何 蕾

（華北科技學(xué)院文法學(xué)院，河北 廊坊 065201）

一、引言

2016年12月，國務(wù)院印發(fā)《“十三五”國家信息化規(guī)劃》，明確將“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”作為十二項優(yōu)先行動之一，政務(wù)新媒體建設(shè)也因此得到了各級政府部門的高度重視，呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的良好態(tài)勢?！?018年上半年人民日報·政務(wù)指數(shù)微博影響力報告》指出，微博仍是國內(nèi)最大的政務(wù)新媒體平臺，截至2018年6月，經(jīng)過認(rèn)證的政務(wù)微博達(dá)到17.58萬個，總粉絲已經(jīng)達(dá)到29億，總閱讀量達(dá)到1523億次。這其中地方性政務(wù)微博數(shù)量龐大，占主體地位。據(jù)此，本文以受眾問卷調(diào)查為研究基礎(chǔ)，借助SWOT模型，將影響地方政務(wù)微博發(fā)展的strength(優(yōu)勢)、weakness(劣勢)、opportunity(機(jī)會)及threaten(威脅)四個因素進(jìn)行對比分析和交叉分析，探索提升地方政務(wù)微博傳播效果的運營策略。

在研究樣本的選擇上，考慮到廊坊市在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民身份等方面層次完整，多樣性豐富，且以廊坊發(fā)布、廊坊消防、廊坊公安網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人、河北高速交警廊坊支隊為代表的政務(wù)微博平均指數(shù)在全省居于中等水平，在全國中小城市中具有一定的代表性，可以作為較理想的研究樣本。受眾調(diào)查問卷通過線上發(fā)放，問卷涉及受眾對廊坊市政務(wù)微博的認(rèn)知度、滿意度等方面，問卷結(jié)果分析中，以“廊坊市常住人口”部分為有效問卷，共172份。同時，以“廊坊發(fā)布、廊坊消防、廊坊公安網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人、河北高速交警廊坊支隊”四個政務(wù)微博2019年第一季度的發(fā)文為研究文本，將定量調(diào)查和定性分析相結(jié)合，得出以下結(jié)論：

二、內(nèi)部因素（S、W）決定受眾認(rèn)知度與滿意度

（一）優(yōu)勢因素

研究發(fā)現(xiàn)，受訪者認(rèn)為“信息立足本地，和生活聯(lián)系緊密”是地方政務(wù)微博最讓人滿意的方面，“河北高速交警廊坊支隊”最被受訪者認(rèn)可，認(rèn)可的主要原因是“信息更新及時” “信息具有服務(wù)性” “信息內(nèi)容豐富”這三個方面。

梳理廊坊市四個政務(wù)微博2019年第一季度的發(fā)文內(nèi)容可知，“河北高速交警廊坊支隊”是四個政務(wù)微博中信息分類最為明確的，較為固定的內(nèi)容為“廊坊高速路況播報” “廊坊高速熱點播報” “廊坊高速安全提示” “違法曝光”以及“早安，新的一天／下午茶／晚安心語”，同時不定期會有事故通報，及在行車、交通方面突發(fā)的趣事或好人好事?！袄确话l(fā)布”日均發(fā)文數(shù)量最高，內(nèi)容主要為本地新聞?！袄确幌馈痹趦?nèi)容上以各種逃生、安全知識宣傳為主，注重突出知識性和實用性?？傮w來說，四個政務(wù)微博在內(nèi)容上各有側(cè)重，信息發(fā)布能夠立足于本地，具有極強(qiáng)的接近性和時效性。

（二）劣勢因素

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的一個結(jié)論引人擔(dān)憂：受眾對地方政務(wù)微博品牌認(rèn)知率低。60.64%的受訪者表示不知道上述四個地方政務(wù)微博，且在有關(guān)注行為的受眾中，沒有人進(jìn)行過點贊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)，互動性不高。

另外，從發(fā)文內(nèi)容上看，也有兩個問題值得注意：一是原創(chuàng)文章數(shù)量不盡人意，例如“廊坊消防”在第一季度只有5篇原創(chuàng)文章。二是權(quán)威評論缺失，四個政務(wù)微博均以事實性信息發(fā)布為主，缺乏評論性信息，即便少量文章中有“提醒” “微評”，但缺乏深度和力度，沒能充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。

三、外部因素（O、T）的雙重作用

（一）機(jī)會因素

在本次調(diào)查中，受眾對地方政務(wù)微博的高信任度、高期待度無疑是最重要的機(jī)會因素。89.44%的受訪者認(rèn)為所關(guān)注的政務(wù)微博“信息權(quán)威可信”，并且如果遇到本地發(fā)生重大事件時，67.37%的受訪者期待政務(wù)微博“及時發(fā)布信息”，53.15%的受訪者認(rèn)為“媒體持續(xù)報道有助事件解決”。

表1 地方政務(wù)微博運營SWOT 分析矩陣

地方政務(wù)微博作為信息發(fā)布的權(quán)威平臺，在內(nèi)在潛力與外在機(jī)遇的雙重加持下，依然擁有較大的發(fā)展空間。

（二）威脅因素

地方政務(wù)微博在發(fā)展中主要面臨來自兩方面的威脅，一是來自本地傳統(tǒng)媒體微博賬號對受眾的吸引，二是來自本地各類細(xì)分資訊微博賬號引發(fā)的受眾分流。以廊坊市為例，廊坊日報社的官方微博“廊坊日報廊坊傳媒網(wǎng)”的粉絲數(shù)量遠(yuǎn)高于四個政務(wù)微博，且廊坊日報社的官方微博依托自身新聞資源，能夠提供更具專業(yè)性、更高頻次的新聞信息，日發(fā)微博數(shù)量、原創(chuàng)文章數(shù)量均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于政務(wù)微博，具有穩(wěn)定的受眾群體。而如“美麗廊坊”“廊坊資訊” “玩在廊坊”“廊坊高校新鮮事兒”等一批本地各具特色的資訊類個人認(rèn)證微博賬號在粉絲數(shù)量上也與政務(wù)微博不相上下，且在與粉絲互動方面的表現(xiàn)比政務(wù)微博更為積極，成為地方政務(wù)微博的有力競爭者。

四、地方政務(wù)微博的運營策略

將上述優(yōu)勢因素（S）、劣勢因素（W）、機(jī)會因素（O）、威脅因素（T）進(jìn)行交叉分析可知，提升地方政務(wù)微博的運營效果可以從以下四個方面著手。

（一）S-O：優(yōu)勢強(qiáng)化策略

地方政務(wù)微博在運營過程中應(yīng)把握外部機(jī)遇，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，從而強(qiáng)化傳播效果。

如前所述，受眾對地方政務(wù)微博抱有高度的信任和期待，對地方政務(wù)微博立足于本地的信息發(fā)布滿意度較高，因此，地方政務(wù)微博應(yīng)把握機(jī)會，強(qiáng)化優(yōu)勢。

首先，可以通過擴(kuò)充本地信息來源入手，豐富本地信息。可以在現(xiàn)有新聞渠道基礎(chǔ)上，建立本地信息采集網(wǎng)絡(luò)，在相關(guān)部門、廣大社區(qū)廣泛設(shè)置信息員，確保本地新聞信息及時、準(zhǔn)確地發(fā)布。

第二，微博更新的頻次和時段應(yīng)注重結(jié)合受眾接收習(xí)慣，提升傳播力。只有充分考察受眾的信息接收習(xí)慣，才能提升傳播效果，調(diào)查顯示，受眾在每天7:00～9:00、11:00～2:00、9:00～11:00這三個時段最常使用微博，而多數(shù)政務(wù)微博更新信息的時間不固定，更新頻次不固定，這其中固然有信息及時發(fā)布這一因素，但這種更新的不確定性十分不利于受眾接收習(xí)慣的培養(yǎng)。

（二）S-T：威脅化解策略

地方政務(wù)微博在運營過程中應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極尋求合作，化解外部威脅。

當(dāng)下，地方政務(wù)微博不得不面對專業(yè)性強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體和個性突出的自媒體所漸漸形成的合圍，必須突出自身優(yōu)勢以確保在競爭中占據(jù)有利地位，同時也應(yīng)積極尋求合作，與各級各類媒體積極聯(lián)動，優(yōu)勢互補(bǔ)。地方政務(wù)微博作為官方信息平臺，權(quán)威性毋庸置疑，一方面可以與傳統(tǒng)媒體互為依托，差異化發(fā)布，傳統(tǒng)媒體微博平臺充分發(fā)揮信息采集優(yōu)勢，發(fā)布詳實信息，政務(wù)微博則及時給予權(quán)威的解讀與評論，共同提升主流媒體傳播力。另一方面，個性突出的各類個人微博以趣味性吸引了大量粉絲，政務(wù)微博可以與之互動，通過轉(zhuǎn)發(fā)、點贊適宜的內(nèi)容實現(xiàn)受眾引流。

（三）W-O：劣勢改良策略

地方政務(wù)微博在運營過程中應(yīng)改善自身的劣勢，從而把握住外部機(jī)遇。

當(dāng)前，部分地方政務(wù)微博在建設(shè)上還存在被動心態(tài)，發(fā)布信息只求數(shù)量不重質(zhì)量，并且高高在上不注重推廣和互動，政務(wù)傳播的范圍和效果都不明顯，沒有真正發(fā)揮實際作用。地方政務(wù)微博應(yīng)進(jìn)一步確立和堅持以服務(wù)本地公眾為中心的理念。

首先，運營者應(yīng)改變心態(tài)，完善認(rèn)知，積極利用多種渠道開展多種形式的推廣活動。既可以通過微博上話題設(shè)置吸引更多受眾，又可以開展公益性線下推廣活動擴(kuò)大影響力，同時也應(yīng)在各種媒體廣泛宣傳，并可結(jié)合行政手段推廣，以擴(kuò)大在受眾中的知名度。

其次，要積極向當(dāng)下熱門的政務(wù)微博學(xué)習(xí)，他山之石可以攻玉，注重結(jié)合本地實際情況，提升運營效果更好地滿足受眾需求。

（四）W-T：自我提升策略

地方政務(wù)微博應(yīng)借力本地優(yōu)勢資源，提升運營隊伍的專業(yè)性，以此改進(jìn)自身劣勢，應(yīng)對外部威脅。

當(dāng)前，地方政務(wù)微博運營水平參差不齊。這是因為大部分工作人員雖然是各領(lǐng)域的專業(yè)“達(dá)人”，但在新媒體方面還顯得不夠“老練”，專業(yè)新媒體運營人才短缺。尤其是基層政務(wù)部門，沒有條件設(shè)置專門的人員運營，運營人員通常身兼數(shù)職，能完成基本的宣傳任務(wù)已屬不易，更別提充分發(fā)揮政務(wù)新媒體在政務(wù)宣傳中的作用。

五、結(jié)束語

總之，要提升運營團(tuán)隊的專業(yè)性，除了引入專門人才之外，還可以與本地媒體單位和開設(shè)相關(guān)專業(yè)的高校合作，一方面對運營團(tuán)隊進(jìn)行系統(tǒng)性專業(yè)培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容要涉及議程設(shè)置、內(nèi)容發(fā)布、溝通技巧、編輯方法、政策解讀等媒體傳播類的業(yè)務(wù)知識，更要加大對主流意識形態(tài)宣傳、突發(fā)事件輿情引導(dǎo)、熱點敏感問題互動等提升復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下處理問題能力的專題專項培訓(xùn)。另一方面，可以通過設(shè)立高校實習(xí)實踐平臺、聘請媒體特約通訊員等方式，壯大運營隊伍。