萬麗麗

[摘 要] 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和酒店業(yè)市場的不斷擴(kuò)張，個(gè)性化、多樣化、差異化已成為當(dāng)今酒店市場的主要特征，傳統(tǒng)的營銷方式已不能滿足酒店?duì)I銷的需求。在線營銷創(chuàng)新了酒店業(yè)的營銷模式，在開拓潛在市場、提高經(jīng)營效率、提升競爭優(yōu)勢等方面不斷健全酒店行業(yè)的營銷體系。基于酒店業(yè)的發(fā)展過程，運(yùn)用長尾理論，分析酒店業(yè)長尾市場的形成。結(jié)合酒店業(yè)在線營銷現(xiàn)狀所存在的問題，探討酒店業(yè)在線營銷策略。建議通過網(wǎng)絡(luò)交流工具發(fā)展關(guān)系營銷，解決酒店業(yè)的流通體系問題;通過整合渠道優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化銷售策略;通過網(wǎng)絡(luò)渠道建立更全面的產(chǎn)品營銷體系，進(jìn)一步整合企業(yè)優(yōu)勢，滿足長尾市場“小眾化、個(gè)性化”需求。

[關(guān)鍵詞] 長尾;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);酒店業(yè);在線營銷

[中圖分類號(hào)] F590.8[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）04-0064-03

Abstract： With the rapid development of mobile Internet and the continuous expansion of hotel market， personalization， diversification and differentiation have become the main characteristics of the hotel market. Traditional marketing methods can not meet the needs of hotel marketing. Online marketing has innovated the marketing mode of hotel industry， and constantly improved the marketing system of hotel industry in the aspects of exploiting potential market， improving operational efficiency and enhancing competitive advantage. Based on the development process of the hotel industry， this paper uses the long tail theory to analyze the formation of the long tail market in the hotel industry. Combining with the existing problems of online marketing in the Hotel industry， this paper discusses the online marketing strategy of the industry. It is suggested that relationship marketing should be developed by means of network communication tools to solve the problem of circulation system in the industry; differentiated marketing strategies should be realized by integrating channel advantages; more comprehensive product marketing system should be established through network channels to further integrate the advantages of enterprises and meet the "minority and individualized" needs in the long tail market.

Key words： long tail， mobile Internet， the hotel industry， online marketing

據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）2018年8月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億，2018年上半年新增網(wǎng)民2968萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為57.7%，較2017年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)。其中，商務(wù)交易類應(yīng)用保持平穩(wěn)增長，政府在推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)加大對(duì)跨境電商等相關(guān)行業(yè)規(guī)范，網(wǎng)上購物平臺(tái)從購物消費(fèi)模式向服務(wù)消費(fèi)模式拓展，在旅游消費(fèi)高速增長帶動(dòng)下，在線旅行預(yù)訂行業(yè)迅速發(fā)展。截至2018年6月，網(wǎng)上旅游預(yù)訂的規(guī)模達(dá)到3.92億，比2017年底增長1707萬人，增長率為4.5%。其中，手機(jī)成為在線旅游預(yù)訂的主要渠道，手機(jī)旅游預(yù)訂規(guī)模達(dá)到3.59億，比2017年底增長1901萬人，增長率為5.6%，在移動(dòng)商務(wù)類應(yīng)用中其增長率僅次于手機(jī)網(wǎng)上訂外賣。隨著我國國民休閑體系的形成，手機(jī)旅行預(yù)訂發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新階段[1]（見下表）。

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，國民整體素質(zhì)的提高刺激了在線旅游預(yù)訂行業(yè)的蓬勃發(fā)展;然而，酒店業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、服務(wù)升級(jí)困難，酒店的在線營銷存在諸如市場競爭力差、營銷渠道控制薄弱、官網(wǎng)營銷不給力、運(yùn)營人才缺乏等問題，傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代。因此，有必要從一個(gè)新的營銷視角來探討互聯(lián)網(wǎng)普及現(xiàn)狀下酒店業(yè)的在線營銷策略發(fā)展。

一、酒店業(yè)在線營銷發(fā)展階段

在線營銷（On-line Marketing或E-Marketing），是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的網(wǎng)上經(jīng)營活動(dòng)，是一種現(xiàn)代的、新型的、技術(shù)含量高、營銷理念先進(jìn)的銷售模式。酒店在線營銷，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，所有客戶來源于網(wǎng)絡(luò)，通過為客戶提供一整套在線服務(wù)來實(shí)現(xiàn)酒店產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品的內(nèi)容包括網(wǎng)上查詢、預(yù)訂、支付、結(jié)算、點(diǎn)評(píng)等全過程。

自2010年以來，酒店行業(yè)競爭已進(jìn)入白熱化階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和酒店業(yè)市場的不斷擴(kuò)張，傳統(tǒng)的營銷方式已不能滿足酒店?duì)I銷的需求。在線營銷創(chuàng)新了酒店業(yè)的營銷模式，在開拓潛在市場、提高經(jīng)營效率、提升競爭優(yōu)勢等方面不斷健全酒店行業(yè)的營銷體系。從發(fā)展歷程看，酒店業(yè)在線營銷市場可以分為引入期、成長期和成熟期三個(gè)時(shí)期，如下：

（一）引入期

從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入我國至2010年，以最早攜程網(wǎng)的成立為標(biāo)志。OTA通過電話與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的服務(wù)方式實(shí)現(xiàn)了酒店產(chǎn)品的銷售，酒店與線上旅行社達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟并成為酒店的代理銷售部門。2003年以后，大量出現(xiàn)了仿攜程網(wǎng)模式的在線OTA，以去哪兒、藝龍等垂直搜索平臺(tái)為代表的新模式不斷拓展，這一階段在線旅游企業(yè)快速擴(kuò)張，模式更加專業(yè)化，許多在線旅游企業(yè)開始在專業(yè)細(xì)分市場逐步壯大，為酒店業(yè)提供了多種銷售渠道。

（二）成長期

從2010年到2012年。酒店行業(yè)的在線營銷手段多是提供單純的酒店信息和第三方平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，酒店行業(yè)開始處于無客戶忠誠度的尷尬處境，利潤被第三方線上渠道控制。酒店業(yè)開始重視自主在線營銷平臺(tái)的建設(shè)，酒店開始建設(shè)自己獨(dú)立的官方網(wǎng)站，利用搜索引擎、借助微博和博客空間，參與團(tuán)購等諸多方式，構(gòu)建多渠道的在線營銷模式。

（三）成熟期

從2013年至今。由于云計(jì)算技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析、人工智能算法等新技術(shù)的產(chǎn)生，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，酒店在線營銷市場中產(chǎn)品的展示成本、搜索成本、溝通成本開始顯著下滑，產(chǎn)品形成了熱門不熱、冷門不冷的現(xiàn)象，消費(fèi)者開始關(guān)注“冷門”產(chǎn)品，即小眾化、個(gè)性化酒店產(chǎn)品。在酒店預(yù)訂方面，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)、最大化地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求是酒店在線營銷策略成敗的關(guān)鍵。因此，酒店和旅游企業(yè)強(qiáng)化戰(zhàn)略合作，豐富旅游主題，推出了主題酒店、酒店式公寓、家庭旅館、特色客棧等產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者高性價(jià)比、親子度假、情侶精選、優(yōu)選美宿等多樣化服務(wù)需求。

二、酒店業(yè)長尾市場的形成

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，消費(fèi)者越來越趨向于尋找個(gè)性化產(chǎn)品，市場細(xì)分進(jìn)一步加劇，酒店在線營銷也開始實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型，從大規(guī)模批量定制轉(zhuǎn)型小規(guī)模精準(zhǔn)營銷的模式：

第一，散客市場已經(jīng)占據(jù)了大部分市場份額?；ヂ?lián)網(wǎng)旅游預(yù)訂消費(fèi)群體多為青年消費(fèi)者，變換體驗(yàn)是其消費(fèi)的基本特征，消費(fèi)者需求已從過去的單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向個(gè)性消費(fèi)，旅游產(chǎn)品多是按場景定制，以前被忽視的散客市場現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了大部分市場份額，完全可以和大客戶市場匹敵，長尾效應(yīng)開始顯現(xiàn)。

第二，產(chǎn)品流通渠道足夠暢通?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息包容能力足夠強(qiáng)大，并且網(wǎng)絡(luò)信息的檢索不受時(shí)間和空間限制，消費(fèi)者只要上網(wǎng)就可以免費(fèi)獲取產(chǎn)品信息，在信息查詢、比價(jià)、結(jié)算和點(diǎn)評(píng)、投訴等諸多服務(wù)環(huán)節(jié)都有不同的渠道來進(jìn)行選擇，在線旅行社（0TA）可以輕易連接到所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，通過手機(jī)APP進(jìn)行酒店的預(yù)訂;面對(duì)長尾市場的存在及強(qiáng)大的營銷潛力，酒店在線營銷體系不完善，缺乏有效的銷售渠道與顧客取得聯(lián)系。

基于以上兩點(diǎn)，可以看出酒店產(chǎn)品營銷出現(xiàn)了長尾現(xiàn)象，即“小眾化、個(gè)性化”的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。長尾理論（Long Tail）是由美國的克里森·安德森（2004）提出的，之后在出版的《長尾理論》一書中指出：在存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大的情況下，利基市場的產(chǎn)品所形成的市場份額的總額幾乎可以與主流暢銷品所形成的市場份額相匹敵，并指出這就是他所提出的長尾理論（圖2）[2]。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的關(guān)注成本大大降低，甚至趨近于零，人們開始關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，參考長尾理論的曲線模型，即“橫軸”越長越好，直至趨近于零。因此，在酒店業(yè)中，眾多可以忽略不計(jì)的零星流量的散客資源，即長尾理論中所描述的細(xì)長的、尾部的、無窮無盡的市場含有巨大的商業(yè)價(jià)值，為酒店在線營銷帶來更多的戰(zhàn)略選擇。

酒店在線營銷各時(shí)期模型圖

三、酒店業(yè)在線營銷的現(xiàn)狀分析

雖然長尾帶來了一種全新的商業(yè)模式或市場機(jī)會(huì)，酒店并沒有滿足消費(fèi)者“小眾化、個(gè)性化”的需求，酒店的在線營銷依然存在很多問題。

（一）泡沫需求消失，長尾市場競爭激烈

伴隨著散客旅游人數(shù)和旅游消費(fèi)的增加，酒店業(yè)迎來了更大的市場需求，而由于市場準(zhǔn)入門檻較低，行業(yè)壁壘不高，市場競爭者不斷進(jìn)入，酒店的競爭程度也在不斷增加。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)集合社交、媒體、大數(shù)據(jù)的年代，消費(fèi)者需求多樣化、需求途徑差異化，酒店行業(yè)服務(wù)升級(jí)苦難，傳統(tǒng)的營銷模式受到巨大挑戰(zhàn)。

（二）長尾產(chǎn)品在自己手上，利潤被第三方線上渠道控制

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的分享經(jīng)濟(jì)下，隨著80、90后成為消費(fèi)中堅(jiān)力量，酒店將更多面臨的是這些長尾消費(fèi)群體，他們通過在線旅行社（0TA）可以輕易連接到所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，在手機(jī)中應(yīng)用APP可以進(jìn)行酒店的預(yù)訂;如今，OTA平臺(tái)開始有針對(duì)性地開發(fā)從機(jī)票、酒店到旅游度假一站式的服務(wù)方案，提供更多分銷渠道的接入和旅行服務(wù)，從在線旅行社（OTA）轉(zhuǎn)型升級(jí)為一站式旅行服務(wù)平臺(tái)（OTP）[3]。如何面對(duì)分享經(jīng)濟(jì)下的其他參與者，酒店行業(yè)處于無客戶忠誠度的尷尬處境，長尾產(chǎn)品在自己手上，利潤卻被第三方線上渠道控制。比如，藝龍是是根據(jù)酒店的直銷價(jià)定價(jià)，以階梯返傭形式盈利;攜程則通過與酒店獨(dú)家合作，成為攜程的金牌或銀牌合作企業(yè)，享有VIP客戶專享通道，即價(jià)格優(yōu)勢、獨(dú)家禮盒產(chǎn)品優(yōu)勢（獨(dú)家寬帶、全身SPA等），明顯比其他的OTA及其APP更有競爭優(yōu)勢。目前在攜程預(yù)訂，一般單體酒店的分銷比例占到20%-30%，而金牌酒店的分銷比例已經(jīng)達(dá)到50%。

（三）酒店官網(wǎng)營銷不給力，更新速度慢

自中國加入WTO以來，大型酒店的國際品牌紛紛進(jìn)入中國市場，像雅高、萬豪、希爾頓、喜達(dá)屋、洲際等酒店集團(tuán)在保持現(xiàn)有豪華級(jí)酒店市場的同時(shí)，也開始將眼光投向廣闊的內(nèi)陸及二三線城市，而國際品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店也在采用特許加盟的模式快速“繁殖”。和國際酒店品牌相比，中國酒店業(yè)的信息傳輸、企業(yè)管理等方面還保持著傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，面對(duì)層出不窮的酒店業(yè)務(wù)創(chuàng)新和線上策略，傳統(tǒng)的軟件服務(wù)模式顯得無能為力。

（四）專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營人員缺乏

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程度越來越深，酒店高級(jí)網(wǎng)絡(luò)營銷人才不僅要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)營銷方法和策略嫻熟，還需要有酒店業(yè)行業(yè)背景，要求融合兩個(gè)行業(yè)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。酒店網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營人才應(yīng)熟悉酒店業(yè)在線旅游中介（Online Travel Agency，簡稱OTA）、在線旅游平臺(tái)（Online Travel Platform，簡稱OTP）、在線旅游系統(tǒng)（Online Travel System，簡稱OTS），清楚官網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)站、搜索引擎優(yōu)化、微信、微博、APP、企業(yè)號(hào)、社群等在線營銷應(yīng)用工具，還應(yīng)具備分析長尾市場消費(fèi)行為和心理、了解關(guān)鍵詞細(xì)分市場的工作經(jīng)驗(yàn)。來自淘寶大學(xué)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)僅針對(duì)在淘寶平臺(tái)上的電商企業(yè)而言，人才缺口就高達(dá)百萬，而整個(gè)電商行業(yè)未來三年的人才缺口將達(dá)到445.7萬。對(duì)于起步較晚的酒店業(yè)而言，電商人才的缺失仍將是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

（五）酒店員工工作強(qiáng)度高、收入低

現(xiàn)階段，酒店企業(yè)在經(jīng)營管理過程中，存在一系列亟待改善的問題，加之員工對(duì)酒店服務(wù)業(yè)的認(rèn)同度低，致使人才流失已成為酒店企業(yè)中的普遍現(xiàn)象。酒店管理存在問題，在一些酒店企業(yè)中，缺少相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，致使員工工作積極性和工作效率有待于提高。加之部分酒店的社會(huì)保障不健全，薪資待遇較低，難以達(dá)到員工的心理預(yù)期，使員工難以在企業(yè)中找到歸屬感，對(duì)企業(yè)的忠誠度不高。此外，趕上淡季，部分酒店企業(yè)為降低成本，會(huì)適當(dāng)進(jìn)行裁員。以上種種原因，加重了員工的危機(jī)感，為避免被裁掉后失去生活保障，一些員工往往會(huì)提前想好退路。

四、總結(jié)及建議

結(jié)合酒店業(yè)在線營銷的現(xiàn)狀和所面臨的內(nèi)外部環(huán)境，如何滿足消費(fèi)者“小眾化、個(gè)性化”的需求，挖掘潛在客戶需求，在提供更多的產(chǎn)品及服務(wù)種類的同時(shí)，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者在購買過程中對(duì)產(chǎn)品信息查詢、比價(jià)、結(jié)算、投訴等渠道偏好需求，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道無縫接合。首先，利用在線銷售移動(dòng)化、平臺(tái)化的特點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)交流工具發(fā)展關(guān)系營銷，建立媒介、電商平臺(tái)等提升消費(fèi)者服務(wù)水平，解決酒店業(yè)的流通體系問題;其次，整合渠道優(yōu)勢，通過OTA平臺(tái)線下挖掘二三四線城市門店和開展?fàn)I銷活動(dòng)、酒店供應(yīng)商進(jìn)行多品牌布局和會(huì)員體系服務(wù)等直銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)差異化銷售策略。還有，利用酒店業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道的影響力，在有一定的市場基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)渠道建立更全面的產(chǎn)品營銷體系，進(jìn)一步整合企業(yè)優(yōu)勢，滿足長尾市場“小眾化、個(gè)性化”需求。

[參考文獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯：趙磊]