【摘要】 根據(jù)使用與滿足理論可知，受眾可以主動選擇媒介。隨著社會的進(jìn)步，媒介的類型越來越多，這為受眾提供了更多的選擇。文章基于使用與滿足理論，從傳播學(xué)的角度出發(fā)，研究“項(xiàng)城模式”如何讓受眾在媒體使用過程中實(shí)現(xiàn)使用與滿足，并在此基礎(chǔ)上分析縣級融媒體的建設(shè)路徑。

【關(guān)? 鍵? 詞】使用與滿足理論;融媒體建設(shè);“項(xiàng)城模式”

【作者單位】馬艷，河南理工大學(xué)。

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.10.019

2018年9月13日，“2018新時代縣級融媒體中心建設(shè)發(fā)展論壇”在河南項(xiàng)城召開。目前，我國已有多家縣級廣電媒體試水融媒體建設(shè)，項(xiàng)城推進(jìn)縣級融媒體建設(shè)實(shí)踐的案例為打造媒體融合項(xiàng)目“最后一公里”提供了創(chuàng)新思路?！白詈笠还铩弊鳛榭h級廣電改革的領(lǐng)頭羊，已經(jīng)取得顯著的成效，得到了全國各地宣傳部和媒體的充分肯定。目前，項(xiàng)城的縣級融媒體建設(shè)成功探索出“項(xiàng)城模式”，為全國縣級地區(qū)的融媒體建設(shè)提供了參考。這一模式以“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”為突破口，提供與群眾生活密切相關(guān)的綜合信息服務(wù)，滿足群眾的多樣化需求。

一、使用與滿足理論

與大眾傳播效果理論不同，使用與滿足理論并不是以傳播者或媒體為出發(fā)點(diǎn)來研究傳播的效果，而是以傳播受眾為主體，分析受眾對傳媒的需求及動機(jī)，從而判斷受眾對大眾傳播內(nèi)容或方式的需求是否得到滿足。從受眾的角度來看，這一理論充分展示了受眾擁有選擇哪種媒體傳播信息的主動性。在新媒體迅猛發(fā)展的時代，受眾對媒介的選擇呈現(xiàn)新的特點(diǎn)。第一，受眾對媒介的選擇將更具有主動性。新媒體的飛速發(fā)展為受眾提供了更多的選擇，受眾會出于某種動機(jī)選擇某一媒介，在使用過程中，如果自身需求得到滿足，會考慮長期使用該媒介，如果自身需求得不到滿足，那么可能會尋找其他媒介。第二，當(dāng)今受眾對媒介的需求更加多樣化。一方面，一種媒介可能要滿足受眾的多重需求，另一方面，受眾不僅要求媒介提供信息，還要求媒介提供更好的服務(wù)。由此可見，隨著社會的發(fā)展，媒介提供信息和服務(wù)的功能將日趨生活化和多元化。

二、以“項(xiàng)城模式”為例分析縣級融媒體的使用與滿足

隨著時代的發(fā)展，人口聚集和流動的速度不斷加快，大城市的信息傳播呈現(xiàn)速度快、輻射范圍廣等特點(diǎn)。而縣級行政區(qū)往往因地緣、技術(shù)、人文等多種因素的影響，鮮少得到關(guān)注，媒體傳播的內(nèi)容和方式都比較單一。

縣級媒體承擔(dān)著將黨和國家的聲音傳遞給基層百姓，以及組織動員基層人民群眾推進(jìn)政府工作的雙重重任。我國的2800個縣級行政區(qū)擁有全國大多數(shù)人口，在相對不發(fā)達(dá)的縣城，人民群眾需要通過媒體傾聽黨和國家的聲音，并希望自身的需求能在媒介使用過程中得到滿足。因此，加強(qiáng)媒體建設(shè)、滿足縣城人民的媒介需求是一項(xiàng)重要工作。項(xiàng)城作為一個縣級小城，在媒體融合建設(shè)中一躍成為各縣級甚至全國融媒體建設(shè)的焦點(diǎn)，它的實(shí)踐給更多縣級融媒體建設(shè)傳遞了積極的信號。

1.形式多樣的產(chǎn)品需求

智能手機(jī)的快速發(fā)展和普及為人們帶來了時尚潮流和生活樂趣。一方面，智能手機(jī)讓用戶在任何時間、任何地點(diǎn)都能通過手機(jī)了解世界各地的情況;另一方面，手機(jī)的使用間接導(dǎo)致報紙和電視等傳統(tǒng)媒體因?yàn)樾问絾我患盁o法滿足人們便捷、個性化地獲取信息的需求而日漸衰弱。以往，縣城人民對電視媒體的依賴主要源于電視節(jié)目可以向他們傳遞外界信息，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)縣級媒體越來越不受重視，以往的廣播電視也逐漸被網(wǎng)絡(luò)電視取代。傳統(tǒng)縣級媒體作為貼近人民群眾的媒介，是基層思想輿論工作的基礎(chǔ)。項(xiàng)城融媒體中心將電視等傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合是縣級融媒體建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，包含兩方面內(nèi)容。第一，項(xiàng)城融媒體中心將媒介載體從傳統(tǒng)電視大屏變成手機(jī)小屏;第二，項(xiàng)城電視媒體借助微博、微信以及各類新聞客戶端等新媒體平臺，第一時間傳播自身生產(chǎn)的新聞內(nèi)容，擴(kuò)大影響力。

通過這樣的運(yùn)作，項(xiàng)城融媒體中心擁有了許多屬于自己的爆款視頻。值得一提的是，央視新聞采取的傳播裂變方式同樣可以應(yīng)用于縣級融媒體建設(shè)的實(shí)踐中。在“項(xiàng)城模式”中，所有的節(jié)目內(nèi)容基本按項(xiàng)城人民的需求來設(shè)定。目前，項(xiàng)城建立了市電臺、市電視臺、《項(xiàng)城市訊》節(jié)目、《項(xiàng)城瞭望》節(jié)目、項(xiàng)城網(wǎng)和“兩微一端”等八大宣傳平臺，通過電視、手機(jī)客戶端、網(wǎng)絡(luò)平臺等為項(xiàng)城人民提供多元化的信息產(chǎn)品。通過網(wǎng)絡(luò)連線、手機(jī)拍攝、視頻直播等方式，項(xiàng)城人民可以在不同的時間和地點(diǎn)很方便地獲取信息，滿足各自對產(chǎn)品的不同需求。為了將客戶資源和數(shù)據(jù)掌握在自己手里，項(xiàng)城融媒體中心還開發(fā)了專門的APP，這類APP成為項(xiàng)城20多萬手機(jī)用戶每天必刷的移動端，每日平臺互動量高達(dá)十幾萬?？偟膩碚f，在眾多的縣級規(guī)劃中，媒體融合需要適應(yīng)新的技術(shù)發(fā)展趨勢和時代要求，打造更多具有地方特色的媒體產(chǎn)品。

2.高度整合的信息需求

新媒體的迅速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)時代傳播速度快等特點(diǎn)帶來了各類信息的爆炸式傳播。每天來自全國各地的消息通過“兩微一端”傳遞給人們，各類信息紛繁復(fù)雜，層出不窮。在這樣的背景下，第一，人們對重要信息的關(guān)注往往會被娛樂、八卦等消息沖散，容易忽略重要內(nèi)容;第二，人們對新聞類消息的關(guān)注往往只停留在表面，無法深層次地理解新聞的內(nèi)涵;第三，很多人只愿意去了解自己感興趣的內(nèi)容，導(dǎo)致自身獲取的信息具有片面性和狹隘性。

縣級及以下行政區(qū)一直以來都是黨和國家方針政策傳播的“最后一公里”，對當(dāng)?shù)厝罕姸裕麄兊纳钊ψ虞^小，外界的一切都可以成為縣里的新聞或是足以引發(fā)討論的熱點(diǎn)。在這樣的環(huán)境下，國家層面的聲音很有可能被淹沒，當(dāng)?shù)厝罕妼掖笫碌年P(guān)注度也會被削弱。因此，縣級融媒體要對信息進(jìn)行加工，讓信息更加精煉、有層次，幫助受眾理解信息內(nèi)容，同時讓黨和國家的聲音傳播得更加清晰、有力。面對這種情況，項(xiàng)城融媒體中心整合信息資源，憑借豐富、有層次的信息獲得了項(xiàng)城市民的青睞。

3.不同功能的體驗(yàn)需求

大眾傳媒的形式創(chuàng)新為受眾提供了更加多樣化的選擇，并且增強(qiáng)了受眾在媒體選擇上的主觀能動性。當(dāng)下受眾除了主動地獲取信息，也對媒體產(chǎn)品體驗(yàn)提出更多要求;越來越多新媒體的出現(xiàn)及媒體產(chǎn)品的更新迭代都是為了更好地滿足受眾的需求，這也是受眾在媒體選擇上主觀能動性增強(qiáng)的結(jié)果。

如今的受眾需求大致可以分為兩個方面。第一，服務(wù)性需求。只要市民有需求，項(xiàng)城融媒體中心一定第一時間出面幫忙，讓市民少跑腿，讓問題早解決。從“項(xiàng)城模式”來看，項(xiàng)城縣級融媒體建設(shè)將滿足人民群眾的需求作為重要使命，其以“本土”“服務(wù)”“互動”等作為關(guān)鍵突破口，不斷加強(qiáng)融媒體建設(shè)。項(xiàng)城融媒體建設(shè)致力于構(gòu)建具有信息服務(wù)、生活服務(wù)和社交互動等功能的服務(wù)平臺，優(yōu)化服務(wù)項(xiàng)目，打造具有互動性、個性化、可視化特征的融媒體產(chǎn)品，為當(dāng)?shù)厥忻裉峁└邔I(yè)性、權(quán)威性的信息資源和政府服務(wù)，同時兼顧大眾娛樂、民生養(yǎng)老、智能生活和公共文化等服務(wù)板塊的建設(shè)。第二，功能性需求。不同的媒體產(chǎn)品具有不同的功能，可以為用戶提供不一樣的體驗(yàn)。目前，互聯(lián)網(wǎng)在我國的普及率已高達(dá)90%，傳統(tǒng)縣級媒體要重視互聯(lián)網(wǎng)對自身發(fā)展的影響，不斷擴(kuò)大自身在本地區(qū)的傳播力，為人民群眾提供方便快捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和“掌上生活”服務(wù)。融媒體建設(shè)能促使縣級廣播電視媒體重新找回主流媒體地位，同時提高受眾參與的積極性，增加受眾黏性。未來，受眾在網(wǎng)絡(luò)投票、VR全景視頻直播、彈幕等參與性功能需求方面能否得到滿足，很大程度上將會影響他們對媒體產(chǎn)品的印象。

三、縣級融媒體建設(shè)的路徑思考

1.以受眾為中心，開發(fā)便民服務(wù)窗口

縣級融媒體作為當(dāng)?shù)厝罕娊佑|外界信息的重要渠道，首先要明確自身的定位。一方面，縣級融媒體要植根于本地，面向群眾提供服務(wù)，滲透群眾生活的方方面面;另一方面，作為群眾線上瀏覽和交流的平臺，縣級融媒體要從群眾需求出發(fā)，為群眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！绊?xiàng)城模式”就是從受眾角度出發(fā)，為項(xiàng)城市民打造定制化菜單，并將“以人為本”作為工作服務(wù)的主旨。項(xiàng)城融媒體中心無論產(chǎn)品選擇、信息篩選還是功能應(yīng)用，都充分考慮受眾需求，以增強(qiáng)受眾黏度和活躍度為目標(biāo)?！绊?xiàng)城模式”從受眾需求出發(fā)，為受眾提供政務(wù)資訊、文化建設(shè)和休閑娛樂等多種服務(wù)，開展綜合性和服務(wù)性強(qiáng)的媒體融合，通過優(yōu)質(zhì)有效的媒體服務(wù)加強(qiáng)當(dāng)?shù)刂髁髅襟w與受眾之間的聯(lián)系，大大提升了受眾滿意度。比如項(xiàng)城融媒體中心開放了多個便民惠民服務(wù)窗口，充分了解項(xiàng)城市民的訴求，為項(xiàng)城的政務(wù)服務(wù)和宣傳提供了廣闊的平臺。此外，受眾本位的服務(wù)定位為“項(xiàng)城模式”的發(fā)展奠定了基調(diào)，這也是“項(xiàng)城模式”成功的重要原因。由此可見，第一，融媒體建設(shè)的首要環(huán)節(jié)是定位，有了正確的方向，不斷優(yōu)化功能配置，滿足人民群眾對于美好生活日益增長的需求，才能更好地為人民群眾服務(wù)。第二，縣級融媒體應(yīng)堅持受眾本位理念，積極開發(fā)迎合當(dāng)?shù)厝罕娤埠玫漠a(chǎn)品，加強(qiáng)資訊和信息的篩選和整合，增加群眾喜愛的欄目和活動，通過在線平臺解決群眾遇到的問題，不斷提升群眾的滿意度。

2.堅持“新聞+”理念，開啟模式變革

任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都取決于是否有適合自身發(fā)展的獨(dú)特商業(yè)模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的思維模式給社會經(jīng)濟(jì)帶來了生命力，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮在社會資源配置中的優(yōu)勢的結(jié)果?！绊?xiàng)城模式”是項(xiàng)城找到的適合自身發(fā)展的模式。項(xiàng)城融媒體中心致力于提升輿論引導(dǎo)能力，創(chuàng)建了多個宣傳平臺，在將縣級媒體資源進(jìn)行充分整合后，結(jié)合各個宣傳通道進(jìn)行統(tǒng)一管理和運(yùn)營，使縣級融媒體做到覆蓋面廣、實(shí)效性強(qiáng)、功能完備和經(jīng)營管理得當(dāng)。此外，項(xiàng)城融媒體中心打造了“新聞+政務(wù)”“新聞+服務(wù)”“新聞+文化”等模式，堅持“新聞+”理念，將新聞與政務(wù)、輿論監(jiān)督等多個領(lǐng)域結(jié)合，為全市一百多萬群眾的工作生活提供便捷服務(wù)。如今，項(xiàng)城市長專線、業(yè)務(wù)查詢等功能通過互聯(lián)網(wǎng)得以輕松實(shí)現(xiàn);群眾在生活中遇到困難，可以隨時向項(xiàng)城融媒體中心爆料，通過網(wǎng)絡(luò)平臺和正規(guī)途徑解決問題;文化站、圖書館等文化資源被引入網(wǎng)站，為群眾免費(fèi)提供文化服務(wù)。未來的項(xiàng)城融媒體中心還將探索“新聞+電商”“新聞+監(jiān)管”等模式，讓更多政務(wù)公開、服務(wù)資源、監(jiān)督渠道入駐項(xiàng)城融媒體中心搭建的共享平臺，將項(xiàng)城融媒體中心打造成以服務(wù)為導(dǎo)向的綜合體系。

“項(xiàng)城模式”的成功說明，第一，縣級融媒體建設(shè)要掌握大局風(fēng)向，適應(yīng)時代變化，積極在媒體融合的道路上尋求新的突破;第二，縣級融媒體要將宏觀與微觀結(jié)合，在跟緊時代潮流的前提下探索出適合自己的管理和運(yùn)營模式，通過整合可利用的資源，尋求技術(shù)支持，吸引投資項(xiàng)目入駐，生成現(xiàn)代化的傳播體系。

四、縣級融媒體建設(shè)的建議

面對媒體傳播格局的巨大變化，傳統(tǒng)縣級媒體應(yīng)該準(zhǔn)確把握新媒體發(fā)展的時代脈絡(luò)。近年來，中央對縣級融媒體建設(shè)做出明確指示，提供了不少指導(dǎo)意見。由于受到地域、資源、人口等多種因素的制約，目前縣級廣播電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)展較慢，同時新媒體的快速發(fā)展極大地壓縮了傳統(tǒng)縣級媒體的生存和發(fā)展空間。傳統(tǒng)縣級媒體要實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，必須堅持走媒體融合的道路。從傳統(tǒng)媒體的固定模式和框架中走出來，轉(zhuǎn)型升級、脫胎換骨并非易事，傳統(tǒng)縣級媒體要勇于拋棄陳舊的運(yùn)營管理模式，改變僵化的思維，創(chuàng)新發(fā)展思路。

媒體融合是媒體發(fā)展過程中的一場自我革命。改革才能讓傳統(tǒng)縣級媒體在新時代煥發(fā)生機(jī)，推進(jìn)媒體融合才能讓縣級媒體找到發(fā)展出路。項(xiàng)城融媒體中心經(jīng)歷了不少挫折，最終破繭成蝶。其在建設(shè)過程中充分順應(yīng)了時代發(fā)展趨勢，滿足了受眾對產(chǎn)品、信息以及體驗(yàn)的需求，打造出極具項(xiàng)城特色的融媒體模式，為自身的發(fā)展注入了新的活力。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)槿诿襟w，有幾個大的方面要注意。第一，要進(jìn)行大刀闊斧的改革，建立適合媒體融合發(fā)展的新制度體系;第二，要建立人員考核、競爭、淘汰機(jī)制，促使媒體從業(yè)人員不斷提升素質(zhì);第三，要通過硬件、軟件的升級換代，完成傳統(tǒng)媒體到現(xiàn)代融媒體的轉(zhuǎn)變。此外，縣級融媒體在運(yùn)營和管理的過程中要注意幾個關(guān)鍵點(diǎn)：應(yīng)注重全媒體人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，激發(fā)其內(nèi)生動力;要促進(jìn)平臺與當(dāng)?shù)厝罕姷慕涣鳎私馐鼙娦枨?要尋找融資渠道，為融媒體建設(shè)提供不竭的動力;要推進(jìn)改革創(chuàng)新，努力打造具有當(dāng)?shù)靥厣?、競爭力較強(qiáng)的新型縣級融媒體?？h級融媒體在產(chǎn)品和服務(wù)上，應(yīng)堅持與時俱進(jìn)，積極地引導(dǎo)群眾和服務(wù)群眾，更好地滿足群眾多樣化的精神生活需求?？偟膩碚f，縣級融媒體要牢牢把握時代發(fā)展機(jī)遇，為融媒體建設(shè)注入新的活力，掌握新時代思想輿論領(lǐng)域的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，使媒體產(chǎn)品高質(zhì)、高效、可持續(xù)地發(fā)展，使縣級融媒體在全國新媒體發(fā)展的浪潮中始終占有一席之地。

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