鄭佳峰 吳岐

摘 要：為解決我國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題，黨的十九大報(bào)告提出“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，按照“生活富裕、生態(tài)宜居、產(chǎn)業(yè)興旺、鄉(xiāng)風(fēng)文明”的總要求，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，農(nóng)產(chǎn)品品牌化是當(dāng)代農(nóng)業(yè)的重要標(biāo)志，也是解決我國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題的重要措施。在農(nóng)產(chǎn)品品牌化的過(guò)程中，企業(yè)和地區(qū)形成自產(chǎn)自銷(xiāo)的一體化模式，利用生產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)業(yè)鏈形成工作崗位，提供工作機(jī)會(huì)，從而為我國(guó)解決三農(nóng)問(wèn)題提供了重要方法，這里從河南省的一個(gè)精準(zhǔn)扶貧縣為例，具體分析農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌化在實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興中的具體作用。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略;鄉(xiāng)村振興;農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革

近些年來(lái)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略一直是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重，中央一號(hào)文件曾明確要求實(shí)施“質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略”，深入推進(jìn)并實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、特色化、品牌化、優(yōu)質(zhì)化，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。但大部分人對(duì)品牌戰(zhàn)略有一定誤解，認(rèn)為品牌戰(zhàn)略是形式工程，有好的包裝、好的圖案、好的宣傳就可以做到品牌化，難道僅僅采取一些表面措施、做足形式工程，便能夠帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)、整個(gè)地區(qū)、地域的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)振興嗎？答案顯然是否定的。下面我們將以河南省洛陽(yáng)市洛寧縣的馬店金珠沙梨為例，剖析農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌化是如何在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮作用的。

一、背景分析

作為金珠沙梨的原產(chǎn)地，洛寧縣土壤優(yōu)沃，陽(yáng)光充足，雨量適中，晝夜溫差大，具備優(yōu)越的自然地理?xiàng)l件，是理想的水果種植區(qū)。目前，洛寧縣金珠沙梨種植面積達(dá)36000余畝，馬店鎮(zhèn)關(guān)廟村擁有全國(guó)最大規(guī)模的金珠沙梨培育研發(fā)種植基地，幾乎家家戶(hù)戶(hù)種植金珠沙梨。金珠沙梨是洛寧地方特色水果，獲得國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證。近日，當(dāng)?shù)卣岢环N全新的“330”認(rèn)養(yǎng)模式——330元（歸貧困戶(hù)）認(rèn)養(yǎng)一棵沙梨樹(shù)，該樹(shù)年產(chǎn)的金珠沙梨歸認(rèn)養(yǎng)人（保底100斤，既可果實(shí)成熟現(xiàn)場(chǎng)采摘，又可免費(fèi)物流配送到家），此舉既激發(fā)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民從事金珠沙梨種植產(chǎn)業(yè)的積極性，又充分發(fā)揮生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售一整條產(chǎn)業(yè)鏈的作用，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

馬店金珠沙梨被當(dāng)?shù)厝艘暼粽鋵?，單果?50克左右的梨子成為了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧致富的重要保障，在種植、貯藏、銷(xiāo)售過(guò)程中形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的參與者大多是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民。金珠沙梨扶貧工程針對(duì)性強(qiáng)、易推廣、見(jiàn)效快、效益好，因此，金珠沙梨扶貧工程由當(dāng)?shù)胤鲐氜k牽頭，協(xié)調(diào)各產(chǎn)業(yè)部門(mén)，成立專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目組。發(fā)展金珠沙梨產(chǎn)業(yè)是解決洛寧縣“三農(nóng)"問(wèn)題的有效措施，在有條件的地區(qū)，可把退耕還林、荒山造林、林下經(jīng)濟(jì)等與金珠沙梨種植結(jié)合起來(lái)，統(tǒng)籌發(fā)展。

近年來(lái)，河南省洛陽(yáng)市洛寧縣利用優(yōu)越的自然地理?xiàng)l件、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、當(dāng)?shù)卣恼咧С值葍?yōu)勢(shì)條件，培育出一直以來(lái)深受消費(fèi)者喜愛(ài)的優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品金珠沙梨，在品牌建設(shè)上取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但也出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，比如品牌意識(shí)不夠強(qiáng)、品牌戰(zhàn)略繁雜零散、部分產(chǎn)品質(zhì)量不高以及出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象等等。因此，促進(jìn)洛寧縣“金珠沙梨走品牌化發(fā)展的道路，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，是實(shí)現(xiàn)金珠沙梨產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展并創(chuàng)造更多收益的必要措施，迫在眉睫。

二、經(jīng)驗(yàn)探究及對(duì)策分析

在具體推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)采取哪些措施呢？這里仍以馬店金珠沙梨為例，進(jìn)一步地分析和闡述：

（一）提升品牌意識(shí)

努力提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)，是品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。完善的品牌戰(zhàn)略決定了該品牌能夠在未來(lái)走多遠(yuǎn)。當(dāng)然，政府在品牌建設(shè)的過(guò)程中起著“帶頭人”的作用，不可或缺。品牌意識(shí)的提升，有利于更好的對(duì)品牌體系進(jìn)行建構(gòu)，提升品牌知名度，有效與市場(chǎng)對(duì)接，適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品的不同之處在于差異化程度較低且產(chǎn)量大，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者往往只能夠居于買(mǎi)方市場(chǎng)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者被迫接受市場(chǎng)均衡價(jià)格的局面，難以形成商品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也是農(nóng)產(chǎn)品收益率普遍較低的原因。而農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略，利用商品包裝、商標(biāo)設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)和一條完整的生產(chǎn)鏈，提升農(nóng)產(chǎn)品的差異性，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，獲得額外的利潤(rùn)。

（二）確定品牌戰(zhàn)略方向

經(jīng)過(guò)洽談，馬店鎮(zhèn)政府與“耘云文化”公司簽訂合作協(xié)議，未來(lái)三年“耘云文化”將為馬店鎮(zhèn)提供金珠沙梨產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、品牌策劃包裝、品牌推廣和電子商務(wù)技術(shù)支持等服務(wù)。同時(shí)馬店鎮(zhèn)將以金珠沙梨產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，帶動(dòng)技術(shù)培訓(xùn)，倉(cāng)儲(chǔ)、物流、加工、營(yíng)銷(xiāo)、休閑旅游乃至特色產(chǎn)業(yè)等多產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。

馬店鎮(zhèn)金珠沙梨在政府的支持下，構(gòu)建了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在種植、培育、品種選擇上更新科研技術(shù)，建立倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈——在執(zhí)行主體的選擇上以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境進(jìn)行體系建構(gòu)，在銷(xiāo)售上采用電子商務(wù)的方式，線(xiàn)下通過(guò)水果采購(gòu)商收購(gòu)并分級(jí)，將線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售相結(jié)合，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)線(xiàn)路，逐步實(shí)現(xiàn)金珠沙梨品牌化。

（三）實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)業(yè)特色化，避免同質(zhì)化

在多元素關(guān)聯(lián)性系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)下，對(duì)自然資源、土地等潛在能源的要求日益增大，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革要求更新農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。日益繁雜的農(nóng)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為，關(guān)注影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素是滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和消費(fèi)者需要，同時(shí)為避免農(nóng)業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化，需要以特色農(nóng)業(yè)發(fā)展集群為依托，通過(guò)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域區(qū)間使當(dāng)?shù)赝?lèi)農(nóng)產(chǎn)品相互聯(lián)系，形成地方特色產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困境，夯實(shí)農(nóng)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。

三、未來(lái)展望

黨的十九大報(bào)告創(chuàng)造性的提出了實(shí)施“鄉(xiāng)村振興”的戰(zhàn)略，體現(xiàn)了中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代我黨對(duì)“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”三農(nóng)工作的高度關(guān)注和重視，新型農(nóng)業(yè)的建設(shè)和發(fā)展是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重中之重，其中農(nóng)產(chǎn)品品牌化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系的主要手段和途徑。

河南省近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度較快，但經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)問(wèn)題較為突出，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與全國(guó)平均水平比較依然相對(duì)落后，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨的壓力巨大。河南省作為全國(guó)的人口大省和農(nóng)業(yè)大省，具備了農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的社會(huì)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和條件。

新型農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展不僅可以促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)資源的有效利用，亦可充分帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、緩和社會(huì)矛盾。故在“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)卣囊I(lǐng)和帶頭作用，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和宣傳，利用新型農(nóng)產(chǎn)品品牌化效應(yīng)，同時(shí)構(gòu)建一個(gè)良好的外部環(huán)境，通過(guò)政府簡(jiǎn)政放權(quán)，強(qiáng)化政府服務(wù)職能，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育和發(fā)展提供保障，實(shí)現(xiàn)河南省由人口大省、農(nóng)業(yè)大省向經(jīng)濟(jì)大省的轉(zhuǎn)變和飛躍。

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