization. Then over-conversion mechanism forms a set of choices matching and transforming with the level of librarians. Finally， librarians internalize the service brand according to their interests and group consciousness.

Keywords University library. Internalization of service brand. Theoretical construction. Grounded theory.

0 引言

圖書館界于20世紀(jì)70年代起，在縮微膠卷和信息檢索系統(tǒng)中使用相應(yīng)的服務(wù)品牌。進(jìn)入21世紀(jì)以來，作為圖書館使命、價值、理念、文化等傳遞的方式和載體，圖書館服務(wù)品牌已成為圖書館持續(xù)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，絕大多數(shù)圖書館都通過服務(wù)品牌來傳遞自身的發(fā)展愿景和服務(wù)價值。芬蘭的赫爾辛基公共圖書館將其提供的數(shù)字參考咨詢服務(wù)稱為“信息加油站”（Information Gas Station）;美國路易斯安那州博勒加德教區(qū)的流動圖書館服務(wù)被稱為“移動電子圖書館”（Mobile Electronic Library）;英國蓋茨黑德公共圖書館信息導(dǎo)航服務(wù)是“我知道蓋茨黑德”（I Know Gateshead）;英國蘭貝斯公共圖書館的空間服務(wù)被稱為“思想商店”（ Idea Stores） [1]。

關(guān)于圖書館服務(wù)品牌，已有研究認(rèn)為其基礎(chǔ)是圖書館服務(wù)的理念和文化[2]，以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建起來的價值傳遞和服務(wù)承諾[3]，但已有研究尚未從組織內(nèi)部視角來分析圖書館服務(wù)品牌所傳遞的要素如何轉(zhuǎn)化為組織融貫的價值規(guī)范，并被個體編碼內(nèi)化成能被共同理解的一致性框架和符號性標(biāo)識，然而這一內(nèi)化過程是圖書館服務(wù)品牌得以實現(xiàn)的關(guān)鍵維度和核心動力。因此本文選取在服務(wù)品牌管理過程中具有一定代表性的3所高校圖書館作為資料收集的案例樣本，運用扎根理論方法揭示其服務(wù)品牌內(nèi)化的機理，繼而根據(jù)其內(nèi)化的層級結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)化機制構(gòu)建其服務(wù)品牌內(nèi)化的過程模式，既能夠為圖書館服務(wù)品牌的相關(guān)研究提供可借鑒的參照和思考，也可以為國內(nèi)圖書館服務(wù)品牌的實踐提供相關(guān)的經(jīng)驗和依據(jù)。

1 相關(guān)文獻(xiàn)回顧

關(guān)于圖書館服務(wù)品牌，其概念界定很大程度上源于圖書館自身的價值理念和組織文化，并在此基礎(chǔ)上來定義圖書館的組織行為，確定其服務(wù)品牌承諾，通過加強館員培訓(xùn)及整合價值傳遞系統(tǒng)，確保圖書館一貫執(zhí)行其服務(wù)品牌，使用戶在傳遞過程中接觸和檢驗圖書館服務(wù)品牌承諾。在此過程中，圖書館服務(wù)品牌的服務(wù)價值及理念需要被編碼成符號性標(biāo)識，通過服務(wù)品牌教育使館員全面了解其服務(wù)品牌，最終確保圖書館服務(wù)品牌與圖書館組織文化的一致性[4]。圖書館服務(wù)品牌綜合反映出圖書館服務(wù)的價值理念和文化特質(zhì)，是圖書館的無形資產(chǎn)，它以高質(zhì)量的服務(wù)能力和用戶感知價值構(gòu)建了圖書館的知名度和信譽度，是樹立圖書館服務(wù)形象的最好標(biāo)識[5]。

圖書館服務(wù)品牌的最終目標(biāo)就是實現(xiàn)圖書館對服務(wù)感知質(zhì)量及關(guān)系質(zhì)量的承諾，建立用戶對圖書館優(yōu)勢服務(wù)的期望和滿意[6]。圖書館服務(wù)品牌應(yīng)具備用戶認(rèn)知過程的周期性和反復(fù)性。用戶對圖書館服務(wù)品牌從現(xiàn)實認(rèn)可到體驗參與是一個漫長的過程，圖書館要根據(jù)用戶的需求不斷調(diào)整服務(wù)結(jié)構(gòu)和特色，同時圖書館服務(wù)品牌在用戶心目中的形象和位置也需要通過多次比較、鑒別、改進(jìn)才能逐漸確立[7]。圖書館服務(wù)品牌的培育和管理的是一個服務(wù)演化和服務(wù)創(chuàng)新的過程，這要求圖書館必須具備綜合性的服務(wù)資源、技術(shù)和意識，對服務(wù)特色和服務(wù)優(yōu)勢進(jìn)行反復(fù)整合與熟練配置[8]。

館員是圖書館服務(wù)品牌最直接的傳遞者，保持服務(wù)價值和館員行為的一致性能夠有助于圖書館在服務(wù)過程中兌現(xiàn)服務(wù)承諾，這種服務(wù)承諾的傳遞需要館員的優(yōu)秀表現(xiàn)[9]。圖書館服務(wù)品牌應(yīng)該作為一個整體性的概念過程，從圖書館內(nèi)部組織管理和館員行為出發(fā)，并在館員與用戶的交互活動中發(fā)展起來，強調(diào)其服務(wù)傳遞過程中用戶感知價值和圖書館服務(wù)的一致性[10]。在整個用戶服務(wù)過程中，圖書館服務(wù)品牌管理需要向館員解釋圖書館服務(wù)針對用戶所傳遞價值和承諾的特殊性和有效性，并基于用戶活動信息對館員進(jìn)行培訓(xùn)，確保館員與用戶的每一次接觸都能提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)傳遞，使用戶形成服務(wù)期望，同時根據(jù)用戶服務(wù)參與過程中對服務(wù)期望與實際體驗的比較來評價服務(wù)品牌，從而促進(jìn)圖書館服務(wù)品牌的優(yōu)化和調(diào)整[11]。

已有研究分別從組織特征、用戶關(guān)系和館員感知等方面涉及到圖書館服務(wù)品牌內(nèi)化的可能性和必要性，但尚未見對服務(wù)品牌內(nèi)化過程進(jìn)行系統(tǒng)揭示，同時對于以下問題難以形成合理的解釋：在服務(wù)品牌環(huán)境和服務(wù)品牌文本相同的情況下，為什么一些圖書館服務(wù)品牌的實施會比其它圖書館更具效率？服務(wù)品牌在進(jìn)入圖書館組織內(nèi)部后，是如何轉(zhuǎn)化成組織融貫的價值體系的？服務(wù)品牌在從組織到館員轉(zhuǎn)化的過程中是如何被館員內(nèi)化和運用的？要回答上述問題，我們需要深入到圖書館組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，尋求更多的證據(jù)和解釋來系統(tǒng)還原服務(wù)品牌在圖書館各層級結(jié)構(gòu)的內(nèi)化過程和轉(zhuǎn)換機制。因此本文將在已有研究基礎(chǔ)之上，采用圖書館組織內(nèi)部視角來揭示服務(wù)品牌的內(nèi)化過程。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

質(zhì)性研究是從特殊情境中歸納出一般結(jié)論的描述性研究，側(cè)重于對事物的含義和特征的理解[12]，其中扎根理論研究方法采用結(jié)構(gòu)化編碼程序，由3種編碼步驟所組成：開放性譯碼、主軸譯碼、選擇性譯碼[13]。本文首先通過參與觀察、深度訪談、資料回溯三種方法收集案例高校圖書館的數(shù)據(jù);其次通過開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼對資料進(jìn)行分析，確保理論飽和;最后從數(shù)據(jù)分析過程中構(gòu)建高校圖書館服務(wù)品牌內(nèi)化的理論。

基于案例圖書館數(shù)據(jù)獲取的便利性，本研究選取昆明市3所具有代表性的高校圖書館為案例樣本進(jìn)行研究，構(gòu)建高校圖書館服務(wù)品牌內(nèi)化的理論。A館服務(wù)品牌培育和管理的結(jié)構(gòu)相對比較健全，館領(lǐng)導(dǎo)對于圖書館服務(wù)品牌建設(shè)比較重視，能夠付諸于實踐。B館在圖書館服務(wù)品牌的推廣過程中，通過相應(yīng)的激勵措施，調(diào)動館員對圖書館服務(wù)品牌建設(shè)工作的積極性和創(chuàng)造性，使館員產(chǎn)生貢獻(xiàn)感。C館把服務(wù)品牌建設(shè)放在一個相對重要的位置上，同時通過在圖書館推行結(jié)構(gòu)化控制的管理模式來實施服務(wù)品牌管理。這3所高校圖書館服務(wù)品牌管理經(jīng)驗豐富，其館員素質(zhì)能力和專業(yè)化水平也相對較高，能夠較好地反映圖書館服務(wù)品牌內(nèi)化過程中個體的轉(zhuǎn)化情況。為了保證研究數(shù)據(jù)的完整性、全面性和真實性，本研究廣泛收集多種來源數(shù)據(jù)，編制了資料清單（表1）。

本文基于已有文獻(xiàn)關(guān)于圖書館服務(wù)品牌的理論表述來設(shè)計訪談提綱，確保理論構(gòu)建與已有研究的連貫性，其中提問主要圍繞服務(wù)品牌內(nèi)化的3個維度：組織層面的內(nèi)化;組織層面向館員層面的轉(zhuǎn)化;館員層面的內(nèi)化。整個數(shù)據(jù)收集的時間跨度自2017年9月至2017年12月，歷時近4個月，共進(jìn)行深度訪談14次，參與觀察3次，資料回溯收集3次。為確保數(shù)據(jù)收集過程和資料判讀的一致性，所有樣本數(shù)據(jù)均由同一位研究者親自觀察、收集、訪談、錄音、謄寫以及反復(fù)檢查，其中每次樣本觀察時間為60～90分鐘，深度訪談時間為45～60分鐘。最后，選擇本次數(shù)據(jù)收集中2/3的訪談記錄、觀察記錄和回溯資料用于詳細(xì)編碼分析，另外1/3用于理論飽和度檢驗。

3 實例高校圖書館服務(wù)品牌內(nèi)化的扎根理論分析

3.1 開放式編碼

將資料清單中的數(shù)據(jù)進(jìn)行文本處理后，本文根據(jù)扎根理論方法，進(jìn)行開放性譯碼。開放性譯碼是扎根理論研究方法的基礎(chǔ)性譯碼程序，是將研究資料逐層概念化和范疇化的過程[14]。根據(jù)上述程序，對收集到的資料進(jìn)行語料分解和理論比較后得到1008條原始語句及113個初始概念，在此基礎(chǔ)上剔除重復(fù)頻次低于2次和內(nèi)容表述不一致的初始概念，得出29個范疇，各個范疇對應(yīng)的初始概念（節(jié)選）及原始語句（示例）如表2所示。

3.2 主軸編碼

主軸編碼以開放性編碼得到的范疇為基礎(chǔ)，通過聚類分析識別各范疇之間的邏輯關(guān)系并建立脈絡(luò)。本文對開放式編碼階段所獲得的29個范疇進(jìn)行歸納聚類，將相似的范疇進(jìn)行情境聯(lián)結(jié)、類型歸納和策略整合，最終形成11個主范疇，并將主范疇分別歸入組織內(nèi)化、轉(zhuǎn)換機制、館員內(nèi)化3個維度，各主范疇、對應(yīng)范疇及范疇內(nèi)涵如表3所示。

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼是梳理主范疇關(guān)系、提煉核心范疇和描述現(xiàn)象“故事線”的重要階段。通過對既有研究相關(guān)結(jié)論的驗證和對案例高校圖書館服務(wù)品牌內(nèi)化過程中構(gòu)成范疇之間關(guān)系的梳理，本研究運用扎根理論方法中十分重要的分析工具——典范模型來發(fā)現(xiàn)構(gòu)成范疇間的關(guān)系并將構(gòu)成范疇聯(lián)系起來，從而建立起各范疇間的邏輯聯(lián)系（見表4）。

通過進(jìn)一步梳理典范模型，運用描述現(xiàn)象的“故事線”把核心范疇與其他范疇予以系統(tǒng)性聯(lián)結(jié)，從而展示整個案例圖書館服務(wù)品牌內(nèi)化的演進(jìn)過程和結(jié)構(gòu)關(guān)系[15]。與此同時利用預(yù)留的1/3資料進(jìn)行理論飽和度檢驗，沒有發(fā)現(xiàn)新的重要概念、范疇與典型關(guān)系，由此認(rèn)為本次扎根研究的理論模型達(dá)到飽和[16]。在對上述11個主范疇進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析的基礎(chǔ)上，梳理故事線可知：圖書館首先通過整體資源配置構(gòu)建起結(jié)構(gòu)化、秩序化的組織管理，在此基礎(chǔ)上服務(wù)品牌內(nèi)化于組織運作過程，形成與組織管理相適應(yīng)的組織文化，完成服務(wù)品牌在組織層面的內(nèi)化;在組織融貫的基礎(chǔ)上，內(nèi)化于組織層面的服務(wù)品牌通過價值傳遞和規(guī)范控制，在圖書館內(nèi)部積累起能夠被館員內(nèi)化機制識別和吸納的價值集合和行為集合，服務(wù)品牌內(nèi)化從組織層面向館員層面推進(jìn);在利益選擇和群體意識的共同作用下，館員對轉(zhuǎn)換機制提供的價值準(zhǔn)則和行為規(guī)范進(jìn)行內(nèi)化和運用，并最終在圖書館內(nèi)部形成服務(wù)品牌內(nèi)化，完成館員內(nèi)化。

4 高校圖書館服務(wù)品牌內(nèi)化的理論構(gòu)建

根據(jù)案例高校圖書館服務(wù)品牌內(nèi)化的扎根理論分析，本研究構(gòu)建的理論模型包括三個模塊體系，如圖1所示。

4.1 組織層面內(nèi)化

圖書館首先通過整體性的服務(wù)品牌轉(zhuǎn)化過程構(gòu)建起文化融合的組織層級控制，在此基礎(chǔ)上形成與組織運作價值相契合的組織架構(gòu)，同時圖書館管理層通過服務(wù)品牌宣貫的參照引導(dǎo)，建立起館員對于規(guī)范控制中激勵機制、監(jiān)督評價的周期強化，進(jìn)一步使館員對服務(wù)品牌形成理解認(rèn)知和功能認(rèn)同，在圖書館內(nèi)部建立起能夠積極凝聚共識和引導(dǎo)秩序的組織融貫，至此完成圖書館服務(wù)品牌組織層面的內(nèi)化。

高校圖書館服務(wù)品牌組織內(nèi)化維度由文化融合、領(lǐng)導(dǎo)行為、周期強化、規(guī)范控制、溝通協(xié)同、組織融貫6個主范疇構(gòu)成，強調(diào)圖書館組織內(nèi)部能夠有效構(gòu)建起組織融貫的內(nèi)化基礎(chǔ)。首先，圖書館通過推行分層管理和逐級負(fù)責(zé)的管理模式，把服務(wù)品牌預(yù)設(shè)的內(nèi)容和規(guī)則轉(zhuǎn)化到服務(wù)管理活動中來，使圖書館自身結(jié)構(gòu)性要素有序合理，同時圖書館管理層積極宣導(dǎo)執(zhí)行服務(wù)品牌并能夠彰顯其內(nèi)涵和價值，使得圖書館服務(wù)品牌在圖書館內(nèi)部持續(xù)傳遞并與其整體價值體系一致;其次，圖書館通過組織館員學(xué)習(xí)和理解，讓館員迅速融入到服務(wù)品牌建設(shè)工作中來，確保圖書館核心職能在服務(wù)品牌建設(shè)過程中得到有效提升;再次，圖書館對于組織內(nèi)部的獎懲有健全的監(jiān)控機制，因此館員通過條件刺激能對圖書館服務(wù)品牌建設(shè)產(chǎn)生貢獻(xiàn)感和滿足感，并能夠通過條件約束明確知曉個體在圖書館管理中的行為選擇;最后，圖書館管理活動中館員存在共同的信念和價值觀，其組織溝通結(jié)構(gòu)可以減少館員行為選擇的不確定性，圖書館內(nèi)部各層級之間在進(jìn)行信息交流和分享的過程中民主、透明公開，其自身所傳遞的價值和歸屬感能夠提升館員對圖書館服務(wù)品牌的承諾，建立起調(diào)動館員工作積極性的一般性共識。

上述組織內(nèi)化過程回應(yīng)了已有研究關(guān)于圖書館組織結(jié)構(gòu)促進(jìn)圖書館服務(wù)品牌建設(shè)的討論：①組織結(jié)構(gòu)對于服務(wù)品牌的適應(yīng)性反映了圖書館服務(wù)品牌管理的水平和程度，對圖書館服務(wù)品牌建設(shè)產(chǎn)生強大的推動作用[17]。②圖書館管理層自身的行為角色和價值傾向本身就代表了圖書館服務(wù)品牌，能夠?qū)⑿袆庸袒癁橄鄬Ψ€(wěn)定的行為參照，因此圖書館管理層的行為表率和價值引導(dǎo)能夠?qū)︷^員形成積極的影響[18]。③圖書館通過開展教育培訓(xùn)，使館員熟悉并理解圖書館服務(wù)品牌，提升館員在圖書館服務(wù)品牌建設(shè)過程中的業(yè)務(wù)知識和工作技能[19]。④圖書館服務(wù)品牌內(nèi)化并非服務(wù)品牌認(rèn)知的簡單集中化，圖書館內(nèi)部需要密切溝通和長期互動，使館員理解其服務(wù)品牌定位，建立與服務(wù)品牌價值契合的組織文化[20]。

4.2 轉(zhuǎn)換機制

在組織融貫的推進(jìn)過程中，圖書館內(nèi)部通過價值集合建立起與館員價值系統(tǒng)相匹配的價值判斷，借助行為集合建立起與館員認(rèn)知水平相適應(yīng)的行為選擇，至此形成圖書館服務(wù)品牌從組織內(nèi)化向館員內(nèi)化的轉(zhuǎn)換機制。

高校圖書館服務(wù)品牌轉(zhuǎn)換機制維度由價值集合和行為集合2個主范疇構(gòu)成，強調(diào)服務(wù)品牌在組織融貫的基礎(chǔ)上能夠通過轉(zhuǎn)換機制形成促進(jìn)館員價值和行為轉(zhuǎn)化的選擇集合。首先，服務(wù)品牌在組織內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)化后要逐漸形成符合館員認(rèn)知水平的基本要求，館員能夠結(jié)合自身素質(zhì)和能力水平界定自身行為是否符合服務(wù)品牌的標(biāo)準(zhǔn)和尺度，判斷服務(wù)品牌執(zhí)行成本和服務(wù)品牌執(zhí)行效果;其次，服務(wù)品牌在組織內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)化后要逐漸形成符合館員價值預(yù)期的行動取向，館員能夠結(jié)合自身價值準(zhǔn)則甄別出符合道德認(rèn)知的圖書館職業(yè)化行為;最后，服務(wù)品牌在組織內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)化后要逐漸形成符合館員集體行動準(zhǔn)則的基本規(guī)范，館員能夠根據(jù)組織管理的具體情況，使其自身利益和訴求在服務(wù)品牌執(zhí)行過程中得到滿足并實現(xiàn)自我。

上述轉(zhuǎn)換機制回應(yīng)了已有研究關(guān)于圖書館服務(wù)品牌適應(yīng)性的討論：①館員對自身偏好和理念有一般性標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)構(gòu)性尺度，組織融貫所建立的價值體系要與館員價值系統(tǒng)相吻合才能夠被有效識別和吸納[21]。②館員在圖書館服務(wù)品牌建設(shè)中價值理念和行為特征存在兼容性，并與圖書館服務(wù)品牌管理過程中的相關(guān)群體和具體工作形成和諧、積極、持續(xù)的關(guān)系[22]。③館員在圖書館服務(wù)品牌建設(shè)過程中對服務(wù)品牌要素和過程進(jìn)行詮釋和適應(yīng)性吸收后，會轉(zhuǎn)變成自身內(nèi)部經(jīng)驗并修正原有認(rèn)知框架[23]。④在圖書館服務(wù)品牌建設(shè)過程中，館員對投入成本與收益回報進(jìn)行權(quán)衡判斷后會形成最終決策和利益關(guān)系[24]。

4.3 館員層面內(nèi)化

在轉(zhuǎn)換機制的作用下，館員根據(jù)自身的利益傾向和情感態(tài)度對價值判斷集合進(jìn)行利益選擇，同時借助圖書館內(nèi)部的關(guān)系協(xié)同和價值凝聚所形成的群體意識對行為選擇集合進(jìn)行內(nèi)化運用，在此基礎(chǔ)上館員對于服務(wù)品牌內(nèi)化運用的情感態(tài)度、背景整合、框架一致，至此完成圖書館服務(wù)品牌在館員層面的內(nèi)化。

高校圖書館服務(wù)品牌館員內(nèi)化維度由利益選擇、群體意識和服務(wù)品牌內(nèi)化3個主范疇構(gòu)成，強調(diào)館員根據(jù)個體認(rèn)知和群體意識能夠?qū)Ψ?wù)品牌形成內(nèi)化。首先，館員由于受到轉(zhuǎn)換機制中價值判斷集合的限制，會對服務(wù)品牌過程做出理性思考和利益權(quán)衡，通過自我說服對利益實現(xiàn)途徑和價值偏好進(jìn)行判斷，并與服務(wù)品牌設(shè)定目標(biāo)進(jìn)行比較后做出利益選擇行為;其次，館員由于受到轉(zhuǎn)換機制中行為選擇集合的約束，其行為習(xí)慣和情感軌跡能夠被群體意識有效整合，使得館員對圖書館有認(rèn)同感和歸屬感并形成整體向心力和感召力，將服務(wù)品牌所傳遞的價值轉(zhuǎn)化為自身所認(rèn)同的價值;最后，由于館員共享更多能夠主導(dǎo)其行為的服務(wù)品牌信念和心理基礎(chǔ)，使館員對圖書館服務(wù)品牌建設(shè)產(chǎn)生積極心理和包容情緒，進(jìn)而通過心理內(nèi)化活動形成對服務(wù)品牌的信任、理解和推廣。

上述館員內(nèi)化過程回應(yīng)了已有研究關(guān)于館員對于圖書館服務(wù)品牌認(rèn)知和執(zhí)行的討論：①館員內(nèi)化體現(xiàn)在動機和行為上面臨的共同情境，并將圖書館服務(wù)品牌所傳遞的要素和過程轉(zhuǎn)化為自身所認(rèn)同的規(guī)范準(zhǔn)則[25]。②館員通過深入理解圖書館服務(wù)品牌的建設(shè)意義、行為角色和功能作用，自覺維護(hù)圖書館服務(wù)品牌價值的初衷[26]。③館員主動尋求理解圖書館服務(wù)品牌過程中會產(chǎn)生集體一致行動，積極發(fā)揮自身在圖書館服務(wù)品牌建設(shè)過程中的作用[27]。④館員在服務(wù)品牌管理活動中會逐漸實現(xiàn)認(rèn)知共享和共同理解，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生共同接受的價值體系[28]。

5 結(jié)論與啟示

從組織內(nèi)部視角對高校圖書館服務(wù)品牌內(nèi)化進(jìn)行系統(tǒng)探索和過程剖析，是對已有圖書館服務(wù)品牌研究的延伸和拓展，能夠有效還原服務(wù)品牌在圖書館各層級結(jié)構(gòu)的內(nèi)化過程和轉(zhuǎn)換機制，為后續(xù)相關(guān)研究提供參考和借鑒。通過對3所案例圖書館的扎根理論研究構(gòu)建了高校圖書館服務(wù)品牌內(nèi)化的理論模型，本文提出以下結(jié)論：

（1）圖書館服務(wù)品牌要與組織管理過程中的情境要素和個體認(rèn)知相結(jié)合，經(jīng)歷一個系統(tǒng)復(fù)雜的內(nèi)化過程才能夠形成持續(xù)的品牌效應(yīng);

（2）圖書館服務(wù)品牌組織層面內(nèi)化以圖書館組織內(nèi)部是否能夠有效構(gòu)建起組織融貫的內(nèi)化作為基礎(chǔ)，組織層面與館員層面之間的內(nèi)化取決于兩者之間的轉(zhuǎn)換機制是否能夠建立起有效的價值集合和行為集合;

（3）館員內(nèi)化的核心是認(rèn)知內(nèi)化，當(dāng)組織融貫的基礎(chǔ)通過轉(zhuǎn)換機制形成館員個體及群體的匹配與轉(zhuǎn)化時，館員根據(jù)利益選擇和群體意識能夠?qū)Ψ?wù)品牌形成內(nèi)化并轉(zhuǎn)化為組織內(nèi)部的服務(wù)品牌內(nèi)化。

總體來看，本文能夠為洞察高校圖書館服務(wù)品牌在組織內(nèi)部的融貫提供一個完整的演化過程。在此基礎(chǔ)上，本文為高校圖書館服務(wù)品牌管理提出以下建議：服務(wù)品牌明確后，要通過溝通協(xié)同對規(guī)范控制和領(lǐng)導(dǎo)行為的周期強化建立起文化融合的組織融貫;服務(wù)品牌在從組織向館員的轉(zhuǎn)化過程中，要保持價值層面和認(rèn)知層面的一致性和穩(wěn)定性;服務(wù)品牌在館員內(nèi)化過程中，要充分認(rèn)識到利益選擇是館員內(nèi)化的前提和基礎(chǔ)，群體意識是館員內(nèi)化的參照和保障。

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