武陽 林亞潔

摘 要：“使用與滿足”是傳播學(xué)中經(jīng)驗學(xué)派對于受眾研究的重要理論成果。新媒體的傳播環(huán)境下，交互式傳受關(guān)系的嬗變加快了新傳播方式的產(chǎn)生與更新。起源于豆瓣互夸小組的夸夸群，經(jīng)過微信群聊與電商賣家的助推，短時間內(nèi)風(fēng)靡于各大群體。借鑒于“使用與滿足”的研究角度，本文將著重從夸夸群受傳者的媒介接觸行為及其背后的社會心理動機分析夸夸群的形成原因及傳播要素。

關(guān)鍵詞：使用與滿足；夸夸群；傳播要素

基金項目：國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃資助項目（項目編號：201910145001）。

1 “使用與滿足”的理論研究

1.1 個人基本需求的出發(fā)

印刷媒介的蓬勃發(fā)展與廣播、電視等電子媒介的相繼誕生大大激發(fā)了受眾對于大眾傳播媒介的依賴。20世紀(jì)40年代，從貝爾森考察讀者對報紙的使用、赫卓格具體考察特定聽眾喜愛的廣播節(jié)目，再到麥奎爾對電視受眾的研究，一些學(xué)者從受眾個人的媒介接觸行為及其背后的心理動機出發(fā)，通過對媒介“使用”之后的“滿足”調(diào)查，考察受眾在媒介接觸過程中心理、個性、興趣等因素的影響情況。

1.2 “使用與滿足”的深度考量

相較于個人基本需求的考量，施拉姆等學(xué)者對于“使用與滿足”的理論研究中更注重受眾在接觸行為中的社會動因，包括他們所處的社會經(jīng)濟地位、群體歸屬與規(guī)范等諸多因素。1974年，傳播學(xué)家卡茲等人在發(fā)表了《個人對大眾傳播的使用》一文，將受眾對傳播媒介的接觸行為概括成一個“社會因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程，并由此提出了“使用與滿足”的傳播模式，之后日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎對這個模式做了若干補充。

2 夸夸群的形成原因——基于“使用與滿足”的受眾角度

2.1 心理需求

促使夸夸群形成的心理需求，更像是在社交媒體上青年人自創(chuàng)的一種心理互助模式。人是社會的產(chǎn)物，每個人在社會中都重視廣泛聯(lián)系的建立與個人情感的表達。正常社會心理心態(tài)的建立需要情感的支持，更需要情感的釋放與滿足。社會高度復(fù)雜化的今天，群體性的獨孤無疑是一種普遍心態(tài)。正是這種尋求認同與鼓勵的心理，促使夸夸群在短時間內(nèi)的形成與拓展。

2.2 社交需求

夸夸群所搭載的傳播媒介在本質(zhì)上屬于社交媒體，具有高度的社交屬性。基于社交需求，很多傳者與受者所傳遞的信息可能并不是出于心理需求，而是一種社交的渴望。從豆瓣互夸小組到微信群，夸夸群因微信軟件獨有的社交特征與能力迅猛發(fā)展。相較于豆瓣，微信群的反饋更加及時、成員間的互動性更強，更能滿足了人們的社交需求，在一定程度上促進了夸夸群的產(chǎn)生與發(fā)展。

3 夸夸群的傳播要素分析

3.1 傳播者與受傳者分析

傳播者，即信息的發(fā)出者；受傳者，即信息的接收者。對于夸夸群來說，其主要的傳播方式以群體傳播為主，高頻度的成員間互動使得傳者與受者的界限變得模糊。群聊成員在承擔(dān)傳播者角色的同時，有可能也在承擔(dān)受傳者的角色；有可能先是信息的發(fā)出者，之后便成為信息的接收者。總之，若想判定夸夸群中傳播者與受傳者的角色扮演情況，就要回歸概念本意，即：信息的發(fā)出者與接收者。這樣才能在傳播主體多元化、多樣化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中牢牢把握最基本的傳播要素。

3.2 訊息分析

搭載于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的夸夸群，其信息內(nèi)容自然受到媒介技術(shù)的限制?？淇淙旱挠嵪⒎治?，我們可以從單一類型媒介訊息與多種類型媒介訊息的分類探析。單一類型媒介訊息中主要以文字、語音、視頻、圖片等各個類別為主；多種類型媒介訊息則是文字、語音、視頻等單一媒介訊息基于技術(shù)手段的隨意組合。我們可以看出，無論是哪一種訊息傳播方式，都突破了時間與空間的限制。在硬件與技術(shù)的支持下，訊息的傳播方式愈加多樣化，更在一定程度上助推了夸夸群的發(fā)展。

3.3 媒介分析

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，給新聞傳播領(lǐng)域注入了新的發(fā)展生機：傳播媒介的不斷變革，促進了新傳播現(xiàn)象的產(chǎn)生?？淇淙鹤陨淼陌l(fā)展毫無疑問受到傳播媒介的制約，無論是最主要的微信、豆瓣或者是其他傳播媒介，夸夸群的成長總要依托于一定的技術(shù)與人民的精神情感訴求。但無論傳播環(huán)境如何變化，夸夸群所依托的平臺一定是類似于微信的網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具。這是由夸夸群的特性所決定的：使用者的心理與社交需求、平臺的雙向互動傳播方式。

3.4 反饋分析

基于互動式的傳播模式，夸夸群的反饋機制也帶有明顯的雙向交互特征。一方面，受傳者在接收信息會有意無意的產(chǎn)生甚至發(fā)出反饋信息。對于夸夸群的使用者而言，當(dāng)其滿足了自身所需要的心理需求與社交需求之后，隨之將會發(fā)出反饋信息；另一方面，作為信息的發(fā)出者，獲得信宿的反饋信息是其本能的意圖與目的，其根據(jù)受者的反饋開始新一輪的信息產(chǎn)生與發(fā)出，在夸夸群里即表現(xiàn)為夸贊溢美之詞?；谏缃幻襟w生存的夸夸群，相交于傳統(tǒng)的反饋機制，其帶有更為明顯的互動、雙向、社交特征。

4 總結(jié)

新傳播現(xiàn)象的產(chǎn)生，即新課題的出現(xiàn)。夸夸群這一新傳播模式在短時間內(nèi)的迅速走紅，毫無疑問是使用者助推的結(jié)果。其承載的并不是簡單的社交屬性，更兼具著心理需求的滿足。傳播學(xué)領(lǐng)域下夸夸群的審視是遠遠不夠的，其更要在社會學(xué)、心理學(xué)領(lǐng)域深刻探究助推夸夸群形成的心理需求與社會需求。于此，才能在多種領(lǐng)域的研究下推動互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)的綠色、健康發(fā)展。

參考文獻

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作者簡介

武陽（2000-），男，蒙古族，內(nèi)蒙古準(zhǔn)格爾旗人，本科，現(xiàn)就讀于東北大學(xué)文法學(xué)院，研究方向：新聞學(xué)。

林亞潔（1998-），女，漢族，浙江臺州人，本科，現(xiàn)就讀于東北大學(xué)文法學(xué)院，研究方向：新聞學(xué)。