張超 程楊

企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任在塑造企業(yè)形象、獲得社會認(rèn)可方面發(fā)揮著重要的作用。產(chǎn)品傷害危機(jī)最近引起企業(yè)和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，本文旨在研究不同產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下企業(yè)采取的補(bǔ)救策略的不同對消費(fèi)者滿意度的影響，驗證企業(yè)補(bǔ)救策略在產(chǎn)品傷害危機(jī)類型與消費(fèi)者滿意度之間的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)： 當(dāng)產(chǎn)品危機(jī)傷害危機(jī)事件發(fā)生后會影響消費(fèi)者的購買意愿和態(tài)度，不同的補(bǔ)救策略下消費(fèi)者的滿意度存在差異。溢價補(bǔ)償型的補(bǔ)救策略可以使顧客獲得物質(zhì)利益及心理上的補(bǔ)償以彌補(bǔ)，企業(yè)針對不同的產(chǎn)品傷害危機(jī)類型應(yīng)該采取正確有效的措施。

一、 產(chǎn)品傷害危機(jī)的特征分析

近年來，關(guān)于各種產(chǎn)品的負(fù)面事件頻頻發(fā)生。例如， 2013年的大眾汽車DSG變速器缺陷危機(jī)、2018年的長春長生疫苗事件等，這些事件對消費(fèi)者造成極大傷害，對原有的品牌形象也產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。與此同時企業(yè)社會責(zé)任越來越得到重視（田敏，李純青，蕭慶龍. 企業(yè)社會責(zé)任行為對消費(fèi)者品牌評價的影響，南開管理評論（CSSCI，自然科學(xué)基金委30種權(quán)威期刊），2014.12）。產(chǎn)品傷害危機(jī)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的由于某個產(chǎn)品有缺陷或是對消費(fèi)者造成危害的事件（Siomkos和Kurzbard，1994）。在理論界，隨著對企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)注度不斷提高，學(xué)者們對產(chǎn)品傷害危機(jī)這一違反企業(yè)社會責(zé)任的行為也開始進(jìn)一步研究，產(chǎn)品傷害危機(jī)會降低消費(fèi)者的購買意愿（Vassilikopoulou，2009），增加消費(fèi)者的抱怨（Laufer，2006），降低顧客忠誠度（Cleeren， 2008）。我國學(xué)者也積極開始探討產(chǎn)品傷害危機(jī)事件，萬廣圣（2016）采用案例研究法，通過1385篇新聞報道研究產(chǎn)品傷害危機(jī)的類型、企業(yè)反應(yīng)策略對新聞態(tài)度的影響。由此可見，產(chǎn)品傷害危機(jī)已經(jīng)成為企業(yè)和學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題，也是中國企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵所在。

二、模型構(gòu)建與理論背景分析

構(gòu)建模型：將企業(yè)補(bǔ)救策略（絕不補(bǔ)償，部分補(bǔ)償，溢價補(bǔ)償）作為自變量產(chǎn)品傷害危機(jī)類型（生活必需品，高檔耐用品，單一型，廣泛性）與因變量消費(fèi)者滿意度研究之間的中介變量來進(jìn)行研究分析。

理論背景：理性行為理論——心理學(xué)， 主要用于分析態(tài)度如何有意識地影響個體行為，其基本假設(shè)是認(rèn)為人是理性的，在做出某一行為前會綜合各種信息來考慮自身行為的意義和后果。產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)：指某一主體的信息會影響到與該主體存在一定關(guān)聯(lián)，但自身不存在這些信息的其他主題的現(xiàn)象，產(chǎn)品傷害危機(jī)與消費(fèi)者滿意度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

變量測量：本論文依據(jù)危機(jī)發(fā)生的影響范圍和程度將產(chǎn)品傷害危機(jī)劃分為廣泛型與單一型。廣泛型產(chǎn)品傷害危機(jī)是指產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后影響范圍是整個行業(yè)性的發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)事件; 單一型產(chǎn)品傷害危機(jī)是指產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后的影響范圍只局限于本企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件。將依據(jù)產(chǎn)品類別將產(chǎn)品傷害危機(jī)劃分為生活必需品的產(chǎn)品傷害危機(jī)和高檔耐用品的產(chǎn)品傷害危機(jī)。依據(jù)企業(yè)補(bǔ)救的態(tài)度、方式和時間將企業(yè)補(bǔ)救策略劃分為絕不補(bǔ)償、部分補(bǔ)償、溢價補(bǔ)償。絕不補(bǔ)償策略是指產(chǎn)品傷害危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品傷害危機(jī)事件產(chǎn)生的原因來自于外部因素，堅持認(rèn)為企業(yè)在該危機(jī)事件中不應(yīng)承擔(dān)任何責(zé)任，絕不向顧客提供任何補(bǔ)償。部分補(bǔ)償策略是指產(chǎn)品傷害危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)不承認(rèn)產(chǎn)品存在傷害，迫于輿論壓力而采取無償退貨、更換與維修等應(yīng)對措施部分賠償顧客損失。溢價補(bǔ)償策略是指在產(chǎn)品傷害危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)以顧客價值最大化為目標(biāo)，對顧客利益的高度關(guān)注，迅速表明企業(yè)積極應(yīng)對態(tài)度，進(jìn)行無償退貨、更換、維修等補(bǔ)救措施，同時向顧客提供超越企業(yè)自身責(zé)任、超越顧客直接損失的溢價補(bǔ)償。

實驗設(shè)計：本研究模擬虛擬的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件情境和關(guān)于企業(yè)補(bǔ)救策略的描述材料，通過問項了解被試者在不同情境下的反應(yīng)。用實驗情景模擬出4種產(chǎn)品傷害類型：廣泛型和單一型，生活必需品和高檔耐用品。將被試分為12組，測試消費(fèi)者的在不同危機(jī)類型下的滿意度的變化。

三、消費(fèi)者對企業(yè)補(bǔ)救策略的感知分析

本研究采取紙質(zhì)問卷收集數(shù)據(jù)，本次調(diào)研共發(fā)放350份問卷，收回302份問卷，經(jīng)過問卷數(shù)據(jù)檢查，最終有效問卷為258份。

分析：由表1可以看出，當(dāng)生活必需品發(fā)生單一型產(chǎn)品傷害危機(jī)時，企業(yè)采取不同的補(bǔ)救策略對消費(fèi)者在補(bǔ)救措施態(tài)度、未來購買意愿方面都沒有顯著影響。但是根據(jù)均值對比可以看出來，在補(bǔ)救措施態(tài)度方面，絕不補(bǔ)償情況下得分最低，部分補(bǔ)償情況下得分最高;在未來購買意愿方面，絕不補(bǔ)償?shù)梅秩匀蛔畹?，溢價補(bǔ)償?shù)梅肿罡?。因此，?dāng)生活必需品發(fā)生單一型產(chǎn)品傷害危機(jī)時企業(yè)采取一定的補(bǔ)救策略是會在一定程度上改善消費(fèi)者對企業(yè)的滿意度。

分析：由表2可以看出，當(dāng)高檔耐用品發(fā)生單一型產(chǎn)品傷害危機(jī)時，企業(yè)采取不同的補(bǔ)救策略對消費(fèi)者未來購買意愿方面都沒有顯著影響，在補(bǔ)救措施態(tài)度方面溢價補(bǔ)償和絕不補(bǔ)償之間是有顯著影響（在10%的水平下顯著），其他之間也沒有顯著影響。同時根據(jù)均值對比可以看出來，在補(bǔ)救措施態(tài)度方面，絕不補(bǔ)償情況下得分最低，溢價補(bǔ)償情況下得分最高;在未來購買意愿方面，部分補(bǔ)償?shù)梅肿畹?，溢價補(bǔ)償?shù)梅肿罡摺Ｒ虼?，?dāng)高檔耐用品發(fā)生單一型產(chǎn)品傷害危機(jī)時企業(yè)采取溢價補(bǔ)救策略是可以在很大程度上改善消費(fèi)者的滿意度，采取部分補(bǔ)償策略對消費(fèi)者滿意度的影響效果甚微。

四.研究結(jié)論與不足

產(chǎn)品傷害危機(jī)事件發(fā)生后， 究竟應(yīng)該采用什么樣的補(bǔ)救策略一直困擾著危機(jī)企業(yè)。為了解決此難題， 本文運(yùn)用問卷設(shè)計調(diào)查法展開研究。結(jié)果表明： （一）產(chǎn)品傷害危機(jī)類型對產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后企業(yè)采取補(bǔ)救策略的消費(fèi)者滿意度及品牌負(fù)面影響程度方面存在顯著差異，廣泛型產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后消費(fèi)者對補(bǔ)救策略的不滿意程度較單一型產(chǎn)品傷害危機(jī)更高。（二）企業(yè)的補(bǔ)救策略對消費(fèi)者的滿意度影響存在差異，如溢價補(bǔ)償型補(bǔ)救策略可以使顧客獲得物質(zhì)利益及心理上的補(bǔ)償以彌補(bǔ)，使消費(fèi)者的不滿意程度有所降低。（三）根據(jù)研究結(jié)論， 在企業(yè)不能判斷危機(jī)類型而且產(chǎn)品本身確實存在缺陷時， 應(yīng)該首先采取主動承認(rèn)錯誤的溢價補(bǔ)救策略。

不足： 本研究受研究條件的限制也存在一些局限：本研究尚未考慮企業(yè)偶發(fā)和反復(fù)多次出現(xiàn)危機(jī)事件的情況， 可能會對結(jié)論產(chǎn)生一定的影響。

五.企業(yè)采取補(bǔ)救策略的建議對策

（一）注重提升消費(fèi)者感知的企業(yè)社會責(zé)任。通過提高消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任的感知認(rèn)可度，如采取一定的社會公益活動、塑造良好的企業(yè)形象，企業(yè)可以減少其遭遇危機(jī)時對消費(fèi)者的影響程度，幫助消費(fèi)者增強(qiáng)信心，提高消費(fèi)者滿意度，同時增強(qiáng)認(rèn)同感。在產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下，企業(yè)是否能夠正向傳遞企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的信息，將決定消費(fèi)者因為危機(jī)而產(chǎn)生的不確定性心理壓力是否得到緩解。

（二）做好降低風(fēng)險感知的企業(yè)危機(jī)應(yīng)對措施。在產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下， 針對不同的危機(jī)類型采取不同的補(bǔ)救策略，時刻要以消費(fèi)者為核心，同時建立完善應(yīng)急風(fēng)險機(jī)制，及時采取積極的溢價補(bǔ)償，使消費(fèi)者的不滿意度降至最低。（ 作者單位：西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

【基金項目】2018年陜西省省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目（ 20181070214060 ）。

【基金項目】陜西省自然科學(xué)基礎(chǔ)研究計劃項目（2018JM7007）