張晴晴 葉欣梁 孫瑞紅

摘 要：現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)志理論要義主要集中在研究步驟、優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選取、輔助數(shù)據(jù)分析工具、倫理道德和可信度檢驗(yàn)上。網(wǎng)絡(luò)志主要的實(shí)踐領(lǐng)域有學(xué)科、熱門和隱私性較高的話題?；诖?，結(jié)合大數(shù)據(jù)的發(fā)展情況，對(duì)網(wǎng)絡(luò)志可行的實(shí)踐應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行展望。最后，根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)分析結(jié)果，指出其在實(shí)踐上存在的理論知識(shí)與案例分析分離、數(shù)據(jù)分析主觀性大、研究者參與度低三點(diǎn)不足之處。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);網(wǎng)絡(luò)志;文獻(xiàn)綜述;展望

中圖分類號(hào)：F626.5 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）07-0162-04

引言

大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，數(shù)據(jù)開始被大規(guī)模地生產(chǎn)、分享和應(yīng)用，一方面對(duì)人們的生活、工作，社會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新等帶來革命性影響，另一方面在學(xué)術(shù)界，對(duì)社會(huì)科學(xué)研究方法帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)志就是民族志在大數(shù)據(jù)背景下的變通體。民族志是一種人類學(xué)研究方法，民族志內(nèi)容主要為研究者對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行訪談，記錄訪問內(nèi)容、檢視檔案記錄、檢驗(yàn)訪問內(nèi)容的可信度，根據(jù)此內(nèi)容，找出相關(guān)團(tuán)體或者組織之間的聯(lián)系，并撰寫整個(gè)研究過程。由此可見，以訪問內(nèi)容為代表的第一手資料的獲取是民族志研究的基礎(chǔ)。

近年來，大數(shù)據(jù)的發(fā)展使得人們的交流方式發(fā)生了改變，為人們提供了一些便利的交流平臺(tái)，越來越多的人用社交平臺(tái)發(fā)布自己的狀態(tài)、分享經(jīng)歷和觀點(diǎn)，并且這些言論具有典型公開性。于是就有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在質(zhì)化資料收集方面，傳統(tǒng)民族志具有一定的局限性，相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)以其獨(dú)特的特征及互動(dòng)模式越來越深刻地影響著人們的社會(huì)生活，并且在資料收集上也具有成本低、開放性、信息量大、交互性等眾多優(yōu)點(diǎn)?；诖?，研究者對(duì)民族志進(jìn)行修正，提出將民族志與大數(shù)據(jù)特點(diǎn)相結(jié)合的方法——“網(wǎng)絡(luò)志”（Netnography）[1]。

雖然此網(wǎng)絡(luò)志是在民族志的基礎(chǔ)上演化而來，在研究上有一些共享的操作理念，但由于研究視角和應(yīng)用領(lǐng)域的差異，以及研究問題的指向不同，在具體操作中又有很多不同。因此分析網(wǎng)絡(luò)志這一研究方法，對(duì)其拓展和完善具有重要意義。

一、網(wǎng)絡(luò)志研究理論要義

2000年，國(guó)外人類學(xué)家米勒和社會(huì)學(xué)家斯萊特，合著“The Internet：An Ethnographic Approach”，首次對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下的民族志進(jìn)行全面研究。同時(shí)，海因（Hine，2000）出版了“Virtual Ethnography”，系統(tǒng)地探討了對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行民族志研究的可行性及方法論原則。此后，學(xué)者Robert V.Kozinets在2010年出版專著“Netnography：Doing Ethnographic Research Online”，對(duì)網(wǎng)絡(luò)志進(jìn)行詳細(xì)描述。此后，網(wǎng)絡(luò)志便吸引了國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)注，并對(duì)其進(jìn)行多層次研究。

（一）網(wǎng)絡(luò)志理論基礎(chǔ)

將研究方法應(yīng)用到實(shí)際領(lǐng)域中是其價(jià)值所在。民族志的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，從業(yè)余民族志到專業(yè)民族志再到經(jīng)典民族志模式，涉及的學(xué)科領(lǐng)域從最初的人類學(xué)到人文社會(huì)學(xué)科，涵蓋多種專業(yè)領(lǐng)域。雖然網(wǎng)絡(luò)志是民族志在大數(shù)據(jù)環(huán)境下的變通體，在操作上具有一些共性，但是在具體應(yīng)用中又存在很多不同。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)志自從問世以來已經(jīng)被應(yīng)用到教育學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等不同學(xué)科領(lǐng)域的一些專業(yè)，形成了一定的理論研究成果。

還有一些學(xué)者緊跟社會(huì)潮流，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輿論的便利性以及參與人數(shù)眾多的優(yōu)點(diǎn)，研究社會(huì)上備受關(guān)注的熱門事件和話題，探尋事件背后的真相和隱藏的社會(huì)問題，以及隱私性較高的話題或事件。

（二）倫理道德和可信度檢驗(yàn)

與民族志一樣，網(wǎng)絡(luò)志也要注重倫理道德。按照Carter（2005）提出的倫理框架，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)志收集資料時(shí)，要遵守四大基本道德標(biāo)準(zhǔn)：非中傷原則、取得知情同意、匿名保護(hù)和數(shù)據(jù)保密[2]。

另外，為了確保資料分類與編碼過程的準(zhǔn)確性，研究者還需進(jìn)行多輪新的資料收集，第二次分析資料以補(bǔ)充研究主題的范疇和概念，確保完備性;第三次分析樣本資料以檢驗(yàn)研究主題的范疇和概念，確保飽和度，無(wú)關(guān)鍵信息遺漏。還有一些學(xué)者在編碼時(shí)讓多名成員在不同時(shí)段進(jìn)行編碼，然后對(duì)不同時(shí)段、不同研究者間的編碼結(jié)果進(jìn)行可信度檢驗(yàn);并且在概念界定上，涉及概念都有文獻(xiàn)支撐。

（三）網(wǎng)絡(luò)志的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)志是民族志在大數(shù)據(jù)背景下的變通體，因此，大多數(shù)學(xué)者通過對(duì)比民族志得出網(wǎng)絡(luò)志的優(yōu)勢(shì)。周志民、陳然等（2015）指出，用網(wǎng)絡(luò)志收集資料可節(jié)省費(fèi)用和時(shí)間[3];吳茂英、黃克己（2014）認(rèn)為，研究者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上收集資料，具有真實(shí)性高、入侵性低等優(yōu)點(diǎn)[4];卜玉梅（2012）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)志在信息獲取上具有低成本、匿名性、開放性和交互性的特點(diǎn)[5]。

除了相較于民族志之外，一些學(xué)者還對(duì)比了其他研究方法，來探究網(wǎng)絡(luò)志的優(yōu)點(diǎn)。如李耀（2013）通過對(duì)比深度訪談和小組座談，指出在研究結(jié)論上，網(wǎng)絡(luò)志更加客觀、真實(shí)、強(qiáng)健[6];周志民等（2015）指出在自然性上，對(duì)比問卷調(diào)查和定量建模，網(wǎng)絡(luò)志的研究變量是來自真實(shí)的在線社群，不存在失真問題;在資料收集上，相對(duì)傳統(tǒng)方法，網(wǎng)絡(luò)志更具客觀性、豐富性和連續(xù)性。

二、研究方法與步驟

（一）網(wǎng)絡(luò)志具體研究步驟

國(guó)內(nèi)外學(xué)者在研究網(wǎng)絡(luò)志時(shí)，都對(duì)網(wǎng)絡(luò)志的研究步驟進(jìn)行了歸納總結(jié)。通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)中進(jìn)行歸納整理，整理出盡可能完整、詳細(xì)的步驟程序[7]。

1.定義研究問題、社交網(wǎng)站或者調(diào)查主題。在線平臺(tái)用戶涉及群體廣泛，信息量大，研究者根據(jù)自己的研究主題和問題篩選數(shù)據(jù)和信息。

2.識(shí)別或選擇社區(qū)。確定研究主題后，就要依據(jù)研究問題尋找適合的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)?，F(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)復(fù)雜多樣，所以選擇合適的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為一大難點(diǎn)。研究者在選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)時(shí)，要根據(jù)實(shí)際情況，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商也應(yīng)做相應(yīng)的完善，以最大限度適用于研究者需要。一般情況下，選擇3個(gè)左右的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為研究“社區(qū)”[8]。根據(jù)Kozinets（2002），選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要遵循五大標(biāo)準(zhǔn)：與研究主題相關(guān)度高、流量集中、信息發(fā)布量大、相關(guān)數(shù)據(jù)豐富、對(duì)研究問題交流多。

3.社區(qū)參與觀察和搜集資料。利用網(wǎng)絡(luò)的匿名討論特性，研究者進(jìn)入研究對(duì)象所在的“社區(qū)”進(jìn)行參與和觀察，一般觀察時(shí)間為6—12個(gè)月。

4.資料分析和重復(fù)的解釋發(fā)現(xiàn)。與研究問題相關(guān)的概念和范疇會(huì)被梳理出來，接下來研究者就會(huì)依據(jù)這些概念和范疇建立相關(guān)的理論模型，得出研究結(jié)果。

5.撰寫、展示和報(bào)告研究發(fā)現(xiàn)、理論或政策建議。研究者根據(jù)得出的概念和范疇，結(jié)合自己的研究主題，得出相應(yīng)的結(jié)論，并提出理論或者政策上的建議，將網(wǎng)絡(luò)志應(yīng)用于自己的學(xué)科領(lǐng)域。

（二）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選取

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為一種新興的傳播交流平臺(tái)，憑借眾多優(yōu)勢(shì)，吸引越來越多的用戶參與，制造、分享和傳播各種各樣的信息?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)有微信、微博、QQ、貼吧、博客等，其中微信全球共計(jì)8.89億月活躍用戶，微信公眾號(hào)數(shù)量達(dá)到1 000萬(wàn)個(gè);QQ有7.83億月活躍用戶;新浪微博作為國(guó)內(nèi)最大的社區(qū)類在線交流軟件，日活躍用戶達(dá)到1.32億，月活躍用戶達(dá)3.4億;百度貼吧用戶數(shù)大約6億，月活躍用戶達(dá)到2億。因此，結(jié)合研究主題運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)志選取適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)進(jìn)行研究，不僅快捷簡(jiǎn)便，還有助于發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)不同領(lǐng)域帶來的改變。

（三）輔助數(shù)據(jù)分析工具

由于網(wǎng)絡(luò)志還沒有得到充分發(fā)展，并沒有給出具體數(shù)據(jù)分析方法，所以在數(shù)據(jù)分析方面要借助一定分析工具，一般有手工方式分析數(shù)據(jù)、借助定性數(shù)據(jù)分析軟件或者經(jīng)過改良后的傳統(tǒng)方法，如Nvivo質(zhì)性分析軟件、扎根理論方法、在線批評(píng)話語(yǔ)分析、文獻(xiàn)分析法等，輔助網(wǎng)絡(luò)志進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以提煉相關(guān)概念和范疇。

三、網(wǎng)絡(luò)研究的實(shí)踐應(yīng)用

（一）網(wǎng)絡(luò)志現(xiàn)有應(yīng)用領(lǐng)域

了解網(wǎng)絡(luò)志的現(xiàn)有研究領(lǐng)域，對(duì)于探索未來網(wǎng)絡(luò)志可以應(yīng)用的領(lǐng)域具有很好的借鑒作用。國(guó)外學(xué)者Kozinets（2002）探討了顧客對(duì)咖啡文化的認(rèn)知[9];Langer & Beckman（2005）研究人們參與整容手術(shù)的動(dòng)機(jī)及顧慮[10];Nelson & Otnes（2005）研究跨文化婚姻中存在的交流與溝通問題[11];Ahmed Rageh（2013）揭示顧客/旅游體驗(yàn)的基本維度[12]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者也從不同的研究視角出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)志應(yīng)用到實(shí)踐中。大部分學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)志的研究與特定的學(xué)科結(jié)合起來;還有一些學(xué)者緊跟社會(huì)潮流，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輿論的便利性以及參與人數(shù)眾多的優(yōu)點(diǎn)，研究社會(huì)上備受關(guān)注的熱門事件和話題，探尋事件背后的真相和隱藏的社會(huì)問題。另外，還有一些學(xué)者運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)具有匿名性這一特點(diǎn)，研究隱私性較高的話題或事件。

（二）網(wǎng)絡(luò)志研究的實(shí)踐應(yīng)用展望

在對(duì)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)志的文獻(xiàn)分析后發(fā)現(xiàn)，與“netnography”一詞關(guān)聯(lián)性最大的詞語(yǔ)為“Online（games、forum、communities，etc.）”。因此可以看出，在線（平臺(tái)）是網(wǎng)絡(luò)志研究的切入點(diǎn)?！?018年中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)發(fā)展情況分析》顯示，截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模約7.51億，占全球的1/5，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到54.3%。網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)有微信、QQ空間、微博、豆瓣網(wǎng)、人人網(wǎng)、Facebook、天涯社區(qū)、論壇、貼吧等。因此，根據(jù)自己的研究主題，選擇合適的社交平臺(tái)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)志研究相關(guān)問題具有很大的可行性。

信息技術(shù)的發(fā)展使得一些在線旅行社日漸興起，如攜程、同程、驢媽媽、飛豬等，在線旅行社成了廣大旅游愛好者獲取有關(guān)旅游資訊的信息平臺(tái)。為了便于用戶獲取信息更加便捷，各大OTA相繼開設(shè)旅游攻略這一板塊供。因此，以各大OTA平臺(tái)為切入點(diǎn)，以旅游攻略為第一手資料運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)志可研究旅游產(chǎn)品吸引力，游客的旅游動(dòng)機(jī)、游客行為、游客對(duì)公司品牌感知價(jià)值等問題。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)信息傳播方式產(chǎn)生了巨大沖擊，尤其是互聯(lián)網(wǎng)中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上，在線評(píng)論由于能夠反映消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的態(tài)度和觀點(diǎn)，得到了相關(guān)機(jī)構(gòu)高度重視與關(guān)注。各大網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，如淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等都特別注重消費(fèi)者的滿意度及售后評(píng)價(jià)。在線評(píng)論也成為潛在消費(fèi)者了解產(chǎn)品的重要媒介，同時(shí)企業(yè)也通過在線評(píng)論，達(dá)到與消費(fèi)者間接溝通，以提高產(chǎn)品質(zhì)量和銷量。因此，以銷售在線平臺(tái)為切入點(diǎn)，可研究在線平臺(tái)的營(yíng)銷影響因素、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷模式、傳統(tǒng)營(yíng)銷與在線營(yíng)銷對(duì)比分析等。

現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)以其內(nèi)容精簡(jiǎn)、傳播速度快等優(yōu)點(diǎn)，得到急速發(fā)展，自創(chuàng)建以來就吸引大量用戶創(chuàng)造并傳播各種信息?？v觀現(xiàn)有傳播學(xué)的相關(guān)文獻(xiàn)，大都基于傳統(tǒng)的傳播方式進(jìn)行研究，然而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展使得傳播方式等方面變得別具一格，因此運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)志研究方法進(jìn)行傳播學(xué)的相關(guān)研究，不僅具有很大的可行性，還能更新現(xiàn)有的研究?jī)?nèi)容。例如，輿情（輿論情況）傳播的要素、過程、模式、規(guī)律、模型構(gòu)建等，以及新媒體環(huán)境下傳播的影響因素、路徑、行為等。

四、結(jié)論和討論

自網(wǎng)絡(luò)志問世以來，就有學(xué)者在不斷地將這一方法應(yīng)用到實(shí)踐中去，以發(fā)揮其更為重要的應(yīng)用價(jià)值。一方面能夠?qū)碚撝R(shí)的框架進(jìn)行系統(tǒng)梳理，為案例分析過程提供理論基礎(chǔ);另一方面通過案例分析，不僅對(duì)此方法進(jìn)行領(lǐng)域拓展，還能夠發(fā)現(xiàn)該方法在應(yīng)用中存在的問題。

盡管網(wǎng)絡(luò)志發(fā)展已久，但在應(yīng)用上面還存在諸多問題。首先，數(shù)據(jù)分析的主觀性大。網(wǎng)絡(luò)志研究的核心步驟是數(shù)據(jù)分析，以現(xiàn)有的文獻(xiàn)作為理論支撐，進(jìn)行多輪分析后提煉出與研究問題相關(guān)的概念和范疇。在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行提煉時(shí)，會(huì)因研究者主觀感知不同導(dǎo)致發(fā)生改變。其次，研究者參與度不高。網(wǎng)絡(luò)志要求研究者在社區(qū)進(jìn)行6—12個(gè)月的參與和觀察，必要時(shí)要與用戶進(jìn)行交流互動(dòng)。但絕大多數(shù)研究者忽略了這一要求，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)志在實(shí)踐中得不到充分應(yīng)用。最后，理論知識(shí)與案例分析分離。分析網(wǎng)絡(luò)志文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，絕大部分文獻(xiàn)僅僅提及網(wǎng)絡(luò)志，幾乎沒有介紹理論知識(shí)，特別是一些學(xué)位論文。只有極少數(shù)文獻(xiàn)中，既有大篇幅網(wǎng)絡(luò)志理論知識(shí)，也有實(shí)際案例應(yīng)用，并指出網(wǎng)絡(luò)志在應(yīng)用中的使用限度及不足之處。

將某一方法運(yùn)用于不同的領(lǐng)域是該方法的價(jià)值所在，網(wǎng)絡(luò)志這一新興方法在理論上還需進(jìn)一步發(fā)展，應(yīng)用領(lǐng)域還較少，因此還有很大的拓展空間。但是，隨著學(xué)者的進(jìn)一步研究，會(huì)不斷增加理論知識(shí)，拓展應(yīng)用領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)志會(huì)日趨成熟。

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