馬林霞

中圖分類(lèi)號(hào)：F253 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2019）2-152-02

摘 要 實(shí)體經(jīng)濟(jì)是人類(lèi)通過(guò)使用工具創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)，實(shí)體商業(yè)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)形式之一。面對(duì)金融資本和互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟(jì)的沖擊挑戰(zhàn)，實(shí)體商業(yè)受到了嚴(yán)重的沖擊，甚至是顛覆性的影響。但是，當(dāng)我們深入分析和理解后發(fā)現(xiàn)，虛擬商業(yè)發(fā)展并沒(méi)有違背實(shí)體商業(yè)的規(guī)律和邏輯。虛擬商業(yè)發(fā)展與實(shí)體商業(yè)發(fā)展必將走向統(tǒng)一和融合。本文旨在通過(guò)對(duì)當(dāng)前實(shí)體商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的分析，并結(jié)合相關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的變化，證明商業(yè)的本質(zhì)就是“買(mǎi)和賣(mài)”的關(guān)系，商業(yè)的本質(zhì)終究要回歸實(shí)體經(jīng)營(yíng)。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng) 電商 實(shí)體商業(yè) 融合發(fā)展

因互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所產(chǎn)生的電商消費(fèi)發(fā)展模式，對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)造成了巨大的挑戰(zhàn)和沖擊，傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)就此走向衰落、消亡，還是積極面對(duì)，尋找機(jī)遇，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，以適應(yīng)大環(huán)境消費(fèi)發(fā)展形勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)體商業(yè)發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)融合，這對(duì)眾多實(shí)體企業(yè)本身來(lái)說(shuō)是生死存亡的重要課題。

一、實(shí)體商業(yè)發(fā)展面臨的困難和現(xiàn)狀

（一）互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展迅猛

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物正成為新興的購(gòu)物方式，網(wǎng)絡(luò)零售也因此得到快速發(fā)展。然而，網(wǎng)絡(luò)零售的市場(chǎng)份額擴(kuò)大，給傳統(tǒng)的實(shí)體商業(yè)帶來(lái)了強(qiáng)烈的沖擊。從世界頂級(jí)電商亞馬遜、中國(guó)電商阿里巴巴的發(fā)展數(shù)據(jù)分析來(lái)看，電商正在快速蠶食傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)份額。

如作為世界網(wǎng)上零售模范的亞馬遜，2018年，其凈銷(xiāo)售額已高達(dá)2300多億美元，高于世界一半以上國(guó)家的GDP，是傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)企業(yè)如沃爾瑪、塔吉特等的總和的5倍還多，其平均每日客流量超過(guò)北京人口總和，而創(chuàng)立于2003年的中國(guó)淘寶網(wǎng)，2018年交易額突破50000億，占網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的80%以上。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)雖然起步晚于美國(guó)，但發(fā)展較快，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售以1.9萬(wàn)億的總規(guī)模超過(guò)美國(guó)，并持續(xù)保持高增長(zhǎng)。2016年，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到了4.7萬(wàn)億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于美國(guó)的2.6萬(wàn)億元，中國(guó)巨大的人口和網(wǎng)民基數(shù)給本身的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)帶來(lái)了可觀的增長(zhǎng)空間，這給傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)帶來(lái)巨大壓力，這不僅僅體現(xiàn)在大城市，處于一二三線的城市受到線上零售和移動(dòng)購(gòu)物快速發(fā)展的影響，使得其傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式遭受到致命打擊，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)零售終端造成了巨大的影響。

（二）實(shí)體商業(yè)面臨重新洗牌和轉(zhuǎn)型升級(jí)

相較于互聯(lián)網(wǎng)電商今年的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)卻不斷陷于困境。由于實(shí)體商業(yè)先天存在的諸多缺陷，如運(yùn)營(yíng)成本高，商品價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，客戶缺乏黏性，門(mén)店銷(xiāo)售半徑短，以及因?yàn)槿藛T、資金等導(dǎo)致的效率低下，甚至許多傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)仍停留在粗放的管理狀態(tài)，這直接導(dǎo)致許多實(shí)體商業(yè)門(mén)店的閉店潮。

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)發(fā)布，2015年萬(wàn)達(dá)百貨關(guān)店48家，瑪莎百貨關(guān)店5家，金鷹商貿(mào)關(guān)店5家，天虹商場(chǎng)關(guān)店4家，百盛百貨關(guān)店3家，此外還有新世紀(jì)百貨、華堂商場(chǎng)、Novo百貨、王府井等，都在2015年關(guān)閉門(mén)店。除了百貨，聯(lián)華超市關(guān)店612家，家樂(lè)福關(guān)店18家，麥德龍關(guān)店2家，樂(lè)天瑪特關(guān)店5家……此外，23個(gè)國(guó)際化一線品牌2015年關(guān)店58家。關(guān)店已成為實(shí)體商業(yè)不得不面臨的糾結(jié)抉擇，這或意味著退出，也或意味著改造升級(jí)。

但是，面對(duì)電商的嚴(yán)重沖擊，許多傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)選擇了轉(zhuǎn)型升級(jí)、融合發(fā)展。一是積極實(shí)施內(nèi)部升級(jí)，即充分利用和發(fā)揮實(shí)體商業(yè)的自身先天優(yōu)勢(shì)，如增強(qiáng)對(duì)商品和服務(wù)的切身體驗(yàn)，優(yōu)化承載人們交流的文化場(chǎng)所，強(qiáng)化場(chǎng)所的集客能力等，不斷完善商品的種類(lèi)與服務(wù)，加大宣傳的力度；二是實(shí)施外部改革，即向網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展，實(shí)現(xiàn)線上線下的整合。實(shí)體商業(yè)充分利用現(xiàn)有電商平臺(tái)升級(jí)傳統(tǒng)零售，與知名平臺(tái)對(duì)接，即借助第三方的系統(tǒng)、流量和配套的設(shè)施，在少投入的情況下，快速建立起自己的網(wǎng)店，再通過(guò)第三方平臺(tái)建立自己的店中店。

通過(guò)線上線下的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)與新興的零售方式相結(jié)合，互相影響并共同帶動(dòng)整個(gè)零售行業(yè)的發(fā)展。

二、實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的趨勢(shì)分析

根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)信息披露，目前75%的中國(guó)實(shí)體商業(yè)已經(jīng)開(kāi)展全渠道零售，但中國(guó)實(shí)體商業(yè)的全渠道實(shí)踐尚處于初級(jí)階段，大部分實(shí)體商業(yè)尚僅完成了O2O架構(gòu)的搭建，全渠道零售是所有商業(yè)都要面臨的新現(xiàn)實(shí)。只有做到隨時(shí)隨地為消費(fèi)者提供服務(wù)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰。

（一）線上線下消費(fèi)特性更加趨向明顯

從零售市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析來(lái)看，線下實(shí)體商業(yè)將是消費(fèi)者購(gòu)物的主要場(chǎng)所，特別是以快消品為主導(dǎo)的超市業(yè)態(tài)和以體驗(yàn)性較強(qiáng)的品牌消費(fèi)品為主的線下零售業(yè)態(tài)。首先，線下一站式購(gòu)物的零售理念依然會(huì)被消費(fèi)者倚重，只是消費(fèi)者倚重的一站式購(gòu)物的業(yè)態(tài)將會(huì)由大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)向各種類(lèi)型的實(shí)體商業(yè)。其次，消費(fèi)主力將向80后、90后，甚至00后轉(zhuǎn)換，其消費(fèi)特性也將更加個(gè)性化、體驗(yàn)化和效率性。其三，消費(fèi)主力的替換，倒逼線下零售門(mén)店必須給新的主力消費(fèi)群體以更好的購(gòu)物過(guò)程體驗(yàn)和更高的零售營(yíng)運(yùn)效率，降低營(yíng)運(yùn)成本，聚焦商品與服務(wù)，到店與到家的服務(wù)結(jié)合將是不可抗拒的必然趨勢(shì)。

（二）大數(shù)據(jù)深度運(yùn)營(yíng)

據(jù)資料顯示中國(guó)在建實(shí)體商業(yè)規(guī)模居全球首位，全國(guó)有約3000家實(shí)體商業(yè)，但超過(guò)九成以上實(shí)體商業(yè)都沿用傳統(tǒng)的管理模式。運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體商業(yè)”創(chuàng)新模式參與實(shí)體商業(yè)運(yùn)營(yíng)，才可能更多地吸引客流，同時(shí)將抽象的流量轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉氖找妗６盎ヂ?lián)網(wǎng)+實(shí)體商業(yè)”創(chuàng)新模式，也是所有商場(chǎng)未來(lái)運(yùn)營(yíng)必備的運(yùn)營(yíng)理念，其核心內(nèi)容則是商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方如何跟上技術(shù)與需求的迭代速度。目前國(guó)內(nèi)商業(yè)大數(shù)據(jù)停留在收集和簡(jiǎn)單分析階段，對(duì)于數(shù)據(jù)深度挖掘分析還是很欠缺。

（三）多元化消費(fèi)需求促進(jìn)業(yè)態(tài)調(diào)整優(yōu)化

實(shí)體商業(yè)所有的定位、調(diào)整、品牌組合與場(chǎng)景化，都是建立在對(duì)消費(fèi)者的深度洞察之上。從消費(fèi)端來(lái)看，中產(chǎn)階級(jí)在消費(fèi)升級(jí)中的“主體地位”也將逐漸明確，以新中產(chǎn)為代表的“品質(zhì)經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始成為實(shí)體商業(yè)發(fā)展的新增長(zhǎng)極。同時(shí)，實(shí)體商業(yè)亟需以更新穎的品牌布局迎合當(dāng)下不同細(xì)分客群的多元化消費(fèi)需求，對(duì)差異化品牌需求量巨大。體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)態(tài)和新興品牌占比上升迅速，實(shí)體商業(yè)應(yīng)在運(yùn)營(yíng)中不斷調(diào)整業(yè)態(tài)組合融入社交概念，從多個(gè)角度，提升顧客生活品位。此外，國(guó)際名品、網(wǎng)紅潮牌、全品類(lèi)旗艦店、城市首店等成為實(shí)體商業(yè)增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。

整體來(lái)看，實(shí)體商業(yè)企業(yè)也將朝著精準(zhǔn)、溫度、融合、重塑、信任的五大趨勢(shì)發(fā)展，隨著科技的不斷提升，商業(yè)將會(huì)以更加無(wú)邊界的形態(tài)滲透到消費(fèi)者生活的方方面面。同時(shí)，線上的購(gòu)物體驗(yàn)將借助技術(shù)的手段媲美“線下”，而線下的傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)也將被數(shù)字化改造，進(jìn)一步提高效率。對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目而言，硬件條件過(guò)關(guān)、區(qū)域位置優(yōu)越固然是其加分項(xiàng)，但背后商管團(tuán)隊(duì)在定位、招商、運(yùn)營(yíng)等方面的軟實(shí)力卻決定著項(xiàng)目未來(lái)的發(fā)展。

三、以寧波城市廣場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)有限公司為案例分析

寧波城市廣場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)有限公司是上市公司-寧波富達(dá)全資子公司，屬于典型的傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)體企業(yè)。企業(yè)主要從事商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目投資開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理，擁有建筑面積22萬(wàn)平方米的天一廣場(chǎng)統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)，并托管經(jīng)營(yíng)和義大道購(gòu)物中心、月湖盛園項(xiàng)目，運(yùn)營(yíng)管理面積41.43萬(wàn)平方米，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)涵蓋頂級(jí)奢侈品購(gòu)物中心、高端精品百貨店、時(shí)尚潮流品牌商城和城市時(shí)尚休閑商業(yè)綜合體等，為廣大消費(fèi)者提供不同消費(fèi)層次的需求。

近年來(lái)，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，公司充分借助第三方云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新興信息化手段，以深化智慧商圈建設(shè)為契機(jī)，著重圍繞技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、業(yè)態(tài)融合、跨界融合全方面推動(dòng)智慧商圈建設(shè)，不斷整合和優(yōu)化商圈內(nèi)商戶、顧客、客流、城市服務(wù)等多種維度和渠道的信息資源，堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)充分共享和避免信息孤島為原則，努力構(gòu)建集成統(tǒng)一、協(xié)同高效的天一商圈智慧數(shù)據(jù)平臺(tái)，激發(fā)線上線下的O2O互動(dòng)活力，提升區(qū)域的整體綜合能級(jí)，加速推進(jìn)實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

具體工作中：一是通過(guò)強(qiáng)化商圈微信公眾號(hào)自動(dòng)信息聚合和人工內(nèi)容編輯相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣場(chǎng)各區(qū)域及周邊輻射區(qū)域的商業(yè)信息覆蓋，為打造天一商圈用戶移動(dòng)端統(tǒng)一入口奠定了良好基礎(chǔ)。二是擴(kuò)展該平臺(tái)與各商場(chǎng)、商戶數(shù)據(jù)接口，進(jìn)一步豐富業(yè)務(wù)應(yīng)用功能，利用商圈顧客群體相對(duì)穩(wěn)定的特點(diǎn)，不斷提升用戶對(duì)該公眾號(hào)的使用粘度，增強(qiáng)天一廣場(chǎng)的線上引流功能。三是加強(qiáng)對(duì)廣場(chǎng)客流信息系統(tǒng)的應(yīng)用和共享，結(jié)合商圈內(nèi)部分商場(chǎng)已通過(guò)WIFI和藍(lán)牙beacon技術(shù)實(shí)現(xiàn)基于顧客的定位功能，以此獲取商場(chǎng)人流動(dòng)線、消費(fèi)者識(shí)別及行為分析等相關(guān)數(shù)據(jù)。

2017年，公司所屬天一廣場(chǎng)成為浙江省首批、寧波市首家數(shù)字化商圈建設(shè)試點(diǎn)單位。公司與支付寶口碑合作建立的天一智慧商圈管理平臺(tái)，已有200多家商家入駐。天一廣場(chǎng)客流規(guī)模已位列全國(guó)購(gòu)物中心客流規(guī)模指數(shù)華東地區(qū)前五、全國(guó)二十強(qiáng)。

四、商業(yè)發(fā)展終將回歸實(shí)體本質(zhì)

當(dāng)前來(lái)看，商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)矛盾仍然主要表現(xiàn)在電商與實(shí)體的競(jìng)爭(zhēng)。電商企業(yè)主要以京東、阿里為代表，實(shí)體商業(yè)主要是以在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的大型零售企業(yè)為代表，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域?qū)嶓w商業(yè)企業(yè)主要還是表現(xiàn)在實(shí)體門(mén)店與門(mén)店之間的競(jìng)爭(zhēng)。

從線上互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式本質(zhì)來(lái)看，現(xiàn)在已經(jīng)形成壟斷的互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭，他們并不是實(shí)質(zhì)性的零售企業(yè)，其本質(zhì)更應(yīng)該類(lèi)似于資本金融企業(yè)，但是他們的表現(xiàn)形式是零售企業(yè)。其盈利模式是通過(guò)零售終端獲取流量，通過(guò)資本金融環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)來(lái)獲取巨額金融利潤(rùn)的增值，然后，用獲取的巨額利潤(rùn)反哺零售，形成了零售+資本+金融的循環(huán)模式。

有了資本金融的巨額利潤(rùn)反哺，在零售環(huán)節(jié)他們可以任意推行商品超低價(jià)傾銷(xiāo)，高成本營(yíng)運(yùn)，用低價(jià)格傾銷(xiāo)和高成本營(yíng)運(yùn)形成了非正常擠出效應(yīng)，用非正常的手段快速掠奪實(shí)體商業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)份額。如果這一趨勢(shì)不能得到有效遏制，必將會(huì)導(dǎo)致整體零售行業(yè)進(jìn)入到無(wú)利經(jīng)營(yíng)時(shí)代，最終必然是破壞零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)的正常生態(tài)環(huán)境，使零售行業(yè)的經(jīng)營(yíng)生態(tài)環(huán)境變得十分的惡劣。

但是，隨著國(guó)家電子商務(wù)法的出臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)零售金融的非正常商業(yè)模式和壟斷性傾銷(xiāo)反哺競(jìng)爭(zhēng)將得到逐步遏制。特別是針對(duì)其在工商登記、稅收、售假、刷單、傾銷(xiāo)、環(huán)保、金融監(jiān)管等新規(guī)定，最終將倒逼互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)自負(fù)盈虧，零售行業(yè)的經(jīng)營(yíng)生態(tài)環(huán)境將會(huì)逐步回歸到其本質(zhì)，電商與實(shí)體商業(yè)企業(yè)的融合發(fā)展進(jìn)一步增強(qiáng)，整體零售業(yè)在經(jīng)歷了前幾年非正常的生態(tài)環(huán)境沖擊后，實(shí)體商業(yè)企業(yè)將會(huì)更加成熟，行業(yè)整體將會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張志安.新零售時(shí)代的實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)[M].北京：電子工業(yè)出版社，2018.

[2] 戴維，儲(chǔ)惜洲.新零售時(shí)代微品牌戰(zhàn)略[M].北京：電子工業(yè)出版社，2018.

[3] 周曉寒.回歸實(shí)體：從傳統(tǒng)粗放經(jīng)營(yíng)向現(xiàn)代精益經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2018.

[4] 黃若.零售的變革[M].北京：電子工業(yè)出版社，2018.