摘 要：隨著電子商務(wù)成為現(xiàn)代商務(wù)的一個(gè)重要組成部分，雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)歉餍懈鳂I(yè)不可回避的一個(gè)問(wèn)題，所以本文對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的現(xiàn)有研究進(jìn)行了歸納總結(jié)。在本文中，主要研究雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)問(wèn)題，對(duì)不同研究角度下的定價(jià)決策進(jìn)行了分析，同時(shí)指出了目前存在的問(wèn)題，給出了未來(lái)研究的方向。

關(guān)鍵詞：雙渠道；供應(yīng)鏈；定價(jià)

一、引言

近年來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，電子商務(wù)得到了前所未有的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推動(dòng)下，考慮到消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，大多數(shù)企業(yè)都會(huì)選擇開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。如果一家企業(yè)既通過(guò)傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品又通過(guò)直銷渠道銷售產(chǎn)品，那么我們就稱之為雙渠道供應(yīng)鏈。在雙渠道供應(yīng)鏈研究中，Chiang等比較早地研究了直銷渠道的開(kāi)通對(duì)制造商和零售商的影響，考慮了傳統(tǒng)渠道與直銷渠道之間的價(jià)格博弈，并指出直銷渠道的開(kāi)通是有策略目的的，會(huì)誘導(dǎo)零售商的價(jià)格下降，但伴隨著批發(fā)價(jià)的下降，零售商的收益并不總是受損。之后的研究中Arya等有相似的觀點(diǎn)，認(rèn)為零售商能從供應(yīng)商入侵中獲利，因?yàn)楣?yīng)商入侵導(dǎo)致了批發(fā)價(jià)格的下降，但是并未導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道需求的大幅下降。Yoo等分析了在不同的混合渠道結(jié)構(gòu)和不同的市場(chǎng)條件下，網(wǎng)絡(luò)渠道的進(jìn)入對(duì)渠道成員產(chǎn)生的影響。王棟娜等根據(jù)Hotelling模型構(gòu)建需求函數(shù)，探討了制造商采取雙渠道戰(zhàn)略的均衡情況，并分析了對(duì)制造商和零售商的利弊。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大浪潮下，開(kāi)通直銷渠道是不可逆的，零售商并不一定在制造商開(kāi)通直銷渠道中受損，研究和探索雙渠道下的定價(jià)策略，對(duì)制造商和零售商具有極大的意義。

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)、庫(kù)存和協(xié)調(diào)等問(wèn)題進(jìn)行了相關(guān)研究，得到了一系列的成果，并還在不斷深入挖掘。本文主要對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)進(jìn)行分析，歸納了不同研究角度下的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策。同時(shí)，本文也指出了雙渠道供應(yīng)鏈未來(lái)可能的研究方向。

二、不同研究角度下的雙渠道定價(jià)決策

雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)研究可以為企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中提供決策參考，是當(dāng)前研究的熱點(diǎn)。在當(dāng)前的研究中，雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策研究豐富多樣，但主要研究角度可以概括為以下幾項(xiàng)：一致定價(jià)與非一致定價(jià)，考慮服務(wù)或廣告因素，考慮供應(yīng)鏈成員的行為因素，考慮信息因素以及考慮競(jìng)爭(zhēng)因素。

（1）一致定價(jià)與非一致定價(jià)

在雙渠道供應(yīng)鏈研究中，如果傳統(tǒng)渠道和直銷渠道銷售同樣的價(jià)格，我們稱之為一致定價(jià)，反之，則稱為非一致定價(jià)或者價(jià)格歧視。王虹等在考慮需求同時(shí)取決于價(jià)格和廣告的投入下，對(duì)一致價(jià)格和非一致價(jià)格的情形進(jìn)行了研究。盛昭瀚等考慮了在地區(qū)差異化定價(jià)基礎(chǔ)上再引入網(wǎng)絡(luò)渠道的情況，討論了制造商的四種定價(jià)策略，分別為零售價(jià)不變、所有渠道統(tǒng)一定價(jià)、渠道間差異化定價(jià)、總利潤(rùn)最大化。李海等對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈中零售商統(tǒng)一定價(jià)、制造商統(tǒng)一定價(jià)、渠道分別定價(jià)三種策略進(jìn)行了研究，并討論了定價(jià)模式與討價(jià)還價(jià)能力之間的關(guān)聯(lián)。在考慮價(jià)格相關(guān)的隨機(jī)需求市場(chǎng)下，Li等假設(shè)零售渠道和直銷渠道一致定價(jià)，研究了制造商和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的零售商對(duì)批發(fā)價(jià)、零售價(jià)和訂購(gòu)數(shù)量進(jìn)行談判的納什討價(jià)還價(jià)問(wèn)題。Saha則分析了一個(gè)具有制造商、分銷商和零售商的三級(jí)雙渠道供應(yīng)鏈，對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈、非一致定價(jià)雙渠道和一致定價(jià)雙渠道這三種不同結(jié)構(gòu)情況進(jìn)行了研究，并設(shè)計(jì)了一種契約協(xié)調(diào)機(jī)制。

考慮到銷售產(chǎn)品的特性、制造商與零售商之間約定等因素，一致定價(jià)與非一致定價(jià)兩種情形在現(xiàn)實(shí)生活中是常見(jiàn)的，上述文獻(xiàn)總體上研究了一致定價(jià)與非一致定價(jià)的區(qū)別，分析了制造商與零售商在不同定價(jià)模式下的定價(jià)與利潤(rùn)情況。一致定價(jià)和非一致定價(jià)通常適合不同的情形，對(duì)這兩種模式進(jìn)行研究，為企業(yè)商家的運(yùn)營(yíng)決策提供了參考，對(duì)于改善企業(yè)的收益具有重要的作用。通常來(lái)說(shuō)，一致定價(jià)情況下，上游制造商對(duì)渠道有較強(qiáng)的控制能力，此時(shí)商家會(huì)規(guī)定經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售價(jià)格，從而保持雙渠道產(chǎn)品價(jià)格的一致性，非一致定價(jià)情況下，下游零售商通常具有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，此時(shí)零售商可以自由制定產(chǎn)品銷售價(jià)格，從而與上游商家在直銷渠道的產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)格差異。當(dāng)然，零售商與制造商之間的博弈，不僅存在于雙方的話語(yǔ)權(quán)方面，還表現(xiàn)在于雙方在經(jīng)營(yíng)管理方面所作出的努力，例如服務(wù)努力與廣告支出等。

（2）考慮服務(wù)與廣告因素

雙渠道供應(yīng)鏈成員為提高自身的影響力與競(jìng)爭(zhēng)力，往往會(huì)采取多種措施，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和提升廣告投入是最常見(jiàn)的措施，帶來(lái)的效果也最顯著，所以很多學(xué)者也考慮了服務(wù)、廣告與雙渠道定價(jià)的關(guān)系。如黃松等對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈中的定價(jià)與合作廣告的問(wèn)題進(jìn)行了研究。肖劍等對(duì)直銷渠道的服務(wù)交由零售商的情形下，建立Stackelberg和Bertrand博弈模型來(lái)分析雙渠道定價(jià)決策。Dan等考慮了零售服務(wù)對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的影響，并評(píng)估了零售服務(wù)和消費(fèi)者在零售渠道的忠誠(chéng)度對(duì)制造商和零售商的定價(jià)行為的影響程度?？讘c山等研究了服務(wù)策略與雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策之間的關(guān)系。許明星等也研究了服務(wù)策略對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的影響，對(duì)服務(wù)對(duì)需求的影響進(jìn)行了較深入的探討。李海等則分別討論了存在消費(fèi)者退貨風(fēng)險(xiǎn)的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈和雙渠道供應(yīng)鏈的情況，得到了最優(yōu)定價(jià)和服務(wù)水平，并分析了退貨率對(duì)定價(jià)與服務(wù)水平的影響。張學(xué)龍等進(jìn)一步考慮加入價(jià)格和服務(wù)水平兩個(gè)替代系數(shù)擾動(dòng)的情形下，建立了雙渠道供應(yīng)鏈決策模型來(lái)進(jìn)行研究。

廣告和服務(wù)的投入在提高競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也會(huì)引起相關(guān)的成本，過(guò)度的廣告和服務(wù)反而會(huì)損害自身的利益，廣告和服務(wù)自然會(huì)對(duì)制造商的零售商的定價(jià)決策產(chǎn)生影響。投入適量的廣告和服務(wù)以及廣告與服務(wù)對(duì)定價(jià)帶來(lái)的影響，也是雙渠道供應(yīng)鏈研究的重點(diǎn)。廣告具有多方面的作用，一方面可以提高產(chǎn)品信息的傳播范圍，另一方面促進(jìn)消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品特性，這兩方面作用都可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。而對(duì)于服務(wù)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)企業(yè)軟實(shí)力的體現(xiàn)，無(wú)論是售前服務(wù)還是售后服務(wù)的提升，都能大大提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，得到消費(fèi)者的信任和青睞。可以說(shuō)廣告因素和服務(wù)因素對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)具有重要的影響作用，此類研究是雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略研究的不可缺少的一部分，對(duì)此進(jìn)行研究對(duì)于商家的服務(wù)努力程度和廣告投入程度具有重要指導(dǎo)意義。

（3）考慮供應(yīng)鏈成員行為因素

大多數(shù)雙渠道供應(yīng)鏈文獻(xiàn)只考慮了制造商和零售商是風(fēng)險(xiǎn)中性的情況，但實(shí)際情況下，制造商和零售商也有可能是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的，也會(huì)考慮公平偏好，這都可以歸屬于供應(yīng)鏈成員行為因素。加入供應(yīng)鏈行為因素的考量，可以使得雙渠道供應(yīng)鏈的研究更加貼近實(shí)際。王虹等考慮了供應(yīng)商是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避情況下的雙渠道定價(jià)與協(xié)調(diào)，研究表明只有當(dāng)期望效用增加時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的供應(yīng)商才會(huì)建立直銷渠道。之后王虹等 接著分析了風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避制造商和零售商在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和非競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的雙渠道供應(yīng)鏈決策，并探討了風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度對(duì)定價(jià)決策的影響。邢偉等也在雙渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下，探討了渠道公平與制造商和零售商的定價(jià)決策之間的關(guān)系。趙曉明等考慮了需求不確定和零售商風(fēng)險(xiǎn)厭惡的情形，研究了其對(duì)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的影響。王磊等對(duì)供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)偏好和零售商風(fēng)險(xiǎn)中性的雙渠道供應(yīng)鏈進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)隨著消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)喜好程度的增大，均衡價(jià)格和零售商收益均呈上升趨勢(shì)。同時(shí)王磊等也從制造商關(guān)注公平、零售商關(guān)注公平和雙方均關(guān)注三個(gè)角度，分析了公平關(guān)切對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的影響。把人的行為因素加入到經(jīng)濟(jì)與管理中是目前學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)，考慮供應(yīng)鏈成員行為因素所帶來(lái)的影響，能使得雙渠道供應(yīng)鏈模型更具說(shuō)服力。

目前的雙渠道供應(yīng)鏈研究中，行為因素的考量主要集中于風(fēng)險(xiǎn)偏好和公平關(guān)注，往后的研究可以考慮更多其他的行為因素加入到模型中，使得供應(yīng)鏈模型更加貼合現(xiàn)實(shí)，能更好地指導(dǎo)實(shí)踐。大量研究表明人所表現(xiàn)出的行為有時(shí)是非理性的，這與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)相違背，所以大量學(xué)者對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了研究。行為因素的研究已經(jīng)在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域取得諸多成果，尤其在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。其中，具有代表性的事件是2017年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予理查德·塞勒（Richard Thaler），以表彰他在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域所作出的杰出貢獻(xiàn)，這更表明經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)行為科學(xué)的認(rèn)可。人并不總是理性經(jīng)濟(jì)人的觀念將會(huì)在未來(lái)越來(lái)越深入人心，將行為因素引入運(yùn)營(yíng)管理領(lǐng)域，發(fā)展出更好的適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的管理學(xué)模型，是未來(lái)研究的熱點(diǎn)和難點(diǎn)。

（4）考慮信息因素

信息不確定性往往會(huì)對(duì)制造商和零售商雙方的決策造成較大的影響，信息因素不僅包括產(chǎn)出和需求信息，也包括制造商和零售商對(duì)互相的風(fēng)險(xiǎn)偏好認(rèn)知等。Yue等研究了共享需求預(yù)測(cè)信息在雙渠道供應(yīng)鏈中的作用。李書(shū)娟等在預(yù)測(cè)信息共享與不共享的情形下，分析了雙渠道供應(yīng)鏈中制造商和零售商的影響。王虹等對(duì)批發(fā)價(jià)格和傳統(tǒng)零售價(jià)格確定的情況下，面對(duì)隨機(jī)市場(chǎng)需求時(shí)的直銷渠道最優(yōu)庫(kù)存與定價(jià)決策進(jìn)行了研究。曾敏剛等考慮了需求的不確定性對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的影響，并提出二部線性契約來(lái)緩解渠道沖突。Li等對(duì)分銷商能夠獲取比供應(yīng)商更多信息的非對(duì)稱情況進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商入侵可能導(dǎo)致更嚴(yán)重的雙邊際效應(yīng)。Ke等在不確定環(huán)境下，加入了渠道偏好和銷售努力因素對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈進(jìn)行了研究。生產(chǎn)成本的擾動(dòng)會(huì)打亂原先的生產(chǎn)計(jì)劃，Huang研究了在成本擾動(dòng)情況下的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)與生產(chǎn)決策，并發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)成本擾動(dòng)環(huán)境下，最優(yōu)定價(jià)和產(chǎn)出具有一定魯棒性（robustness）。Xiao等在因隨機(jī)產(chǎn)出而導(dǎo)致供應(yīng)不足的情況下，研究了雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)決策和渠道優(yōu)先策略。王虹等假設(shè)制造商和零售商均為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的，分別討論了制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度為共有知識(shí)和私有信息這兩種條件下，雙渠道供應(yīng)鏈中制造商和零售商的定價(jià)決策，并研究表明，制造商信息私有下，存在多種均衡定價(jià)。

信息的不對(duì)稱性和不確定性往往會(huì)引起牛鞭效應(yīng)，造成供應(yīng)鏈管理的低效，最終造成資源的浪費(fèi)。雙渠道供應(yīng)鏈中，供應(yīng)鏈成員誰(shuí)掌握的信息越多，通常就對(duì)自身越有利。在信息不確定性情況下，如何對(duì)產(chǎn)品定價(jià)是上述文獻(xiàn)研究的重點(diǎn)，也是往后需要研究的重點(diǎn)?，F(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越關(guān)注對(duì)于信息的收集工作，因?yàn)樵谛畔⒒瘯r(shí)代，誰(shuí)掌握更多的信息，誰(shuí)就會(huì)在經(jīng)營(yíng)管理中具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略研究中，信息的收集顯得尤為重要，首先消費(fèi)者需求信息的預(yù)測(cè)歷來(lái)是難點(diǎn)，其次，制造商和零售商之間博弈中，雙方誰(shuí)掌握關(guān)于對(duì)方的更多信息，誰(shuí)就擁有更大的主動(dòng)權(quán)。對(duì)于信息因素的研究，一方面要用到博弈論，一方面要用到大數(shù)據(jù)技術(shù)，掌握了更多的信息，企業(yè)就能更好地制定合理的產(chǎn)品價(jià)格。所以，在未來(lái)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中會(huì)更加注重?cái)?shù)據(jù)分析，但同時(shí)也會(huì)更注重隱私保護(hù)。

（5）考慮競(jìng)爭(zhēng)因素

當(dāng)前也有學(xué)者從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)考慮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)包含供應(yīng)鏈內(nèi)外部的競(jìng)爭(zhēng)、也包括多種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。Ma等假設(shè)雙渠道供應(yīng)鏈中有兩個(gè)制造商和一個(gè)零售商，其中一個(gè)制造商占主導(dǎo)地位，在主導(dǎo)制造商的批發(fā)價(jià)主導(dǎo)策略和渠道主導(dǎo)策略這兩種情形下進(jìn)行了研究。Li等摒棄壟斷供應(yīng)商的限制，研究了競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)鏈情景下的供應(yīng)鏈入侵，發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商之間可能存在囚徒困境。陳高遠(yuǎn)等研究了差異性產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，即考慮零售商通過(guò)外部采購(gòu)引入另一種替代產(chǎn)品進(jìn)行銷售。王瑤等研究了傳統(tǒng)零售渠道和電子直銷渠道分別銷售高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品的情況。張喜征等則通過(guò)拓展Salop環(huán)形城市模型，分析了替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)問(wèn)題，討論了替代程度的相關(guān)影響，并構(gòu)建了改進(jìn)的收益共享契約來(lái)進(jìn)行協(xié)調(diào)。

競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)機(jī)制下的永恒話題，目前的文獻(xiàn)中已經(jīng)對(duì)簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)和單一產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈做了比較細(xì)致和詳盡的研究，但對(duì)復(fù)雜結(jié)構(gòu)和可替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況下的研究則較少。對(duì)這類問(wèn)題進(jìn)行研究，是對(duì)雙渠道定價(jià)研究的完善和補(bǔ)充，為制造商和零售商的定價(jià)決策提供更有意義的參考。有些雙渠道供應(yīng)鏈模型與實(shí)際情況差距較大，很重要的原因是并未考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的影響。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性，這種競(jìng)爭(zhēng)可能來(lái)源于供應(yīng)鏈內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，也可能來(lái)源于供應(yīng)鏈外部的競(jìng)爭(zhēng)，這導(dǎo)致了定價(jià)策略的復(fù)雜性。處理好競(jìng)爭(zhēng)因素的影響，能更好地為產(chǎn)品制定合適的價(jià)格，從而為企業(yè)贏得更多的利益。未來(lái)關(guān)于雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)模型的研究，需要朝著更加細(xì)致化的方向發(fā)展，更加全面地考慮各類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的影響。

三、結(jié)論與展望

（1）結(jié)論

通過(guò)對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)的文獻(xiàn)梳理，我們對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的目前研究的脈絡(luò)有了較為清晰的了解。我們發(fā)現(xiàn)從定價(jià)角度來(lái)說(shuō)，學(xué)者們考量不同的因素對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策進(jìn)行了研究。通常來(lái)說(shuō)，制造商和零售商的定價(jià)策略從總體上可以分為一致定價(jià)策略和非一致定價(jià)，采取何種定價(jià)策略通常與制造商和零售商的地位和討價(jià)還價(jià)能力相關(guān)。雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)通常需要考慮外部因素的影響，其中服務(wù)與廣告對(duì)定價(jià)決策影響最大。由于供應(yīng)鏈成員并不完全是理性的，學(xué)術(shù)界又拓展了考慮供應(yīng)鏈成員行為因素的定價(jià)決策，使得雙渠道研究更貼合實(shí)際。信息因素不確定性造成供應(yīng)鏈效率低下，為了提高供應(yīng)鏈效率，學(xué)者們研究了在信息不確定性情況下雙渠道供應(yīng)鏈如何進(jìn)行定價(jià)決策。競(jìng)爭(zhēng)也是影響雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)的重要因素，競(jìng)爭(zhēng)可以來(lái)源于產(chǎn)品之間、供應(yīng)鏈內(nèi)外部等。雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)的研究考慮不同因素的影響，其目的主要是使得雙渠道定價(jià)決策更加符合實(shí)際，為企業(yè)決策提供參考。在考慮雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略時(shí)，要結(jié)合社會(huì)實(shí)際情況，綜合考慮各個(gè)方面可能帶來(lái)的影響，不斷完善和發(fā)展合適的理論模型，使得模型能更好地為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的決策提供參考，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。本文從現(xiàn)有文獻(xiàn)重點(diǎn)提及的五大角度進(jìn)行了論述，發(fā)展了特定的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策模型，但隨著研究的逐漸深入，未來(lái)還會(huì)從其他角度來(lái)完善模型。當(dāng)發(fā)現(xiàn)理論模型不適合生產(chǎn)實(shí)際時(shí)，需要對(duì)模型進(jìn)行審視，探究是否模型中有不完善的地方，從而推動(dòng)理論模型的再完善。從基礎(chǔ)模型到符合社會(huì)實(shí)際生產(chǎn)的模型，都是在不斷如此往復(fù)循環(huán)完善的，雙渠道供應(yīng)鏈的模型也是從單渠道形式的基礎(chǔ)供應(yīng)鏈模型出發(fā)，結(jié)合社會(huì)實(shí)際情況逐步發(fā)展完善的。

（2）展望

雙渠道供應(yīng)鏈管理的研究日漸成熟和完善，但仍然有許多地方需要補(bǔ)充。目前相當(dāng)多的研究是針對(duì)單一產(chǎn)品進(jìn)行的，涉及替代性產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈研究則極少，對(duì)于多產(chǎn)品替代情況下的研究已有初步進(jìn)展，但仍需更深入的研究?？紤]產(chǎn)品替代因素，是符合實(shí)際情況的模型改進(jìn)，是從理論模型向?qū)嵱媚Ｐ偷霓D(zhuǎn)變。供應(yīng)鏈成員并不一定是理性經(jīng)濟(jì)人，他們的非理性行為往往會(huì)對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)有較大影響，但目前的雙渠道供應(yīng)鏈行為因素的研究主要在風(fēng)險(xiǎn)偏好和公平關(guān)注，未來(lái)的研究中需要加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈成員其他行為因素的認(rèn)知，完善此類研究。目前越來(lái)越多的研究表明人存在非理性經(jīng)濟(jì)行為，將行為因素引入到由人構(gòu)成的社會(huì)系統(tǒng)中，能使得雙渠道定價(jià)決策模型更具有說(shuō)服力。搭便車效應(yīng)會(huì)產(chǎn)生外部經(jīng)濟(jì)性，也是目前雙渠道供應(yīng)鏈研究的熱點(diǎn)，已有學(xué)者展開(kāi)研究。由于搭便車效應(yīng)會(huì)對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈造成較大的影響，甚至導(dǎo)致零售商退出市場(chǎng)的情況，所以需要采取一些策略來(lái)減弱甚至消除搭便車效應(yīng)，而這些策略也是未來(lái)研究的重點(diǎn)。未來(lái)的雙渠道供應(yīng)鏈研究將會(huì)從更多其他新穎的角度進(jìn)行研究，同時(shí)雙渠道供應(yīng)鏈的研究將會(huì)轉(zhuǎn)向更加細(xì)致化，因?yàn)榭紤]單一因素的影響而發(fā)展形成的模型通常是片面的，只能解釋部分現(xiàn)象。只有全面考慮眾多因素的影響，才能使得理論模型更加貼近生活生產(chǎn)的實(shí)際情況，這樣的模型才是適合指導(dǎo)實(shí)際生產(chǎn)的有用模型。成熟模型的發(fā)展通常要經(jīng)歷從理論到實(shí)際運(yùn)作，從實(shí)際運(yùn)作發(fā)現(xiàn)不足到理論再優(yōu)化改進(jìn)的過(guò)程。同時(shí)，未來(lái)的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策研究需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助，將大數(shù)據(jù)研究中的優(yōu)秀研究方法引入到雙渠道供應(yīng)鏈研究中。

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作者簡(jiǎn)介：李雄（1993—），男，漢族，浙江舟山市人，碩士研究生，海南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理。