戴莉莉

摘 ?要：媒體融合是信息傳輸方式多元化下的新模式，是把報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來、資源共享、集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺(tái)傳播給受眾。本文主要概述了媒體融合應(yīng)用于電視廣告經(jīng)營中的優(yōu)勢(shì)以及媒體融合背景下電視廣告經(jīng)營的創(chuàng)新策略兩部分內(nèi)容，結(jié)合實(shí)例說明了媒體融合背景下給電視廣告帶來的好的機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：媒體融合;電視廣告;創(chuàng)新策略

將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)生質(zhì)變，形成一種新的媒介形態(tài)，就是媒體融合。媒體融合有效促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體的技術(shù)融合與經(jīng)營方式的融合。探討媒體融合背景下電話廣告經(jīng)營創(chuàng)新，可幫助電視媒體準(zhǔn)確找準(zhǔn)定位，制定長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，為社會(huì)大眾持續(xù)服務(wù)。

一、媒體融合應(yīng)用于電視廣告經(jīng)營中的優(yōu)勢(shì)

（一）必然性：電視廣告通過媒體融合增加了傳播速度、擴(kuò)大了受眾群。信息不利于保存、無法實(shí)現(xiàn)回訪觀看是電視媒體的弊病，但是網(wǎng)絡(luò)媒體具有很高的開放性，能夠?qū)崿F(xiàn)信息及時(shí)共享，并且支持存儲(chǔ)和回放，隨時(shí)獲取廣告信息，這就彌補(bǔ)了電視媒體的缺點(diǎn)，兩者融合可以使廣告具有更高的傳播度。另外，實(shí)現(xiàn)了廣告與受眾的及時(shí)互動(dòng)，制作者可及時(shí)接收到觀看者的反饋意見，對(duì)廣告安排進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)廣告的立體化傳播，提升媒體的使用價(jià)值和魅力。比如贊助《國家寶藏》第一季的水井坊酒業(yè)，隨著節(jié)目在各大網(wǎng)絡(luò)視頻上的不斷播出，廣告制作人以及企業(yè)宣傳人員根據(jù)廣告時(shí)間觀眾的反應(yīng)及時(shí)分析產(chǎn)生的效應(yīng)，幫助制作人不斷優(yōu)化廣告?zhèn)鞑バ问?。可以說，媒體融合是電視媒體在科技不斷進(jìn)步的新時(shí)期，必須做出的選擇。

（二）深入性：電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相互融合，使得廣告信息的傳播更有深度，有力提高了廣告的吸引力。當(dāng)今社會(huì)的青少年，移動(dòng)上網(wǎng)工具中花費(fèi)的時(shí)間遠(yuǎn)比電視媒體多，網(wǎng)絡(luò)媒體效率高;而網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體有效結(jié)合可以進(jìn)一步增強(qiáng)信息的公信度，使得信息傳播具有深入性。不同媒體之間實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和整合，使得同樣的信息被包裝成適合不同媒體的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多途徑傳播，既擴(kuò)大了市場(chǎng)，還能獲取較大的收益，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也可以在地域內(nèi)強(qiáng)化交互媒體的品牌效應(yīng)。

二、媒體融合背景下電視廣告經(jīng)營的創(chuàng)新策略

（一）加強(qiáng)自主創(chuàng)新，體現(xiàn)時(shí)代特色

媒體融合后，可以根據(jù)媒體的不同特點(diǎn)創(chuàng)新廣告經(jīng)營方式，創(chuàng)造具有時(shí)代意義的優(yōu)質(zhì)電視廣告。進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，要結(jié)合社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向，積極創(chuàng)新廣告內(nèi)容和形式，拒絕低俗、虛假的廣告設(shè)計(jì)，以極具中國特點(diǎn)又不失傳統(tǒng)內(nèi)涵的形式展現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，增強(qiáng)公信力，體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。比如，五糧液集團(tuán)有限公司的宣傳片《愛到春潮滾滾來》，以飄逸靈動(dòng)的畫面和極具武俠風(fēng)格的創(chuàng)新形勢(shì)，反應(yīng)了五糧液的酒品。具體來說，武俠是國人心中向往的精神世界，它代表著大義與大愛，用這樣的創(chuàng)新形勢(shì)展現(xiàn)五糧液白酒的內(nèi)涵和品質(zhì)，給予觀眾視覺享受外，也比較符合了消費(fèi)者普遍心理。通過在中央電視臺(tái)的播放，極大的增強(qiáng)了品牌知名度，為企業(yè)宣傳起到了良好的推動(dòng)作用;隨著手機(jī)音樂APP的廣泛使用，宣傳片背景音樂早已在各地音樂平臺(tái)上線，并配有相應(yīng)視頻，極大的提高了企業(yè)的知名度。

（二）加強(qiáng)廣告形式創(chuàng)新

一般來說，廣告形式主要有電視廣告片、標(biāo)版、贊助形式、欄目冠名、電視信息片、貼片廣告等。這些廣告形式大部分是基于電視媒體而產(chǎn)生的。為了適應(yīng)媒體融合，廣告形式也應(yīng)及時(shí)做出改變，不斷推陳出新，滿足企業(yè)宣傳需要，也要滿足觀眾或者消費(fèi)者的審美需要。可以在熱播網(wǎng)劇中插入時(shí)長適當(dāng)?shù)碾娨晱V告片，以一種搞笑詼諧的形式演繹出來，這種電視廣告片的劇本設(shè)定，需要運(yùn)用一定的軟文寫作技巧，將產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能巧妙融于表演之中，增強(qiáng)廣告的真實(shí)感。另外，冠名的形式要固定好時(shí)長，太長影響觀眾的觀看體驗(yàn)，太短無法達(dá)到宣傳效果。在《奔跑吧兄弟》第三季，電商“美麗說”平臺(tái)以3.38億的價(jià)格拿下了節(jié)目總冠名，雖然作為電商平臺(tái)沒有實(shí)體產(chǎn)品在節(jié)目中進(jìn)行具體展示或者廣告植入，但是廣告制作人在創(chuàng)新了宣傳形式，在嘉賓與主持人之間交互性比較高的場(chǎng)景中，加大了“美麗說”商標(biāo)的出鏡率，并通過為節(jié)目中的游戲提供毛巾、盒子等小物件讓產(chǎn)品展露于無形;最值得一說的是，“美麗說”創(chuàng)新廣告形式，將微信中“搖一搖”的交互功能充分利用，將品牌商紅包融入節(jié)目中，在藝人鹿晗人氣影響下，這個(gè)功能在節(jié)目中迅速得以傳播，提升了觀眾與節(jié)目的互動(dòng)性，增強(qiáng)觀眾的參與感，極大的促進(jìn)了廣告宣傳作用。

（三）以客戶為上，樹立服務(wù)意識(shí)

無論是傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營還是如今新媒體廣告經(jīng)營，都在為了打響產(chǎn)品知名度，吸引消費(fèi)者，電視媒體廣告人在做以銷售為目的的廣告設(shè)計(jì)，理應(yīng)以消費(fèi)者至上為基本理念。因此，要根據(jù)不同客戶的需求，在充分給予廣告投放機(jī)會(huì)以及廣告資源的情況下，也應(yīng)給予有效的策略幫助，提升自身的服務(wù)意識(shí)，讓客戶更好服務(wù)于消費(fèi)者，以達(dá)成良性循環(huán)。媒體廣告人應(yīng)“以客戶為中心”，用專業(yè)化的服務(wù)滿足不同客戶的需求，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)人性化，全程為客戶提供相應(yīng)信息，比如廣告投放的具體時(shí)間、觀眾反饋的意見等，充分為客戶的利益著想，贏得客戶對(duì)媒體的信任，促成客戶與媒體形成長期的合作關(guān)系。比如在中央電視臺(tái)頻道1的黃金時(shí)段，播放著重要的贊助商產(chǎn)品宣傳廣告，這就是一種互相信任、為客戶服務(wù)的行為。

（四）打造品牌影響力

商品有品牌效應(yīng)，很到品牌因其自身知名度，走上了成功之路，而電視媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展也與其自身的品牌建設(shè)有極大的關(guān)系。在媒體融合的背景下，分析電視媒體受眾范圍，從受眾范圍角度出發(fā)，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性和共享性，加強(qiáng)電視廣告創(chuàng)新設(shè)計(jì)和管理，是打造電視品牌的基礎(chǔ)。另外，電視媒體應(yīng)該時(shí)刻保持清醒，選擇播放的廣告內(nèi)容應(yīng)與產(chǎn)品形象相符合，對(duì)廣告自身質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān);加強(qiáng)品牌的價(jià)值宣傳，把與自身品牌內(nèi)涵相一致的客戶形象進(jìn)行宣傳，使電視媒體成為社會(huì)正確價(jià)值觀的有力宣傳者。

三、結(jié)束語：

綜上所述，在媒體融合背景下，在與其他媒體形式互相合作的前提下，電視媒體應(yīng)加強(qiáng)自主創(chuàng)新、加強(qiáng)廣告形式創(chuàng)新、以客戶為上，樹立服務(wù)意識(shí)、逐步打造品牌影響力，真正實(shí)現(xiàn)多方合作的互惠結(jié)果。

參考文獻(xiàn)：

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[2]任學(xué)安.媒體融合背景下電視廣告經(jīng)營創(chuàng)新策略——以中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型為例[J].電視研究，2017（10）：27-30.