張鳳儀

汽車工業(yè)在21世紀(jì)取得了飛速的發(fā)展，同時(shí)也面臨著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，汽車市場的營銷環(huán)境也開始發(fā)生重大變化，汽車行業(yè)必須要突破傳統(tǒng)促銷的束縛，變革現(xiàn)有的營銷體系，文章從品牌意識(shí)塑造、服務(wù)體系的缺陷、促銷隊(duì)伍的組建、過度價(jià)格戰(zhàn)等幾個(gè)方面介紹了當(dāng)前存在的問題，并從強(qiáng)化品牌價(jià)值宣傳、完善服務(wù)體系、組建人員隊(duì)伍、創(chuàng)新體驗(yàn)營銷等方面提出營銷方式優(yōu)化的方向，期望能更好的優(yōu)化汽車銷售促銷策略。

一、國內(nèi)汽車促銷現(xiàn)狀分析

（一）品牌塑造意識(shí)不強(qiáng)

在多數(shù)國內(nèi)的汽車營銷中，大多都存在著只重視汽車品牌的宣傳，卻忽略了對(duì)企業(yè)自身品牌的宣傳，多數(shù)的顧客只記得自己所購買車的品牌，但并不記得是在哪個(gè)品牌店所購買的，而且一個(gè)品牌也存在著在一個(gè)區(qū)域設(shè)立多個(gè)經(jīng)銷商的情況，這也就讓消費(fèi)者更難找出店與店之間的差異。長此以往，沒能更客戶留下深刻的印象，顧客則會(huì)以價(jià)格來確定購買地點(diǎn)，誰家價(jià)低，就選擇誰，出現(xiàn)此類現(xiàn)象，究其原因主要是因?yàn)槠囦N售企業(yè)都沒能打造出其自身品牌，銷售模式和服務(wù)特色都很相似，沒有完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。

（二）服務(wù)體系有待健全

汽車產(chǎn)業(yè)的長久發(fā)展需要市場需求的支撐，從國內(nèi)目前的經(jīng)濟(jì)形勢來看，多數(shù)家庭都已經(jīng)進(jìn)入中等收入水平，具備了購買汽車的能力，但是經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)購車服務(wù)體系的不健全影響了購買人群的消費(fèi)，主要表現(xiàn)為購車所辦手續(xù)復(fù)雜、收費(fèi)項(xiàng)目偏多、服務(wù)不健全等。在國內(nèi)，車貸需要由保險(xiǎn)公司擔(dān)保，且手續(xù)辦理冗長繁瑣，這一滯后的金融服務(wù)也影響了消費(fèi)者的購買汽車可能性。

（三）促銷隊(duì)伍素質(zhì)偏低

在整個(gè)汽車行業(yè)中，需求最多的就是營銷人員和維修人員，尤其是在目前的營銷環(huán)節(jié)中，人才的競爭更加激烈，從整體市場行情看，近幾年來，汽車銷售的工作內(nèi)容和工作形式也發(fā)生了眾多變化，從過去的展覽室服務(wù)逐步的轉(zhuǎn)換為當(dāng)前的經(jīng)紀(jì)人式服務(wù)。在當(dāng)前的行業(yè)中，汽車營銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)偏低，高素質(zhì)稀缺明顯，以至于企業(yè)所宣導(dǎo)的品牌利益點(diǎn)和促銷方式無法得到有效的落實(shí)，進(jìn)而營銷了汽車銷售促銷的業(yè)績效果。

二、國內(nèi)汽車銷售促銷手段優(yōu)化分析

（一）強(qiáng)化品牌價(jià)值宣傳

汽車領(lǐng)域的競爭愈演愈烈，競爭主體逐漸增多，抓住每一個(gè)顧客都十分重要，因?yàn)橐粋€(gè)忠誠的客戶可以帶動(dòng)其身邊的一個(gè)顧客群，為企業(yè)帶來更多的利潤效益。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌的忠誠度包括兩個(gè)方面，一個(gè)是對(duì)產(chǎn)品本身品牌的認(rèn)同，另一方面是對(duì)汽車銷售企業(yè)品牌的認(rèn)同，因此產(chǎn)品的本身的質(zhì)量和對(duì)經(jīng)銷商的品牌認(rèn)同都是影響銷售者購買的主要因素，同時(shí)在汽車終端的銷售環(huán)節(jié)中，與顧客直接接觸的汽車銷售企業(yè)，經(jīng)銷商服務(wù)水平的高低和好壞就會(huì)很大決定性作用，因此為了更好抓住銷售，就要做好雙品牌戰(zhàn)略，共同努力，在有產(chǎn)品忠誠度的同時(shí)，也要對(duì)汽車銷售企業(yè)有一定的忠誠度。

（二）完善銷售服務(wù)體系

在豐田企業(yè)分服務(wù)理念中提出了“顧客第一、員工第二、造車第三”的觀念，在其服務(wù)細(xì)節(jié)上有很多的感人之處，若召回的車輛會(huì)給車主加滿油再送還給車主;奔馳汽車也曾承諾若其汽車在行使的途中發(fā)生了故障，會(huì)給其獎(jiǎng)勵(lì)1萬美元的現(xiàn)金，這些知名的汽車企業(yè)都在積極的以客戶需求為導(dǎo)向，更好的更加市場需求來制定其促銷策略，目的是為了永遠(yuǎn)的留住一個(gè)客戶，因此在制定汽車銷售的促銷策略時(shí)，要首先對(duì)客戶需求進(jìn)行調(diào)查，以顧客需求點(diǎn)為基礎(chǔ)，制定貼合實(shí)際的促銷方案。

同時(shí)在完善銷售服務(wù)體系中還有一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)就是售后服務(wù)，尤其是對(duì)于一些國產(chǎn)品牌，做好售后服務(wù)也能給其帶來很多的轉(zhuǎn)介紹進(jìn)而轉(zhuǎn)化成為二次銷售，因此售后服務(wù)一定要將服務(wù)做到客戶的心坎之中，讓顧客購買之后完全沒有后顧之憂。如果是出現(xiàn)了問題，也要及時(shí)的接待處理，熱情服務(wù)客戶，爭取做到更加實(shí)惠的價(jià)格，保證各種零配件是原廠生產(chǎn)，若要是使用假冒偽劣產(chǎn)品濫竽充數(shù)，時(shí)間能夠證明一切，也會(huì)因?yàn)橐淮蔚男袨槎タ蛻舻男湃?，尤其是?dāng)前的國產(chǎn)品牌，其售后服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)與合資企業(yè)還是存在著較大的差距，因此，在汽車行業(yè)的銷售中，售后也是至關(guān)重要，它關(guān)系到企業(yè)的聲譽(yù)和長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）建立高素質(zhì)人員隊(duì)伍

汽車企業(yè)為了更好的適應(yīng)國內(nèi)日益激烈的競爭環(huán)境，應(yīng)對(duì)瞬息萬變的市場，必須建立一支強(qiáng)有力的人才隊(duì)伍，員工都需要具備良好的專業(yè)技能，默契的合作精神，愛崗敬業(yè)，責(zé)任性強(qiáng)，認(rèn)真積極的面對(duì)工作，才能夠做好汽車銷售，保障企業(yè)的利潤。這也就對(duì)汽車企業(yè)的管理提出了更高的要求，企業(yè)應(yīng)該在保證員工最基本的利益，同時(shí)給予其一定的工作地位，在重大營銷方案的制定時(shí)，可以積極的聽取員工的想法和觀點(diǎn)。另外，企業(yè)還要制定好科學(xué)合理的薪酬體系，依據(jù)崗位的不同、績效的不同來合理分配收入，保證個(gè)員工的收入合理公平。將企業(yè)的利潤與員工的收入有效的結(jié)合起來，讓員工將企業(yè)的工作當(dāng)做自己的事情來做，更好的激發(fā)員工的工作熱情，提高工作效率，確保良好的銷售業(yè)績。（作者單位：湖北工程學(xué)院新技術(shù)學(xué)院）