文/唐開彬

企業(yè)為了在日益加劇的市場競爭取得優(yōu)勢，不僅高度重視產(chǎn)品、技術(shù)、渠道等品牌硬實力的提升，而且也越來越重視知名度、美譽度和信任度等品牌軟實力方面的塑造。

唐開彬艾豐經(jīng)濟發(fā)展研究院副秘書長

為了有效提升企業(yè)、產(chǎn)品和品牌形象，廣告、公關(guān)、促銷等營銷手段逐漸地被企業(yè)創(chuàng)新使用，正是在這種情況下，企業(yè)品牌宣傳逐漸引起企業(yè)的關(guān)注與濃厚興趣，并成為企業(yè)管理中的一個重要環(huán)節(jié)。

上世紀80年代中后期開始，企業(yè)“有償新聞”開始盛行。一些企業(yè)有意識地邀請新聞媒體幫它們做宣傳，旨在樹立企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售。一些媒體也主動找企業(yè)做新聞報道，以配合廣告、公關(guān)業(yè)務(wù)和增加收入。在此過程中，企業(yè)新聞“策劃”開始被導(dǎo)入到了企業(yè)品牌形象宣傳工作中。

進入新世紀，伴隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)（尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)）技術(shù)的進步。媒體創(chuàng)新獲得了革命性的發(fā)展，新媒體、全媒體、融媒體、流媒體、平臺媒體、自媒體等各式媒介日漸盛行，可以說，生活中處處有媒體，時時可傳播，人人是終端。信息傳播的速度、廣度和影響力都被無限放大，有時一則新聞甚至可以瞬間影響到一個企業(yè)和品牌的興衰生死?？芍^是“成也新聞，敗也新聞”。

故此，企業(yè)對品牌宣傳不能不重視！

品牌宣傳具有獨特優(yōu)勢

企業(yè)樹立和提升品牌形象，主要通過三種宣傳途徑，即廣告、新聞和公關(guān)。廣告無疑是當(dāng)前多數(shù)企業(yè)首選的、也是最重要的宣傳手段。而新聞宣傳如何操作，企業(yè)就恍如霧里看花，顯得有些茫然不知所措，認為那是媒體的專業(yè)，媒體說了算。因此企業(yè)一提起宣傳，就表現(xiàn)出明顯的“重廣告、輕新聞”的傾向。

出現(xiàn)這種情況，主要還是認識問題。其實，新聞宣傳（與廣告相比）具有獨特的優(yōu)勢。

一則好的新聞，可能一下子讓人記住一個企業(yè)、一個品牌、一個產(chǎn)品；一次好的活動，可能在短時間內(nèi)迅速引起轟動效應(yīng)，較快誘發(fā)購買欲，促進產(chǎn)品銷售。

長期以來，在實戰(zhàn)中巧妙利用媒體開展新聞宣傳樹立企業(yè)形象的最成功的例子就是“海爾”。自1986年張瑞敏“砸冰箱”新聞事件開始，在以后的多年時間里，海爾又接連制造了“洗紅薯洗衣機”、“德國市場摘牌檢測”、“走上哈佛講臺”等一個又一個新聞熱點，吸引眾多主流媒體的競相追蹤報道，海爾也藉此快速崛起并成長為海內(nèi)外馳名品牌。長期以來，海爾通過企業(yè)新聞策劃，所調(diào)動媒體資源的市場價值累計何止百千億，這使得海爾為此所支付的費用產(chǎn)生了難以估量的乘數(shù)效應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)時代，精妙縝密的新聞策劃更可以瞬間引爆大眾的眼球，成就了一個又一個基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的品牌。

2012年“褚橙進京”事件，是一起典型的互聯(lián)網(wǎng)傳播策劃案例，不僅使“褚橙”創(chuàng)造了200噸的銷售佳績，成為了風(fēng)靡一時“網(wǎng)紅”、勵志橙，同時也誘發(fā)了“柳桃”、“潘石榴”的上市，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣探索了一條思路。

品牌宣傳要找好新聞點

企業(yè)新聞策劃的核心是“新聞”。

企業(yè)新聞策劃常常結(jié)合社會、經(jīng)濟、時事等重大熱點事件，制造企業(yè)新聞點，引發(fā)媒體對企業(yè)進行集中性的新聞采訪，并在眾多相關(guān)媒體發(fā)布企業(yè)新聞消息。

但在具體操作中又有不同方式：

一種方式是圍繞企業(yè)自身來發(fā)掘企業(yè)新聞點（即主體式策劃）。其目的和內(nèi)容都是以企業(yè)自身為主，傳播的主要是企業(yè)自身的新聞。

一種方式是借助（企業(yè)參與的）某項社會活動來開展企業(yè)新聞策劃（即客體式策劃）。傳播的內(nèi)容不是企業(yè)自身的新聞，而是社會的某個事件。比如，2001年夏天大紅鷹組織的“全民健身萬里行，支持申奧大簽名”宣傳車隊，歷時3個月，從北京到莫斯科一路展開系列宣傳活動，但宣傳報道的內(nèi)容并不是大紅鷹企業(yè)自身的內(nèi)容，而是中國人申辦奧運會的愿望。這里，企業(yè)只是以某項大的社會活動參與者的身份出現(xiàn)。

還有一種新聞策劃，企業(yè)是以主體和客體雙重身份出現(xiàn)的。比如，大自然地板與中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會近年來共同開展“植樹節(jié)”公益活動；某家電企業(yè)與行業(yè)協(xié)會聯(lián)合起草和發(fā)布國家標(biāo)準，等等。

企業(yè)新聞策劃的核心內(nèi)容有兩方面：即“說什么”（即宣傳什么）和“怎么說”（如何宣傳）。

企業(yè)品牌宣傳，必須遵循新聞規(guī)律和原則：一是必須真實，無論如何巧妙的策劃，都不應(yīng)該歪曲事實，把假冒偽劣產(chǎn)品美化成好產(chǎn)品來坑害消費者。二是導(dǎo)向要正確，企業(yè)是擔(dān)負社會責(zé)任的，企業(yè)新聞策劃作為一種輿論，同樣應(yīng)該有益于社會，傳遞社會正能量。三是不能損害他人，即要遵循公平競爭和正當(dāng)競爭原則，不能抬高自己貶低別人。企業(yè)新聞策劃的成敗取決于新聞內(nèi)容的價值，企業(yè)有好新聞，發(fā)掘了好題材，選擇了好的新聞角度，并把它恰當(dāng)總結(jié)出來，新聞策劃就有了很好的基礎(chǔ)。

如何策劃新聞

在新媒體時代，企業(yè)新聞策劃面對的環(huán)境正發(fā)生深刻變化：一是傳播工具逐漸強大，基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全媒體、融媒體、流媒體、自媒體、平臺媒體、網(wǎng)站、電子郵件、博客、微博、微信等新傳媒手段層出不窮，影響力越來越大；二是傳播內(nèi)容逐步呈現(xiàn)碎片化、時尚化、快餐化、娛樂化的特點，這都對企業(yè)新聞策劃提出了新的專業(yè)要求。

但是，企業(yè)新聞策劃的基本原理沒有改變：宣傳的成效來自兩個方面，首先是“宣傳什么”，其次才是“如何宣傳”。如果宣傳什么都不清楚，或者定位錯了，南轅北轍，那么宣傳的力度再大，也不會有好的效果，甚至有負面效果。

企業(yè)新聞策劃的核心內(nèi)容有兩方面：即“說什么”（即宣傳什么）和“怎么說”（如何宣傳）。

企業(yè)新聞宣傳應(yīng)該“說什么”？企業(yè)可表達的新聞內(nèi)容有很多，但一條總原則就是要宣傳企業(yè)“閃光點”。這些“閃光點”既要能夠反映企業(yè)的素質(zhì)和水平，又能夠引起社會的關(guān)注和共鳴。

如何尋找企業(yè)的閃光點？根據(jù)近幾年的宣傳實踐，不外乎以下幾個途徑：“企業(yè)地位”可以成為閃光點；從“為消費者創(chuàng)造價值”的角度尋找企業(yè)閃光點；從“社會意義”方面挖掘企業(yè)閃光點；從“政策典范”的角度尋找企業(yè)閃光點；從“經(jīng)驗啟示”的角度總結(jié)企業(yè)閃光點；從“模式創(chuàng)新”的角度找企業(yè)閃光點；從“企業(yè)社會責(zé)任”的角度顯示企業(yè)閃光點；從“人物事跡”的角度宣傳企業(yè)閃光點。

企業(yè)新聞宣傳應(yīng)該“怎么說”？為了做好企業(yè)新聞宣傳，要研究新聞思維和新聞表達的特點：一是新聞宣傳要遵循新聞思維：求“點”。二是新聞宣傳要使用“新聞?wù)Z言”。三是新聞宣傳要研究新聞表達邏輯，遵循倒金字塔原則：先標(biāo)題，后導(dǎo)語，再主體。最重要的信息放在了新聞標(biāo)題里面，最先表達；然后是次重要的信息，放在了導(dǎo)語當(dāng)中；詳細的的新聞背景和具體內(nèi)容，放在新聞主體部分。四是新聞宣傳可以借用“外力”、專家。五是新聞宣傳要尊重媒體的意愿。

新媒體時代，傳播渠道越來越豐富，傳播手段越來越新穎，企業(yè)（特別是大企業(yè)）應(yīng)該明確定位、找準方向，把品牌宣傳、企業(yè)新聞策劃當(dāng)做一項重要工作，常抓不放，這是企業(yè)品牌邁好第一步，保持初心、砥礪前行的明燈。