李秀峰

摘? 要：游客是森林旅游市場的風向標，森林旅游的規(guī)劃發(fā)展要以游客為導向。為探明龍巖市森林旅游潛在客源的特征，把握當?shù)芈糜问袌鲂畔ⅲㄟ^問卷的形式對龍巖市森林旅游潛在客源開展了調(diào)查分析。通過調(diào)查分析，了解到潛在客源的基本信息、森林游客的偏好以及當?shù)厣志包c的知名度情況，并提出了幾點建議。

關鍵詞：龍巖市;森林旅游;潛在客源;問卷;旅游市場

中圖分類號 F590.8? ?文獻標識碼 A? ?文章編號 1007-7731（2019）09-0154-4

Abstract：Tourists are the vane of forest tourism market.The planning and development of forest tourism should be guided by tourists.In order to find out the characteristics of potential tourist sources of forest tourism in Longyan City and grasp the information of local tourism market，this paper conducts a survey of potential tourist sources of forest tourism in Longyan City by means of questionnaire.Through sorting out and analysis，the basic information of potential tourist sources，preferences of forest tourism and the popularity of local forest scenic spots were found out，and corresponding suggestions were made for the positioning and development of local forest tourism products.

Key words：Longyan;Forest tourism;Potential tourist sources;Questionnaire;Tourism market

森林旅游是人們以森林、濕地、荒漠和野生動植物及其外部物質(zhì)環(huán)境為依托，開展瀏覽觀光、休閑度假、健身養(yǎng)生、文化教育等旅游活動的統(tǒng)稱[1]。黨的十九大報告提出，必須樹立和踐行“綠水青山就是金山銀山”的理念，堅持節(jié)約資源和保護環(huán)境的基本國策，像對待生命一樣對待生態(tài)環(huán)境，并把“增強綠水青山就是金山銀山的意識”寫入新黨章。長期以來，龍巖市委、市政府十分重視生態(tài)建設和林業(yè)工作，森林覆蓋率長期居全省首位，創(chuàng)建了一些國字號品牌，先后獲得“國家園林城市”、“國家森林城市”、“全國綠化模范城市”、“全國生態(tài)文明建設試點地區(qū)”、“全國森林旅游示范市”等稱號，被譽為“一座適合深呼吸的城市”[2]。

近年來，龍巖市大力發(fā)展森林旅游，就是為了建設人與自然和諧共生的現(xiàn)代化，提供更多優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境的需要。為了更好地開發(fā)森林旅游市場，必須研究森林旅游客源市場特征。所謂旅游客源市場是指在一定時期內(nèi)對某一旅游產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在的總體需要[3]。旅游客源是森林旅游開發(fā)和經(jīng)營的基本條件，因此，分析客源市場對森林旅游項目規(guī)劃和森林旅游產(chǎn)品的開發(fā)具有重要的指導意義。

1 研究區(qū)自然及社會概況

龍巖市位于福建省西部，地處東經(jīng)115°51′，北緯24°23′～26°02′。東與泉州、漳州兩市接壤，西與江西省贛州市交界，南鄰廣東省梅州市，北接三明市，處于沿海地區(qū)與內(nèi)陸腹地的結(jié)合部，是閩南沿海聯(lián)接內(nèi)地的主要通道，在地理位置上具有較大優(yōu)勢。轄區(qū)內(nèi)地勢由東北向西南傾斜，呈東高西低狀，境內(nèi)武夷山脈南段、玳瑁山、博平嶺等山嶺從東北沿西南走向，大體呈平行分布。平均海拔460m，1000m以上山峰571座。最高峰為玳瑁山區(qū)的狗子腦主峰，海拔1811m;最低點位于永定縣峰市鎮(zhèn)蘆下壩永定河口，海拔69m。山地丘陵占全市總面積的94.83%。森林覆蓋率78.9%，森林資源豐富，是福建省三大林區(qū)之一。屬亞熱帶海洋性季風氣候，氣候溫和，四季分明。年平均氣溫20.7℃，年降水量1508.6mm，年日照時數(shù)1837.4h。龍巖市域水資源較為豐富。全市集水面積大于50km2的河流有129條，總長度4231.7km，主要分屬汀江和九龍江水系。河川年徑流量188.55億m3，水力資源理論蘊藏量245.85萬kW，可供開發(fā)的水能蘊藏量209.56萬kW。全市主要旅游風景名勝有：國家級風景區(qū)連城冠豸山，國家4A級自然保護區(qū)梅花山、武平梁野山，國家級歷史名城長汀，國家級文物保護單位古田會址，“世界文化遺產(chǎn)”福建永定土樓，新羅龍崆洞，汀江客家母親河，形成了龍巖市特色的“樓、山、洞、址、城、區(qū)、江”的旅游網(wǎng)絡。2017年末全市常住人口為264萬人，城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入33022元，農(nóng)村居民年人均可支配收入15698元[4]。

2 研究區(qū)森林旅游資源現(xiàn)狀

目前，龍巖有國家級自然保護區(qū)3個，分別是梅花山自然保護區(qū)、汀江源國家自然保護區(qū)、梁野山國家級自然保護區(qū);有國家濕地公園3個，分別是長汀汀江國家濕地公園、漳平南洋國家濕地公園、武平中山河國家濕地公園;有國家森林公園4個，分別是龍巖國家森林公園、上杭國家森林公園、永定王壽山國家森林公園、漳平天臺國家森林公園;有省級森林公園7個，分別是長汀汀州省級森林公園、長汀樓子壩省級森林公園、漳平五一省級森林公園、永定仙崠省級森林公園、連城邱家山省級森林公園、武平南坊省級森林公園、上杭白砂省級森林公園。

近年來，龍巖市高度重視森林旅游綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，明確將森林旅游納入到地方經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)劃和全市旅游產(chǎn)業(yè)總體規(guī)劃中，按照“創(chuàng)森林城市，建美麗龍巖”和“生態(tài)市建設”兩大戰(zhàn)略，全面推進林業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，致力打造“綠色旅游強市”。積極深化森林旅游經(jīng)營機制改革，堅持以總體規(guī)劃統(tǒng)領景區(qū)開發(fā)建設、以集約經(jīng)營推進景區(qū)提質(zhì)增效、著力改善森林旅游基礎設施和配套服務設施，將梅花山、梁野山、冠豸山等為代表的“綠色生態(tài)之旅”，永定土樓、汀州古城、培田古民居為代表的“客家之旅”和以古田會議會址、汀州古城、才溪鄉(xiāng)調(diào)查紀念館為代表的“紅色之旅”有機融合，開發(fā)獨具龍巖特色的旅游產(chǎn)品，打造具有吸引力的森林旅游精品線路，構建可持續(xù)競爭力的森林旅游品牌體系。

3 研究方法

3.1 問卷設計 調(diào)查問卷14個問題，可歸納為以下3個方面：（1）調(diào)查對象的基本信息，包括性別、年齡、收入、職業(yè)等;（2）調(diào)查對象對森林旅游的理解、喜好、意向，包括是否喜歡森林旅游、喜歡怎么樣的自然體驗、消費意向及制約森林旅游的因素;（3）調(diào)查對象對龍巖市森林公園、森林旅游主要景點的了解和涉足情況以及最想去或還想去的景點情況。

3.2 調(diào)查方法 本次問卷調(diào)查采用“問卷星”調(diào)查平臺設計電子問卷，生成相應的鏈接和二維碼通過微信登錄，每個微信號僅可做1次問卷，調(diào)查結(jié)果自動反饋至“問卷星”調(diào)查平臺。本次問卷調(diào)查從2018年10月16日開始，截至2019年1月10日，共回收有效問卷118份。本文的分析是基于問卷星專業(yè)在線問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)采集及自動生成統(tǒng)計分析。為保證問卷的客觀真實性，避免問卷對象為轄區(qū)內(nèi)林業(yè)部門相關工作人員的偏向選擇，投放對象都為本轄區(qū)非林業(yè)部門工作人員。

4 結(jié)果與分析

4.1 基本特征分析 調(diào)查對象共118人，其中男性42人占35.59%，女性76人占64.41%，調(diào)查者女性居多，其原因是女性更愿意接受調(diào)查并反饋問卷。從年齡結(jié)構來看，20歲以下2人，占1.69%;21～30歲50人，占43.37%;31～40歲46人，占38.98%;41～50歲18人，占15.25%;51歲以上2人，占16.9%;調(diào)查對象年齡結(jié)構主要分布在21～40歲。從職業(yè)構成來看，學生4人，占3.39%;軍人1人，占0.85%;個體經(jīng)營自由營業(yè)10人，占8.47%;公司企業(yè)職員35人，占29.66%;政府事業(yè)單位52人，占44.07%;其他16人，占13.56%;調(diào)查對象以屬于政府或事業(yè)單位人員的比重最大，其次是公司企業(yè)職員。從每個月工資收入水平來看，2000元以下15人，占12.71%;2000～5000元83人，占70.34%;5000～10000元14人，占11.86%;10000元以上6人，占5.08%;調(diào)查對象月收入呈正態(tài)分布，月收入在 2000～5000元占比最大，較符合當?shù)鼐邮杖胨健?/p>

4.2 調(diào)查對象對森林旅游的理解、喜好、意向

4.2.1 是否喜歡森林旅游 調(diào)查對象是否喜歡森林旅游，根據(jù)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計，選擇“喜歡”有77人，占65.25%;選擇“一般”39人，占33.05%;選擇“不喜歡”2人，占1.69%。其中男性喜歡森林旅游有29人，占男性比例的69.05%;女性喜歡森林旅游有48人，占女性比例的63.16%;不喜歡森林旅游的2人，都為女性（表1）;總體上男性對戶外森林旅游喜歡程度比女性高。

4.2.2 森林生態(tài)旅游更接近哪種形式 根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，50.85%選擇“完全欣賞純自然風景的原生態(tài)旅游”，42.37%選擇“無過多人工開發(fā)修造的景區(qū)旅游”，6.78%選擇“資金投入較多，商業(yè)開發(fā)和建設較好的經(jīng)濟旅游”。數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)調(diào)查對象的審美觀點還是比較貼近自然，不喜歡森林旅游景區(qū)過度的開發(fā)。為此，森林旅游景觀的開發(fā)建設不宜盲目投入，避免破壞景點原生態(tài)環(huán)境，規(guī)劃設計道路、建筑等基礎設施要與實地景觀相協(xié)調(diào)。

4.2.3 森林旅游項目偏好 游客偏好是旅游行為的根本推動力，通過了解游客的偏好，提供與其偏好相對應的旅游環(huán)境與產(chǎn)品，對森林公園的發(fā)展具有指導意義[5]。為了解潛在客源對森林旅游項目的偏好，本次問題調(diào)查設計了認知體驗、運動體驗、生活體驗、文化體驗、休閑體驗等選項。調(diào)查結(jié)果表明，36.44%選擇休閑體驗，占比最大;其次是生活體驗和運動體驗，分別為21.19%和20.34%（見表2）。從性別來看，選擇休閑體驗男性占33.33%，女性占38.16%，女性較高于男性;同樣女性較高于男性的有生活體驗，男性與女性比例分別為19.05%、22.37%;但是男性選擇運動體驗為21.43%，略高于女性的19.74%。從不同年齡段分析，20歲以下全部選擇認知體驗，21～30歲選擇生活體驗最多，占該年齡段比例32%;31～40歲和41～50歲選擇休閑體驗最多，分別占該年齡段比例為47.83%和38.89%;51歲以上選擇認知體驗和體驗各占50%（圖1）。游憩休閑體驗是影響幸福感的重要因素[6]，良好的游憩體驗是獲得幸福感的重要來源，通過提升游憩者幸福感提升潛在游客的游憩意愿。從調(diào)查者的旅游偏好可以了解到潛在客源的旅游動機，大部分旅游出行的目的是為了休閑體驗，但也需要重視選擇認知體驗和文化體驗的這些小眾群體，森林公園需要開發(fā)休閑游憩功能，科普教育功能也不可被忽視。森林公園活動設施規(guī)劃建設應注重不同人群的參與性，為不同性別、不同年齡階段人群配套不同的活動設施并組織相應活動[7]，盡可能滿足不同游客的游憩偏好。

4.2.4 消費意愿 為了解潛在客源的消費意愿，本次問卷設計了“是否愿意為自然體驗活動付費”和“理想的森林旅游消費水平”2個問題。結(jié)果如下：選擇“愿意”的占41.53%，選擇“看情況”的占50%，選擇“不愿意”的占8.47%;人均消費選擇100元以下的占68.64%，100～500元的占29.66%，500元以上的占1.69%。從以上結(jié)果可以知，調(diào)查者的主觀消費意向和理想消費水平都不是很高。因此，開發(fā)森林生態(tài)旅游產(chǎn)品應以中低價為主，開發(fā)性價比高的森林旅游產(chǎn)品，切忌盲目開發(fā)高檔旅游產(chǎn)品[8]。

4.2.5 制約因素和出行方式 制約出行森林旅游主要的因素，時間因素占55.08%，金錢因素占18.64%，交通因素占15.25%，其他因素占11.02%。調(diào)查者傾向森林旅游的出行方式，43.22%選擇驢友結(jié)伴，41.53%選擇自駕獨行，選擇旅行社組團的僅2.54%，另有12.71%選擇其他。大多數(shù)人因為時間影響出行旅游，一方面是由于工作生活繁忙，假期較少，無暇出行;另一方面我國森林公園休閑旅游產(chǎn)業(yè)存在著休閑時間和休閑季節(jié)的不均衡[9]，許多自然景觀存在季節(jié)性，與人們的假期相背離。交通因素已不是制約人們出行的最主要因素，這是由于目前道路設施已經(jīng)建設比較完善，且私家車日益普及。極少人選擇旅行社組團，大部分人喜歡驢友結(jié)伴或自駕獨行，人們的出行方式更加自主和自由。

4.3 知道和涉足情況

4.3.1 知道情況 通過調(diào)查潛在客源對當?shù)刈匀槐Ｗo區(qū)、森林公園、濕地公園的知道情況，可以了解當?shù)刈匀槐Ｗo區(qū)、森林公園、濕地公園在當?shù)氐闹惹闆r。結(jié)果表明，梅花山自然保護區(qū)、梁野山自然保護區(qū)、龍巖國家森林公園的知道人數(shù)最多，分別有81%、56%、68%的調(diào)查對象知道，而其他森林公園、濕地公園的知道人數(shù)普遍偏低（見圖2），在推廣宣傳方面的工作還有待加強。

4.3.2 森林景點涉足情況 調(diào)查表明，老牌景點冠豸山的涉足人數(shù)最多，達68%;其次是江山睡美人和梅花山，分別有53%和42%的調(diào)查對象去過;另外，東肖森林公園（龍巖國家森林公園）、培斜九溪廬、梁野山、九鵬溪、鐵山富溪涉足人數(shù)也相對較多（見圖3）。這些涉足人數(shù)比較靠前的景點，在知名度、開發(fā)程度、交通情況方面都是比較優(yōu)越的。號稱閩西第一高峰的狗子腦，雖然未經(jīng)商業(yè)化開發(fā)，涉足人數(shù)也達到7%，而國家級森林公園永定王壽山開發(fā)程度相對更好，其涉足人數(shù)才6%，值得深思。

4.3.3 森林景點的吸引力度 為了解各自然保護區(qū)、森林公園對潛在客源的吸引力度，本次問卷設計了“最想去或還想去”的問題。結(jié)果表明，梅花山自然保護區(qū)吸引力度最大，有31%的調(diào)查對象選擇;其次是梁野山自然保護區(qū)和龍巖國家森林公園，分別有17%和12%選擇;有13%的調(diào)查對象選擇“以上都不想去”，說明各自然保護區(qū)、森林公園對潛在客源的吸引力度還欠缺（圖4）。

5 幾點建議

森林旅游項目的開發(fā)應注重生態(tài)特色，在大眾心目中生態(tài)旅游目的地是綠色的、原始的、神秘的，潛在游客都更喜歡無過多人工開發(fā)和純自然原生態(tài)景區(qū)，過度的開發(fā)既與生態(tài)保護相違背，又與游客的生態(tài)旅游體驗相違背。因此，在森林旅游產(chǎn)品開發(fā)時要注重資源的保真性，避免大興土木有損自然景觀的做法[10]。

森林旅游項目開發(fā)建設一定要研究旅游市場動向，掌握市場信息，從而作出開發(fā)建設的正確決策[11]。森林旅游項目和旅游產(chǎn)品應能迎合不同人群的游憩體驗，要因地制宜規(guī)劃設計，并突出當?shù)靥厣?，不要生搬硬套別的景區(qū)項目。旅游產(chǎn)品市場定位應為大眾休閑度假產(chǎn)品，價位在中低檔次，以形成大眾旅游的格局[12]。

在打造出特色旅游產(chǎn)品提升景區(qū)的吸引力度的同時，還應加強推廣宣傳力度，有些森林公園成立已經(jīng)審批成立多年，仍然藏在深山中鮮為人知。宣傳也不應過于夸張，否則會導致游客的心理落差，從而影響景區(qū)口碑。消費者的口碑是最好的廣告，特別是自媒體高度發(fā)展的今天，游客每在社交軟件分享景區(qū)照片，就是一次無形的廣告。提高游客的游憩體驗質(zhì)量，讓游客覺得消費物有所值，從而提高景區(qū)游客的回頭率。因此，今后可以充分利用季節(jié)變化設計出不同季節(jié)的旅游產(chǎn)品，使景區(qū)一年四季都能吸引游客前來觀光游玩。

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（責編：張宏民）