文/劉震東

中國酒業(yè)的營銷模式相對落后，以往主要以渠道驅(qū)動為主，營銷模式以促銷為核心手段，酒企往往把大量的費用和資源用到渠道促銷中，促銷式鋪貨、促銷式陳列、促銷式壓貨，但由于不注重消費體驗，導(dǎo)致廠商矛盾不斷，渠道經(jīng)?！肮Ｗ琛薄?/p>

作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，中國酒業(yè)的營銷模式相對落后，以往主要以渠道驅(qū)動為主，營銷模式以促銷為核心手段，酒企往往把大量的費用和資源用到渠道促銷中，促銷式鋪貨、促銷式陳列、促銷式壓貨，但由于不注重消費體驗，導(dǎo)致廠商矛盾不斷，渠道經(jīng)?！肮Ｗ琛?。因此，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，我國酒業(yè)之痛，在很大程度上是與消費者隔膜的營銷之痛。

近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，特別是大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，人們的生活方式和消費理念也在不斷改變，市場環(huán)境的變化倒逼著酒業(yè)的營銷模式開始從渠道驅(qū)動向消費者驅(qū)動轉(zhuǎn)變。

新文化運動、社群營銷、智慧零售、跨界營銷、沉浸式體驗、無界營銷……一些全新的酒業(yè)營銷模式在探索中不斷完善，在完善中不斷升級，引領(lǐng)著中國酒業(yè)營銷體系的變革，也標(biāo)志著中國酒業(yè)的營銷模式已經(jīng)從過去“自拉自唱”式的傳統(tǒng)模式進(jìn)入到一個“全民互動”的新營銷時代。

我們僅以近年酒業(yè)逆襲成功的江小白、李渡和京東酒業(yè)為例，一窺酒業(yè)是如何創(chuàng)新營銷模式的。

新營銷案例之一：江小白超級lP營銷

近年來，白酒消費的老齡化趨勢明顯加快，中老年消費者雖然具備強勁的購買力，但已開始走下坡路，白酒目前面對的主流消費群體是個性彰顯、消費力大幅提升的80后、90后。如何吸引年輕人關(guān)注、嘗試中國白酒，江小白走出了一條成功的營銷之路。

2015年，定位年輕人市場的江小白選擇以獨特的漫畫人物形象與消費者見面，靠著一個又一個扎心的文案及一系列社會化營銷異軍突起，與年輕人建立了情感連接，積累了大量的粉絲。

2017年，為了讓品牌更好地與消費者交流互動，江小白制作了一部以江小白品牌形象為原型的動畫《我是江小白》，江小白從原本只是出現(xiàn)在文字里的模糊形象，轉(zhuǎn)變成一個有情有義、真實可信的動漫人物。

江小白精準(zhǔn)地定位年輕人白酒市場，將品牌賦予了文藝，簡單溫暖的調(diào)性，塑造了“江小白”這一人物形象，吸引了眾多的年輕消費者，并以IP化品牌的思維打造《我是江小白》動畫，讓江小白品牌更好地與年輕人互動交流，用喜聞樂見的形式潛移默化影響他們。從線上媒體營銷，到線下活動舉辦，江小白逐漸成為一個有人格化的品牌，更是牢牢抓住了80后、90后年輕人的心。

如今，“我是江小白，生活很簡單”的品牌主張已經(jīng)滲透進(jìn)當(dāng)代青年生活的方方面面，隨著時間的發(fā)酵，江小白“簡單純粹”的品牌形象已經(jīng)演變?yōu)榫邆渥詡鞑ツ芰Φ奈幕疘P，越來越多的年輕人愿意借“江小白”來抒發(fā)和表達(dá)自己。一瓶20元的小酒，由于抓住了年輕人的心，短短5年時間竟能做到年銷售額突破10億元！

靠著一個又一個扎心的文案及一系列社會化營銷，江小白異軍突起。

新營銷案例之二：李渡沉浸式體驗

長久以來，中國白酒從歷史文化中汲取了豐富的成長能量，但也因此產(chǎn)生了一個負(fù)面效應(yīng)，那就是白酒品牌的文化出現(xiàn)了同質(zhì)化的趨勢，已經(jīng)很難吸引消費者，尤其是年輕消費者的“眼球”。隨著消費者主導(dǎo)時代的到來，企業(yè)深厚的歷史底蘊已經(jīng)不再是決勝市場的關(guān)鍵， 歷史文化如何轉(zhuǎn)化為消費者價值？

李渡高粱1955，曾被專業(yè)人士評價為“這款產(chǎn)品有兩大‘缺點’：貴+簡陋。除此之外，全是優(yōu)點。”2015年，李渡高粱1955上市，這樣一款簡陋的光瓶酒定價高達(dá)380元/瓶，上市不到10個月，當(dāng)業(yè)內(nèi)人士還在質(zhì)疑“這么貴的光瓶酒能賣出去嗎”，李渡高粱1955卻已經(jīng)突破了千萬元銷售額。目前，其零售價已經(jīng)飆升至730元/瓶，卻仍然是供不應(yīng)求、一瓶難求。

一個瀕臨倒閉的地方小酒廠為什么能夠“咸魚翻身”，取得如此令人矚目的成就？一個很重要的原因就是人稱湯司令的李渡酒業(yè)董事長湯向陽對文化的創(chuàng)新與延展。湯司令深挖李渡深厚的歷史文化，再將歷史文化轉(zhuǎn)化為消費者價值，打造以歷史為基礎(chǔ)、以品質(zhì)為核心、以體驗為內(nèi)容的李渡酒業(yè)沉浸式體驗?zāi)Ｊ健?/p>

沉浸式體驗?zāi)Ｊ揭岳疃删茦I(yè)所擁有的元代古窖池、李渡高粱1955、湯司令作為品牌故事傳播的三大IP，樹立獨特的品牌形象，成功打造李渡酒業(yè)的品牌差異化。同時依托對消費者后沉浸體驗價值訴求的精準(zhǔn)洞察，對李渡酒業(yè)沉浸式體驗進(jìn)行不斷升級。將原來只有在酒廠才能體驗到的“七個一”，升級為消費者能實時感受到的一張高粱煥活凝萃面膜、一盒酵素、一支唇膏、一瓶精華液，讓體驗融入消費的日常；顛覆只有專業(yè)人士才能進(jìn)行白酒品評大賽的錯誤認(rèn)知，以全新的“酒王爭霸賽”重新界定白酒界對“酒王”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)——不拼酒量重品鑒。

從酒糟冰棍、酒糟雞蛋，到萬人自調(diào)酒體驗、酒王爭霸賽，再到“知味軒”“整窖定制私享”，李渡酒業(yè)通過“沉浸式體驗”，在歷史傳承和基因中尋求到了最適合自己的品牌表達(dá)方式，從而實現(xiàn)了與消費者的有效溝通，讓千年古窖可以與年輕人、與時尚一起“跳舞”。

新營銷案例之三：京東全渠道無界營銷

需求為王，消費者為王，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)變革、商業(yè)創(chuàng)新等多種趨勢疊加的必然結(jié)果。

不同品牌在價值同等的基礎(chǔ)上組合，獲得高于自身的傳播力、影響力，甚至在粉絲上可以充分互補，這是跨界營銷近年來被酒業(yè)追捧的原因之一。當(dāng)酒業(yè)大佬們還在熱衷研究如何玩轉(zhuǎn)跨界營銷時，京東酒業(yè)卻創(chuàng)新性地推出了全渠道無界營銷。

2018年3月，在2018年酒業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布會上，京東酒業(yè)宣布將通過品牌扶持計劃，聚焦全渠道“無界營銷”，實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，成為酒業(yè)內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施。京東酒業(yè)提出轉(zhuǎn)型酒業(yè)內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施，不僅打破了原有的“人、貨、場”的邊界圍籬，還進(jìn)一步打破了行業(yè)的界限。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，京東酒業(yè)的全渠道無界營銷，是酒水行業(yè)“消費者主權(quán)時代”真正到來的重要信號。

據(jù)悉，無界營銷這個概念是由京東在2017年10月首先提出來的，它是京東基于大數(shù)據(jù)時代到來、人工智能的發(fā)展、零售業(yè)態(tài)的革命而提出的一個面向未來的以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的營銷理論。在無界營銷的趨勢下，京東提供給品牌商賦能的無界營銷產(chǎn)品組合，通過開放性的無界營銷，實現(xiàn)用戶、品牌商、媒體、京東多方共贏。

我們從京東聯(lián)合21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《2018線上酒業(yè)消費報告》中可以看到，以京東酒業(yè)電商消費大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)研究出的結(jié)論——涵蓋紅、洋、白、黃、啤的各酒類地域發(fā)展及消費人群特征，以及各地市場的發(fā)展?jié)摿?，無論是用戶（群體）畫像和行業(yè)畫像，均有著極高的詳實度。

據(jù)介紹，正是基于這些大數(shù)據(jù)分析，在京東國際紅酒節(jié)、青島國際啤酒節(jié)、99全球美酒節(jié)、京東白酒節(jié)、雙十一、茅臺文化節(jié)等線下營銷中，京東酒業(yè)通過海報內(nèi)容營銷、社交營銷、大牌跨界聯(lián)合等方式，幫助品牌實現(xiàn)曝光量上千億次，為品牌觸達(dá)了更多消費者，實現(xiàn)了精準(zhǔn)的場景覆蓋。

需求為王，消費者為王，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)變革、商業(yè)創(chuàng)新等多種趨勢疊加的必然結(jié)果。其實，在快速變化的中國酒界，營銷從來都是在不斷發(fā)展變化的，唯有能夠適應(yīng)市場變化、滿足消費者需求的營銷創(chuàng)新，才能真正發(fā)揮營銷的巨大力量。

像江小白、李渡和京東酒業(yè)等一批酒業(yè)營銷的創(chuàng)新者，在新技術(shù)的加持下，依靠消費大數(shù)據(jù)，真正著眼于產(chǎn)品定位和用戶需求，在消費需求和產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)之間建立有效連接，這樣的營銷創(chuàng)新必將成為未來酒業(yè)的主流。