郭巧莉，李 鑫

(內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué) 會計學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010070)

一、引言

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，人們對于手表有著更加個性化的追求。目前，我國企業(yè)手表的制造能力和研發(fā)水平同行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)相比，還有很大的差距。因此，在互聯(lián)網(wǎng)背景+背景下，如何利用自身的優(yōu)勢，并且以營銷策略作為突破口，不斷提升企業(yè)的競爭力，就成為一個值得關(guān)注的問題。

對于產(chǎn)品的營銷策略研究是一個重要的課題，但在互聯(lián)網(wǎng)+為背景下，結(jié)合智能手表，對于傳統(tǒng)手表制造廠商的營銷策略研究還是不夠深入。在部分研究中，只是結(jié)合了手表廠商的具體的營銷活動做出了分析，并沒深入地探討消費者心理在其中的作用。因此，往往會過多的關(guān)注于營銷事件本身，而沒有將企業(yè)的一系列營銷活動作為營銷策略考慮。本文將結(jié)合智能手表的興起，在互聯(lián)網(wǎng)背景+背景下，從消費者、廠商等多個角度研究手表廠商的營銷策略。

二、機械手表及智能手表現(xiàn)狀

(一)智能手表現(xiàn)狀

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，在摩爾定律的驅(qū)動下硬件設(shè)備不斷的迭代升級，以蘋果為代表的企業(yè)率先推出智能腕表-Apple Watch，Apple Watch以其獨特的功能性和不菲的價格迅速的開辟了新的手表消費市場，同時給以瑞士手表為代表的手表行業(yè)帶來了一定的沖擊，擠占了相同價位的手表的市場占有率，更有黃金版的Apple Watch挑戰(zhàn)其高端腕表的市場地位。

智能手表，不但滿足了佩戴者對于精準(zhǔn)計時的要求，還具備其他的豐富功能，以2014年蘋果推出的Apple Watch為例，Apple Watch采用藍寶石屏幕，支持電話，語音回短信，查詢天氣，測量心跳、計步等幾十種功能，是一款全方位的健康和運動數(shù)據(jù)采集設(shè)備。更有Edition版，18k的黃金表盤，其起售價高達74800元人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出電子消費品的范圍。2015年9月10日，蘋果又推出了多個新版本的Apple Watch，包括新的配色、愛馬仕版的皮制表帶，以及多種可更換顏色的表帶。其中，愛馬仕版的手表，由奢侈品品牌愛馬仕和蘋果公司聯(lián)合打造，消費者只能在一些指定的專賣店才能買到這一產(chǎn)品。愛馬仕版的Apple Watch既可以看成是蘋果和愛馬仕的一次跨界營銷，也是蘋果對于高檔機械表的一次挑戰(zhàn)。配合iOS平臺豐富的軟件程序，不但可以實時監(jiān)測佩戴者的血壓等身體參數(shù)，也可以進行支付等多場景的互動。其豐富的配色和不同材質(zhì)不同顏色的表帶搭配，更是滿足了消費者對于個性化的需求。緊隨其后，三星推出了其智能手表三星Galaxy Gear，具有接收電話、收發(fā)電子郵件和消息等功能。

更有企業(yè)針對不同的手表的使用場景，不同的使用人群，推出更加符合佩戴者要求的智能手表。例如，芬蘭頌拓(Suunto)品牌，是徒步、登山、滑雪、自行車、鐵人三項、航海和高爾夫等運動領(lǐng)域全球頂級運動測量裝備——腕上電腦的設(shè)計制造商。在2014年推出的AMBIT 2，更是以其強大的GPS功能，成為戶外跑步者首選智能腕表。

在智能手表行業(yè)的快速的發(fā)展的同時，其暴露的問題也值得我們的思考，主要有以下幾個方面，一、數(shù)據(jù)的安全性問題，智能手表作為佩戴者身體參數(shù)，運動軌跡的檢測端，必然會產(chǎn)生大量的個人隱私的數(shù)據(jù)，制造商如何避免這樣的數(shù)據(jù)泄露，成為一個值得思考的問題。二、數(shù)據(jù)的傳輸安全問題，智能手表通常會和手機等智能設(shè)備相連接，如何保證數(shù)據(jù)在設(shè)備和設(shè)備的傳輸過程中的安全性問題。三、智能手表主要是靠電池供電，需要每隔20個小時左右為其充電一次，給手表的佩戴者帶了很大的不方便，如何解決其佩戴的不可持續(xù)性，也成為智能手表面對的一個問題。四、行業(yè)對于智能手表的制造沒有統(tǒng)一的規(guī)定，沒有相關(guān)生產(chǎn)的制造標(biāo)準(zhǔn)。相比瑞士手表嚴(yán)格的天文臺印證和“半鷹半鑰”的日內(nèi)瓦印記，智能手表作為電子產(chǎn)品，質(zhì)量的可靠性難以保證。五、相比于機械手表的使用壽命較長，智能手表的使用壽命更受到電池，內(nèi)部電子配件的影響。

(二)機械手表現(xiàn)狀

根據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會的一份數(shù)據(jù)顯示，2015年9月瑞士鐘表出口環(huán)比大幅下滑9.9%，報告指出，中國內(nèi)地、中國香港等地區(qū)的市場銷量大幅收窄。瑞士腕表集團 Swatch 集團公布 2016 年上半年財報顯示，2016年上半年 Swatch 集團凈銷售額達 37.16 億瑞郎，同比下降 11.4%，凈利潤僅為 2.63 億瑞郎，與去年同期的 5.48 億瑞郎相比，下降了52%。Swatch 集團面臨的狀況是全球高端腕表業(yè)的一個縮影，造成這種狀況的原因，一方面是受中國宏觀經(jīng)濟狀況的影響，一方面也是由于受到智能手表的沖擊。

面對智能手表的沖擊，幾家傳統(tǒng)的瑞士機械表品牌也推出了自己的智能手表。TAG Heuer (泰格豪雅)的智能腕表 TAG Heuer CONNECTED 已經(jīng)推出，運行Android Wear系統(tǒng)，該表的價格高達1500美元，而且只能從豪雅直營店或是各地少數(shù)的精品店中購買。LV(路易威登)推出Tambour Horizon智能手表，基于Android 2.0平臺，擁有高解析度AMOLED觸控屏幕，充滿電后可待機約22小時，同時可以適配安卓手機和蘋果手機。

不少傳統(tǒng)的瑞士高端機械表品牌選擇推出迎合市場的智能手表，即可以看成是對以蘋果為代表的智能手表強力崛起的有力的回?fù)?，也可以看成是引?dǎo)消費者購買其品牌智能手表，進而購買其高檔機械手表的營銷策略。在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，手表基準(zhǔn)計時的屬性在被智能手表悄然取代，在今天高檔機械表不止是一種精密的計時工具，其背后更蘊含著品牌的文化，歷史的傳承，隨時技術(shù)的不斷發(fā)展，消費者觀念的轉(zhuǎn)變，消費者購買的動機，消費者的需求也在悄然的改變。

三、高檔機械手表及智能手表市場分析

(一)高檔機械手表定義

機械手表即機械式振動系統(tǒng)的計時儀器，如擺鐘、擺輪鐘等。機械手表可以分為兩類。一類是手動機械表，手上鏈機芯，通過轉(zhuǎn)動手表的把頭，將手表機芯中的主發(fā)條上滿弦，經(jīng)過發(fā)條完全放盡，推動齒輪運轉(zhuǎn)，推動指針走時。第二類是自動機械表，自動上鏈機芯的動力是依靠機芯內(nèi)的擺陀重量帶動產(chǎn)生，當(dāng)佩帶手表的手臂搖擺就會帶動擺陀轉(zhuǎn)動，同時帶動表內(nèi)主發(fā)條為手表上鏈，推動走時。

高檔機械手表，本文將高檔機械表定義為價格在1萬元以上的機械手表。

(二)高檔機械手表的消費者需要

第一，消費需要，馬斯洛的需求理論將人的需求分為五個層次，包括生理需求，安全需求，歸屬需求，尊重需求和自我實現(xiàn)需求。處于低層次的基本需求得到滿足后，較低層的激勵作用就會削弱，其優(yōu)勢地位將不能再持續(xù)下去，其優(yōu)勢地位將被高層次的需求所，成為行為主要驅(qū)動力。高檔的機械手表的消費者在購買的時候更加看中的是其優(yōu)良的品質(zhì)和卓越的技術(shù)。高檔機械手表不單單滿足的是消費者對于計時精準(zhǔn)性的需求，更希望在滿足消費者對于功能性的要求后，滿足消費者更高層次的需求。因此，購買高檔機械手表，不僅僅滿足了消費者對于精準(zhǔn)計時的需求，同時也購買一種文化，一種體驗，這種文化，這種體驗的背后是品牌的故事，品牌所販賣的一種生活方式。消費者沉醉在品牌獨特的文化中，這種文化和體驗更能滿足消費者更高層次的需求。

第二，消費動機，就是消費者進行消費的驅(qū)動力，而對于消費動機的研究也就是研究人們進行消費的根本原因。一般說來，這種驅(qū)動力源自對現(xiàn)狀的不滿，換句話說，消費者心中有沒有被滿足的需求和欲望，這種不滿足導(dǎo)致心理上的不安，繼而形成了對于機械手表的消費動力，隨后消費者以自身的認(rèn)知和學(xué)習(xí)經(jīng)歷作為參照，消費者才做出最終消費者行為。通過對機械手表的消費者研究發(fā)現(xiàn)，消費者的消費動機可以歸納成以下幾個方面。

1. 炫耀性消費

凡勃倫效應(yīng)是由美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫于1899年，在他著名的《有閑階級理論》一書中首次提出。凡勃倫指出，對于一些商品，人們會傾向于以商品價格作為選擇商品的依據(jù)，更多的人愿意購買價格高的商品，反之減少商品價格時，人們會選擇遠(yuǎn)離本產(chǎn)品，我們稱這種消費心理的凡勃倫效應(yīng)，稱相應(yīng)的消費品為凡勃倫消費品。炫耀性消費是凡勃倫效應(yīng)的典型模式。作為機械手表消費的重要動機來源，凡勃倫效應(yīng)展示了人們對于展示財富的內(nèi)在需求。從價格不菲的鑲滿鉆石的機械手表到耗費數(shù)年時間打造的多功能機械手表，沒有什么東西比這樣的東西更加吸引人的眼球，更能展示佩戴者的財富以及社會地位。

根據(jù)凡勃倫對炫耀性消費的播述，炫耀性消費有如下特點：炫耀性消費是一種有意的、目的明確的行為;不是為購買商品以獲得實際使用的商品價值，而是通過購買商品展示或讓別人察覺到自己的社會地位;目的是炫耀他們的財富和地位，因此，商品價格往往是一個重要指標(biāo)，較高的價格，能引起較強的消費欲望。

高檔機械手表天生的高價格特點使其天然地成為炫耀性消費的對象。例如起售價在10萬以上的百達翡麗手表，高昂的價格，傳承百年的品牌更能帶來他人對自己的無限羨慕?；谒藢ψ约狠^高評價的愿望，在別人面前展現(xiàn)自己積極的一面，希望引起他人的關(guān)注，消費者往往會選擇一款適合自己的高檔的機械手表品牌。

2. 虛榮性消費

心理學(xué)上認(rèn)為虛榮心是自尊心過分的表現(xiàn)，是人們?yōu)榱巳〉脴s譽和引起他人注意 所表現(xiàn)出來的一種不正常的社會情感。在虛榮心的驅(qū)使下，人們往往只追求面子，不顧現(xiàn)實的實際條件，最后給自己和他人造成危害。在50多年前，林語堂先生在《吾國吾民》中就曾講到，面子是統(tǒng)治中國的“三女神”之一?！爸v面子”是中國社會的一種普遍現(xiàn)象，這一現(xiàn)象反映了中國人對情感和自尊的過分追求，丟面子則意味著失去自己的社會地位，這是中國人完全不能接受的，所以有些人為了不在他人面前丟面子，不得不通過“打腫臉充胖子”的方式來向他人展現(xiàn)一個不真實的自己。

虛榮效應(yīng)指的是那些具有較強虛榮心的消費者傾向于購買和消費那些只有少數(shù)人才能獲取或本身獨一無二的商品的消費心理。在虛榮效應(yīng)的影響下，人們往往只購買某些少數(shù)人可以享受的產(chǎn)品，用來滿足自己的虛榮心。虛榮性消費多見于白領(lǐng)中，擁有一塊限量款的高檔機械手表，更能滿足消費者與眾不同的感覺，與周圍人相比，這樣的優(yōu)越感不言而喻，消費者的虛榮心被滿足，白領(lǐng)更愿意為這樣的虛榮性消費買單。

3.品質(zhì)追求

當(dāng)消費者對個人生活品質(zhì)有很高要求時, 他們會選擇高檔機械手表來實現(xiàn)對品質(zhì)的追求。機械手表所包含的極致品質(zhì)的價值觀和細(xì)膩的情感價值，能夠滿足消費者對于個性化、高品質(zhì)、理想生活的追求。不少高檔機械手表擁有自己的獨立實驗室，這樣的實驗室在技術(shù)創(chuàng)新和社會影響方面媲美專業(yè)研究所的質(zhì)量。高檔機械表對于技術(shù)開發(fā)的追求是對 “完美”一種詮釋。有一類消費者很富有，但不張揚，由于機械手表在品質(zhì)方面有較高的價值，堅固耐用，又與自身氣質(zhì)相協(xié)調(diào)，所以他們選擇購買。這種消費需求多存在于成熟、高檔的精英中。

4.身份的象征

在對于消費者的研究中，發(fā)現(xiàn)部分消費者迫于對自身身份象征的表達，而去購買機械手表。從一個人的衣著，所用產(chǎn)品就能判斷出他的身份。佩戴頂級機械表品牌江詩丹頓的消費者，不難推測出，這樣的消費者不但擁有雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，也對生活品質(zhì)有著較高的要求，擁有著被大多數(shù)人所認(rèn)可的社會地位。此時，機械手表成為個人身份象征的符號。在中國這樣的身份符號有著重要的作用，比如在古代的中國，明黃是皇帝專屬的顏色，官員服飾按品級有不同裝飾等等。這種影響延續(xù)至今使機械手表也成為一種身份的象征。高檔的機械手表可以向他人彰顯自己與眾不同的身份, 向周圍人傳達自身的身份信息。

5.從眾性消費

從眾效應(yīng)是一個心理學(xué)概念，是指個人在人群中往往在不知不覺中受到群體的影響和壓力，并與大多數(shù)人在知覺，判斷和行為趨于一致的現(xiàn)象。最早驗證從眾效應(yīng)的影響是美國社會心理學(xué)家所羅門·阿希，他于1952年設(shè)計并實施了一項實驗，旨在研究在何種程度上人會受到他人的影響，違背自己的意愿進而做出明顯錯誤的判斷。這項實驗表明，個人的決定是非常容易受到外部團體和社會的影響，這在各個國家的不同時期也不例外。隨后，從眾效應(yīng)在各個生產(chǎn)生活領(lǐng)域都得到驗證，并被引申到消費者行為的研究中。

這種現(xiàn)象在機械手表消費的決策過程中表現(xiàn)得尤為突出。一方面，高檔機械手表與生俱來的設(shè)計表現(xiàn)力和高昂的價格使得其成為財富和社會地位的代名詞，如果想要進入一定的社會群體尤其是上流社會，那么佩戴高檔的機械手表是必要的。由于這其中包含著消費者希望主動融入某一社會群體的動機，我們稱其為主動從眾行為。另一方面，高檔機械手表的深厚文化藝術(shù)底蘊以及濃重的神秘感使得不少剛剛踏入新富階層無所遵從，那么購買大家都佩戴的品牌就成了他們的最佳選擇。由于這種消費行為通常是在不了解品牌的情況下做出的，因此稱其為被動從眾行為。

無論是主動從眾行為還是被動從眾行為，在從眾效應(yīng)的驅(qū)使下，消費者更樂意消費那些能夠得到所在社會階層認(rèn)可的品牌，因此品牌的知名度往往與銷售額有著密不可分的關(guān)系。一種“人有我也必須有”的心理迫使不少人不得不購買一塊價格不菲的機械手表以便融入生活或者工作的“圈子”。

(三)智能手表的消費需求分析

智能穿戴設(shè)備不斷的發(fā)展，谷歌眼鏡作為一個起點，打開了智能穿戴設(shè)備的大門。智能手表作為智能穿戴設(shè)備的代表，更多的集合了消費者對于智能穿戴設(shè)備的需求。首先，從產(chǎn)品功能的角度，相比傳統(tǒng)的機械手表，智能手表主要的突出的是其功能性，配合智能手機的使用，智能手表可以完成血壓、心率的測量，GPS的定位、來電提醒等一系列貼近消費者生活實用性功能。其次，從消費者需求的角度，智能手表和表帶的搭配更加符合消費者對于個性化的追求，不同材質(zhì)、不同顏色的表帶更加滿足了年輕的消費者對于張揚自我個性的、追求時尚的快節(jié)奏的需求，同時，不同材質(zhì)的表冠，例如黃金版的Apple Watch也具備了傳達身份信息，顯示個人財富和社會地位的炫耀性消費的屬性。

(四)高檔機械手表供應(yīng)分析

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費者對機械手表的需求不斷提升。其中，對瑞士手表的需求更加強勁。在香港第21屆鐘表展召開之際，中國國家商業(yè)信息中心(China National Commercial Information Center)在中國35個城市、120家大中型鐘表店對398個品牌的手表進行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，在中高檔手表中，瑞士表占了很大份額，銷售額前十名中，瑞士品牌占了八個席位。其中歐米茄以13.7%遙遙領(lǐng)先，其次是雷達(9.3%)和浪琴(5.34%)，勞力士(3.9%)，梅花(3.8%)，英納格(3.3%)，天梭(2.9%)，帝舵(2.8%)。中國國產(chǎn)手表中，僅有飛亞達進入前十名(3.2%)，進入前十名的還有日本的西鐵城(3.1%)。很明顯，在高端機械手表領(lǐng)域，一般以瑞士進口品牌為主，包括江詩丹頓，百達翡麗和其他瑞士品牌。

(五)智能手表供應(yīng)分析

價格在1萬元左右的智能手表，主要是以蘋果的Apple Watch為主，三星等公司也發(fā)布了自己的智能手表。國內(nèi)的小米公司也發(fā)布了類似于智能手表的產(chǎn)品-小米手環(huán)。

數(shù)據(jù)調(diào)研公司Asymco的分析師Horace Dediu表示，根據(jù)調(diào)查和研究，蘋果智能手表Apple Watch自兩年前推出以來，銷量可能已達到3300萬臺，營收達120億美元。蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)最近的評論也印證了此前來至于Asymco的數(shù)據(jù)。由于是勞力士(Rolex)是獨立品牌，勞力士一直拒絕披露集團銷售數(shù)據(jù)，該集團擁有Rolex (勞力士)和Tudor (帝舵)兩大品牌，Statistic Brain 數(shù)據(jù)公司發(fā)布報告，稱Rolex 勞力士的營業(yè)收入為45 億美元，從某種程度上，蘋果智能手表的市場規(guī)模已超越了傳統(tǒng)的瑞士高端機械手表品牌勞力士。

四、歐米茄品牌及營銷策略

(一) 歐米茄機械手表歷史

歐米茄品牌由路易·勃蘭特，創(chuàng)立于1848年。1894年，歐米茄以分拆組合的創(chuàng)新模式產(chǎn)生“19法分機芯”(19法分機芯，歐米茄歷史上有著舉足輕重的地位。這個著名的機芯(法分是長度單位，19法分相當(dāng)于直徑43毫米)由弗朗索瓦·席維拉完美的設(shè)計，其擁有多項獨特的巧妙的機械裝置，銷售價格都比較適宜。19法分機芯是一種革命性的生產(chǎn)方法，以工業(yè)規(guī)?；a(chǎn)，然后分別組裝，整條生產(chǎn)線建立在每個機芯部件都完全可替換的基礎(chǔ)之上。 “Ω”是希臘字母的第24字母，象征著成就，卓越的完美和輝煌。歐米茄在希臘語中的意思是：成就，卓越，完美和耐用。

歐米茄另一項對于機械手表業(yè)的貢獻是同軸擒縱系統(tǒng)。1974年，英國制表師喬治．丹尼爾發(fā)明了同軸擒縱系統(tǒng)。它能有效地降低傳遞動力的擒縱系零件之間的摩擦，減少潤滑的需要，提高了機械手表計時的準(zhǔn)確性，并減少了繁瑣的手表維護。歐米茄引入這項技術(shù)，并將其融入到手表的生產(chǎn)過程中。

歐米茄最為明智的是不允許工業(yè)生產(chǎn)滲透到制表的每一個環(huán)節(jié)，而是將最后一個環(huán)節(jié)保留，由手工完成。這使得它仍然可以底氣十足的聲稱自己拒絕批量生產(chǎn)，保留了瑞士手表的制表傳統(tǒng)。

(二)歐米茄在中國的現(xiàn)狀

歐米茄現(xiàn)隸屬于世界最大的鐘表集團公司——斯沃淇集團(The Swatch Group)。歐米茄是較早進入中國的瑞士手表品牌。通過宣傳和推廣，據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的資料顯示：歐米茄在中國近70個城市開設(shè)了銷售網(wǎng)點，在全國百家商場的銷售額一直穩(wěn)居第一，并且占有15%的市場份額。

(三)市場定位——消費者定位和產(chǎn)品定位

1.“瞄準(zhǔn)”消費者

歐米茄大中華區(qū)總裁盧克勤是這樣定義中國的目標(biāo)消費群，“社會精英，他們的收入處于高層的5%”。歐米茄將目標(biāo)消費群鎖定在年齡為25～50歲、事業(yè)有成、有文化底蘊，但做事不張揚、追求時尚、樂于享受的企業(yè)經(jīng)營者和外企高級管理人員。

通過這樣的消費定位，我們不難發(fā)現(xiàn)歐米茄的消費群體具有年齡不大、有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)、個人有較高的個人素養(yǎng)這樣幾個基本特征。

2.圍繞消費者的產(chǎn)品定位

歐米茄機械手表旗下共有星座系列，超霸系列，海馬系列,蝶飛系列四個主要的系列(如圖1,2,3,4)，還根據(jù)不同的事件，推出限量款手表。

圖1 星座系列 圖2 超霸系列 圖3 海馬系列 圖4 蝶飛系列

星座系列：1952年，歐米茄發(fā)布了一款以前衛(wèi)而恒久的“托爪”設(shè)計為概念的星座曼哈頓手表，這個設(shè)計不僅增加了手表的美感，也具有獨特的防水功能，“托爪”已成為這個系列的標(biāo)志。

超霸系列:超霸機械手表于1957年問世，旨在為科學(xué)家和運動員提供精準(zhǔn)的計時。當(dāng)時，美國太空總署為籌備阿波羅登月計劃，曾對不同品牌的機械手表進行國嚴(yán)格的測試，只有歐米茄的機械手表通過了這一測試。1969年，檔航天員巴茲·奧爾德林佩戴歐米茄超霸系列機械手表登上月球的那一刻，就奠定了超霸系列無法超越的歷史地位。超霸系列機械手表不但是唯一曾登上月球的機械手表，同時也是美國太空總署和俄羅斯太空總署指定的計時表。

海馬系列：歐米茄海馬系列于1948年問世，作為專業(yè)的潛水表，早在設(shè)計之初就經(jīng)歷了各種復(fù)雜苛刻環(huán)境的測試，在實驗中表現(xiàn)出來的精確性毋庸置疑,海馬系列曾作為第二次世界大戰(zhàn)的軍用時計表。1993年面世的歐米茄18K金自動上鏈海馬潛水表裝配有氦氣排閥，是世界上第一只有推動按鈕、在水下300米依然運作正常的機械式潛水表。海洋宇宙是1957年海馬系列的改進款，采用了新型的同軸擒縱機芯，沿襲了海馬系列的高雅，悠閑的氣質(zhì)。

在007系列電影中，詹姆斯·邦德佩戴的就是海馬系列，即體現(xiàn)了機械手表的魅力，邦德也匹配了海馬系列的高雅的氣質(zhì)，海馬系列是007完美的選擇。

蝶飛系列：蝶飛系列是歐米茄古典優(yōu)雅的代表。蝶飛在法文中是都會的意思。從1960年誕生時起，蝶飛系列始終保有都會紳士淑女的氣息。其中包括了碟飛Hour Vision年歷表、碟飛Hour Vision、碟飛同軸擒縱X2大日歷窗口手表、碟飛同軸Chronoscope計時手表幾個子系列。

通過對歐米茄幾個不同系列的比較，可以看到，歐米茄是以高質(zhì)量、高技術(shù)為前提，注重手表的功能性，同時又及高雅氣質(zhì)于一體。產(chǎn)品之間既有相似之處，又各有側(cè)重，針對不同的消費者將他們再次細(xì)分，再根據(jù)不同的消費群體特征，生產(chǎn)與之匹配的產(chǎn)品。歐米茄的產(chǎn)品很好的匹配了喜歡它的消費者。

(四)歐米茄機械手表營銷策略分析

1.打造品牌精神

突出體育精神，歐米茄品牌從誕生一個世紀(jì)以來，歐米茄品牌總是與運動有著密閉可分的關(guān)系。歐米茄一直是國際比賽的計時用表。曾25次成為奧運會指定計時表，而這恰恰是高品質(zhì)歐米茄的另一個寫照，在110米欄運動員劉翔創(chuàng)造的世界紀(jì)錄12秒88顯示牌上，不難發(fā)現(xiàn)歐米茄的標(biāo)志。

1932年，歐米茄首次與奧運會結(jié)緣，從此現(xiàn)代體育計時儀器的開發(fā)邁上了一個新的臺階。1948年，倫敦奧運會上，歐米茄研發(fā)了攝影終點照相機——“魔眼”，它所拍攝的照片可以用于區(qū)分那些由于裁判肉眼無法分辨的的細(xì)小的差別，從此，運動員擺脫了那條終點紅線。歐米茄在這屆奧運會上還實現(xiàn)了另一個突破，將計時設(shè)備與發(fā)令槍相連。1952年，赫爾辛基奧運會，歐米茄使用了首個電子計時儀器，其精度達到了1/20秒。1956年，墨爾本運動會，奧運會采用了新的設(shè)備，使每一個參賽運動員的比賽時間都能顯示在電視的屏幕上。1968年，在墨西哥城奧運會上，憑借著歐米茄的“接觸墊”技術(shù)，成功的避免了游泳時所濺起的水花對于計時準(zhǔn)確性微小的影響，并且從此之后這項技術(shù)一直為國際主要游泳比賽所采用。

歐米茄的每一次技術(shù)改變都帶給了奧運會新的驚喜，也為運動員的比賽提供了更精準(zhǔn)的計時，同時也贏得了全世界消費者的矚目。與奧林匹克長期密切的合作，為奧運會提供計時準(zhǔn)確性的保證，使它更容易得到消費者的喜愛。

歐米茄作為一個機械手表品牌，成功地把握了一個“度”，通過體育精神，即體現(xiàn)了一個品牌的價值，同時也獲得了消費者的認(rèn)同感。高檔機械手表不僅要滿足消費者對于產(chǎn)品功能性需求，消費者購買歐米茄這品牌，更多的是為了尋求一種身份上的認(rèn)同感，這代表著成就，代表著可信，代表著個人的卓越。在奧運營銷中，歐米茄再一次展現(xiàn)了其悠久的歷史，精確、可信的機械手表技術(shù)。

歐米茄與奧運會的結(jié)合，不但豐富了品牌的品牌故事，同時也提高了消費者的認(rèn)可度，這更有助于提高歐米茄機械手表的銷售。

歐米茄的這種體育精神不僅僅體現(xiàn)在奧運會活動上，更向其他體育活動進行了延伸，贊助更多的體育名將，其中有世界一級方程式賽車冠軍邁克爾·舒馬赫、高爾夫大師恩尼·艾斯、游泳名將伊恩·索普和菲爾普斯。

2.樹立先驅(qū)精神

在過去的一百多年，歐米茄不僅征服了浩瀚的海洋，歐米茄還將產(chǎn)品送上了月球，見證了人類探索外太空的歷史性時刻。

1970年，“阿波羅13號”因故障無法降落，依靠著歐米茄超霸手表精準(zhǔn)的計時才得以平安歸來，歐米茄因此被美國航天局授予最高榮譽“史諾比獎”。仍在建設(shè)國際空間站，歐米茄手表也發(fā)揮著重要的作用。近十年以來,在繞地球軌道空間站，科學(xué)家們從進行了一系列重要的科學(xué)研究，他們都佩戴著超霸X-33歐米茄手表。這只表是基于NASA的嚴(yán)格要求，在宇航員和專業(yè)飛行員的幫助下研發(fā)而成。經(jīng)過多次實驗證明具有良好的可靠性，它被指定用于國際空間站太空計時。

2005年2月7日，女子單人帆船著名運動員艾倫·麥克阿瑟打破了世界紀(jì)錄，以71天14小時18分33秒成功環(huán)繞世界，締造單人環(huán)球航海的全新佳績，回憶起那段乘風(fēng)破浪的時光，已被英女王伊麗莎白二世親冊封為爵士的麥克阿瑟說：“當(dāng)時心中只懷有必勝的信念，就像手腕上的這款海馬表一樣，自信頑強的行駛過每分每秒！”。如今雖然有全球定位系統(tǒng)等先進技術(shù)的不斷發(fā)展，海馬表卻依然得到消費者的青睞。

在每一個重要的時刻，總是離不開歐米茄的精準(zhǔn)計時。歐米茄將品牌與先驅(qū)精神聯(lián)系在一起，支持了一次又一次對于未知的探索。樹立先驅(qū)精神，更能激發(fā)消費者的想象與聯(lián)想。

3.終端營銷

終端，作為傳遞產(chǎn)品價值的最后一個環(huán)節(jié)，不僅能將品牌的精神傳遞給消費者，也可以讓消費者更加近距離的感受產(chǎn)品。

歐米茄品牌建立了世界規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立了各國的總代理商和旗艦店。店鋪的設(shè)計，裝修都采用相同的模式。大到金庫的設(shè)計，小到門的把手，煙灰缸，各個細(xì)節(jié)的形象展示都力求與歐米茄品牌的形象一致，旨在不斷加強消費者對于品牌的記憶。歐米茄的研究機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，店鋪裝修的顏色和樣式，可以極大地影響消費者購買，歐米茄裝飾主要是以紅色為主，燈箱以白色為主，旨在突出其優(yōu)雅、精致的品牌風(fēng)格。

在中國，歐米茄擁有約200家特許零售商店，所采取的是廣泛布點的策略，但側(cè)重點不同。這些零售商店，分為四個不同等級，第一類是旗艦店，店鋪面積80平方米，設(shè)在大城市中心的高檔商場，所售產(chǎn)品不但有歐米茄機械手表，還有歐米茄的其他產(chǎn)品，如珠寶。旗艦店的設(shè)立不但要考慮地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達的程度，同時也要考慮代理商的實力，因此歐米茄除了在北京，上海設(shè)立了旗艦店，還在沈陽，大連也設(shè)立了旗艦店。第二類是專賣店，店鋪的面積在40平方米左右，在高檔商場中形成獨立區(qū)域。專賣店多集中在沿海城市，如深圳，青島等。它的目標(biāo)消費群是城市的富裕階層。第三類是在高級專柜，用玻璃隔開的半封閉區(qū)域。第四類就是柜臺，即在商場的機械手表專柜中占有銷售柜臺，用來銷售產(chǎn)品。

在中國，不同地方的消費者對于機械手表會有不同的要求，在天氣寒冷的東北，消費者更加傾向于皮帶機械手表，然而在潮濕的南方，皮帶機械手表卻滯銷。黑色表盤的機械手表在北京熱賣，而在秀麗的江南，消費者卻不大歡迎這種黑色表盤的機械手表。2008年2月2日，歐米茄推出了奧運會的第三款的限量表，發(fā)布地并沒有選擇在北京，而是選擇在了昆明。正是出于昆明是一個旅游城市的考慮，昆明代表著高質(zhì)量的生活方式。這樣的發(fā)布會吸引更多的二三線城市的消費者的關(guān)注，更加的貼近消費者。分層級的終端店鋪的設(shè)置，體現(xiàn)了歐米茄針對不同的消費市場的獨特考慮，即節(jié)省了成本，也擴大了品牌在消費者的知名度。

4.廣告策略

歐米茄的廣告更能體現(xiàn)其獨特的營銷策略。歐米茄第一個廣告誕生于1894年。從1900年起，歐米茄意識到不斷重復(fù)歐米茄品牌口號的重要性。因此，1927年至1943年，歐米茄每個廣告中不可或缺的標(biāo)有“歐米茄——生活的真正時刻”的廣告語。從1948年的百年慶典開始，歐米茄為了塑造全球的品牌理念，加強在全球市場的影響力度，于1948年推出“歐米茄，全世界值得信賴的機械手表”新的廣告口號，這個口號，為促進歐米茄全球知名度做出了卓越的貢獻。 20世紀(jì)90年代，歐米茄品牌又將消費群體轉(zhuǎn)移到年輕男女這一群體，根據(jù)每個不同的機械手表的定位，選擇不同的形象代言人，利用差異化的營銷策略，來推廣他們的產(chǎn)品。歐米茄針對不同的消費群體采用了不同的廣告策略和推廣手段。歐米茄的宣傳是不將國際宣傳，國內(nèi)宣傳，地域宣傳三個不同的宣傳聯(lián)系在一起的。國際宣傳，由公司設(shè)定統(tǒng)一的品牌形象，發(fā)布在《生活》、《時代周刊》、《新聞周刊》和其他國際雜志上，然后把同樣的主題送到各國的代理商，在不同國家做宣傳；國內(nèi)宣傳活動再延伸到國內(nèi)各個市場。此外，歐米茄對于廣告媒體的選擇，更偏向于平面媒體或電視中體育，經(jīng)濟類欄目，因為這些媒體的受眾多為成功人士，與其消費者定位相匹配。而對于女性消費群體，歐米茄則將重點放在時尚雜志上，如《虹》、《瑞麗服飾美容》、《ELLE》、《時尚伊人》等。這些獨特的策略為塑造歐米茄統(tǒng)一形象作出了卓越的貢獻，更是是維護其高檔品牌的有效手段。此外，品牌代言人的選擇并不是盲目的。歐米茄根據(jù)機械表的每一個設(shè)計特點和不同的消費群體，選擇不同類型的代言人。同時，根據(jù)各地區(qū)不同消費者的喜好，推廣活動也各有側(cè)重。運動男士機械手表，當(dāng)其目標(biāo)消費群體是一些四十歲的成功人士，其代言人是舒馬赫。當(dāng)目標(biāo)群體消費換成年輕人時，代言人就換成了波波夫。歐米茄星座系列在中國的宣傳推廣也可以看成是歐米茄對于廣告策略做出的本土化的一種調(diào)整。星座系列國內(nèi)采用任賢齊這一家喻戶曉的明星作為其品牌在中國的代言人。歐米茄選擇任賢齊，看中的正是任賢齊健康、時尚的外形。星座系列的發(fā)布選擇了在游泳池旁，女模特身著靚麗的泳裝，佩戴星座系列的女性表款，而作為主角任賢齊佩戴則是星座男款手表，這樣的發(fā)布會傳遞了星座系列防水的功能性，也突出了其時尚的個性。歐米茄不但聘請明星作為其品牌的形象大使，更青睞退役體育運動員，這樣可以折射出時間與歷史的更迭，更能體現(xiàn)一百多年歐米茄的品牌文化。

除此之外，歐米茄還根據(jù)地域的不同，進行地域差異化營銷。例如，北京的消費者喜好追求精準(zhǔn)，含而不露的風(fēng)格，所以碟飛同軸擒縱機械手表適合北京消費者的喜好，因此這個表的在北京的宣傳力度要遠(yuǎn)超其他地區(qū)。而上海人對流行和時尚較為敏感，歐米茄則在上海首先推出了較為時尚的星座系列。

5.熱衷于公益事業(yè)

2006年6月17日，歐米茄攜手好萊塢巨星妮可·基德曼在上海舉行了歐米茄全新星座“彩虹女神”限量手表的全球首發(fā)活動。妮可·基德曼不但是歐米茄的形象大使，同時還是聯(lián)合國婦女發(fā)展基金會的親善大使。此次活動歐米茄向聯(lián)合國婦女發(fā)展基金會捐贈了編號為1、8、28、11、及1895的5只星座“彩虹女神”限量版手表，并對其中的兩只手表進行慈善拍賣。

歐米茄熱衷公益事業(yè)，更能提升其在消費者心中的認(rèn)可度，也更利于傳播企業(yè)的正面形象。

6.品牌維權(quán)

2011年7月，歐米茄公司起訴淘寶，原因是不少淘寶網(wǎng)店以正品價格的幾十分之一銷售難辨真假的歐米茄機械手表。歐米茄認(rèn)為淘寶網(wǎng)借助網(wǎng)站，發(fā)布含有侵權(quán)行為的廣告，是以積極的方式幫助他人侵權(quán)，給歐米茄的品牌形象帶來了傷害。

歐米茄的維權(quán)重點在于打造其品牌的知名度，通過教育消費者，從而提升消費者對于其品牌的認(rèn)識，引導(dǎo)消費者從正確的渠道購買產(chǎn)品，從而減少仿冒品對于品牌的不利影響。

五、對于我國機械手表企業(yè)的啟示

歐米茄是瑞士手表的知名品牌之一，歐米茄的營銷策略，對于機械手表企業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下展開營銷策略有重要的借鑒意義。針對當(dāng)前的手表市場，傳統(tǒng)的機械手表市場可以從以下幾個方面開展?fàn)I銷活動：

(一)建立核心競爭價值，提高機械手表品質(zhì)

機械手表作為一種及功能性和文化為一體的產(chǎn)品，消費者在購買之初，更加傾向注重的是機械手表本身的計時的準(zhǔn)確性，以及復(fù)雜的機械美感，機械手表企業(yè)想要在奢侈機械手表領(lǐng)域擁有一席之地，首先要建立核心的競爭價值，突出其產(chǎn)品品質(zhì)。

2007年海鷗集團成功的研制出國內(nèi)首只兩問打簧表，標(biāo)志著中國的制表工業(yè)無論是從工藝水平還是設(shè)計理念都進入到一個全新的境界。將打造中國第一名表作為企業(yè)目標(biāo)的海鷗集團在2005年共申報28項專利，更是揚名瑞士巴塞爾國際手(鐘)表展交會。海鷗集團擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的陀飛輪機械手表120只，最高售價達1150美元。為了進一步的提高產(chǎn)品的質(zhì)量和研發(fā)水平，海鷗集團引進了20多種先進設(shè)備，超前的設(shè)計理念和先進的設(shè)備，使新一批批陀飛輪機械手表研制成功。

從海鷗集團來看，國產(chǎn)機械手表想要在高檔機械手表占有一席之地，就必須要有自己的核心技術(shù)。研發(fā)工藝復(fù)雜的機械手表，是國產(chǎn)機械手表進入高檔手表的一個門檻。傳統(tǒng)的機械手表以技術(shù)作為護城河，為了保證走時的準(zhǔn)確度和報時的精準(zhǔn)度，就必須研制出高精度的零配件，同時對加工的精度也有了要求，方寸之間，代表的是一個企業(yè)，乃至于一個國家精密機器的制造水平，高精尖的精密機械腕表的制造技術(shù)，乃是一個企業(yè)的核心競爭力。

(二) 清晰的市場定位，打造品牌特征

從品牌、品質(zhì)、價格等方面來看，國產(chǎn)機械手表品牌都有希望躋身國際高端機械手表市場。瑞士手表留給消費者的品牌印象是精致，手工制作，具有特殊的歷史意義，例如歐米茄超霸系列曾經(jīng)登過月等等，相反，國產(chǎn)機械表表品牌缺乏清晰明確的市場定位。在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，智能手表定位精準(zhǔn)，不同的功能瞄準(zhǔn)不同的消費者需求，相比之下，要想獲得一定的市場份額，本土手表品牌更需要清晰的市場定位。

作為本土企業(yè)的飛亞達，生產(chǎn)出航天表，伴隨“神五”飛船遨游太空。航天表是宇航員在處在太空變化不定的環(huán)境專業(yè)設(shè)備，高科技產(chǎn)品，普通百姓不可能輕易擁有。但 “航天概念”隨著一次次探訪太空的成功，越來越流行，并且為機械手表的發(fā)展注入了新的設(shè)計元素。在國際市場上，航天手表采購商以前只有歐米茄和前蘇聯(lián)品牌“Fortis”。這兩款機械手表依托航天表的成功以及后期的品牌推廣在全球市場上樹立自己的品牌形象，其中歐米茄更是將登月表與自己的品牌形象緊緊地聯(lián)系在一起。歐米茄的產(chǎn)品價位約在10000～80000元之間，其中以萬元左右的機械表最受歡迎。反觀飛亞達，并沒有使消費者建立航天表與飛亞達品牌的聯(lián)想。在零售終端上，飛亞達僅推出了價格為980元的仿制航天表——“航星”民用機械手表。較低的價位不但失去了市場的份額，也改變了飛亞達品牌在消費者心目中的定位，拉低了消費者的預(yù)期，自毀長城，將品牌從高檔拉倒了中低端，沒有借著事件本身完成一次對于品牌的定位，是由于飛亞達對于自身品牌定位模糊所造成的。

如果機械手表企業(yè)對企業(yè)本身有了清晰的市場定位后，可以通過廣告以及一系列的事件營銷活動來向消費者傳遞產(chǎn)品的品質(zhì)特征，以及本身所蘊含的獨特的文化魅力。像歐米茄一樣，不斷的通過體育營銷這一事件，不斷的像外界傳遞其可靠的品質(zhì)，以及創(chuàng)新技術(shù)的研發(fā)能力。

(三)追求產(chǎn)品的個性化，吸引消費者

本土的機械手表企業(yè)大多未能重視機械手表的設(shè)計，而是更加注重機械手表的性價比，多采用進口機械，沒有自己研發(fā)機芯的能力。而在外觀、表盤設(shè)計以及表盤材質(zhì)等方面，手表廠家之間相互模仿，“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重。即使在機械手表設(shè)計上比較重視的企業(yè)，也仍未能將機械手表的設(shè)計和工業(yè)設(shè)計，時尚感等諸多元素融合一起。同時，精湛的制表技術(shù)與品牌統(tǒng)一性的缺失，都使得國產(chǎn)機械手表難以在手表行業(yè)中脫穎而出，面對智能手表豐富的配色，個性化的設(shè)計，工業(yè)設(shè)計在互聯(lián)網(wǎng)+的時代異乎尋常的重要。

佩戴于方寸之間的手表，不但傳達了個人社會價值信息，同時也是個人審美的體現(xiàn)，在產(chǎn)品趨同的機械手表業(yè)，消費者更加偏愛一些個性化的產(chǎn)品。在加大產(chǎn)品自身設(shè)計力度的同時，可以借鑒歐米茄品牌，國內(nèi)機械手表企業(yè)可以根據(jù)不同的歷史事件，推出以某一事件為主題的限量款機械手表，不但可以吸引消費者的眼球，這樣的限量款機械手表也可以使得消費在佩戴的過程中避免趨同。

(四)進行品牌維護

如果有了精益求精的產(chǎn)品，清晰明確的市場定位，并且樹立了品牌的形象，那么這種形象一定是唯一的，一致的。

例如，每年一度的全球的頂級盛會，瑞士巴塞爾國際鐘表珠寶展。組委會知識產(chǎn)權(quán)委員會曾對瑞士歐米茄公司訴中國海鷗機械手表商標(biāo)侵權(quán)一案做出裁決，認(rèn)定海鷗機械手表在本屆展會上使用的標(biāo)識牌未對歐米茄注冊商標(biāo)構(gòu)成任何侵害。

在高檔的機械手表市場，中國的機械手表企業(yè)不但要研發(fā)核心的技術(shù)，自己的品牌形象受損時，更要拿出確鑿的證據(jù)，維護企業(yè)本身的高品質(zhì)的形象。像歐米茄在“淘寶”事件中一樣，提升企業(yè)的形象。