鄺亮 萬秋燕

【摘要】隨著”一帶一路”倡議的提出至今，我國品牌向海外發(fā)展取得巨大的進(jìn)展，但發(fā)展過程中存在諸多不足之處，影響著我國品牌整體發(fā)展進(jìn)程。本文從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，價值鏈地位，產(chǎn)品形象及商標(biāo)注冊情況等四個層面分析了我國品牌海外發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)品牌向海外發(fā)展過程中的不足，并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議，為我國品牌進(jìn)一步借助“一帶一路”倡議向外發(fā)展提供參考方向和治理思路。

【關(guān)鍵詞】一帶一路 品牌發(fā)展 價值鏈地位

一、引言

2013年，國家領(lǐng)導(dǎo)人在出訪中亞和東南亞諸國時提出“一帶一路”倡議，引起了工業(yè)界和學(xué)術(shù)界的熱切關(guān)注。工業(yè)界紛紛迎合“一帶一路”發(fā)展趨勢，積極將產(chǎn)品推向海外市場，提升企業(yè)的國際化程度。學(xué)術(shù)界重點(diǎn)關(guān)注“一帶一路”建設(shè)過程中所存在問題和不足，并針對性提出許多具有建設(shè)性的建議，這些建議一方面是如何快速促進(jìn)各國家之間的貿(mào)易便利化程度，提升我國企業(yè)價值鏈地位，另一方面是為企業(yè)如何借助“一帶一路”倡議來實(shí)現(xiàn)品牌向外發(fā)展提供實(shí)踐指導(dǎo)。關(guān)于“一帶一路”倡議的相關(guān)研究，已經(jīng)取得了豐碩的研究成果，“一帶一路”相關(guān)理論和建設(shè)框架也日趨完善。但卻較少有文獻(xiàn)從品牌視角來探討“一帶一路”倡議對企業(yè)造成的影響，且未對我國品牌海外發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行綜合分析。

“一帶一路”倡議成為雙邊及多邊交易的重要平臺，使得我國與相關(guān)沿線國家的聯(lián)系更加緊密，進(jìn)一步提升了我國對外開放水平。2017年，中國與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)進(jìn)出口總額達(dá)到1.4萬億美元，占中國進(jìn)出口貿(mào)易總額的36.2%?！耙粠б宦贰背h帶動了雙方經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，促進(jìn)了我國技術(shù)、品牌及服務(wù)等方面的升級。本文從品牌視角出發(fā)，針對性的選取有關(guān)品牌向海外發(fā)展的四個層面對其發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出我國品牌向海外發(fā)展過程中的不足，并進(jìn)一步提出了企業(yè)對外發(fā)展的建議。

二、品牌海外發(fā)展現(xiàn)狀及不足

（一）品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（1）產(chǎn)品輸出結(jié)構(gòu)?！耙粠б宦贰背h極大的促進(jìn)了我國與沿線國家貿(mào)易便利化程度，降低了貿(mào)易阻隔及壁壘，加快了我國向一帶一路國家出口商品的速率。隨著我國企業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級，向“一帶一路”沿線國家的產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)得以改善，高新技術(shù)產(chǎn)品的出口數(shù)量逐年增加，從整體上提升了產(chǎn)品質(zhì)量和形象，提高了企業(yè)在國際市場上的競爭力。然而，我國在不斷出口過程中，仍以勞動密集型產(chǎn)品為主，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占有絕對地位，在國際社會上我國產(chǎn)品處于低端這樣一種處境并未發(fā)生較大改變。

（2）產(chǎn)品價值鏈地位。根據(jù)微笑曲線理論，將產(chǎn)品的價值鏈環(huán)節(jié)分為前段的專利技術(shù)和研發(fā)，中端的組裝、生產(chǎn)，及后端的品牌與服務(wù)等，中端價值鏈地位最低，產(chǎn)品附加值由中間向兩端遞增。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢下，國際化分工愈發(fā)明顯，而我國企業(yè)在國際市場上承擔(dān)著組裝、生產(chǎn)的角色，多年來通過貼牌生產(chǎn)的方式取得發(fā)展。在‘一帶一路”倡議的帶動下，中國勞動力比較優(yōu)勢喪失，國內(nèi)外許多企業(yè)開始將注意力轉(zhuǎn)移到勞動力成本相對較低的中亞及東南亞國家。我國迫切需要通過產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的方式來解決目前產(chǎn)能過剩的問題，借助一帶一路建設(shè)的發(fā)展趨勢，企業(yè)將生產(chǎn)制造、組裝等價值鏈低端環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至有發(fā)展需要的國家和地區(qū)，一方面帶動相關(guān)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，解決當(dāng)?shù)厝藗兊纳钚枰?，另一方面，可以投注更多精力來進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和品牌服務(wù)，來提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和品牌影響力。因此，一帶一路倡議對我國企業(yè)由價值鏈低端向高端晉升具有重要作用，但目前所取得成效并不是很顯著，部分行業(yè)及領(lǐng)域仍然面臨著高端缺失的局面，比如芯片、集成電路等。

（3）品牌形象狀況。由于我國產(chǎn)品之前在海外消費(fèi)者留下了非常不好的印象，造成產(chǎn)品在海外的整體形象不佳?！耙粠б宦贰背h下，無論從國家層面還是產(chǎn)品體驗(yàn)層面都刷新了海外消費(fèi)者以往對我國產(chǎn)品的認(rèn)知，部分產(chǎn)品逐漸與海外消費(fèi)者建立起品牌忠誠的關(guān)系，越來越得到消費(fèi)者認(rèn)可和信賴，在一定程度上提升了出口產(chǎn)品的品牌形象，但在海外消費(fèi)者心目中我國產(chǎn)品形象仍舊處于較低的地位，與發(fā)達(dá)國家相比還存在一定的差距。調(diào)查顯示，當(dāng)談到我國產(chǎn)品的印象時，海外消費(fèi)者普遍認(rèn)為“極具性價比”，而相對美日歐等國家，其產(chǎn)品可用“技術(shù)領(lǐng)先”和“高大上”形容。

（4）商標(biāo)注冊數(shù)量。商標(biāo)注冊是企業(yè)采取品牌保護(hù)的關(guān)鍵行為，也是品牌向海外發(fā)展的重要途徑。中國在加入WTO后，海外商標(biāo)注冊數(shù)量快速增多，成為全球商標(biāo)申請?jiān)鏊僮羁斓膰抑?。“一帶一路”倡議的提出帶動了雙方的貿(mào)易出口，更加快了我國在海外商標(biāo)注冊的步伐。2012年以來，我國企業(yè)在“一帶一路”沿線國家商標(biāo)注冊一直保持著10.6%的速率增長，2014年在沿線國家新商標(biāo)注冊量為1.68萬項(xiàng)，位于美國（4.21萬項(xiàng)）、德國（1.95萬項(xiàng)）及日本（1.69萬項(xiàng)）之后排名第四，與法國、瑞士等國持平。我國海外商標(biāo)注冊在增速上獨(dú)具優(yōu)勢，但總的注冊數(shù)量與美國、德國相比存在出入，且海外商標(biāo)注冊價值還有待提升。

（二）品牌發(fā)展存在的不足之處

（1）缺乏核心競爭力。我國多數(shù)行業(yè)及企業(yè)面臨著關(guān)鍵核心技術(shù)缺失和落后的局面，導(dǎo)致企業(yè)國際競爭力不足。一方面，西方國家對我國實(shí)施技術(shù)封鎖，關(guān)鍵核心技術(shù)的引進(jìn)難度大且費(fèi)用極高。另一方面，技術(shù)創(chuàng)新難度較大，技術(shù)更新?lián)Q代的速率加快，企業(yè)創(chuàng)新能力不足，容易導(dǎo)致創(chuàng)新落后。此外，我國企業(yè)缺乏創(chuàng)新管理體系，長期不斷投入研發(fā)的企業(yè)少之又少，加上企業(yè)在研發(fā)投入上存在不足，創(chuàng)新人才管理方面欠缺，這是導(dǎo)致我國在技術(shù)創(chuàng)新和核心競爭力較差的主要原因。

（2）品牌管理不足。我國企業(yè)在不斷向外出口產(chǎn)品時，品牌管理方面有待加強(qiáng)。中國產(chǎn)品在海外消費(fèi)者心目中留下極其不好的印象，這是由許多因素共同作用所導(dǎo)致的。首先，大部分企業(yè)長期采用粗放式經(jīng)營的發(fā)展模式，缺乏對品牌管理方面的重視，沒有針對性的品牌管理部門，導(dǎo)致品牌管理上難免存在不足。其次，企業(yè)較多關(guān)注產(chǎn)品銷售利潤，不注重產(chǎn)品形象的培養(yǎng)，由于技術(shù)水平有限，高質(zhì)量、高技術(shù)水平的產(chǎn)品較少，從而使得中國品牌整體形象不佳。第三，國內(nèi)為爭取利潤以犧牲消費(fèi)者基本利益的負(fù)面事件多發(fā)（比如，三鹿毒奶粉，安信毒地板等），這些事件通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳播到海外，給中國品牌形象造成了難以磨滅的消極影響。

三、品牌發(fā)展建議

（一）以質(zhì)量為核心改善產(chǎn)品形象

改革開放以來，我國多數(shù)企業(yè)較多關(guān)注產(chǎn)品利益，較少注重產(chǎn)品質(zhì)量和形象，從而導(dǎo)致我國產(chǎn)品在海外消費(fèi)者心目中留下不良的印象。企業(yè)應(yīng)建立起嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量保障體系，借助“一帶一路”的發(fā)展趨勢，以過硬的產(chǎn)品輸出質(zhì)量重塑產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品在海外消費(fèi)者心目中的地位。在不斷強(qiáng)化質(zhì)量的基礎(chǔ)上，逐漸提升產(chǎn)品的技術(shù)含量，從而改變我國企業(yè)之前發(fā)展所帶來的不利影響。

（二）以技術(shù)為基礎(chǔ)加強(qiáng)自主知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

在“一帶一路”建設(shè)過程中，我國需要不斷加強(qiáng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，爭取能在有關(guān)行業(yè)核心技術(shù)方面實(shí)現(xiàn)突破，并趕超同行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先水平。在技術(shù)上已經(jīng)取得進(jìn)步的行業(yè)和領(lǐng)域，需對技術(shù)適時進(jìn)行革新，使其符合時代變化發(fā)展需要，發(fā)揮出技術(shù)引領(lǐng)作用，為企業(yè)創(chuàng)造核心價值。企業(yè)還應(yīng)重視技術(shù)積累，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，防止技術(shù)流失或被竊取，并逐漸形成自主知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。

（三）以政策為依托加大扶持

我國在許多行業(yè)和領(lǐng)域發(fā)展存在短板，而這些行業(yè)已經(jīng)威脅到了我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，比如中興所引發(fā)的芯片危機(jī)事件，嚴(yán)重暴露出我國在芯片領(lǐng)域缺乏自己的高端芯片產(chǎn)品。針對這個問題，政府首先應(yīng)該對那些發(fā)展存在不足或急需提升的行業(yè)有全面的了解;其次，對某些關(guān)鍵性行業(yè)和領(lǐng)域提出相應(yīng)的發(fā)展措施或政策;最后，對于某些技術(shù)開發(fā)難度大、耗費(fèi)高的行業(yè)和領(lǐng)域，應(yīng)給予政策優(yōu)惠和資金支持，爭取技術(shù)能較快的實(shí)現(xiàn)突破，補(bǔ)足行業(yè)短板。

四、結(jié)論

本文從產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)、價值鏈地位、產(chǎn)品形象及商標(biāo)注冊等方面，對我國出口品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)“一帶一路”倡議對我國出口品牌發(fā)展具有正向作用，企業(yè)借助“一帶一路倡議可以提升價值鏈地位，實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展道路，提高品牌價值。但由于“一帶一路”推行時間尚短，取得的效果甚微，而未來有較大的提升空間。同時在品牌向海外發(fā)展過程中遇到諸多難題，本文針對性的提出相應(yīng)的建議，從而促進(jìn)企業(yè)更好的向海外發(fā)展，更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值提升，擺脫我國企業(yè)“低端鎖定、高端缺失”的局面。