雷鳴 閆阿雯

【摘要】 數(shù)字化背景下大學(xué)出版社傳統(tǒng)的圖書售賣方式已經(jīng)無法適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境，大學(xué)出版社必須重視用戶關(guān)系對(duì)銷售的重大影響。文章基于關(guān)系營(yíng)銷的4R營(yíng)銷理論展開分析，從關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)四個(gè)方面提出以用戶關(guān)系為紐帶的大學(xué)出版社圖書產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

【關(guān)? 鍵? 詞】數(shù)字營(yíng)銷;大學(xué)出版社;4R營(yíng)銷理論

【作者單位】雷鳴，湖南大學(xué)出版社，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院;閆阿雯，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】 G235【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.10.008

數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)下，大學(xué)出版社不斷推出品種豐富的圖書產(chǎn)品，但無論是紙質(zhì)圖書還是電子圖書，在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)都陷入渠道阻礙的困境，產(chǎn)品營(yíng)銷理念和手段的落后是主要原因。2017年，中國(guó)圖書整體市場(chǎng)規(guī)模近700億元，線上市場(chǎng)占比超過一半，成為拉動(dòng)圖書整體市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的重要驅(qū)動(dòng)力[1]。數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為圖書產(chǎn)品銷售的重要途徑，用戶的購(gòu)買行為發(fā)生了明顯的變化。大學(xué)出版社自營(yíng)網(wǎng)上商城、微店，或是入駐天貓、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等圖書銷售平臺(tái)，都給用戶提供了更全面、更便捷的購(gòu)買服務(wù)，彌補(bǔ)了學(xué)術(shù)類、專業(yè)類小眾圖書在線下難以推廣的缺陷。如今，大學(xué)出版社直接面向讀者的營(yíng)銷場(chǎng)景越來越多，利用網(wǎng)絡(luò)渠道可以科學(xué)地監(jiān)測(cè)圖書的具體流向和用戶的購(gòu)買使用行為，關(guān)注用戶需求排在營(yíng)銷工作的第一位。4R營(yíng)銷理論作為一種新穎的關(guān)系營(yíng)銷理論，能為數(shù)字化環(huán)境下大學(xué)出版社圖書產(chǎn)品的營(yíng)銷提供較好的解決方案。

4R 營(yíng)銷理論是美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨在 21 世紀(jì)初提出來的最新營(yíng)銷理論。它的出現(xiàn)完善了過去強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為向?qū)У?P理論和被動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者需求的4C理論 ，進(jìn)一步提出了更高的營(yíng)銷目標(biāo)，即不僅要滿足市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求，還要培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，與之建立新型的主動(dòng)性關(guān)系。4R營(yíng)銷理論以關(guān)系營(yíng)銷作為核心，指關(guān)聯(lián)（Relativity）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）、回報(bào)（Retribution）。“關(guān)聯(lián)”是指企業(yè)要以有效的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)與消費(fèi)者建立互相需要的關(guān)聯(lián);“反應(yīng)”指對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，能及時(shí)地接收消費(fèi)者的需求反饋;“關(guān)系”即強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系;“回報(bào)”則是營(yíng)銷的源泉，必須注重企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的回報(bào)。

一、以品牌為紐帶與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)

如今，出版市場(chǎng)百花齊放，大學(xué)出版社體量相對(duì)較小，在資金、技術(shù)上并不占優(yōu)勢(shì)。大學(xué)出版社要在出版市場(chǎng)上建立并穩(wěn)固自己的用戶群，就要在教材教輔和學(xué)術(shù)專著特色上繼續(xù)深耕，充分發(fā)揮自身傳播社會(huì)文化的責(zé)任，以精品化數(shù)字產(chǎn)品為紐帶，將用戶拉入自己的營(yíng)銷體系，建立新型的大學(xué)出版社與用戶之間的互聯(lián)關(guān)系。

第一，圍繞品牌打造營(yíng)銷生態(tài)圈，為出版社帶來流量，使品牌深入人心。大學(xué)出版社要不斷加強(qiáng)品牌效應(yīng)帶來的持續(xù)推廣和運(yùn)營(yíng)的能力，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。例如廣西師范大學(xué)出版社打造了青少年文化品牌“神秘島”，陸續(xù)推出“劉慈欣少年科幻科學(xué)小說系列”和“畢淑敏給孩子的心靈成長(zhǎng)書”系列，為其在青少年圖書領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。明天出版社推出的“沙沙故事會(huì)”微信公眾號(hào)，除了推送文章，還經(jīng)營(yíng)微商城、團(tuán)購(gòu)、童書集市等，如今逐步升級(jí)成社群營(yíng)銷的實(shí)體平臺(tái)，完成了一種“無中生有”的IP建設(shè)[2]。

第二，鼓勵(lì)用戶參與營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性，形成口碑效應(yīng)。大學(xué)出版社的學(xué)生和教師用戶本身具有較高的知識(shí)素養(yǎng)，他們不只是被動(dòng)的信息接收者，還是忠實(shí)可靠的信息傳播者。大學(xué)出版社可順應(yīng)UGC（User Generated Content用戶生產(chǎn)內(nèi)容）時(shí)代的共創(chuàng)潮流，為用戶提供一個(gè)獲得代入感和參與感的平臺(tái)，讓其在深度使用產(chǎn)品的過程中對(duì)出版社產(chǎn)生依賴感，從而產(chǎn)生推薦行為。用戶參與產(chǎn)品共創(chuàng)的形式可以有很多種，比如出版社建立讀者投稿平臺(tái)，定期選取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行發(fā)表，這樣既給普通讀者發(fā)表個(gè)人言論提供機(jī)會(huì)，又能增加用戶和出版社互動(dòng)的頻率。再比如在微博、微信上做問卷調(diào)查，鼓勵(lì)用戶發(fā)表書評(píng)或看法，這些書評(píng)或看法對(duì)其他用戶來說也是一種有效的信息。劍橋大學(xué)出版社在2017—2018財(cái)年的在線詞典擴(kuò)充上加入讓用戶對(duì)新內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)的方式，根據(jù)用戶反饋新增了1.1萬多條詞匯及數(shù)不清的例句，實(shí)現(xiàn)了更精準(zhǔn)的出版服務(wù)，也增強(qiáng)了用戶的黏性[3]。

二、采取及時(shí)反應(yīng)市場(chǎng)變化的手段

大學(xué)出版社要保持可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，需要時(shí)刻關(guān)注用戶需求變化以及出版行業(yè)的動(dòng)態(tài)變化，站在用戶的角度對(duì)新的情況做出回應(yīng)。

首先，通過配置運(yùn)營(yíng)專員和升級(jí)用戶信息存儲(chǔ)系統(tǒng)來采集用戶的反饋信息。很多大學(xué)出版社對(duì)內(nèi)容更新、客戶信息更新、新書上市、客戶意見反饋等信息的跟進(jìn)不夠及時(shí)，對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的職責(zé)規(guī)定不夠明確，導(dǎo)致難以達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果。出版社通過培訓(xùn)并明確職責(zé)范圍的運(yùn)營(yíng)人員，可以提高運(yùn)營(yíng)效率，建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫。同時(shí)，出版社還可以通過升級(jí)技術(shù)來采集和存儲(chǔ)用戶數(shù)據(jù)，運(yùn)用ERP等數(shù)字信息管理體系，以更加科學(xué)的方法監(jiān)測(cè)用戶行為。大學(xué)出版社側(cè)重于學(xué)術(shù)出版和教育出版，產(chǎn)品利潤(rùn)本身就薄，技術(shù)的改進(jìn)會(huì)在產(chǎn)品生命周期中帶來積極的影響。前期產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，營(yíng)銷人員可參考用戶數(shù)據(jù)做總體的用戶市場(chǎng)調(diào)查，了解哪類圖書是用戶感興趣的，與所在大學(xué)出版社的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源是否匹配，做出既契合用戶愛好又有教育價(jià)值的圖書產(chǎn)品;后期完成產(chǎn)品買賣后，營(yíng)銷人員可以監(jiān)測(cè)銷量變化與用戶評(píng)價(jià)，科學(xué)地衡量是否需要在產(chǎn)品和用戶維護(hù)上進(jìn)行策略改變。

其次，通過在編輯部門設(shè)立專門的市場(chǎng)部[4]來及時(shí)回應(yīng)用戶反饋。大學(xué)出版社要充分利用用戶的意見反饋，因?yàn)槠洳粌H可以作用于傳統(tǒng)的銷售環(huán)節(jié)，還可以作用于產(chǎn)品開發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查。設(shè)立專門的部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的前端營(yíng)銷工作，可以充分發(fā)揮對(duì)圖書賣點(diǎn)以及讀者特征的了解優(yōu)勢(shì)，通過社會(huì)媒體和營(yíng)銷活動(dòng)讓目標(biāo)用戶關(guān)注進(jìn)而購(gòu)買圖書產(chǎn)品，并跟隨消費(fèi)者喜好和需求的變化而不斷調(diào)整。后端的發(fā)行市場(chǎng)部依然負(fù)責(zé)實(shí)際銷售和維護(hù)工作，將讀者購(gòu)買產(chǎn)品后的意見收集起來，一方面及時(shí)回應(yīng)讀者，讓用戶的反饋得到響應(yīng)，另一方面將意見傳達(dá)至編輯部門，以便后續(xù)產(chǎn)品得到更新與改進(jìn)。這樣一來，數(shù)字產(chǎn)品的營(yíng)銷業(yè)務(wù)線條更加清晰，前后端配合共同完成用戶意見的監(jiān)測(cè)工作，把優(yōu)秀的圖書產(chǎn)品精準(zhǔn)送達(dá)用戶。

三、促使消費(fèi)者與出版社建立雙向互動(dòng)關(guān)系

大學(xué)出版社的用戶多是出于學(xué)習(xí)目的購(gòu)買產(chǎn)品，這種關(guān)系很容易止步于學(xué)習(xí)行為的結(jié)束。大學(xué)出版社可利用線上社交媒體和線下渠道共同配合，完成雙向的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性。

社交媒體，也稱為社會(huì)化媒體、社會(huì)性媒體。凱度的2018年中國(guó)社交媒體影響報(bào)告調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為社交媒體給生活帶來了更積極的影響，積極影響指數(shù)從2017年的79.8上升到了80.6[5]。擁有龐大用戶規(guī)模的社交媒體，比任何傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具都具有潛力。過去幾年，社交媒體已逐漸成為我國(guó)出版業(yè)不可或缺的宣傳和銷售渠道。大學(xué)出版社要學(xué)會(huì)利用影響深遠(yuǎn)、效果持久的社交媒體，將自己塑造成意見領(lǐng)袖的角色。第一步，大學(xué)出版社要理解自己的產(chǎn)品與社交平臺(tái)的特性，不光要了解自己出版社產(chǎn)品粉絲的年齡、收入、喜好等信息，還要根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)做出具有針對(duì)性的推廣，鞏固并擴(kuò)大讀者圈。比如微博的用戶群體偏年輕化，大學(xué)出版社可以側(cè)重宣傳這些用戶需要的英語技能、職業(yè)培訓(xùn)等專業(yè)圖書和暢銷類大眾讀物，有效地迎合用戶的需求。第二步，大學(xué)出版社要讓長(zhǎng)期營(yíng)銷工作與隨機(jī)營(yíng)銷事件結(jié)合[6]。營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期且不間斷的工作，數(shù)字化環(huán)境下用戶是散落的、動(dòng)態(tài)的點(diǎn)，社交媒體長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)就是將用戶串聯(lián)、聚合起來[7]。聚合的下一步就是借勢(shì)熱點(diǎn)打造營(yíng)銷事件，將用戶的互動(dòng)興趣調(diào)動(dòng)起來。如在重點(diǎn)節(jié)日、熱門事件節(jié)點(diǎn)策劃推出營(yíng)銷事件，每年1月主打過年送圖書禮盒套裝，雙十一全場(chǎng)折扣包郵活動(dòng)等。北京大學(xué)出版社2018年6月25日在微信公眾號(hào)發(fā)表的頭條文章《這次不談王菊楊超越， 我們聊聊“偶像”》，以當(dāng)時(shí)火爆的綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》為話題， 用傳播學(xué)的群體社會(huì)理論“烏合之眾”解讀偶像選舉的狂熱現(xiàn)象，文章末尾插入“閱讀原文”，讀者點(diǎn)擊即可購(gòu)買書籍《烏合之眾》 [8]。北京大學(xué)出版社從讀者感興趣的話題落腳到書籍銷售上，讓用戶感覺不那么生硬，不斷培養(yǎng)用戶對(duì)出版社的信任感。

讀者接觸出版產(chǎn)品是一個(gè)立體的接收信息知識(shí)的過程，單一的線上形式缺乏現(xiàn)場(chǎng)感，線下的互動(dòng)同樣是用戶體驗(yàn)不可或缺的一部分。處于數(shù)字轉(zhuǎn)型過程中的大學(xué)出版社基礎(chǔ)條件比較薄弱，容易將線上和線下市場(chǎng)割裂，導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)覆蓋人群有限。如果能將兩端的特性結(jié)合起來，同時(shí)發(fā)揮線上新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)與線下活動(dòng)的話題優(yōu)勢(shì)，形成“線下—線上—線下”的閉環(huán)模式，就能極大拓寬用戶和產(chǎn)品的接觸面，增加用戶存留的可能性。西西弗書店與譯林出版社合作，共同推出西西弗書店第一本獨(dú)家定制書《月亮和六便士》。譯林出版社在內(nèi)容編校與全新翻譯上進(jìn)行升級(jí)，西西弗推石文化團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)書封包裝設(shè)計(jì)與銷售，通過線上的預(yù)告宣傳將用戶引流到書店中，使線下活動(dòng)的影響力在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)曝光，為用戶提供全面的互動(dòng)途徑，將活動(dòng)效果切實(shí)轉(zhuǎn)化為銷售。

四、采用免費(fèi)與收費(fèi)靈活組合的回報(bào)策略

我國(guó)數(shù)字監(jiān)管制度不健全的現(xiàn)狀養(yǎng)成了用戶長(zhǎng)期樂于免費(fèi)享受網(wǎng)上資源習(xí)慣，加上大學(xué)出版社本身具有的社會(huì)屬性，使得數(shù)字化產(chǎn)品在面向用戶時(shí)很難采取完全的收費(fèi)方式，因此，“免費(fèi)+收費(fèi)”策略更容易讓用戶接受。

免費(fèi)策略很容易在短時(shí)間內(nèi)積累大量的用戶群體，為產(chǎn)品贏得好口碑。第一種是部分內(nèi)容體驗(yàn)，用戶可免費(fèi)閱讀某本書的開篇幾章，或者體驗(yàn)平臺(tái)的部分功能，通過精華內(nèi)容的展示吸引用戶入駐繼續(xù)體驗(yàn)。第二種是通過對(duì)廣告商收費(fèi)為用戶買單，在應(yīng)用、平臺(tái)、網(wǎng)頁、書頁上植入廣告，對(duì)用戶來說犧牲了一定的良好體驗(yàn)，但能享受到免費(fèi)的產(chǎn)品。免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)物，降低了用戶獲得所需信息和服務(wù)的成本，相較于付費(fèi)更容易培養(yǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品的好感，對(duì)出版單位來說是一種獲取無形聲譽(yù)資本的有效途徑。

免費(fèi)策略讓用戶慢慢向產(chǎn)品靠攏，收費(fèi)策略則可為大學(xué)出版社帶來盈利。收費(fèi)策略所得資金可投入內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)更新與出版管理。我國(guó)數(shù)字閱讀用戶付費(fèi)意愿連年提升，2018年達(dá)到66.4%[9]，這對(duì)大學(xué)出版社來說是機(jī)遇。大學(xué)出版社在收費(fèi)規(guī)則制定上需要充分考慮網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶對(duì)人性化服務(wù)和體驗(yàn)的需要，制定靈活多變的收費(fèi)策略。大學(xué)出版社可考慮在數(shù)字閱讀平臺(tái)和APP上實(shí)行月度會(huì)員制或單次收費(fèi)方式，讓用戶體驗(yàn)更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更貼心的專屬服務(wù)。大學(xué)出版社也可運(yùn)用場(chǎng)景思維進(jìn)行產(chǎn)品混搭售賣，充分調(diào)動(dòng)圖書產(chǎn)品的附加價(jià)值，給用戶更加豐富的使用和購(gòu)買體驗(yàn)。如上海譯文出版社出版的村上春樹《刺殺騎士團(tuán)長(zhǎng)》，嘗試了“圖書+咖啡”的混搭銷售模式，在預(yù)售期就賣出3000份的“新書+咖啡”套裝。清華大學(xué)出版社文泉書局采取免費(fèi)與收費(fèi)相結(jié)合的形式，將樣書傳送、樣書專架、圖書館采選等功能向合作伙伴免費(fèi)開放，實(shí)現(xiàn)資源共享。同時(shí)，清華大學(xué)出版社在網(wǎng)站上建立網(wǎng)購(gòu)專區(qū)，用戶可直接通過平臺(tái)購(gòu)書。如此靈活的收費(fèi)形式可讓用戶按照個(gè)人喜好和消費(fèi)能力選擇適合自己的產(chǎn)品。

綜上所述，大學(xué)出版社應(yīng)積極適應(yīng)數(shù)字化環(huán)境下的營(yíng)銷模式變革，打破舊的產(chǎn)品思維束縛，關(guān)注用戶需求的變化，建立與用戶的新型連接關(guān)系，強(qiáng)調(diào)一切營(yíng)銷工作邏輯起點(diǎn)應(yīng)該落在用戶上，這樣才能提高圖書產(chǎn)品的傳播力和影響力。

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