侯淑霞，陳佳琪

(內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010070)

一、引言

品牌忠誠度反映企業(yè)的市場(chǎng)份額，具有較高忠誠度的品牌往往會(huì)增加市場(chǎng)份額，反之則會(huì)下降[1]，由此可知企業(yè)要想擴(kuò)大其產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，必須提升其品牌忠誠度。從20世紀(jì)60年代品牌忠誠度這一概念提出以來至今，國內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)其下了定義，觀點(diǎn)略有不同。其中包含行為論、態(tài)度論與行為-態(tài)度論。行為論學(xué)者強(qiáng)調(diào)購買頻次，認(rèn)為如果重復(fù)購買某一品牌，并且購買次數(shù)在同類所有產(chǎn)品購買次數(shù)中的占比越大，品牌忠誠度越高[2]。態(tài)度論的學(xué)者強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理偏好，認(rèn)為品牌忠誠度是對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和決策的心理過程，品牌忠誠度的形成需要一定的心理時(shí)間[3]。一些學(xué)者結(jié)合上述兩種觀點(diǎn)，提出“行為-態(tài)度論”，認(rèn)為品牌忠誠度分為行為忠誠度和態(tài)度忠誠度兩個(gè)部分[4-5]，擴(kuò)充了品牌忠誠度這一概念，對(duì)企業(yè)品牌忠誠度的研究具有積極的指導(dǎo)意義，它使企業(yè)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者在態(tài)度與行為兩個(gè)方面都忠誠于產(chǎn)品品牌，是企業(yè)品牌營銷的重要目標(biāo)?？梢哉f，態(tài)度在一定程度上決定了行為，行為又反映了態(tài)度，二者密切相關(guān)。因此，將行為和態(tài)度相結(jié)合，系統(tǒng)地整體地認(rèn)識(shí)品牌忠誠度，較全面地闡述了消費(fèi)者形成購買決策的過程?！靶袨?態(tài)度論”逐漸被學(xué)者們廣泛接受與應(yīng)用，這也是本文的立論基礎(chǔ)。

行為忠誠度和態(tài)度忠誠度決定了品牌忠誠度。產(chǎn)品與品牌都是功能和情感價(jià)值觀的集合，并為消費(fèi)者提供特定的體驗(yàn)[5]，決定了消費(fèi)者的行為與態(tài)度。產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與感知價(jià)格屬于產(chǎn)品功能方面[6]，也決定著消費(fèi)者的行為與態(tài)度。本文在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，從顧客體驗(yàn)與價(jià)值感知的角度，定義了“產(chǎn)品功能價(jià)值”這一概念。所謂產(chǎn)品功能價(jià)值是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中，能夠直觀感知并可以通過其形成品牌初步印象的有關(guān)產(chǎn)品的基本要素，包含產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與感知價(jià)格三個(gè)維度，產(chǎn)品功能價(jià)值會(huì)在一定程度上對(duì)品牌忠誠度產(chǎn)生直接影響。但是，在當(dāng)今產(chǎn)品功能、服務(wù)質(zhì)量同質(zhì)化、價(jià)格趨同的現(xiàn)實(shí)中，產(chǎn)品功能價(jià)值對(duì)品牌忠誠度的直接影響受到挑戰(zhàn)。消費(fèi)者不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能，更重要的是想通過品牌表達(dá)自己的價(jià)值主張，展示自己的生活方式，更加注重有關(guān)品牌倫理與品牌信任的品牌情感價(jià)值表達(dá)，也就是消費(fèi)者更加關(guān)注品牌價(jià)值觀。

品牌倫理作為品牌價(jià)值觀的一部分，是企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)其產(chǎn)品品牌情感價(jià)值的重要手段，而企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行作為衡量品牌倫理的重要維度，又影響著消費(fèi)者對(duì)品牌倫理的評(píng)價(jià)。社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的概念在于平衡經(jīng)濟(jì)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任和環(huán)境責(zé)任，并把這三個(gè)責(zé)任概括地稱為“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”(CSR)。而這三個(gè)責(zé)任沒有一個(gè)可以純粹地有助于他人，但都至少達(dá)到了最低限度的倫理要求[7]，即企業(yè)對(duì)CSR的態(tài)度可能會(huì)強(qiáng)烈影響企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的倫理觀[8]。且有關(guān)社會(huì)責(zé)任的營銷策略的實(shí)施會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者信任，進(jìn)而影響品牌忠誠度[9]?？梢?，品牌信任不僅是形成品牌忠誠度的前因，還可能是提升消費(fèi)者對(duì)品牌倫理認(rèn)可的后果。而且，信任作為情感因素，與購買意愿密不可分，作為促成購買行為的關(guān)鍵因素之一，理應(yīng)得到企業(yè)重視。

綜上所述，產(chǎn)品功能價(jià)值、品牌倫理和品牌信任均對(duì)品牌忠誠度存在影響，這就為產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代基于品牌倫理、品牌信任的中介作用，提升產(chǎn)品功能價(jià)值對(duì)品牌忠誠度的影響奠定了理論基礎(chǔ)。本文以顧客體驗(yàn)理論與顧客價(jià)值感知理論為理論依據(jù)，以功能為基礎(chǔ)，介入情感價(jià)值研究，探究產(chǎn)品功能價(jià)值對(duì)品牌忠誠度的作用機(jī)理，進(jìn)一步為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額提供有價(jià)值的理論參考。現(xiàn)有研究指出，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與感知價(jià)格三者均可提高企業(yè)聲譽(yù)和品牌忠誠度，品牌倫理在這些關(guān)系中起著中介作用[6]。但這一研究還有一定的局限性：首先，選擇工業(yè)電子設(shè)備買家作為研究對(duì)象，即針對(duì)B2B市場(chǎng)進(jìn)行研究，沒有研究B2C市場(chǎng)；其次，將產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與感知價(jià)格看成了三個(gè)單獨(dú)的維度，分別研究三者對(duì)品牌倫理、企業(yè)聲譽(yù)與品牌忠誠度的影響。本文通過對(duì)前人研究成果的梳理，以顧客體驗(yàn)理論與顧客價(jià)值感知理論作為理論基礎(chǔ)，從以下三個(gè)方面進(jìn)行拓展性研究：(1)提出產(chǎn)品功能價(jià)值這一概念。將消費(fèi)者通過購買過程能夠直接體驗(yàn)與感知到的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與感知價(jià)格作為產(chǎn)品功能價(jià)值的三個(gè)維度，即消費(fèi)者形成品牌初步印象的有關(guān)產(chǎn)品的基本方面。(2)增加了品牌信任作為另一個(gè)中介構(gòu)建理論模型，是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)格和品牌忠誠度四個(gè)方面的系統(tǒng)研究。(3)選擇了手機(jī)消費(fèi)者作為研究對(duì)象即針對(duì)B2C市場(chǎng)開展研究。

二、文獻(xiàn)綜述與假設(shè)

(一)產(chǎn)品功能價(jià)值與品牌忠誠度

產(chǎn)品功能價(jià)值包含產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與感知價(jià)格三個(gè)維度。首先，產(chǎn)品的質(zhì)量包括其執(zhí)行消費(fèi)者需求和期望的能力[10]，消費(fèi)者會(huì)為高質(zhì)量的產(chǎn)品品牌支付更高的價(jià)格。鑒于高品質(zhì)，消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)，并打算或繼續(xù)使用該品牌，甚至推薦給其他消費(fèi)者[11]。其次，服務(wù)質(zhì)量影響著客戶關(guān)系質(zhì)量和盈利能力[12]，因此服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠度有著重要的管理上的影響[13]，對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量的感知越高，越多的顧客會(huì)參與到對(duì)企業(yè)品牌忠誠的表達(dá)[14]。第三，顧客感知價(jià)格是顧客感知價(jià)值中所付出的貨幣成本和非貨幣成本，即顧客獲得產(chǎn)品或服務(wù)付出的貨幣和其他資源(例如時(shí)間、精力、努力)。對(duì)于一些價(jià)格感知程度高的顧客而言，貨幣方面的付出是關(guān)鍵性的因素，減少貨幣上的支出即是增加了感知價(jià)值；對(duì)于那些價(jià)格感知程度低的顧客而言，減少時(shí)間、精力方面支出更能增加感知價(jià)值。影響顧客忠誠度的一個(gè)關(guān)鍵因素是感知價(jià)格[15]，而合理或溢價(jià)定價(jià)與品牌提供的質(zhì)量有關(guān)[16]。提升質(zhì)量會(huì)促進(jìn)價(jià)格提升，消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量支付溢價(jià)。綜上所述，一個(gè)強(qiáng)大的、具有高的產(chǎn)品功能價(jià)值的品牌將有助于維持與顧客的關(guān)系，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中贏得顧客忠誠。

基于以上論述，本文提出假設(shè)1：

H1：產(chǎn)品功能價(jià)值對(duì)品牌忠誠度存在顯著的正向影響。

(二)產(chǎn)品功能價(jià)值與品牌倫理

品牌倫理是消費(fèi)者和社會(huì)公眾基于倫理與道德方面對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)通過在消費(fèi)者心里建立品牌情感而影響消費(fèi)者購買決策。消費(fèi)者在購買過程中，首先考慮產(chǎn)品的功能因素，然后再考慮品牌的情感因素[5]。產(chǎn)品功能價(jià)值與品牌倫理分別在功能上與情感上對(duì)品牌忠誠度產(chǎn)生一定影響，而二者之間亦存在著聯(lián)系，即可以通過產(chǎn)品的功能價(jià)值來塑造品牌倫理[17][5][18]。產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和成本/價(jià)格，一直以來都是品牌倫理的重要前提[19]。以倫理為導(dǎo)向的品牌，其服務(wù)和產(chǎn)品使社會(huì)需要得到滿足[20]。如果一個(gè)品牌能提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，則可以認(rèn)為品牌是可信和可靠的[6]，即消費(fèi)者認(rèn)為更高的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，代表著企業(yè)在提升品牌倫理價(jià)值方面可能投入了更多資源。因此，產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量影響著消費(fèi)者對(duì)品牌倫理價(jià)值的判斷，消費(fèi)者認(rèn)為高的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，表明產(chǎn)品品牌更具倫理價(jià)值。隨著企業(yè)在提升品牌倫理價(jià)值方面投入的增加，必然拉升了成本與價(jià)格，反之，消費(fèi)者也認(rèn)為較高的價(jià)格反映了企業(yè)對(duì)品牌倫理建設(shè)的投入。因此，如果消費(fèi)者對(duì)品牌的感知價(jià)格越高，可認(rèn)為該品牌越具有較高的品牌倫理價(jià)值。

基于以上觀點(diǎn)，本文提出假設(shè)2：

H2：產(chǎn)品功能價(jià)值對(duì)品牌倫理存在顯著的正向影響。

(三)產(chǎn)品功能價(jià)值與品牌信任

品牌信任是指消費(fèi)者面臨風(fēng)險(xiǎn)的情景下，對(duì)品牌可靠性和品牌行為意向的未來期望。這一概念是由Howard和Sheth(1969)首次提出的，他們認(rèn)為信任度是購買意向的決定因素之一，并假設(shè)信任度與購買意向呈正相關(guān)[21]。產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌信任存在顯著的正向影響[22]，許多研究人員提供了概念性和實(shí)證性的證據(jù)來支持產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量和品牌信任之間的正向關(guān)系。其中，產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)品牌信任存在積極影響[23]，顧客感知到的產(chǎn)品質(zhì)量越高，越會(huì)產(chǎn)生品牌信任。服務(wù)質(zhì)量與信任之間存在正相關(guān)關(guān)系[24]，當(dāng)顧客體驗(yàn)到高品質(zhì)的服務(wù)時(shí)就會(huì)逐漸產(chǎn)生信任。而且，價(jià)格與消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和實(shí)際購買行為呈顯著正相關(guān)[25]，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知，又會(huì)很大程度地影響品牌信任與其實(shí)際購買行為。

基于以上觀點(diǎn)，本文提出假設(shè)3：

H3：產(chǎn)品功能價(jià)值對(duì)品牌信任存在顯著的正向影響。

(四)品牌倫理與品牌信任

倫理價(jià)值觀與信任同為影響購買意愿與行為的情感因素，二者間也存在一定的因果關(guān)系。有研究認(rèn)為，有關(guān)社會(huì)責(zé)任的營銷策略的實(shí)施會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者信任，進(jìn)而影響品牌忠誠度(Palacios-Florencio等，2018)。即通過注重履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)重視環(huán)境保護(hù)問題，并提升內(nèi)部員工素質(zhì)，這些有關(guān)提升倫理價(jià)值的舉措，會(huì)使消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)來臨時(shí)，提升對(duì)品牌安全性和可靠性的預(yù)估值，增強(qiáng)對(duì)品牌的信賴感，從而增強(qiáng)購買意愿與行為?？梢姡放菩湃尾粌H是形成品牌忠誠度的前因，還可能是提升消費(fèi)者對(duì)品牌倫理認(rèn)可的后果，企業(yè)應(yīng)予以重視。

基于以上觀點(diǎn)，本文提出假設(shè)4：

H4：品牌倫理對(duì)品牌信任有著顯著的正向影響。

(五)品牌倫理的中介效應(yīng)

產(chǎn)品功能價(jià)值是打造產(chǎn)品品牌的核心，特別是其中的產(chǎn)品的品質(zhì)，是形成品牌忠誠的重要基礎(chǔ)。雖然產(chǎn)品功能價(jià)值可以直接影響品牌忠誠度，但是在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，其影響力受到挑戰(zhàn)。企業(yè)如何在提升產(chǎn)品功能價(jià)值的基礎(chǔ)上通過塑造品牌倫理價(jià)值，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度就顯得尤為重要。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量可以提高消費(fèi)者在購買時(shí)的信心，隨著信心的增強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低，品牌忠誠度會(huì)提高[25]。而產(chǎn)品品牌的信任度一定程度上取決于企業(yè)如何運(yùn)用其企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷策略刺激消費(fèi)者[26]，打造一個(gè)負(fù)責(zé)任的、有道德的品牌形象，使消費(fèi)者感知到產(chǎn)品品牌傳遞的正能量，從而對(duì)品牌產(chǎn)生良好印象，促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。

由此可見，品牌倫理價(jià)值對(duì)企業(yè)品牌營銷具有重要性。企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的前提下，把顧客感知價(jià)格控制在合理范圍內(nèi)，再通過表達(dá)品牌的價(jià)值主張包括履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)，來塑造品牌倫理價(jià)值，就能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌塑造為值得消費(fèi)者信賴與認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生態(tài)度忠誠與行為忠誠的高忠誠度品牌。

基于以上論述，本文提出假設(shè)5：

H5：品牌倫理在產(chǎn)品功能價(jià)值與品牌忠誠度的關(guān)系中起中介作用。

(六)品牌信任的中介效應(yīng)

品牌信任對(duì)品牌忠誠度有著至關(guān)重要的影響作用，可以說，沒有品牌信任何談品牌忠誠。品牌信任是顧客形成行為忠誠的主要因素之一[27]，企業(yè)通過增強(qiáng)顧客的品牌信任，進(jìn)而可以提升顧客的品牌忠誠度。在營銷實(shí)踐中，品牌信任不僅作為直接因素影響品牌忠誠度，還往往作為中介變量間接地影響著品牌忠誠度。因?yàn)?，在產(chǎn)品功能價(jià)值與品牌忠誠度之間還可能存在更加復(fù)雜的影響模式，即產(chǎn)品功能價(jià)值可能還會(huì)通過其他方式影響品牌忠誠度。比如，通過提升產(chǎn)品或品牌的增值功能，改善消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，進(jìn)而提升品牌忠誠度。即一個(gè)具有增值潛力的品牌更能吸引、感染消費(fèi)者，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信任，消費(fèi)者的購買態(tài)度與購買行為往往就會(huì)更忠誠。

基于以上論述，本文提出假設(shè)6：

H6：品牌信任在產(chǎn)品功能價(jià)值與品牌忠誠度的關(guān)系中起中介作用。

基于上述假設(shè)關(guān)系，本文構(gòu)建的概念模型如圖1所示。

圖1 理論模型

三、研究方法

(一)數(shù)據(jù)收集

本文通過在線填寫問卷的方式進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放問卷547份，為了降低被調(diào)查者填寫隨意性，本問卷設(shè)置了反向題，在回收問卷后根據(jù)反向題的設(shè)置對(duì)問卷進(jìn)行篩選，最終確定347份有效問卷，有效回收率為66.44%。有效樣本中，男性136人占比39.19%，女性211人占比60.81%；30歲以下人數(shù)為147人，占比42.36%，30歲至40歲人數(shù)為94人，占比27.09%；41歲至50歲人數(shù)為67人，占比為19.31%；51歲以上人數(shù)為39人，占比11.24%；大學(xué)本科及以上學(xué)歷人數(shù)為280人，所占比例為80.69%。在互聯(lián)網(wǎng)普遍應(yīng)用與智能通訊技術(shù)迅猛發(fā)展的時(shí)代，由于年輕人對(duì)新事物的接受程度較高、學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，因此年輕人最有可能是智能手機(jī)的資深用戶，其體驗(yàn)效果也是較有說服力的。故樣本的基本特征顯示，被調(diào)查者具有較好的代表性。

(二)變量測(cè)量

本文的調(diào)查問卷采用5級(jí)Likert量表，1為“非常同意”，5為“非常不同意”。研究涉及產(chǎn)品功能價(jià)值、品牌倫理、品牌信任與品牌忠誠度行為變量以及控制變量等。

1.產(chǎn)品功能價(jià)值的測(cè)量。本文將產(chǎn)品功能價(jià)值分為產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與感知價(jià)格三個(gè)維度，研究采用Crosby等人(2003)[10]和Riel等人(2005)[11]開發(fā)的量表，共4個(gè)題項(xiàng)用以衡量產(chǎn)品質(zhì)量，Corbach’s α為0.832；采用Jayawardhena等人(2007)[13]和Riel等人(2005)[11]開發(fā)的量表，共3個(gè)題項(xiàng)用以衡量服務(wù)質(zhì)量，Corbach’s α為0.768；參考Bo Dai(2010)[28]開發(fā)的量表，共3個(gè)題項(xiàng)來衡量感知價(jià)格，Corbach’s α為0.872。產(chǎn)品功能價(jià)值量表詳見表1。

表1 產(chǎn)品功能價(jià)值量表

2.品牌倫理的測(cè)量。本文用企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)來衡量品牌倫理這一概念，借鑒了魏農(nóng)建和唐久益(2009)[29]、Bailey(2005)[30]所開發(fā)的量表與提出的理念，本研究共設(shè)計(jì)了4個(gè)題項(xiàng)，以此來衡量企業(yè)倫理這一抽象概念，Corbach’s α為0.849，其量表詳見表2。

表2 品牌倫理量表

3.品牌信任的測(cè)量。本文采用Delgado-Ballester和Munuera-Alemán(2001)[31]、Delgado-Ballester(2003)[32]開發(fā)的量表，共3個(gè)題項(xiàng)來衡量品牌信任，Corbach’s α為0.896，具體量表詳見表3。

表3 品牌信任量表

4.品牌忠誠度的測(cè)量。研究參考了Riel(2005)[11]開發(fā)的量表，整理后設(shè)計(jì)了3個(gè)題項(xiàng)來衡量品牌忠誠度，Corbach’s α為0.850，具體量表詳見表4。

表4 品牌忠誠度量表

5.控制變量的選取。文獻(xiàn)顯示，在研究產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)格、品牌忠誠度問題時(shí)，通常是將性別、年齡、教育程度和收入等人口統(tǒng)計(jì)特征變量與品牌作為控制變量，因此本文也將這些變量作為控制變量。

四、研究結(jié)果

(一)驗(yàn)證性因子分析

采用Amos 23.0軟件對(duì)問卷的20個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷目尚行?、各變量之間的組成信度、收斂效度與區(qū)分效度，驗(yàn)證性因子分析的檢驗(yàn)結(jié)果為：2/df=2.597,RESEA=0.068,NFI=0.924,GFI=0.895,CFI=0.952,TLI=0.941，且信效度檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)格、品牌倫理、品牌信任與品牌忠誠度六個(gè)維度各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量均大于0.5，各題項(xiàng)間的組成信度均大于0.7，平均變異抽取量(AVE)均大于0.5，且其開根號(hào)后的值大于該變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，只有品牌倫理有略低的狀況，但結(jié)果在可接受范圍內(nèi)，證明各變量間具有較高的收斂效度與區(qū)分效度。

表5 信度、收斂與區(qū)別效度分析

注：對(duì)角線粗體為AVE之開根號(hào)，下三角為維度之皮爾森相關(guān).

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

使用Amos 23.0軟件建立SEM并計(jì)算運(yùn)行，模型運(yùn)行出的各項(xiàng)擬合指標(biāo)的結(jié)果為：2/df=2.523,RESEA=0.066,NFI=0.923,GFI=0.894,CFI=0.952,TLI=0.943，一般地，如果樣本量足夠，2/df越小越好，一般取值在2.0至5.0之間認(rèn)為模型可接受；此外，就心理學(xué)與社會(huì)學(xué)相關(guān)研究而言，指數(shù)NFI、CFI和IFI的數(shù)值達(dá)到 0.9以上，GFI與AGFI的數(shù)值分別達(dá)到0.8、0.85以上就可以滿足研究需求，越接近1，表示模型擬合程度越好，大于0.9，則被認(rèn)為擬合較好[33]。而RMSEA越小越好，一般應(yīng)低于0.1[34]。因此，上述結(jié)果表示模型可接受，進(jìn)一步檢驗(yàn)直接效應(yīng)與間接效應(yīng)，得出直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示。結(jié)果顯示產(chǎn)品功能價(jià)值、品牌倫理、品牌信任與品牌忠誠度間的直接影響顯著，故假設(shè)1、2、3、4均成立。這說明手機(jī)廠商通過提高產(chǎn)品功能價(jià)值來塑造良好的品牌倫理形象并提升消費(fèi)者的品牌信任，進(jìn)而延伸形成品牌忠誠。

表6 直接效應(yīng)檢驗(yàn)

注：Estimate值為標(biāo)準(zhǔn)化回歸權(quán)重；S.E.為標(biāo)準(zhǔn)誤；C.R.為臨界比.

再進(jìn)一步運(yùn)用Amos 23.0采用貝葉斯估計(jì)語法進(jìn)行編程，且將其與Bootstrapping置信區(qū)間法相結(jié)合，在95%的置信區(qū)間下運(yùn)行2000次，檢驗(yàn)中介效應(yīng)，具體結(jié)果如表7所示，品牌倫理在產(chǎn)品功能價(jià)值與品牌忠誠度間所起的中介效應(yīng)值為0.26，95%的置信區(qū)間為[0.056，0.707]、[0.016，0.667]，不包括0，表明品牌倫理在產(chǎn)品功能價(jià)值與品牌忠誠度間所起的中介效應(yīng)顯著，假設(shè)5成立；品牌信任在產(chǎn)品功能價(jià)值與品牌忠誠度間所起的中介效應(yīng)值為0.26，95%的置信區(qū)間為[0.058，0.783]、[0.045，0.756]，不包括0，表明品牌信任在產(chǎn)品功能價(jià)值與品牌忠誠度間所起的中介效應(yīng)顯著，假設(shè)6成立。由于品牌倫理與品牌信任存在因果關(guān)系，本文還進(jìn)一步驗(yàn)證了二者因果關(guān)系的中介作用，結(jié)果顯示，95%的置信區(qū)間為[0.027，0.459]、[0.014，0.432]，不包括0，表明品牌倫理與品牌信任的因果關(guān)系在產(chǎn)品功能價(jià)值與品牌忠誠度間所起的中介效應(yīng)顯著。因此，手機(jī)廠商在提升產(chǎn)品功能價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過強(qiáng)化自身品牌倫理，使消費(fèi)者在風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)時(shí)，能夠給予消費(fèi)者更多的安全感與信賴感，進(jìn)而提高態(tài)度忠誠與行為忠誠。除此之外，本文還驗(yàn)證了其總間接效應(yīng)、直接效應(yīng)與總效應(yīng)，結(jié)果顯示總間接效應(yīng)與總效應(yīng)顯著，直接效應(yīng)不顯著，說明品牌倫理與品牌信任發(fā)揮完全中介作用。最終的具體路徑模型如圖2所示。

表7 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

圖2 路徑模型圖

五、結(jié)論

(一)理論貢獻(xiàn)

首先，通過對(duì)前人文獻(xiàn)的梳理研究，提出了產(chǎn)品功能價(jià)值這一概念，以本文的理論基礎(chǔ)與研究框架為背景，對(duì)這一概念進(jìn)行了具體定義，由于研究能力所限，對(duì)這一概念的概括與挖掘還存在不足，但也為未來對(duì)這一概念的深入研究做了微末的基礎(chǔ)貢獻(xiàn)。

其次，本文以顧客體驗(yàn)理論與顧客價(jià)值感知理論為理論基礎(chǔ)展開研究，從理論上揭示了產(chǎn)品功能價(jià)值對(duì)品牌忠誠度的作用機(jī)理，以此為基礎(chǔ)提出了相關(guān)理論模型，并對(duì)其進(jìn)行了驗(yàn)證。同時(shí)，引入了品牌倫理與品牌信任二個(gè)情感因素，與產(chǎn)品功能價(jià)值相結(jié)合，系統(tǒng)研究品牌忠誠度的形成，一定程度上豐富了對(duì)品牌忠誠度的理論研究。

最后，以道德、倫理的視角去研究品牌忠誠度的問題是一種較新穎的視角。本文中品牌倫理更多地強(qiáng)調(diào)道德情感層面的感知，因?yàn)槠放频膬r(jià)值主張的正能量，包括履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)，本身是一種道德義務(wù)，展示的是企業(yè)的道德風(fēng)貌。企業(yè)可以通過其產(chǎn)品、服務(wù)的倫理取向等表達(dá)這些道德義務(wù)，通過生產(chǎn)以道德為導(dǎo)向的產(chǎn)品提高顧客滿意度，進(jìn)而在顧客感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，增強(qiáng)品牌信任，提高品牌忠誠度。

(二)管理啟示

產(chǎn)品功能價(jià)值對(duì)品牌忠誠度的直接影響受到挑戰(zhàn)，品牌倫理價(jià)值和顧客信任將成為品牌忠誠度新的增長(zhǎng)點(diǎn)。經(jīng)營管理者不僅需要關(guān)注產(chǎn)品的功能方面，更需注重消費(fèi)者的情感層面即消費(fèi)者的品牌倫理感知。近年來，倫理消費(fèi)主義傾向日益形成上升趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)在提升品牌倫理價(jià)值方面投入更多的營銷預(yù)算，品牌倫理價(jià)值和顧客信任應(yīng)該被視為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，嵌入到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中，以提升企業(yè)品牌形象和品牌忠誠度。因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)外傳達(dá)的正確的倫理道德觀，建立的高品牌信任度，都會(huì)影響消費(fèi)者購買行為，給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；谏鲜鲇^點(diǎn)，結(jié)合本文的實(shí)證研究結(jié)果，給出以下幾點(diǎn)營銷管理建議：

1. 重視提升產(chǎn)品功能價(jià)值，夯實(shí)品牌忠誠度的基礎(chǔ)

產(chǎn)品功能價(jià)值是產(chǎn)品的核心和基礎(chǔ)，直接影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，影響消費(fèi)者對(duì)品牌倫理價(jià)值的評(píng)價(jià)，影響消費(fèi)者對(duì)品牌信任，從而影響品牌忠誠度，影響消費(fèi)者的購買意愿與購買行為。本文的研究結(jié)論指出，產(chǎn)品功能價(jià)值對(duì)品牌倫理與品牌信任存在積極顯著的影響，并通過品牌倫理與品牌信任的中介作用對(duì)品牌忠誠度產(chǎn)生影響?？梢姡a(chǎn)品功能價(jià)值對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講至關(guān)重要。因此，企業(yè)應(yīng)努力提高產(chǎn)品功能價(jià)值，在營銷戰(zhàn)略與策略的各個(gè)環(huán)節(jié)都充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，使消費(fèi)者在基本的產(chǎn)品功能方面得到滿足，使產(chǎn)品功能價(jià)值對(duì)品牌忠誠度發(fā)揮更大的影響作用。

2. 為產(chǎn)品功能價(jià)值注入倫理價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)者與品牌的精神共鳴

品牌倫理價(jià)值通過聲譽(yù)機(jī)制擴(kuò)散到消費(fèi)者、社會(huì)公眾中，企業(yè)與品牌的社會(huì)責(zé)任感、道義行為就會(huì)成為顧客衡量企業(yè)的品牌及產(chǎn)品的一個(gè)重要砝碼。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，企業(yè)打造品牌的過程也是打造企業(yè)合乎倫理的“聲譽(yù)之路”。因此，企業(yè)必須重視產(chǎn)品功能價(jià)值與品牌倫理的關(guān)系，為產(chǎn)品功能價(jià)值注入倫理價(jià)值，通過產(chǎn)品功能價(jià)值傳遞品牌倫理價(jià)值觀，促進(jìn)消費(fèi)者與品牌的精神共鳴，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生態(tài)度忠誠與行為忠誠。特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的最后歸宿就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)好的品牌是有生命、有個(gè)性、有靈魂的，品牌可持續(xù)發(fā)展的終極目標(biāo)應(yīng)該是把品牌倫理價(jià)值作為品牌識(shí)別的關(guān)鍵。

3. 加強(qiáng)品牌信任度建設(shè)，在消費(fèi)者與品牌之間建立起信任的橋梁

品牌信任體現(xiàn)著一種可靠性，表明品牌有足夠的實(shí)力去影響消費(fèi)者的需求。品牌的市場(chǎng)地位，源自消費(fèi)者的信任。正如人與人之間需要信任一樣，消費(fèi)者與品牌之間沒有信任，就沒有深入了解品牌的欲望，也就不可能產(chǎn)生品牌忠誠。本文的研究結(jié)果顯示，品牌信任在產(chǎn)品功能價(jià)值與品牌忠誠度間發(fā)揮中介作用，品牌信任就是消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品功能價(jià)值后，進(jìn)一步與品牌建立忠誠關(guān)系的橋梁。消費(fèi)者對(duì)品牌可靠性和品牌行為意向的未來期望，決定了消費(fèi)者與品牌的關(guān)系；品牌忠誠度的高低，代表了消費(fèi)者對(duì)未來的信心。因此，加強(qiáng)品牌信任度建設(shè)，不斷提高企業(yè)綜合實(shí)力，在消費(fèi)者與品牌之間建立起信任的橋梁，是品牌可能持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

(三)研究局限與展望

本文對(duì)產(chǎn)品功能價(jià)值的定義是基于本文研究背景的闡述，可能還不夠全面，存在很多不足，如可否進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)品功能價(jià)值的維度，需要未來更加深入的探索和研究。品牌倫理也是一個(gè)尚未被深入研究的領(lǐng)域，目前的定義基本局限于解決經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境問題的履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)方面。事實(shí)上，品牌倫理包括企業(yè)表達(dá)的一切品牌價(jià)值主張，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任(CSR)只是其中一個(gè)最重要的維度。本研究?jī)H限于CSR維度，未來需要進(jìn)一步增加其他的維度并在別的環(huán)境下加以探討驗(yàn)證這一概念，以增加框架的普遍性與適用性。雖然目前的研究在理論上并非完善，但也為未來研究提供了一定的理論基礎(chǔ)與系統(tǒng)思考。