王玉潔，王 倩，胡正偉，涂萬強(qiáng)，鄔學(xué)勤

（1.湖北大學(xué)知行學(xué)院，湖北武漢 430011；2.江漢大學(xué)文理學(xué)院，湖北武漢 430056；3.湖北工業(yè)大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院，湖北武漢 430064）

0 引言

2017年至今，白酒的歷史產(chǎn)量在逐步減弱，伴隨著白酒市場出現(xiàn)衰弱的現(xiàn)象，許多商家選擇進(jìn)軍保健酒市場。目前，全國有保健品生產(chǎn)企業(yè)3 000多家，品種4 000多個，年產(chǎn)值300多億元。據(jù)相關(guān)行業(yè)透露，全國目前有酒廠4萬多家，其中生產(chǎn)保健酒且批量投放市場的約有3 000家。隨著我國保健酒的需求量逐年增加，保健酒的制造量也逐年上漲，保健酒的工藝也趨于特殊化，不再局限于浸泡工藝，酒精度低、適口性好、大眾化是未來的發(fā)展方向。

1 保健酒定義

保健酒是以白酒為酒基，選擇有治療作用和滋補(bǔ)性能的中藥或者藥食同源的物質(zhì)，應(yīng)用一定的加工手段，使內(nèi)容物溶解在酒中，從而發(fā)揮其功效。保健酒是傳統(tǒng)藥酒的一個分支，是普通酒的延伸[1-2]。飲用后應(yīng)含有某種功能成分或生物活性物質(zhì)，對人體產(chǎn)生了產(chǎn)品功效，但它與用于治療目的的藥品有所不同[3]。適合于特定的某些人群飲用，有調(diào)節(jié)自身機(jī)體的功能，同時還具備3種不同的屬性：即食品屬性、功能屬性和非藥品屬性。從醫(yī)學(xué)角度講，保健酒是不宜被溫陽熱性體質(zhì)、陰虛明顯、虛火旺的人服用[4]。保健酒的原材料豐富，既能助興又能滋補(bǔ)，養(yǎng)生、抗疲勞、增強(qiáng)免疫力等功能占主流，新型保健酒的開發(fā)是一個朝陽產(chǎn)業(yè)。

2 中國保健酒行業(yè)現(xiàn)狀

截至2018年，衛(wèi)生部批準(zhǔn)了599種保健酒，這是10年前的2倍。在接下來的幾年中，保健酒的批準(zhǔn)是嚴(yán)格的，保健酒的酒精含量嚴(yán)格限制在不得超過38°（V/V）。保健酒的年增長率較穩(wěn)定。保健酒業(yè)的發(fā)展從北到南差異很大，但差距正在逐年縮小。南方受到整體經(jīng)濟(jì)改善的影響，公眾對醫(yī)療保健的意識有所提高。這反映在白酒的消費(fèi)量上，北方白酒的消費(fèi)量大，總體價格不高；南方的白酒消費(fèi)習(xí)慣是高消費(fèi)量，正如人們常說的“喝少一點(diǎn)、喝好一點(diǎn)”，白酒的量不大，但銷售金額不少。飲用保健酒較少，保健酒的概念與南方的飲酒習(xí)俗非常一致。

從目前中國保健酒的市場模式來看，中國釀酒工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，保健酒業(yè)的復(fù)合年增長率達(dá)到26.1%，實現(xiàn)了巨大變化。從近年的消費(fèi)量來分析，隨著人們對保健酒的認(rèn)識、了解及接受度的提高，保健酒被越來越多的消費(fèi)者喜愛，尤其以中老年人為主。保健酒市場需求的持續(xù)增長推動了保健酒生產(chǎn)的快速增長?？傮w來說，保健酒行業(yè)已粗具規(guī)模，有了長足的發(fā)展。

保健酒市場需求量見圖1。

圖1 保健酒市場需求量

3 中國保健酒成功案例分析

近年來，我國市場上的保健酒品牌有中國勁酒、椰島鹿龜酒和五糧液金酒。

中國勁酒經(jīng)過53年的發(fā)展。從最簡單的浸泡過程到滋養(yǎng)酒，再到今天的現(xiàn)代健康酒公司，他們制定自己的標(biāo)準(zhǔn)并建立標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)車間。勁酒已投資100多億元建設(shè)保健酒生產(chǎn)基地和藥材基地，并建成了10×104t基酒小曲酒車間。利用大冶市天然洞穴，投資4 000多萬元建設(shè)現(xiàn)代環(huán)保基礎(chǔ)葡萄酒生產(chǎn)基地。所使用的幾十種藥材都直接供應(yīng)原產(chǎn)地，并在藥材的提取分離過程和生產(chǎn)線上進(jìn)行現(xiàn)代化改造。勁酒營銷模式以低價和中等價格進(jìn)入市場，并通過小包裝裸瓶吸引普通人的消費(fèi)。在同一時期，整體市場需求也從2010年的175 300 L增加到2017年的828 200 L。勁酒在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。

椰島鹿龜酒將家庭友好、感性和人性化的路線作為其產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，使其產(chǎn)品與消費(fèi)者緊密相連。降低了市場走功能概念產(chǎn)品的競爭壓力，不僅擴(kuò)大了消費(fèi)面，而且走出了自己一條路。鹿、龜在中國都是吉祥如意的象征，椰島集團(tuán)抓住了中國傳統(tǒng)的鹿龜文化，將鹿龜文化進(jìn)行了修復(fù)與改進(jìn)，將傳統(tǒng)的葡萄酒文化與營養(yǎng)健康相結(jié)合，迎來了新的發(fā)展。

五糧液黃金酒自2008年和巨人投資聯(lián)手打造后，在2009年主打品牌成功入選了中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成果展。利用五糧液酒廠的品牌和技術(shù)，自身的經(jīng)營模式、銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌實力，在技術(shù)的基礎(chǔ)上生產(chǎn)金酒。通過全國性的廣告宣傳活動，人民大會堂的新聞發(fā)布會和中央電視臺的黃金時段廣告激活了該品牌。黃金酒以華麗的外觀和平民的價格吸引著消費(fèi)者，成為人們饋贈首選。

從目前保健酒行業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)來看，未來保健酒業(yè)不可能由單一力量主導(dǎo)?！叭嗣窠】蹬c保健酒”和“人民健康保健酒”將成為保健酒業(yè)發(fā)展的兩大主導(dǎo)力量。

4 中國保健酒未來發(fā)展趨勢

通常健康食品有27種功能。用于抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)、抗氧化、抗缺氧、抗輻射，促進(jìn)消化和祛斑。在過去，保健酒偏向藥用且適口性不佳，大大限制了消費(fèi)群體的普及。未來通過工藝的改進(jìn)，降低藥味與酒精度、增加適口性，才會讓更多的消費(fèi)者接受。隨著保健酒功能和安全性的提高，保健酒越來越受到人們的認(rèn)可和信賴。最終，保健酒將成為商務(wù)酒首選。品牌升級為“流行性保健酒”就必須從以下幾個方面改進(jìn)酒的色香味、感官、品評效應(yīng)：一是酒基，可選擇適口性好與文化底蘊(yùn)好的“平民”酒；二是配方，配方經(jīng)過不同的研究改良而成；三是選材，藥材的功能應(yīng)貼切消費(fèi)者的需要；四是工藝，需有獨(dú)特的新穎的工藝，讓投入市場的保健酒要表現(xiàn)出口感好、功效強(qiáng)、品質(zhì)高。

5 結(jié)語

與其他各種葡萄酒（如白葡萄酒和黃酒）相比，保健酒在我國已有數(shù)千年歷史，是傳統(tǒng)醫(yī)藥的重要組成部分。近年來，隨著我國人口老齡化、亞健康人數(shù)逐漸增多，公眾對醫(yī)療保健的需求有所增加，保健酒市場也迎來了快速發(fā)展的階段。因此，太多的企業(yè)想進(jìn)軍保健酒市場，使得保健酒行業(yè)魚龍混雜，除市場上幾個知名品牌外，其他均為非企業(yè)的主營產(chǎn)品，或者規(guī)模有限的“作坊式”生產(chǎn)。

然而，健康產(chǎn)業(yè)必須是未來的產(chǎn)業(yè)和朝陽產(chǎn)業(yè)。健康葡萄酒的市場容量不斷擴(kuò)大，企業(yè)正在進(jìn)入保健酒的朝陽產(chǎn)業(yè)。必須加強(qiáng)公司的自律，保持整個行業(yè)的健康發(fā)展。同時，要加強(qiáng)監(jiān)管機(jī)制，發(fā)揮外力作用，保持市場健康。2017年，中國保健酒業(yè)市場規(guī)模為516.84億元。通過保健酒業(yè)與健康產(chǎn)業(yè)的深度融合，中國白酒將規(guī)范保健酒技術(shù)和銷售市場。開發(fā)真正滿足消費(fèi)者需求的保健酒，并堅定地走品質(zhì)提升之路。