□ 彭舒鑫

知識(shí)型微信公眾號(hào)是當(dāng)下教師更廣泛地傳播知識(shí)、發(fā)表時(shí)事見(jiàn)解、增加互動(dòng)的平臺(tái)?！岸耪n”微信公眾號(hào)創(chuàng)辦于2016年11月5日，由南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院杜駿飛教授創(chuàng)辦，至今已推送700余期?！岸耪n”的簡(jiǎn)介是“杜駿飛老師的課外輔導(dǎo)，一千零一次人文課”。杜駿飛老師在關(guān)于“杜課”的采訪中談到創(chuàng)辦“杜課”是為了更好地為學(xué)生以及一些遠(yuǎn)道而來(lái)拜訪的客人答疑解惑，希望根據(jù)自己從教30多年的經(jīng)驗(yàn)就一些大家共同的困惑進(jìn)行解答。以杜駿飛老師為核心，加上新聞傳播學(xué)院在讀生構(gòu)成了“杜課”公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)小團(tuán)體，為新聞傳播專業(yè)師生搭建了一個(gè)進(jìn)行學(xué)科知識(shí)交流的平臺(tái)。

一、“杜課”微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)分析

作為知識(shí)型自媒體微信公眾號(hào)，首要的便是以專業(yè)知識(shí)為依托進(jìn)行內(nèi)容推送，以專業(yè)的知識(shí)內(nèi)容吸引受眾、凝聚粉絲，最終搭建成一個(gè)完整、完善的社交平臺(tái)。公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)是核心，也是持續(xù)保持高點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率的源泉。

（一）“杜課”微信公眾號(hào)文本內(nèi)容組成

“杜課”自2016年11月5日上線微信以來(lái)，一直堅(jiān)持每天推送一篇文章?！岸耪n”推文內(nèi)容具體可劃分為人物聚焦、熱點(diǎn)追蹤、師生對(duì)話、傳媒思考、人生百問(wèn)、隨筆漫談、特別關(guān)注、節(jié)日特輯、讀畫(huà)與讀書(shū)、情感關(guān)系與元能力11類。根據(jù)推送內(nèi)容將“杜課”11類中的師生對(duì)話與傳媒思考?xì)w入思維方法講解類，人物聚焦（人）與元能力（文）歸入人文素質(zhì)提升類，熱點(diǎn)追蹤與特別關(guān)注歸入時(shí)事案例分析類，人生百問(wèn)與情感關(guān)系歸入人生答疑類。截止到2018年12月25日，在“杜課”公眾號(hào)往期回顧中，可以查詢到的師生對(duì)話類文章有87篇，傳媒思考類文章有69篇，人物聚焦類文章有74篇，元能力類文章有13篇，熱點(diǎn)追蹤類文章有117篇，特別關(guān)注類文章有69篇，人生百問(wèn)類文章有93篇，情感關(guān)系類文章有11篇。

思維方法講解類文章以學(xué)生、讀者提出的問(wèn)題或某一種觀點(diǎn)為引子，杜駿飛老師就問(wèn)題和觀點(diǎn)來(lái)表達(dá)自己的看法和思考（如《談官威》，第551期），或者立足于專業(yè)視野暢談當(dāng)下的新媒體、新媒介，解讀新聞（如《微博的七宗罪》，第78期）。人文素質(zhì)提升類圍繞一個(gè)正面代表人物展開(kāi)，娓娓道來(lái)人物生平（如《愿你讀她五分鐘，知道一生貴重》，第271期），或者展示杜駿飛教授對(duì)真善美的感悟（如《反思》，第183期）。時(shí)事案例分析類文章展示杜駿飛老師自身關(guān)注的問(wèn)題（如《淮水行》，第279期）以及一些學(xué)生、讀者對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)新聞的追問(wèn)（如《壞老人》，第219期）。人生答疑類大多問(wèn)題來(lái)自于當(dāng)下年輕一代對(duì)人生的困惑，如師生飯桌閑談的整理（如《相貌危機(jī)》，第180期）或基于學(xué)生讀研與就業(yè)的解答（如《畢業(yè)生》，第222期、223期）。

（二）“杜課”微信公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)策略

微信公眾號(hào)“杜課”每天推送一篇文章，本文選取“杜課”2016年11月5日（創(chuàng)辦日）到2018年11月5日兩年的推送內(nèi)容進(jìn)行分析。由于樣本數(shù)量較大，對(duì)樣本進(jìn)行選取時(shí)，主要將采用等距抽樣的方法，在抽樣中，以時(shí)間為單位，選取從2016年11月5日至2018年11月5日兩年內(nèi)公眾號(hào)推送的信息，每隔五天進(jìn)行等距抽樣，共計(jì)121篇文章進(jìn)行匯總分析，在剔除無(wú)效數(shù)據(jù)（文章無(wú)法查看或往期內(nèi)容目錄中無(wú)法顯示）后，最終得到106篇有效推文。其中人物聚焦13篇，熱點(diǎn)追蹤17篇，師生對(duì)話11篇，傳媒思考9篇，人生百問(wèn)15篇，隨筆漫談21篇，特別關(guān)注10篇，節(jié)日特輯6篇，讀畫(huà)與讀書(shū)2篇，情感關(guān)系0篇，元能力2篇。

1.受眾至上，包羅萬(wàn)象的話題選擇

“杜課”公眾號(hào)在往期回顧中將之前的推文根據(jù)內(nèi)容劃分為11大類，可以說(shuō)文章話題包羅萬(wàn)象。由立足于新聞學(xué)專業(yè)的“傳媒思考”發(fā)散到基于學(xué)子角度的“師生對(duì)話”，以長(zhǎng)者和智者的身份給學(xué)子答疑解惑。這些多樣的話題不僅僅是新聞專業(yè)學(xué)子的疑惑，也同樣是其他同齡青年學(xué)子會(huì)面臨的問(wèn)題，多樣的話題無(wú)疑擴(kuò)大了“杜課”的粉絲群體，也促使“杜課”平臺(tái)可以連接更多讀者，甚至不局限年齡層和專業(yè)身份。

從表1樣本分析可以看出，除了“讀畫(huà)與讀書(shū)”和“元能力”兩類話題未涉及師生問(wèn)答之外，其他8類文章話題來(lái)源均涉及學(xué)生的提問(wèn)。在熱點(diǎn)追蹤類別中，抽樣的17篇文章，有14篇均是就讀者或?qū)W生問(wèn)題展開(kāi)話題談?wù)摵退伎迹鴰熒鷮?duì)話中抽樣的11篇文章中，有10篇是關(guān)于學(xué)生提問(wèn)的解答，人生百問(wèn)中抽樣的15篇文章，12篇涉及師生問(wèn)答?！岸耪n”受眾至上最明顯的表現(xiàn)是每日推文的話題大多來(lái)自讀者；其次是文章基本不避諱任何話題，不歧視任何一個(gè)真心提出的問(wèn)題；最后在于文章以一問(wèn)一答的平等對(duì)話方式展示，就一個(gè)事件將學(xué)生真實(shí)感悟和杜駿飛老師點(diǎn)評(píng)放在一起進(jìn)行展示，真正做到受眾至上。

表1 “杜課”微信公眾號(hào)樣本

2.學(xué)者視角，凸顯學(xué)科特色的文章推送

“杜課”的編輯部成員不論是主編杜駿飛老師還是部分南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院的學(xué)生，都緊緊圍繞新聞傳播學(xué)這個(gè)專業(yè)?！岸耪n”作為學(xué)界師生創(chuàng)辦的公眾號(hào)，從根本上區(qū)別于一般業(yè)界知識(shí)型公眾號(hào)的地方在于不以營(yíng)利為目的。由于不受經(jīng)濟(jì)條件制約，推文內(nèi)容做到了不迎合市場(chǎng)與受眾?！岸耪n”純粹以學(xué)者視角，以自由的思想、理性的語(yǔ)言每日一推，用專業(yè)知識(shí)點(diǎn)分析問(wèn)題背后的原因。也是借助于教師身份，“杜課”推文中附有師生課堂對(duì)話或杜駿飛老師講課的視頻，推文內(nèi)容凸顯學(xué)科特色。

在表1樣本分析中，10大類文章中有4類（熱點(diǎn)追蹤、傳媒思考、人生百問(wèn)、特別關(guān)注）文章推文中有視頻的推送。如在特別關(guān)注類中一篇推文《閑話PX：民主誠(chéng)可貴，科學(xué)價(jià)亦高》，文章開(kāi)頭便附上課堂上杜駿飛老師就學(xué)生提出的PX問(wèn)題進(jìn)行回答的視頻，使讀者可以與學(xué)生一起更直觀地感受課堂，也使“杜課”更真實(shí)地還原上課情景，再現(xiàn)對(duì)話。這期推文不僅展示了杜駿飛老師關(guān)于PX項(xiàng)目的看法，還進(jìn)行了知識(shí)科普PX定義、用途、重要性、危害性，并在最后附上學(xué)生關(guān)于PX話題做的筆記。這篇推文真實(shí)再現(xiàn)課堂，以你問(wèn)我答的文字形式完整展示一個(gè)話題的討論。

3.人本主義，多維視角的內(nèi)容呈現(xiàn)

“杜課”不是簡(jiǎn)單的新聞學(xué)課堂知識(shí)的再現(xiàn)，新聞學(xué)作為人文學(xué)科也不是簡(jiǎn)單的理論套用。杜駿飛老師提出新聞即人，新聞學(xué)即人學(xué)，新聞精神即人本精神，這是“人本主義新聞學(xué)”的根本要義①。“杜課”內(nèi)容除了以學(xué)生、讀者展開(kāi)，更有杜駿飛老師以自我所思所悟?yàn)楹诵恼归_(kāi)，如“杜課”類別中的元能力類、讀畫(huà)與讀書(shū)類、隨筆漫談?lì)?。元能力中以佛法為引感知（如《美》），讀畫(huà)與讀書(shū)中由人物語(yǔ)錄引起思考（如《讀季羨林》），隨筆漫談中從游玩而作詩(shī)文（如《游東湖記》）。

“杜課”的人本主義不僅體現(xiàn)在典雅的詩(shī)文書(shū)畫(huà)，更有從“人”本身出發(fā)的感動(dòng)。“杜課”推文《1989，那些閃亮的日子》是關(guān)于1989級(jí)本科生講述記憶中的南大新傳，《證婚詞》是杜駿飛老師擔(dān)任趙靜和范銘婚禮證婚人的發(fā)言稿，《寫(xiě)給兒子的箴言》18句箴言可以使每個(gè)人受益，《游棲霞山記》是學(xué)生抒寫(xiě)師生一起出游的趣事。“杜課”立足人本主義，推文反射不同的人，不同的事，不同的物，盡可能地多維呈現(xiàn)內(nèi)容。

（三）“杜課”微信公眾號(hào)內(nèi)容呈現(xiàn)形式

1.簡(jiǎn)潔凝練的標(biāo)題

“杜課”推文標(biāo)題首先表現(xiàn)在字?jǐn)?shù)上的簡(jiǎn)潔，推文標(biāo)題甚至經(jīng)常只有兩個(gè)字，如“遺忘”“守歲”“人文”；大多數(shù)文章標(biāo)題字?jǐn)?shù)在6到8個(gè)字之間，如“范雨素的意義”“中國(guó)有嘻哈之后”“紅顏而不薄命”。其次是文章標(biāo)題基本沒(méi)有問(wèn)號(hào)、感嘆號(hào)等表示強(qiáng)化語(yǔ)氣的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。最后是文章標(biāo)題都是對(duì)文章內(nèi)容的高度凝練，標(biāo)題盡可能清楚表達(dá)推文主題，不用標(biāo)題博眼球和點(diǎn)擊率。表1中關(guān)于標(biāo)題關(guān)鍵詞的統(tǒng)計(jì)，如人物聚焦類“李佩先生”“讀昂山素季”直接在標(biāo)題中具體表明文章是對(duì)誰(shuí)的聚焦，沒(méi)有夸張的標(biāo)題黨式的符號(hào)運(yùn)用和模糊不清詞語(yǔ)的出現(xiàn)。

2.沉浸式的閱讀體驗(yàn)

“杜課”推文無(wú)廣告，無(wú)迎合，無(wú)媚俗，用專業(yè)精神、理性文字為讀者營(yíng)造沉浸式的閱讀氛圍?！岸耪n”推文一般會(huì)在文章開(kāi)頭附上音頻，音頻內(nèi)容一般是杜駿飛老師對(duì)推文內(nèi)容的錄音或者是分享一首與推文內(nèi)容契合的音樂(lè)，使讀者在杜駿飛老師緩慢而有力量的錄音中或悠揚(yáng)的音樂(lè)中開(kāi)始閱讀“杜課”的文章。“杜課”推文開(kāi)篇也會(huì)經(jīng)常有導(dǎo)語(yǔ)或目錄，偶爾也會(huì)在文章結(jié)尾附上編后語(yǔ)，這種布局風(fēng)格較一般微信熱點(diǎn)推文更加正式和專業(yè)，同時(shí)用導(dǎo)語(yǔ)和目錄提醒讀者文章主題和內(nèi)容，激發(fā)讀者閱讀文章正文的興趣。

3.清新雅致的語(yǔ)言風(fēng)格

杜駿飛教授畢業(yè)于中文系，曾以杜馬蘭為筆名出版過(guò)詩(shī)集《合唱團(tuán)》。杜駿飛老師個(gè)人的文學(xué)底蘊(yùn)使“杜課”文章語(yǔ)言清新雅致，充滿美感，促使讀者反復(fù)品讀文章內(nèi)容?！蹲x季羨林》一文列出一句季羨林語(yǔ)錄，接著結(jié)合自身體會(huì)用富有詩(shī)意的語(yǔ)言進(jìn)行闡釋；《一個(gè)教師的基本修養(yǎng)》是杜駿飛老師在教職工入職儀式上的發(fā)言詞，從南大校訓(xùn)說(shuō)起，到結(jié)合自身工作經(jīng)驗(yàn)回歸對(duì)任教話題的理解，文風(fēng)親切，表達(dá)對(duì)新進(jìn)教職工的祝愿與期望?！岸耪n”的語(yǔ)言呈現(xiàn)的是專業(yè)學(xué)者的風(fēng)格，也是知識(shí)型學(xué)者公眾號(hào)個(gè)人思想體系的表達(dá)。

二、“杜課”對(duì)同類公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)的借鑒意義

常言道，他山之石，可以攻玉?！岸耪n”作為知識(shí)型公眾號(hào)，在新聞傳播專業(yè)類公眾號(hào)中頗具名氣，也期望可以為其他知識(shí)類自媒體提供些許借鑒。

（一）內(nèi)容為王，依托自我專業(yè)知識(shí)

內(nèi)容是流量入口，是聚合起志趣相投用戶的前提條件。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是傳播環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素，也是傳播者立足之根本。獨(dú)特而有內(nèi)涵的價(jià)值觀是內(nèi)容為王必不可少的條件，內(nèi)容的價(jià)值也不能只浮于表面的泛泛而談，要支持原創(chuàng)，堅(jiān)持有深度的內(nèi)容創(chuàng)作。知識(shí)型公眾號(hào)以“知識(shí)型內(nèi)容＋知識(shí)型受眾”為基本模式，以內(nèi)容為紐帶凝聚知識(shí)型社群?！岸耪n”立足于學(xué)者身份，用“小而美”的內(nèi)容形態(tài)傳遞信息，展現(xiàn)鮮明的品牌風(fēng)格。杜駿飛老師個(gè)人的專業(yè)知識(shí)以及青年學(xué)子保證了“杜課”內(nèi)容富有深度和新意?！岸耪n”內(nèi)容幾乎全部原創(chuàng)，同時(shí)一些文章會(huì)附有詳細(xì)的參考文獻(xiàn)?！岸耪n”逐漸成為新聞專業(yè)類公眾號(hào)的一張名片，依靠的就是品質(zhì)內(nèi)容的輸出。

（二）內(nèi)容細(xì)分，劃分市場(chǎng)領(lǐng)域藍(lán)海

堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的同時(shí)也要精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體?！岸耪n”逐漸成為南大新傳學(xué)院的一個(gè)品牌，依靠的就是內(nèi)容輸出和內(nèi)容接收的有效性，受眾因?yàn)閭鞑?nèi)容的概念和內(nèi)涵符合自身的信息需求而關(guān)注傳播主體，從而實(shí)現(xiàn)兩者的成功傳播和成功接收信息、理解信息等。師者，所以傳道授業(yè)解惑也?！岸耪n”搭建了一個(gè)師生對(duì)話交流的平臺(tái)和自由平等的信息傳播地，針對(duì)的主要受眾是青年學(xué)子?，F(xiàn)今公眾號(hào)種類繁雜，用戶每日接收大量信息，但其中真正對(duì)用戶有價(jià)值、符合用戶心理和生活并讓用戶感興趣的信息卻較少。推文內(nèi)容不能偏離自身定位，要堅(jiān)持“用戶思維”，從用戶的真實(shí)需要出發(fā)，有針對(duì)性地提供內(nèi)容?！岸耪n”定位為“杜老師的一千零一次人文課”，用“課”的形式貼近青年讀者，關(guān)注青年學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活之困惑，注重培養(yǎng)讀者的人文素養(yǎng)。

注釋：

①杜駿飛.新聞是人，新聞學(xué)是人學(xué)[J].國(guó)際新聞界，2018(02)：22-29.