李雅婷

摘? 要：中學生由于受升學壓力的影響，他們參加課外輔導(dǎo)的主要目的就是獲得學習指導(dǎo)，提升學習成績。該文通過對新東方教育集團的中學教育和少兒教育業(yè)務(wù)的營銷策略分析得出，新東方通過一系列以“顧客滿意”為中心的組合式營銷活動達到了品牌傳播的目的。通過以顧客需求為核心的4C，也就是顧客策略、成本策略、便利策略、溝通策略等營銷策略取得了非凡的成績，強化線上線下相結(jié)合，進而贏得較大的市場份額。

關(guān)鍵詞：新東方教育集團? 4C? 營銷策略

中圖分類號：F713.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-3791（2019）02（c）-0219-02

新東方教育集團的K12業(yè)務(wù)主要包括優(yōu)能中學教育和泡泡少兒教育。

1? 目標消費者分析

1.1 消費者需求

中學生由于受升學壓力的影響，他們參加課外輔導(dǎo)的主要目的就是獲得學習指導(dǎo)提升學習成績。對他們來說，最關(guān)注的是培訓機構(gòu)是否有適合自己的課程和是否能取得進步，而教師優(yōu)秀對他們來說也很重要。

1.2 消費者年齡

優(yōu)能中學針對的是13～18歲的中學生，泡泡少兒針對的是3～12歲的少年兒童。

1.3 消費者家庭收入

優(yōu)能中學和泡泡少兒收費相對出國業(yè)務(wù)較低，收費平民化，因此，主要以工薪階層和中產(chǎn)家庭為主。

2? 4C策略分析

2.1 顧客策略分析

關(guān)注消費者核心需求，注重提供優(yōu)質(zhì)的教育資源。

（1）全面提高師資質(zhì)量。師資的好壞，直接關(guān)乎學生的學習。對教師選拔、錄用、培育，優(yōu)能中學和泡泡少兒都有一套完整的培養(yǎng)模式。

（2）優(yōu)能中學和泡泡少兒擁有一套非常系統(tǒng)的方法論，將好的方法在內(nèi)部傳遞給老師，最終再通過高效的課堂，將方法傳遞給學員。

（3）通過教學和階段考試使得進步可視化。

2.2 成本策略分析

以“學習效率”為中心，注重降低學生時間成本。

（1）優(yōu)質(zhì)教師和分層教學。新東方優(yōu)能和泡泡不僅擁有一支名師團隊，還有先進的分層教育理念。優(yōu)秀的教師為學生提供最精辟的講解;分層教學運用測試、行課記錄、課后跟蹤等教輔方式，幫助學生找到事半功倍的學習方案。

（2）網(wǎng)絡(luò)在線測評和進步可視教學系統(tǒng)。學生課后通過網(wǎng)絡(luò)自學和評估，獲得學習建議?？梢暯虒W系統(tǒng)并通過教材、視頻、講解、題庫等線上線下學習途徑，對學生進行科學的診斷和規(guī)劃，幫助學員有針對性地高效學習。

（3）優(yōu)能中學和泡泡少兒在新東方推出質(zhì)優(yōu)價廉的在線課程，作為線下課程的補充。

2.3 便利策略分析

以“便捷”為中心，為顧客創(chuàng)造更多便利。

（1）交通環(huán)境便利，網(wǎng)點密布。一般位于交通便利、人流匯集的CBD學校及住宅區(qū)等附近。這些地方極大程度上滿足了顧客出行方便的要求。

（2）聽課便捷。新東方推出的一卡通集打卡上課、考勤、查詢報班信息、教師評分、持卡領(lǐng)教材等功能為一體。

（3）信息獲取便捷。優(yōu)能和泡泡少兒官網(wǎng)，為顧客提供大量課程信息和服務(wù)項目，開通了在線服務(wù)，顧客可以直接通過官方網(wǎng)站查詢課程、了解師資狀況和校區(qū)查詢等。

（4）報名方式快捷。新東方為顧客開設(shè)了多種報名方式。顧客可以根據(jù)自身情況通過電話、手機、網(wǎng)絡(luò)和到現(xiàn)在等方式報名。

2.4 溝通策略分析

（1）多層次、互動式軟溝通。新東方K12業(yè)務(wù)的官方網(wǎng)站針對目標客戶群進行了合理布局，官方網(wǎng)站重視的用戶的參與度，設(shè)置了微信、微博二維碼，方便顧客關(guān)注。

（2）助教體系。每個班級除了授課老師還配備助教，助教們主動上門做家訪、做學習效果追蹤，極大地提高了與家長的黏合度。

3? 策略問題及解決方案

3.1 策略問題分析

（1）線上線下結(jié)合需要更加人性，迎合家長要求。

（2）是課程內(nèi)容及教學設(shè)備老舊。泡泡少兒的課程內(nèi)容沒有根據(jù)消費者需求進行適時調(diào)整，課程內(nèi)容沒有及時更新，優(yōu)能和泡泡少兒的教學技術(shù)設(shè)備較為老舊。

（3）教師的數(shù)量和素質(zhì)還需提升。優(yōu)能中學常規(guī)班人數(shù)一般為25人或50人，要做到了解每一個學生，并為其制定事宜的而學習目標，診斷之后做好規(guī)劃，對于優(yōu)能中學的師資的配備來說是巨大的挑戰(zhàn)。

3.2 解決方案

（1）構(gòu)建“O2O雙向互動教育系統(tǒng)”，通過將新東方傳統(tǒng)的線下課堂教學產(chǎn)品延伸到線上服務(wù)。

（2）針對課程問題，應(yīng)根據(jù)消費者需求及時更新課程內(nèi)容和教材，教學設(shè)備上引入直播黑板和全方位融入數(shù)字和在線元素。

（3）針對師資問題，增加教師資源的配備和助教數(shù)量，讓教師更多參與多學生的課后監(jiān)督和檢測。升級在線測評系統(tǒng)，達到智能化，能自動完成學習診斷及規(guī)劃，輔助教師的檢測工作。

4? 結(jié)語

新東方K12業(yè)務(wù)4C策略總結(jié)如下。

第一，顧客策略。（1）優(yōu)秀的教師團隊;（2）注重學習方法的傳授;（3）通過教學和階段考試使得進步可視化。

第二，成本策略。（1）優(yōu)質(zhì)教師精辟講解，分層教學制定事半功倍的學習方案節(jié)約時間成本;（2）網(wǎng)絡(luò)在線測評、進步可視教學系統(tǒng)，科學診斷和規(guī)劃，高效學習進一步節(jié)約時間成本;（3）質(zhì)優(yōu)價廉的在線課程，節(jié)約貨幣成本。

第三，便利策略。（1）交通便利，網(wǎng)點密布;（2）一卡通聽課證，聽課、反饋更便捷;（3）網(wǎng)絡(luò)信息獲取便捷;（4）多種快捷報名方式;（5）在線課程，便捷學習。

第四，溝通策略。（1）自媒體平臺，多層次、互動式軟溝通;（2）助教體系，上門家訪，課后追蹤。

第五，主要存在的問題。（1）保持線上線下結(jié)合;（2）課程內(nèi)容及教學設(shè)備老舊;（3）教師的數(shù)量和素質(zhì)還需提升。

第六，解決方案。（1）積極參與K12在線教育的競爭，雖然現(xiàn)在看來，K12在線教育并不像之前預(yù)計的那么火爆，但占據(jù)有利的競爭地位，并和傳統(tǒng)教育形成互補依舊十分重要;（2）定期更新教材和課程內(nèi)容，引入數(shù)字化教學設(shè)備;（3）提高師的質(zhì)量以及助教的數(shù)量，或者讓教師更多參與多學生的課后監(jiān)督和檢測，進一步提高對學生和家長的反饋工作;（4）提高教師招聘門檻，加強教師的教學培訓，采用定期考核及淘汰制度。

參考文獻

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