【摘要】 中國動畫產(chǎn)業(yè)雖然在改革開放40年里取得了諸多成就，產(chǎn)生了一批有知名度和影響力的作品，培育了一批中生代和青年動畫導演人才，但是中國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不是一帆風順的。文章對中國動畫產(chǎn)業(yè)改革開放40年進行了一次回望與思考。

【關? 鍵? 詞】中國;動畫產(chǎn)業(yè);改革開放

【作者單位】宋磊，中國動漫集團發(fā)展研究部。

【中圖分類號】J218.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.10.006

縱觀中國動畫發(fā)展的歷程，特別是改革開放40年，其取得了諸多成就，產(chǎn)生了一批有知名度和影響力的作品，培育了一批中生代和青年動畫導演人才。中國動畫產(chǎn)業(yè)傳承和發(fā)展了中國動畫學派，將其在電影動畫方面的經(jīng)驗吸收并轉(zhuǎn)化到電視動畫、網(wǎng)絡動畫等領域，使“國風”成為一種新的審美取向。雖然中國動畫產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展成果顯著，在作品數(shù)量、質(zhì)量，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值、規(guī)模和盈利模式等方面都取得了長足進步，但是中國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不是一帆風順的。文章對中國動畫產(chǎn)業(yè)改革開放40年進行了一次回望與思考。

一、對改革過程中一些特點和問題的思考

中國動畫產(chǎn)業(yè)的改革是從20世紀80年代中后期開始的，主要分為三個層面。

1.體制機制改革

中國動畫產(chǎn)業(yè)像很多產(chǎn)業(yè)一樣經(jīng)歷了從事業(yè)體制向企業(yè)體制的改革，從計劃體制向市場體制的改革。上海電視臺知名的動畫導演張?zhí)鞎栽?0世紀80年代末從事業(yè)體制里走出來，開辦了自己的民營動畫公司。該公司后來發(fā)展得很好。如果沒有這個體制機制的改革，就不會有今天的張?zhí)鞎院退慕袢談赢嫻尽?989年9月6日，上海美術電影制片廠有限公司在靜安區(qū)市場監(jiān)督管理局登記成立。2007年3月18日，原中央電視臺青少節(jié)目中心動畫部整體轉(zhuǎn)制為國有獨資企業(yè)——央視動畫有限公司。一南一北兩個動畫旗艦機構的轉(zhuǎn)企改制，奏響了中國動畫產(chǎn)業(yè)體制改革的最強音。中國動漫集團是2009年成立的國內(nèi)唯一動漫央企，它也是由原文化部兩個事業(yè)單位轉(zhuǎn)制而成，其不僅是轉(zhuǎn)制，而且對其工作人員來說還是轉(zhuǎn)行。應該說，有的機構改制后迅速適應了市場而發(fā)展迅猛;有的機構則因缺乏相應的人才儲備、企業(yè)化運營理念支撐而經(jīng)歷了一段比較艱辛的調(diào)整期。

這種從事業(yè)體制向企業(yè)體制的轉(zhuǎn)變，雖然在一定程度上刺激了市場主體的活力，但也存在一些問題。（1）空心化問題。國有企業(yè)的人才紛紛下海或者被有實力的民營企業(yè)挖走的情況很常見。（2）國有資源的私有化利用問題。事業(yè)體制下的國有資源——電視臺的播出資源等被當作可交易的市場要素并被轉(zhuǎn)移到國有企業(yè)乃至民營企業(yè)，這其中難免會產(chǎn)生權力尋租的問題和貪污腐敗的隱患。（3）機制改革反復的內(nèi)耗問題。北京電視臺的卡酷動畫衛(wèi)視就經(jīng)歷了從公司與節(jié)目中心一套班子到分家成兩套班子，再到重新尋求整合的反復過程。

這種從計劃體制向市場體制的轉(zhuǎn)變也經(jīng)歷了兩個階段。第一個階段是市場化需求和計劃性供給的階段。在轉(zhuǎn)制的初期，國產(chǎn)供給遠遠滿足不了突然增加的市場需求，從而給海外供給提供了大量的空間。在政策的調(diào)控下，目前，這種體制轉(zhuǎn)變已經(jīng)進入市場化需求和市場化供給的第二階段。但這個階段的問題就在于，很多市場化供給的內(nèi)容是沒有經(jīng)過計劃體制下那種嚴格導向把控的，所以，產(chǎn)生了不少單純迎合市場的低俗作品。目前，中國動畫產(chǎn)業(yè)市場機制改革的核心就是解決需求與供給在市場與導向兩個層面的協(xié)調(diào)問題。

同時，從事業(yè)到企業(yè)、從計劃到市場的改制，宣告了國家對包括動畫在內(nèi)的影視行業(yè)的“撫養(yǎng)”到了成人禮階段，后面的生存問題主要交給市場了。由于文化具有強烈的意識形態(tài)屬性，國家對影視行業(yè)的內(nèi)容管理并沒有因為機制的改變而有絲毫的放松。改制后的企業(yè)既要向市場要錢，又要嚴格遵守國家的意識形態(tài)導向。

2.產(chǎn)業(yè)結構改革

改革開放40年是中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展最快的40年，是動畫產(chǎn)業(yè)結構逐步完善的40年。中國動畫產(chǎn)業(yè)結構改革的核心是建立四大體系。

第一是制播體系的建立。制作主體升級和播出渠道拉動是中國動畫制播體系的兩大主旋律。中國動畫制作企業(yè)已經(jīng)超過一萬家，并經(jīng)過了一至兩輪新老交替和迭代，包括老牌國有企業(yè)、新興小微民營企業(yè)、上市公司和互聯(lián)網(wǎng)巨擘企業(yè)投資的動畫工作室等。中國動畫的播出渠道目前形成了電視、電影和網(wǎng)絡的三位一體結構，在電視層面上，已經(jīng)形成了“專業(yè)上星衛(wèi)視+各級少兒頻道+省級衛(wèi)視”的多層組合;在電影層面上，已經(jīng)形成了每年上映30—40部國產(chǎn)動畫電影的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢;在網(wǎng)絡層面上，已經(jīng)形成了以愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷等民營網(wǎng)絡視頻播出平臺為主的壟斷競爭局面。2004年，國家廣電總局出臺的扶持影視動畫產(chǎn)業(yè)政策的核心就是通過拉動播出需求來拉動市場供給。該政策作為政府扶持幼稚產(chǎn)業(yè)的國際慣例型政策，雖然從政策目標到方式都無太大問題，但結合當時的中國國情，它沒能發(fā)揮最大效果，并產(chǎn)生了一些副作用。副作用體現(xiàn)在播出需求雖然拉動了，短時間內(nèi)增加了每年上萬小時的動畫播出空檔，但國內(nèi)企業(yè)一時無法提供這么多高質(zhì)量作品，于是，很多企業(yè)就拿次品來要政策紅利。這就是為什么雖然中國電視動畫年產(chǎn)量曾一度高達26萬分鐘，但鮮有精品誕生的原因。不過，目前，中國對制播體系方面的政策扶持已更加合理，從普惠型政策轉(zhuǎn)變?yōu)榉鰞?yōu)型政策。

第二是品牌授權體系。受到海外動畫在中國市場運營的啟發(fā)，20世紀90年代，中國很多動畫企業(yè)意識到，動畫品牌可以通過授權來實現(xiàn)更可觀的收入。此前，雖然《黑貓警長》等一些作品也開發(fā)了衍生產(chǎn)品，但這些動畫企業(yè)并沒有明確的授權意識和品牌保護意識。不過，受困于當時國內(nèi)知識產(chǎn)權保護力度薄弱，國產(chǎn)動畫在品牌授權方面的起步比較艱難。這還導致了一些本來應該是被授權的實體經(jīng)濟企業(yè)，將廣告預算投入在動畫作品研發(fā)上，大量的產(chǎn)業(yè)片得以誕生。這些產(chǎn)業(yè)片往往是為了宣傳某個玩具、某款服裝鞋帽和某種食品，雖然內(nèi)容上沒有太大問題，但廣告的本質(zhì)使其可以免費甚至付費送給電視臺播出。這客觀上擠占了很多原創(chuàng)動畫的播出空間，也培養(yǎng)起電視臺不肯付費買片的習慣。這些都是未來有待改變的問題。

第三是產(chǎn)業(yè)聯(lián)動體系。中國動畫不像日本動畫那樣是基于龐大的漫畫產(chǎn)業(yè)存在的，在了解了日本動畫的模式后，才開始與漫畫行業(yè)進行聯(lián)動。2005年播出的《夢里人》是早期基于國產(chǎn)漫畫開發(fā)的動畫作品，但這一模式?jīng)]有在短時間內(nèi)被大量復制。直到《十萬個冷笑話》從網(wǎng)絡漫畫走向網(wǎng)絡動畫并成為火爆的IP時，動畫和相關產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動才被業(yè)界關注和重視。特別是網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡漫畫這樣的前端產(chǎn)業(yè)與影視劇、網(wǎng)絡游戲這樣的后端產(chǎn)業(yè)，近年來與動畫互動密切。這些產(chǎn)業(yè)在給動畫帶來全新拓展空間和盈利模式的同時，也嚴重依賴IP在流量方面的表現(xiàn)。這使得一些短期內(nèi)沒有獲得很好流量的優(yōu)質(zhì)IP失去了產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的投資關注，也使得一些為了流量而生的劣質(zhì)IP反倒獲得更多的關注。未來，中國動畫產(chǎn)業(yè)在深入改革的過程中，應該建立起流量以外的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動IP價值評價標準。

第四是跨行業(yè)營銷體系。動畫不僅在內(nèi)容層面上與相關產(chǎn)業(yè)相互引流，在營銷層面上也與原先看上去完全不相關的產(chǎn)業(yè)形成互動。在卡通形象營銷理念和大動漫觀的引領下，很多實體經(jīng)濟領域的企業(yè)開始涉足卡通吉祥物、動漫內(nèi)容產(chǎn)品的研發(fā)和運營，對其品牌進行轉(zhuǎn)型升級。目前，這一趨勢剛剛呈現(xiàn)擴展的狀態(tài)，大部分動漫的跨行業(yè)營銷僅僅是完成了從無到有的第一步，未來還面臨從有到優(yōu)的進一步升級。

3.內(nèi)容供給改革

在改革開放的40年間，中國動畫內(nèi)容供給側(cè)結構性改革從未停歇。在這種改革下，中國動畫題材日益豐富，技術日益精良，并且有兩個總體取向值得關注。

第一個取向就是價值觀從顯性表達、直白化表達向隱性表達、藝術化表達的方向邁進。在改革開放以前的很長一段時間內(nèi)，階級斗爭都是中國社會的主流思潮，文藝作品的社會功利性主要體現(xiàn)在服務政治生態(tài)方面。改革開放以后，發(fā)展成了中國社會的主流思潮，文藝作品的社會功利性主要體現(xiàn)在服務人民生活方面。這時候，意識形態(tài)和價值觀的表達就逐漸從顯性與直白化的方式變?yōu)殡[性與藝術化的方式。比如，同樣是反映農(nóng)民階級與地主階級的斗爭，1955年，上海美術電影制片廠制作的木偶動畫片《神筆》就把這種矛盾很露骨、很直接地進行了表現(xiàn)，而20世紀80年代的《阿凡提的故事》就相對更緩和、更有趣。在大家耳熟能詳?shù)摹逗J兄弟》這部作品中，農(nóng)民階級變成一個老農(nóng)民和七個農(nóng)作物，而地主階級則變?yōu)橐粭l蛇精和一只蝎子精。蛇與蝎子之所以能成為夫妻，就是因為他們合在一起代表了蛇蝎心腸，而這是地主階級的意識形態(tài)標簽?！逗谪埦L》在通過趣味故事服務青少年成長的同時，也時刻不忘隱晦地呼應政治訴求，通過加入雌螳螂吃掉雄螳螂這樣的科普元素踐行鄧小平提出的“科技是第一生產(chǎn)力”的論述。歸根結底，動畫作品是文藝作品，而文藝作品必然帶著意識形態(tài)，所以，中國動畫內(nèi)容改革的重中之重就是不斷掌握主流價值觀和意識形態(tài)隱性表達的更好方式。

第二個取向就是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化從主位到缺位，再到歸位。中國動畫，特別是1949年以后創(chuàng)作的中國動畫，一直就很強調(diào)民族性和傳統(tǒng)文化，動畫內(nèi)容的傳統(tǒng)文化承載可以說經(jīng)歷了一個回旋鏢式的發(fā)展路徑。在20世紀80年代，上海美術電影制片廠生產(chǎn)的絕大部分影片都是從傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分的，帶著鮮明的民族烙印。而從20世紀90年代開始，在海外動畫的影響下，中國動畫的整體創(chuàng)作開始向著中立文化的方向發(fā)展，開始模仿海外作品的類型、劇情和審美?！断惭蜓蚺c灰太狼》《熊出沒》等作品一開始在文化取向上都是相當中立的。這一情況在近五年來又有了明顯的變化，特別是在習近平總書記文藝座談會講話強調(diào)要繼承和發(fā)揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要意義以后，動畫創(chuàng)作有顯著回歸傳統(tǒng)文化的趨勢。當然，這種回歸不是簡單地回到原點，而是一種進步的回歸，即中國動畫企業(yè)開始用國際視野、國際表達來體現(xiàn)傳統(tǒng)文化。雖然這種嘗試還停留在磨合的初始階段，但無疑這種取向是值得鼓勵和發(fā)揚的。

二、對開放過程中一些特點和問題的思考

開放是當今中國的核心發(fā)展理念之一。中國動畫產(chǎn)業(yè)的開放是從20世紀70年代末、80年代初開始的，恰好迎合了改革開放的起始時間點。1980年12月7日，中央電視臺播出的日本52集動畫片《鐵壁阿童木》，成為首部進入中國市場的日本商業(yè)電視動畫。下文從三個層面來講述中國動畫產(chǎn)業(yè)的開放。

1.播出渠道開放

體制機制改革使得中國市場，特別是剛剛興起的電視播出市場的供給短缺，日本、美國等國家的動畫作品迅速進入中國。從1980年到1990年的十年間，在中國電視頻道還不豐富的情況下，至少有51部海外動畫系列片和3套海外動畫作品展映登陸中國電視熒幕。這些作品往往是52集，每集20分鐘符合國際規(guī)制的電視動畫作品，而其一部的時長就超過了當時中國每年動畫生產(chǎn)制作的總時長。這一情況到了20世紀90年代更為突出。隨著頻道數(shù)量的增多，很多頻道都在晚間黃金時間播出引進的海外動畫。這一情況引起了人大代表的關注，也引起了政府的重視。中國動畫從全面開放一下子進入嚴格管控的時期。黃金時間禁止播放海外動畫片的“禁播令”政策一時間引發(fā)了社會熱議。這一政策從現(xiàn)在看對中國動畫市場的重新洗牌和國產(chǎn)動畫企業(yè)的發(fā)展都起了積極而正面的作用。

隨著互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒體的飛速發(fā)展，中國又面臨新一次海外動畫的沖擊。在電視媒體上無法曝光的海外動畫紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡市場，不少網(wǎng)絡視頻播出媒體在動畫頻道建設初期都大量引進海外動畫，打政策擦邊球。互聯(lián)網(wǎng)時代，中國的動畫市場已經(jīng)具有資金優(yōu)勢，在產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應的助推下，甚至還具有一定的IP內(nèi)容優(yōu)勢。所以，網(wǎng)絡平臺上海外動畫的沖擊影響并沒有當時電視媒體上海外動畫的沖擊影響大。網(wǎng)絡平臺利用海外動畫積累了受眾和流量以后，都紛紛投資引入原創(chuàng)內(nèi)容。目前，國產(chǎn)內(nèi)容也可以輕松占據(jù)網(wǎng)絡平臺的頭部資源，也可以成為引領流量的內(nèi)容產(chǎn)品，中國的網(wǎng)絡平臺對海外內(nèi)容的依賴度有所降低。但不管怎樣，網(wǎng)絡平臺依然是中國動畫開放過程中政策調(diào)控的主要對象，網(wǎng)臺標準統(tǒng)一依然是主要趨勢。

2.勞動力市場開放

中國動畫加工業(yè)隨著改革開放也開始興起，并在20世紀80年代末期和90年代初期達到高潮。當時，廣東等地成立了許多以代加工海外動畫為主營業(yè)務的公司，因為海外動畫的制作投入比較高，這些公司積累了一定的財富，同時，其靠遠遠高于當時國內(nèi)動畫公司水平的薪資挖走了很多創(chuàng)作人才。上海美術電影制片廠就受到了較大的沖擊，很多美術片工作者不再專心原創(chuàng)，而去賺錢。

在這種加工的過程中，中國的動畫人接觸到的大多是動畫制作中勞動力密集型的環(huán)節(jié)，接觸不到創(chuàng)意研發(fā)、項目運營這些核心環(huán)節(jié)，從而影響了中國動畫原創(chuàng)水平的整體提高。目前，很多做加工起家的國內(nèi)動畫公司已經(jīng)紛紛轉(zhuǎn)向原創(chuàng)。

3.內(nèi)容市場開放

中國企業(yè)與海外企業(yè)在動畫方面的合拍制作從20世紀80年代就開始了。當時，中國比較缺乏資金，勞動力比較充足，因此，往往采用以做代投的模式來合作。這種合作模式議價空間不大，享受的收入比例也比較有限。如今，雖然中國在勞動力市場上的價格優(yōu)勢已經(jīng)不大，但仍有一些海外企業(yè)愿意與中國企業(yè)進行這種以做代投式合作，以通過此種方式將作品打造為中國國產(chǎn)動畫，從而能進入管控比較嚴格的中國市場。

另一個可預見的趨勢就是，中國動畫內(nèi)容合拍已經(jīng)逐漸從低端要素合作向高端要素合作轉(zhuǎn)型，從以勞動力為主向以IP內(nèi)容、投資為主轉(zhuǎn)移。很多日本動畫企業(yè)都在接騰訊動漫等中國企業(yè)的項目，成為中國動畫的加工商。在這些項目中，中國企業(yè)在資金和IP上具有一定的主導權，而日本企業(yè)在拍攝等技術環(huán)節(jié)具有一定的話語權，雙方共享各自的市場。這種模式能把中國的價值觀通過國際合作和高水平的海外制作進行展現(xiàn)，值得推薦。