應(yīng)超 王樹武

本文以J連鎖酒店為分析對(duì)象，介紹了該酒店危機(jī)事件應(yīng)對(duì)情況，指出其在危機(jī)應(yīng)對(duì)過程中存在的不當(dāng)做法，從品牌關(guān)系視角提出了危機(jī)應(yīng)對(duì)的方略。

一、J連鎖酒店危機(jī)事件分析

J連鎖酒店是英國一家知名的大型連鎖酒店，下轄400多個(gè)酒店。然而，該酒店曾一度受危機(jī)事件的困擾。本文以J連鎖酒店雙樹事件為例，來分析其應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力水平及存在的不足。

某一天，當(dāng)兩名旅客來該酒店辦理入住手續(xù)時(shí)，他們卻被服務(wù)人員很輕蔑地告知酒店房間已經(jīng)滿了。在他們的談話過程中，店員也對(duì)客人進(jìn)行了譴責(zé)。這兩名旅客不滿的離開后，針對(duì)此事件制作了一篇題為“你是一家糟糕的酒店”的幻燈片，苛刻而又詼諧地描述了與員工的溝通對(duì)話情況。他們通過電子郵箱將幻燈片發(fā)送給酒店管理人員，并同時(shí)把其復(fù)制給其他朋友和同事。一時(shí)間這個(gè)幻燈片幾乎被世界所有的電子郵件都收到了，雙樹賓館很快成為服務(wù)業(yè)最大的笑話，許多商務(wù)旅行者和度假者都避免來到這個(gè)酒店。傳統(tǒng)媒體的評(píng)論員還在新聞報(bào)道和社論中談及了這一事件，紛紛譴責(zé)該酒店對(duì)消費(fèi)者的漠不關(guān)心。該酒店在公眾中的品牌形象每況愈下。

那么，接下來讓我們看看J連鎖酒店如何化解這次公共危機(jī)的呢？

二、J連鎖酒店危機(jī)公關(guān)現(xiàn)狀分析

在這次知名的危機(jī)事件發(fā)生后，酒店管理者收到了超過三千多封帶指責(zé)意味的電子郵件，在強(qiáng)大的公眾輿論壓力下，該酒店立即做出回應(yīng)，毫不猶豫地向兩位旅客道歉，同時(shí)送出了一份賠禮。同時(shí)，管理層表示將會(huì)對(duì)酒店員工進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，以避免類似事件的再次發(fā)生。此外，酒店的一位高級(jí)副總裁在網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)場與這兩位旅客討論此事，表明酒店認(rèn)真對(duì)待的態(tài)度。J連鎖酒店的管理者對(duì)于此次危機(jī)事件作出了迅速、禮貌和慷慨的回應(yīng)，這反應(yīng)出了其品牌危機(jī)公關(guān)的合理與進(jìn)步。但是，就該酒店整個(gè)危機(jī)事件的處置情況，兩位客人的滿意程度及對(duì)社會(huì)公眾的交代，仍有一些地方值得改進(jìn)。

三、品牌關(guān)系視角下J連鎖酒店危機(jī)公關(guān)問題分析

（一）品牌危機(jī)公關(guān)的內(nèi)容與形式不夠豐富

J連鎖酒店雖然對(duì)這次品牌危機(jī)事件做出了一定的反應(yīng)，但維護(hù)品牌的內(nèi)容與形式并不夠豐富。高層管理者僅通過談話以及電子郵件，來代表員工表示賠禮道歉，而沒有準(zhǔn)確評(píng)估品牌形象的損壞程度，也沒有深入分析助推危機(jī)傳播的關(guān)鍵因素。

（二）與受眾的情感溝通不夠充分

如果危機(jī)公關(guān)的重心只是放在與主要人物的情感溝通上面，而忽視媒體受眾的感受，這極不利于品牌形象的修復(fù)與維護(hù)。在這次危機(jī)事件中，J連鎖酒店和受眾的交流互動(dòng)缺失，沒能積極解決受眾的網(wǎng)絡(luò)問題，而是把受眾放到了一個(gè)完全不相干的位置，不重視受眾的感受，與受眾的情感溝通不夠充分。因此，客戶的問題算是解決了，但是受眾印象并沒有得到提升。

（三）對(duì)于品牌危機(jī)的規(guī)避意識(shí)不夠

酒店管理者雖然對(duì)危機(jī)管理較到位，但是員工品牌危機(jī)意識(shí)整體較薄弱。一些公關(guān)活動(dòng)也僅僅是圍繞產(chǎn)品、服務(wù)和品牌傳播等方面，難以把握酒店全面的危機(jī)管理。在時(shí)間、態(tài)度以及對(duì)應(yīng)的處理方法上都難以把握，這使得危機(jī)事件的處置容易錯(cuò)失良機(jī)，向著更壞的方向發(fā)展，最后脫離控制。

（四）品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制尚未建立起來

J連鎖酒店尚未建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制，沒有利用新媒體技術(shù)幫助公關(guān)人員收集品牌的各類信息，缺乏對(duì)可能引起危機(jī)的各種因素的嚴(yán)密監(jiān)測以及對(duì)數(shù)據(jù)的整理分析。所以，很難在危機(jī)發(fā)生之前做出準(zhǔn)確的預(yù)測，難以判別未來可能發(fā)生的危機(jī)類型及危害程度，并在必要時(shí)發(fā)出危機(jī)警報(bào)。

四、品牌關(guān)系視角下J連鎖酒店危機(jī)公關(guān)對(duì)策

（一）以品牌定位為指導(dǎo)，豐富品牌公關(guān)的內(nèi)容與形式

在對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，J連鎖酒店需要熟悉自身的服務(wù)、產(chǎn)品信息和市場戰(zhàn)略，正確認(rèn)知品牌危機(jī)及其演變周期、危機(jī)應(yīng)對(duì)和解決程序。積極與新聞媒體合作，豐富品牌內(nèi)容與形式，以視頻或者圖片形式吸引公眾的注意。在進(jìn)行宣傳和公關(guān)活動(dòng)之前，酒店要利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體平臺(tái)，進(jìn)行政治和文化方面的危機(jī)公關(guān)宣傳，建立更完善的危機(jī)管理科學(xué)體系。

（二）增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化與公眾的溝通

在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，酒店應(yīng)以維護(hù)公眾切身利益為目的，利用最適合的媒體滿足利益相關(guān)者的需求，讓他們了解危機(jī)事件的真相，而不是想盡辦法去遮掩。酒店管理者應(yīng)本著為利益相關(guān)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，及時(shí)有效積極的解決問題，平息公眾的情緒，強(qiáng)化與目標(biāo)公眾的情感交流，增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)品牌的忠誠度。

（三）注重消除負(fù)面影響，規(guī)避危機(jī)

當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，要運(yùn)用適合的品牌危機(jī)傳播手段和方式，把消費(fèi)者的切身利益放在首位，加強(qiáng)與媒體間的協(xié)調(diào)與溝通，主動(dòng)積極地應(yīng)對(duì)發(fā)生的危機(jī)事件，以最大誠意和行動(dòng)消除負(fù)面影響。此外，要制定比較規(guī)范的流程機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)品牌公關(guān)部和各部門的合作，及時(shí)解決問題，保障客戶權(quán)益，達(dá)到消除負(fù)面影響的效果。

（四）建立健全情景危機(jī)公關(guān)管理預(yù)案

酒店應(yīng)在機(jī)構(gòu)設(shè)置、系統(tǒng)設(shè)計(jì)和人員培訓(xùn)等方面做好充分準(zhǔn)備。在機(jī)構(gòu)設(shè)置方面，各部門經(jīng)理擁有管理各自職責(zé)范圍內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)的責(zé)任，員工必須了解危機(jī)種類并知道如何處理其中的一些危機(jī)。在系統(tǒng)設(shè)計(jì)上，酒店應(yīng)根據(jù)危機(jī)控制方法的要求對(duì)企業(yè)的一些硬件設(shè)施和作業(yè)流程進(jìn)行再設(shè)計(jì)，從而消除風(fēng)險(xiǎn)隱患和增加應(yīng)變能力。在人員培訓(xùn)方面，酒店應(yīng)訓(xùn)練員工熟悉各項(xiàng)應(yīng)急程序，保證員工有足夠的經(jīng)驗(yàn)和技能去完成危機(jī)處理的任務(wù)。（作者單位：煙臺(tái)南山學(xué)院）