何子維

互聯(lián)網(wǎng)巨頭市值/估值（億美元）

當(dāng)一個(gè)廣告“收租婆”能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久盈利嗎？對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來說，在愁云慘淡的5月，這個(gè)問題顯得尤為突出。

2019年5月，百度、騰訊、阿里、拼多多、趣頭條等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)頭號(hào)玩家依次公布了第一季度財(cái)報(bào)。但這一次，就像《權(quán)力的游戲》第八季令全世界觀眾大失所望一樣—即使已經(jīng)到了2019年，互聯(lián)網(wǎng)公司在繼續(xù)統(tǒng)治“數(shù)字版圖”、開采珍貴“數(shù)字石油”的同時(shí)，卻仍舊講述著“廣告收租”的古老故事，實(shí)在乏善可陳。

這些互聯(lián)網(wǎng)公司本以為廣告能支撐互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)永久的盈利，但期待中的繁榮景象尚未到來，而事實(shí)證明，躺著賺錢、不求革新并不能緩解任何財(cái)務(wù)壓力。

廣告收租的慣性

廣告收入，曾一度是互聯(lián)網(wǎng)公司漂亮財(cái)報(bào)數(shù)字背后的功臣，但2019年第一季度財(cái)報(bào)卻顯示這樣的日子結(jié)束了。

作為中國(guó)最大搜索引擎，百度出現(xiàn)首度虧損，市值更是跌至阿里、騰訊的十分之一。其中，百度的總營(yíng)收為241億元，它的核心廣告業(yè)務(wù)收入受到重?fù)?，?12億元，雖然占總營(yíng)收比例為73%，但相比上季度下降了16.7%。

BAT中除百度之外的另外兩家，雖然沒有出現(xiàn)虧損的現(xiàn)象，但增速明顯不如從前。

騰訊低于預(yù)期，網(wǎng)絡(luò)廣告收入的罕見下滑也是罪魁禍?zhǔn)?。騰訊總營(yíng)收為855億元，網(wǎng)絡(luò)廣告貢獻(xiàn)了134億元，貢獻(xiàn)率為15.7%，同比增長(zhǎng)25%，但環(huán)比下降21%，增速為2017年以來的最低點(diǎn)。

阿里的增速也在放緩。在其主營(yíng)業(yè)務(wù)中，商戶服務(wù)營(yíng)收增速與傭金營(yíng)收合計(jì)在總營(yíng)收的占比首度降到50%以下，為48%。

從商業(yè)模式看，廣告收租并非新鮮事，前有路牌廣告，后有傳統(tǒng)媒體，能采用廣告疊加的行業(yè)都獲得了豐厚回報(bào)。廣告從“破土而出”起，就和商品生產(chǎn)聯(lián)系在一起了，即便是農(nóng)民吆喝叫賣農(nóng)產(chǎn)品，都是廣而告之。

只是沒想到，在互聯(lián)網(wǎng)科技與不同學(xué)科相互激蕩、相互補(bǔ)充的當(dāng)下，廣告竟成了互聯(lián)網(wǎng)科技收益的支柱產(chǎn)業(yè)。這件事聽上去很無聊，但目前看來，事實(shí)就是這樣。

究其原因，還是“流量”—這個(gè)時(shí)髦的詞匯在起決定作用。

作為用戶注意力的表征，流量引導(dǎo)著廣告的去向。作為流量巨浪的擁有者，互聯(lián)網(wǎng)公司天然地獲得了大量的廣告營(yíng)收。

其中，廣告營(yíng)收這一商業(yè)模式尤其適用于那些巨頭們。據(jù)美國(guó)著名數(shù)據(jù)公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，BAT三家互聯(lián)網(wǎng)公司控制著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入的69%，同時(shí)崛起的今日頭條等公司也在不斷蠶食廣告市場(chǎng)。

這正是互聯(lián)網(wǎng)公司津津樂道的“羊毛出在豬身上”邏輯，意思是互聯(lián)網(wǎng)公司向大眾提供一些產(chǎn)品，比如一款社交軟件或一個(gè)資訊網(wǎng)站，這些產(chǎn)品可以不向用戶收取任何費(fèi)用，但能聚集大量的用戶，并通過各種方式讓用戶盡可能久地停留在產(chǎn)品上。這時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司再利用大量的流量吸引廣告商在平臺(tái)上投放廣告。

如今，這個(gè)邏輯引導(dǎo)著互聯(lián)網(wǎng)公司諸多行為，它讓互聯(lián)網(wǎng)公司為廣告商的到來不斷擴(kuò)大“廣告鋪面”的數(shù)量。比如，百度引擎的關(guān)鍵詞搜索型廣告，阿里、拼多多的電商平臺(tái)投放商家廣告，趣頭條的Banner、開屏、信息流等固定廣告位置，而騰訊還曾在微信小程序的游戲“跳一跳”中接入品牌廣告。

凡此種種，互聯(lián)網(wǎng)公司均通過收租形式，在各自的領(lǐng)域加大廣告庫存、提升廣告精準(zhǔn)度、增加用戶對(duì)廣告的接受度，在廣告上取得了巨大收入。

百度最為典型。

據(jù)美國(guó)著名數(shù)據(jù)公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，BAT三家互聯(lián)網(wǎng)公司控制著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入的69%，同時(shí)崛起的今日頭條等公司也在不斷蠶食廣告市場(chǎng)。

在臺(tái)式機(jī)時(shí)代，百度送走了谷歌這個(gè)敵人，在2010—2012年度過了安逸的三年。此后，廣告收入儼然已是百度的創(chuàng)收“大腿”。2013年，百度平均每個(gè)季度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入，即在線廣告收入為80億元左右，2014年微漲到約85億元，這個(gè)數(shù)值在2015年的前三個(gè)季度飆升到了約150億元，幾乎翻了一倍。

同時(shí)，相比其他團(tuán)隊(duì)，為百度的廣告業(yè)務(wù)提供服務(wù)的工程師團(tuán)隊(duì)通常會(huì)超負(fù)荷加班，這也從另一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)出百度對(duì)廣告的依賴。

盡管百度把競(jìng)價(jià)排名做到了極致，塑造了一個(gè)快速增長(zhǎng)的興奮點(diǎn)。但焦慮隨之而來，百度搜索靠著古老的出租廣告維持生計(jì)，的確變成了一個(gè)線上的傳統(tǒng)媒體。

單靠廣告獨(dú)木難支，這種狀況不止出現(xiàn)在百度一家公司。隨著廣告商需求疲軟、平臺(tái)流量紅利消減，互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收租頹勢(shì)顯露，甚至使整個(gè)業(yè)界呈現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)的下滑。

市場(chǎng)在萎縮

捆綁一條商業(yè)途徑可以成功，但只能獲得局部成功，眾多因素制約著廣告為互聯(lián)網(wǎng)公司帶去的增長(zhǎng)保障。

整體來看，廣告商能拿多少錢出來做廣告，從來不是互聯(lián)網(wǎng)公司說了算。經(jīng)濟(jì)整體不好的時(shí)候，誰的日子都不好過。

從廣告份額的總盤來看，無論是全球廣告市場(chǎng)還是中國(guó)廣告市場(chǎng)都處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)可以佐證一點(diǎn)，CTR發(fā)布的2019年第一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)報(bào)告顯示，廣告商對(duì)整體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的信心波動(dòng)致使中國(guó)廣告市場(chǎng)重新進(jìn)入調(diào)整期，第一季度廣告市場(chǎng)整體下滑11.2%。

加上過去數(shù)年，包括醫(yī)療、教育、金融、游戲類的廣告相繼受到政策嚴(yán)控，廣告已是自身難保，尤其是互聯(lián)網(wǎng)金融和游戲廣告。早在2017年年初，針對(duì)金融廣告亂象，央行曾下發(fā)《中國(guó)人民銀行辦公廳關(guān)于開展金融廣告治理工作的通知》，加強(qiáng)金融領(lǐng)域廣告行為管理，治理金融產(chǎn)品違法違規(guī)廣告行為。

游戲行業(yè)的增長(zhǎng)也明顯放緩。由于受版號(hào)發(fā)放的影響，《2018年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2018年，游戲行業(yè)的實(shí)際銷售收入為1339.6億元，同比增長(zhǎng)了15.40%，但相比2017年的41.70%差異明顯。

與此同時(shí)，相比傳統(tǒng)的圖文平面廣告，短視頻時(shí)下在中國(guó)更加流行。

由于短視頻所承載的信息密度大、創(chuàng)作難度小、傳播性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，在2019年，眾多廣告商紛紛表示，將把更多的廣告預(yù)算投給KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、短視頻、直播等視頻渠道。以抖音為代表的字節(jié)跳動(dòng)的崛起也能證明這一點(diǎn)，正是因?yàn)槎桃曨l使其估值在短短幾年達(dá)到750萬美元。

除了廣告行業(yè)本身的因素，過分依仗廣告收租不僅不能讓互聯(lián)網(wǎng)公司獲得長(zhǎng)期盈利，反倒會(huì)降低成長(zhǎng)為大公司的可能性。在“成也廣告，敗也廣告”的故事里，微博是一個(gè)例子。

眾所周知，新浪微博的用戶數(shù)量龐大、流量龐大，它也因此成了令人眼饞的廣告租位。廣告出租帶來的商業(yè)回報(bào)令任何公司都心動(dòng)，微博也不例外，2013年1月，它推出了信息流廣告。同年4月，“廣告商聚集大戶”阿里又入股新浪，獲得18%的股份，使其廣告商數(shù)量達(dá)到極致。

“嘗鮮者”微博享受著被廣告擁抱的燦爛日子，廣告營(yíng)收占比一度達(dá)8成以上。但好景不長(zhǎng)，2013年，新浪微博用戶總數(shù)首降，減少22.8%。不光是用戶，資本對(duì)微博也缺乏耐心。

雖然微博一直沒有旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手，但它也僅僅止步于一個(gè)被廣告制約的普通互聯(lián)網(wǎng)公司。

同樣的命運(yùn)還降落在雅虎身上。2016年，雅虎被美國(guó)電信巨頭Verizon以48億美元收購。曾價(jià)值千億的雅虎在收購前發(fā)布的最后一份季報(bào)顯示，它也嚴(yán)重依靠廣告費(fèi)維持生計(jì)。

此外，廣告的基因與互聯(lián)網(wǎng)的基因本就有沖突之處。一方面，廣告本質(zhì)上是一種打擾，是一種中斷，沒有人愿意上網(wǎng)沖浪時(shí)還看廣告。

另一方面，廣告進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)后，其野蠻生長(zhǎng)導(dǎo)致危險(xiǎn)元素潛伏。當(dāng)這些危險(xiǎn)元素集中起來，并以魏則西事件為原點(diǎn)引爆，廣告這門正常的生意被標(biāo)記為互聯(lián)網(wǎng)公司的“原罪”。其中，百度對(duì)醫(yī)療廣告的依賴更是病入膏肓，它占了當(dāng)時(shí)百度總收入的20%～30%。

從某種程度而言，在資本市場(chǎng)看來，互聯(lián)網(wǎng)公司大舉進(jìn)軍廣告業(yè)務(wù)所帶來的高利潤(rùn)，是喜聞樂見的。然而，民眾的期待是，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該像水、電、煤一樣變成基礎(chǔ)設(shè)施，還應(yīng)實(shí)現(xiàn)喬布斯式“改變世界”的諾言，讓科技的魔力服務(wù)于公共利益。但前提是，科技不能為錢而作惡。

百度能突圍否？

另外一點(diǎn)值得注意的是，“互聯(lián)網(wǎng)老干部”于今年出現(xiàn)了大面積裁員和人員調(diào)整。這暴露出，互聯(lián)網(wǎng)公司的官僚主義弊端長(zhǎng)期沒有得到調(diào)整，以致本應(yīng)行進(jìn)的創(chuàng)新被擱置或延緩。

以百度為例。在今年首次出現(xiàn)虧損前，百度沒有突圍嗎？顯然不是。

百度如今也在大張旗鼓地布局短視頻市場(chǎng)。除了現(xiàn)有的全民直播和好看視頻，百度同樣還是愛奇藝的控股股東。

突圍帶來陣痛。重金扶持愛奇藝導(dǎo)致百度的支出開始侵蝕利潤(rùn)，2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，百度內(nèi)容成本同比增長(zhǎng)47%，為62億元人民幣，其中愛奇藝的內(nèi)容成本占了大頭，達(dá)53億元。

但這些或留下或離職的百度人，最終還是沒能幫助百度擺脫搜索引擎的單一定位。

但是令百度欣慰的是，突圍也帶來新生。愛奇藝的營(yíng)收權(quán)重也在持續(xù)上升。在第一季度中，愛奇藝的營(yíng)收70億元，占百度總營(yíng)收29%，相比2018年第一季度的權(quán)重提升了6個(gè)百分點(diǎn)。這一數(shù)據(jù)反過來說明了，百度正在投入新業(yè)務(wù)的研發(fā)，投入新的市場(chǎng)營(yíng)銷，試圖從“廣告狂歡”中懸崖勒馬。

事實(shí)上，百度的這一場(chǎng)突圍早在幾年前就開始了。

2012年年底，李彥宏意識(shí)到了百度的掉隊(duì)。他不僅在百度內(nèi)部發(fā)布了“呼喚狼性，淘汰小資”的內(nèi)部郵件，還稱，“有些固有優(yōu)勢(shì)，隨著時(shí)間推移跟市場(chǎng)變化會(huì)被削弱，而這個(gè)時(shí)候抗拒市場(chǎng)的變化會(huì)很危險(xiǎn)，不如革自己的命”。

怎么革？為了尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，百度曾于2014年發(fā)力O2O業(yè)務(wù)，收購糯米，做百度外賣。后來的故事我們都知道，大量投入并未實(shí)現(xiàn)盈利，百度外賣在2017年賣給了餓了么，百度也遺棄了O2O業(yè)務(wù)。

沒有形成生態(tài)閉環(huán)的百度只能從現(xiàn)有業(yè)務(wù)中尋找業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，前有李明遠(yuǎn)時(shí)期的百度手機(jī)助手，后有向海龍執(zhí)掌后的百度APP、百家號(hào)、好看視頻，以及陸奇向人工智能大舉進(jìn)軍。但這些或留下或離職的百度人，最終還是沒能幫助百度擺脫搜索引擎的單一定位。

說到底，百度業(yè)務(wù)的新舊博弈，也是互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)思維新舊博弈的集中體現(xiàn)。

現(xiàn)實(shí)情況是，伴隨著用戶紅利消失，海內(nèi)外科技巨頭都在摸索，如何在核心業(yè)務(wù)以外實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)—蘋果嘗試從硬件公司轉(zhuǎn)型為服務(wù)型公司，谷歌涉足硬件和云計(jì)算業(yè)務(wù)，F(xiàn)acebook進(jìn)軍移動(dòng)支付和私密通信，騰訊和阿里則將重心放在大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等領(lǐng)域。

而作為超越了微軟和蘋果，成為全球市值最高公司的亞馬遜，早在上市后的1997年，其CEO貝索斯第一封致股東信中就給出了一個(gè)答案：“所有的都將圍繞長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值展開（Its all about the long term）?！?/p>

當(dāng)一個(gè)廣告“收租婆”，這個(gè)商業(yè)思維雖然古老，但是實(shí)用。放在今天，曾名震一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)公司眼睜睜看著“收租婆”模式日漸式微，這不單單由于部分公司道德敗壞，也不是因?yàn)楸O(jiān)管廢弛，而是一味的追求利潤(rùn)增長(zhǎng)后，商業(yè)思維未能因時(shí)變化。