冷鵬 朱方園 周緒元

【摘要】課題組通過(guò)廣泛調(diào)研結(jié)合案例分析，研究了“生態(tài)沂蒙山優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”品牌建設(shè)存在的問(wèn)題，提出提升沂蒙優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值度、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等影響力的策略和措施。

【關(guān)鍵詞】“生態(tài)沂蒙山 優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品” 產(chǎn)自臨沂 品牌

“生態(tài)沂蒙山優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”作為我市農(nóng)產(chǎn)品的整體形象和廣告語(yǔ)在全國(guó)已經(jīng)初具影響，進(jìn)一步打響“生態(tài)沂蒙山優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”品牌，讓沂蒙優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走向全國(guó)、走向世界，意義重大。

一、“生態(tài)沂蒙山優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”的品牌現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

臨沂市2009開(kāi)始實(shí)施品牌農(nóng)業(yè)計(jì)劃，2012年至2016年主打“生態(tài)沂蒙山，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”這一價(jià)值訴求，打造沂蒙優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌概念。2016年4月提出并打造的臨沂市農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌“產(chǎn)自臨沂”，則是根據(jù)階段發(fā)展要求在“生態(tài)沂蒙山，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”上的提升和突破，也是山東省首個(gè)背書(shū)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的地市級(jí)區(qū)域公用品牌。

（一）品牌現(xiàn)狀

2009年，以“生態(tài)沂蒙山，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”作為臨沂農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，覆蓋臨沂當(dāng)?shù)匕ǖ乩順?biāo)志產(chǎn)品在內(nèi)的符合公用品牌授權(quán)機(jī)制的產(chǎn)品。其中，臨沂地標(biāo)產(chǎn)品共有35個(gè)，包括：蒼山大蒜、新村銀杏等。2016年，提出了“產(chǎn)自臨沂”區(qū)域公用品牌，涵蓋農(nóng)業(yè)種植、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、農(nóng)業(yè)旅游開(kāi)發(fā)、農(nóng)機(jī)服務(wù)等領(lǐng)域。

（二）運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

1、品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。

“產(chǎn)自臨沂”品牌于2016年建立，目前處于初期階段。目前初步形成規(guī)則，基本按照vI體系和logo實(shí)施，統(tǒng)一印刷包裝。

2、標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系和質(zhì)量安全體系建設(shè)現(xiàn)狀

目前由于“產(chǎn)自臨沂”區(qū)域公用品牌屬于建立初期，而早前“生態(tài)沂蒙山，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”在標(biāo)準(zhǔn)化基地建設(shè)做了較大投入，在生長(zhǎng)環(huán)境、種養(yǎng)殖環(huán)節(jié)以及加工環(huán)節(jié)形成了潛在規(guī)范，但在書(shū)面標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)上較為滯后，而針對(duì)貯運(yùn)操作、文化內(nèi)涵以及銷(xiāo)售方式的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)目前還屬空白，目前整體的品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設(shè)仍處于初級(jí)階段，各體系均未出臺(tái)相關(guān)文件資料。

3、品牌傳播渠道建設(shè)現(xiàn)狀

在第一輪農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建規(guī)劃時(shí)，采取了開(kāi)展品牌大營(yíng)銷(xiāo)的策略，而在2016年4月“產(chǎn)自臨沂”這一區(qū)域公用品牌創(chuàng)建后，在宣傳層面上很少投入，截至目前，主要通過(guò)參加展銷(xiāo)會(huì)、舉辦農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)、籌辦相關(guān)會(huì)議以及伴隨實(shí)體店實(shí)現(xiàn)落地宣傳，尚未出現(xiàn)大區(qū)域眭的、全國(guó)性的品牌宣傳。

4、銷(xiāo)售渠道建設(shè)現(xiàn)狀

“產(chǎn)自臨沂”主要借助品牌運(yùn)營(yíng)方現(xiàn)有渠道資源進(jìn)行渠道布局，采取“線上+線下聯(lián)動(dòng)”、“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與社區(qū)店BC兩端把握”的戰(zhàn)略拓展批發(fā)和零售雙渠道。但經(jīng)過(guò)觀察，品牌體驗(yàn)店內(nèi)的產(chǎn)品的品牌屬性模糊、臨沂當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品特色不明顯。

5、配套系統(tǒng)建設(shè)現(xiàn)狀

“產(chǎn)自臨沂”區(qū)域公用品牌的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)尚處于初級(jí)階段，目前所售產(chǎn)品以加工品為主、初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品為輔，在冷鏈物流方面未進(jìn)行全面建設(shè)，而作為品牌管理（涉及生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)以及分析優(yōu)化）的重要基礎(chǔ)設(shè)施即大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建設(shè)也未開(kāi)展。牌

“產(chǎn)自臨沂”區(qū)域公用品牌當(dāng)前的建設(shè)工作值得肯定，但就品牌運(yùn)營(yíng)工作全面推進(jìn)而言，還存在很多問(wèn)題，從基礎(chǔ)體系建設(shè)等問(wèn)題上看，目前“產(chǎn)自臨沂”區(qū)域公用品牌的建設(shè)工作還處于初級(jí)階段。

二、品牌建設(shè)實(shí)施路徑

（一）全市形成共同價(jià)值觀，追求高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌

作為區(qū)域公用品牌的“產(chǎn)自臨沂”要求區(qū)域內(nèi)有關(guān)主體形成對(duì)產(chǎn)自臨沂品牌的共同認(rèn)知，這有利于形成品牌建設(shè)合力，最大程度發(fā)揮區(qū)域公用品牌對(duì)各有關(guān)主體的影響力和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

（二）轉(zhuǎn)變行政管理觀念，提高效率，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群品牌發(fā)展

發(fā)起成立中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌聯(lián)盟，為品牌建設(shè)搭建高端發(fā)展平臺(tái)。成立臨沂市“產(chǎn)自臨沂”品牌促進(jìn)會(huì)，統(tǒng)領(lǐng)品牌建設(shè)。壯大“產(chǎn)自臨沂”子品牌培育庫(kù)，促進(jìn)“產(chǎn)自臨沂”母子品牌同步發(fā)展，形成農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的產(chǎn)業(yè)集群。

（三）找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，完善“產(chǎn)自臨沂”品牌培育機(jī)制

搭建生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，建設(shè)以政府、運(yùn)營(yíng)中心和產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)為主體的管理機(jī)制，使“產(chǎn)自臨沂”既體現(xiàn)了政府背書(shū)的權(quán)威性，又有行業(yè)的約束性，同時(shí)不失市場(chǎng)主體的靈活性。建立“產(chǎn)自臨沂”品牌管理體系。充分運(yùn)用商標(biāo)使用協(xié)議、統(tǒng)一包裝物、質(zhì)量保證金、實(shí)地質(zhì)量抽查等手段，對(duì)商標(biāo)運(yùn)用進(jìn)行全過(guò)程規(guī)范。加強(qiáng)經(jīng)費(fèi)、人員、場(chǎng)所等保障，建立品牌培育考核機(jī)制。

（四）創(chuàng)新品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式，優(yōu)化“產(chǎn)自臨沂”品牌營(yíng)銷(xiāo)模式

在品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式往往有著“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的效果，其優(yōu)化和創(chuàng)新往往有著出奇制勝的效果。加強(qiáng)“產(chǎn)自臨沂”全媒體宣傳推廣，采取傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，開(kāi)展特色農(nóng)事活動(dòng)農(nóng)旅結(jié)合跨界推廣，并利用現(xiàn)有的以及即將鋪設(shè)的銷(xiāo)售渠道開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。以傳統(tǒng)農(nóng)耕文化為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為輔助，在宣傳文化的過(guò)程中，開(kāi)展品牌宣傳，提高產(chǎn)品附加值，提升品牌文化底蘊(yùn)。政府安排落實(shí)必要的資金、人員和載體，多渠道、多層次、多形式開(kāi)展品牌的推廣與宣傳，使政府、部門(mén)和企業(yè)形成合力，推動(dòng)品牌全面發(fā)展。

（五）構(gòu)建“產(chǎn)自臨沂”品質(zhì)保障體系

1、構(gòu)建“產(chǎn)自臨沂”標(biāo)準(zhǔn)體系

按照“國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，國(guó)際先進(jìn)”的要求，積極構(gòu)建覆蓋全類(lèi)別、全產(chǎn)業(yè)鏈的“產(chǎn)自臨沂”產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系和覆蓋生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的“產(chǎn)自臨沂”管理標(biāo)準(zhǔn)體系。

2、構(gòu)建“產(chǎn)自臨沂”認(rèn)證體系

按照“企業(yè)申報(bào)+第三方認(rèn)證+政府監(jiān)管”的思路，建立“產(chǎn)自臨沂”認(rèn)證模式。強(qiáng)化認(rèn)證市場(chǎng)監(jiān)管特別是對(duì)“產(chǎn)自臨沂”認(rèn)證后的監(jiān)管，確?！爱a(chǎn)自臨沂”認(rèn)證的權(quán)威性和有效性。

3、建立農(nóng)產(chǎn)品品牌準(zhǔn)入準(zhǔn)出體系

明確準(zhǔn)入范圍和條件，以快速檢測(cè)與定量檢測(cè)相結(jié)合，以結(jié)果為導(dǎo)向，把好品牌準(zhǔn)入關(guān)。實(shí)現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品“從田頭到餐桌”的全程可追溯，把好品牌準(zhǔn)出關(guān)。

4、建立產(chǎn)品質(zhì)量督查體系

推進(jìn)“產(chǎn)自臨沂”品牌誠(chéng)信體系建設(shè)。建立健全產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)分析制度，綜合分析利用監(jiān)督檢查、產(chǎn)品檢測(cè)情況數(shù)據(jù)，做好“產(chǎn)自臨沂”產(chǎn)品輿情監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消除潛在安全隱患。

5、加大“產(chǎn)自臨沂”品牌保護(hù)力度 建立完善企業(yè)自我保護(hù)、政府依法監(jiān)管、市場(chǎng)監(jiān)督和司法維權(quán)保障“四位一體”的品牌保護(hù)體系。探索建立跨區(qū)域聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制，依法嚴(yán)厲打擊“產(chǎn)自臨沂”侵權(quán)違法行為。

6、優(yōu)化資源配置，深化供應(yīng)鏈金融

以信息流帶動(dòng)技術(shù)流、資金流、人才流、物資流，促進(jìn)資源配置優(yōu)化，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)智能化、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)化水平，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)量和質(zhì)量的雙提高。為供應(yīng)鏈上的所有成員企業(yè)提供系統(tǒng)融資。

（六）壯大“產(chǎn)自臨沂”人才科技支撐和服務(wù)平臺(tái)

1、推進(jìn)“產(chǎn)自臨沂”人才隊(duì)伍建設(shè)

加強(qiáng)“產(chǎn)自臨沂”企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量管理、計(jì)量、認(rèn)證認(rèn)可、品牌推廣等專(zhuān)業(yè)人才培訓(xùn)，建立完善由職業(yè)院校、成人學(xué)校、社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、公共實(shí)訓(xùn)基地、農(nóng)技站和行業(yè)協(xié)會(huì)等共同參與的技能人才培養(yǎng)體系，為打造“產(chǎn)自臨沂”品牌輸送一大批高素質(zhì)產(chǎn)業(yè)技術(shù)人才。

2、建設(shè)品牌公共服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“物聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”體系的頂層設(shè)計(jì)和共建共享

“產(chǎn)自臨沂”大數(shù)據(jù)涵蓋農(nóng)業(yè)產(chǎn)前產(chǎn)中產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)，為農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者傳播先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)知識(shí)、生產(chǎn)管理信息以及農(nóng)業(yè)科技咨詢服務(wù)，打通農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理決策水平，增強(qiáng)市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

3、統(tǒng)籌“產(chǎn)自臨沂”冷鏈物流體系建設(shè)

以農(nóng)產(chǎn)品貯運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)與物流標(biāo)配箱為基礎(chǔ)，統(tǒng)籌謀劃構(gòu)思，制定品牌冷鏈物流體系規(guī)劃并分布實(shí)施，建設(shè)由農(nóng)產(chǎn)品基地到城市主干道到全省主要城市的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，解決“農(nóng)產(chǎn)品上行難”問(wèn)題，從而完善現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。