雷鳴 閆阿雯

【摘要】 數(shù)字化背景下大學出版社傳統(tǒng)的圖書售賣方式已經(jīng)無法適應新的營銷環(huán)境，大學出版社必須重視用戶關系對銷售的重大影響。文章基于關系營銷的4R營銷理論展開分析，從關聯(lián)、反應、關系和回報四個方面提出以用戶關系為紐帶的大學出版社圖書產(chǎn)品營銷策略。

【關? 鍵? 詞】數(shù)字營銷;大學出版社;4R營銷理論

【作者單位】雷鳴，湖南大學出版社，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院;閆阿雯，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院。

【中圖分類號】 G235【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.10.008

數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢下，大學出版社不斷推出品種豐富的圖書產(chǎn)品，但無論是紙質(zhì)圖書還是電子圖書，在進入市場時都陷入渠道阻礙的困境，產(chǎn)品營銷理念和手段的落后是主要原因。2017年，中國圖書整體市場規(guī)模近700億元，線上市場占比超過一半，成為拉動圖書整體市場規(guī)模擴大的重要驅(qū)動力[1]。數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡營銷已成為圖書產(chǎn)品銷售的重要途徑，用戶的購買行為發(fā)生了明顯的變化。大學出版社自營網(wǎng)上商城、微店，或是入駐天貓、當當、亞馬遜等圖書銷售平臺，都給用戶提供了更全面、更便捷的購買服務，彌補了學術類、專業(yè)類小眾圖書在線下難以推廣的缺陷。如今，大學出版社直接面向讀者的營銷場景越來越多，利用網(wǎng)絡渠道可以科學地監(jiān)測圖書的具體流向和用戶的購買使用行為，關注用戶需求排在營銷工作的第一位。4R營銷理論作為一種新穎的關系營銷理論，能為數(shù)字化環(huán)境下大學出版社圖書產(chǎn)品的營銷提供較好的解決方案。

4R 營銷理論是美國學者唐·舒爾茨在 21 世紀初提出來的最新營銷理論。它的出現(xiàn)完善了過去強調(diào)以產(chǎn)品為向?qū)У?P理論和被動適應消費者需求的4C理論 ，進一步提出了更高的營銷目標，即不僅要滿足市場及消費者的需求，還要培養(yǎng)消費者的忠誠度，與之建立新型的主動性關系。4R營銷理論以關系營銷作為核心，指關聯(lián)（Relativity）、反應（Reaction）、關系（Relation）、回報（Retribution）?！瓣P聯(lián)”是指企業(yè)要以有效的產(chǎn)品或業(yè)務與消費者建立互相需要的關聯(lián);“反應”指對市場的反應速度，能及時地接收消費者的需求反饋;“關系”即強調(diào)與消費者的互動關系;“回報”則是營銷的源泉，必須注重企業(yè)營銷活動的回報。

一、以品牌為紐帶與用戶建立長期關聯(lián)

如今，出版市場百花齊放，大學出版社體量相對較小，在資金、技術上并不占優(yōu)勢。大學出版社要在出版市場上建立并穩(wěn)固自己的用戶群，就要在教材教輔和學術專著特色上繼續(xù)深耕，充分發(fā)揮自身傳播社會文化的責任，以精品化數(shù)字產(chǎn)品為紐帶，將用戶拉入自己的營銷體系，建立新型的大學出版社與用戶之間的互聯(lián)關系。

第一，圍繞品牌打造營銷生態(tài)圈，為出版社帶來流量，使品牌深入人心。大學出版社要不斷加強品牌效應帶來的持續(xù)推廣和運營的能力，引導消費者的購買行為。例如廣西師范大學出版社打造了青少年文化品牌“神秘島”，陸續(xù)推出“劉慈欣少年科幻科學小說系列”和“畢淑敏給孩子的心靈成長書”系列，為其在青少年圖書領域占據(jù)了一席之地。明天出版社推出的“沙沙故事會”微信公眾號，除了推送文章，還經(jīng)營微商城、團購、童書集市等，如今逐步升級成社群營銷的實體平臺，完成了一種“無中生有”的IP建設[2]。

第二，鼓勵用戶參與營銷活動，增強用戶黏性，形成口碑效應。大學出版社的學生和教師用戶本身具有較高的知識素養(yǎng)，他們不只是被動的信息接收者，還是忠實可靠的信息傳播者。大學出版社可順應UGC（User Generated Content用戶生產(chǎn)內(nèi)容）時代的共創(chuàng)潮流，為用戶提供一個獲得代入感和參與感的平臺，讓其在深度使用產(chǎn)品的過程中對出版社產(chǎn)生依賴感，從而產(chǎn)生推薦行為。用戶參與產(chǎn)品共創(chuàng)的形式可以有很多種，比如出版社建立讀者投稿平臺，定期選取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行發(fā)表，這樣既給普通讀者發(fā)表個人言論提供機會，又能增加用戶和出版社互動的頻率。再比如在微博、微信上做問卷調(diào)查，鼓勵用戶發(fā)表書評或看法，這些書評或看法對其他用戶來說也是一種有效的信息。劍橋大學出版社在2017—2018財年的在線詞典擴充上加入讓用戶對新內(nèi)容進行評價的方式，根據(jù)用戶反饋新增了1.1萬多條詞匯及數(shù)不清的例句，實現(xiàn)了更精準的出版服務，也增強了用戶的黏性[3]。

二、采取及時反應市場變化的手段

大學出版社要保持可持續(xù)發(fā)展的動力，需要時刻關注用戶需求變化以及出版行業(yè)的動態(tài)變化，站在用戶的角度對新的情況做出回應。

首先，通過配置運營專員和升級用戶信息存儲系統(tǒng)來采集用戶的反饋信息。很多大學出版社對內(nèi)容更新、客戶信息更新、新書上市、客戶意見反饋等信息的跟進不夠及時，對運營人員的職責規(guī)定不夠明確，導致難以達到預期的營銷效果。出版社通過培訓并明確職責范圍的運營人員，可以提高運營效率，建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫。同時，出版社還可以通過升級技術來采集和存儲用戶數(shù)據(jù)，運用ERP等數(shù)字信息管理體系，以更加科學的方法監(jiān)測用戶行為。大學出版社側重于學術出版和教育出版，產(chǎn)品利潤本身就薄，技術的改進會在產(chǎn)品生命周期中帶來積極的影響。前期產(chǎn)品開發(fā)時，營銷人員可參考用戶數(shù)據(jù)做總體的用戶市場調(diào)查，了解哪類圖書是用戶感興趣的，與所在大學出版社的優(yōu)勢內(nèi)容資源是否匹配，做出既契合用戶愛好又有教育價值的圖書產(chǎn)品;后期完成產(chǎn)品買賣后，營銷人員可以監(jiān)測銷量變化與用戶評價，科學地衡量是否需要在產(chǎn)品和用戶維護上進行策略改變。

其次，通過在編輯部門設立專門的市場部[4]來及時回應用戶反饋。大學出版社要充分利用用戶的意見反饋，因為其不僅可以作用于傳統(tǒng)的銷售環(huán)節(jié)，還可以作用于產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)查。設立專門的部門負責產(chǎn)品的前端營銷工作，可以充分發(fā)揮對圖書賣點以及讀者特征的了解優(yōu)勢，通過社會媒體和營銷活動讓目標用戶關注進而購買圖書產(chǎn)品，并跟隨消費者喜好和需求的變化而不斷調(diào)整。后端的發(fā)行市場部依然負責實際銷售和維護工作，將讀者購買產(chǎn)品后的意見收集起來，一方面及時回應讀者，讓用戶的反饋得到響應，另一方面將意見傳達至編輯部門，以便后續(xù)產(chǎn)品得到更新與改進。這樣一來，數(shù)字產(chǎn)品的營銷業(yè)務線條更加清晰，前后端配合共同完成用戶意見的監(jiān)測工作，把優(yōu)秀的圖書產(chǎn)品精準送達用戶。

三、促使消費者與出版社建立雙向互動關系

大學出版社的用戶多是出于學習目的購買產(chǎn)品，這種關系很容易止步于學習行為的結束。大學出版社可利用線上社交媒體和線下渠道共同配合，完成雙向的互動，增強用戶黏性。

社交媒體，也稱為社會化媒體、社會性媒體。凱度的2018年中國社交媒體影響報告調(diào)查顯示，中國消費者認為社交媒體給生活帶來了更積極的影響，積極影響指數(shù)從2017年的79.8上升到了80.6[5]。擁有龐大用戶規(guī)模的社交媒體，比任何傳統(tǒng)的營銷工具都具有潛力。過去幾年，社交媒體已逐漸成為我國出版業(yè)不可或缺的宣傳和銷售渠道。大學出版社要學會利用影響深遠、效果持久的社交媒體，將自己塑造成意見領袖的角色。第一步，大學出版社要理解自己的產(chǎn)品與社交平臺的特性，不光要了解自己出版社產(chǎn)品粉絲的年齡、收入、喜好等信息，還要根據(jù)不同平臺的特點做出具有針對性的推廣，鞏固并擴大讀者圈。比如微博的用戶群體偏年輕化，大學出版社可以側重宣傳這些用戶需要的英語技能、職業(yè)培訓等專業(yè)圖書和暢銷類大眾讀物，有效地迎合用戶的需求。第二步，大學出版社要讓長期營銷工作與隨機營銷事件結合[6]。營銷是一項長期且不間斷的工作，數(shù)字化環(huán)境下用戶是散落的、動態(tài)的點，社交媒體長期運營就是將用戶串聯(lián)、聚合起來[7]。聚合的下一步就是借勢熱點打造營銷事件，將用戶的互動興趣調(diào)動起來。如在重點節(jié)日、熱門事件節(jié)點策劃推出營銷事件，每年1月主打過年送圖書禮盒套裝，雙十一全場折扣包郵活動等。北京大學出版社2018年6月25日在微信公眾號發(fā)表的頭條文章《這次不談王菊楊超越， 我們聊聊“偶像”》，以當時火爆的綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》為話題， 用傳播學的群體社會理論“烏合之眾”解讀偶像選舉的狂熱現(xiàn)象，文章末尾插入“閱讀原文”，讀者點擊即可購買書籍《烏合之眾》 [8]。北京大學出版社從讀者感興趣的話題落腳到書籍銷售上，讓用戶感覺不那么生硬，不斷培養(yǎng)用戶對出版社的信任感。

讀者接觸出版產(chǎn)品是一個立體的接收信息知識的過程，單一的線上形式缺乏現(xiàn)場感，線下的互動同樣是用戶體驗不可或缺的一部分。處于數(shù)字轉(zhuǎn)型過程中的大學出版社基礎條件比較薄弱，容易將線上和線下市場割裂，導致營銷活動覆蓋人群有限。如果能將兩端的特性結合起來，同時發(fā)揮線上新媒體的傳播優(yōu)勢與線下活動的話題優(yōu)勢，形成“線下—線上—線下”的閉環(huán)模式，就能極大拓寬用戶和產(chǎn)品的接觸面，增加用戶存留的可能性。西西弗書店與譯林出版社合作，共同推出西西弗書店第一本獨家定制書《月亮和六便士》。譯林出版社在內(nèi)容編校與全新翻譯上進行升級，西西弗推石文化團隊則負責書封包裝設計與銷售，通過線上的預告宣傳將用戶引流到書店中，使線下活動的影響力在網(wǎng)絡上持續(xù)曝光，為用戶提供全面的互動途徑，將活動效果切實轉(zhuǎn)化為銷售。

四、采用免費與收費靈活組合的回報策略

我國數(shù)字監(jiān)管制度不健全的現(xiàn)狀養(yǎng)成了用戶長期樂于免費享受網(wǎng)上資源習慣，加上大學出版社本身具有的社會屬性，使得數(shù)字化產(chǎn)品在面向用戶時很難采取完全的收費方式，因此，“免費+收費”策略更容易讓用戶接受。

免費策略很容易在短時間內(nèi)積累大量的用戶群體，為產(chǎn)品贏得好口碑。第一種是部分內(nèi)容體驗，用戶可免費閱讀某本書的開篇幾章，或者體驗平臺的部分功能，通過精華內(nèi)容的展示吸引用戶入駐繼續(xù)體驗。第二種是通過對廣告商收費為用戶買單，在應用、平臺、網(wǎng)頁、書頁上植入廣告，對用戶來說犧牲了一定的良好體驗，但能享受到免費的產(chǎn)品。免費是互聯(lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)物，降低了用戶獲得所需信息和服務的成本，相較于付費更容易培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的好感，對出版單位來說是一種獲取無形聲譽資本的有效途徑。

免費策略讓用戶慢慢向產(chǎn)品靠攏，收費策略則可為大學出版社帶來盈利。收費策略所得資金可投入內(nèi)容生產(chǎn)、技術更新與出版管理。我國數(shù)字閱讀用戶付費意愿連年提升，2018年達到66.4%[9]，這對大學出版社來說是機遇。大學出版社在收費規(guī)則制定上需要充分考慮網(wǎng)絡環(huán)境下用戶對人性化服務和體驗的需要，制定靈活多變的收費策略。大學出版社可考慮在數(shù)字閱讀平臺和APP上實行月度會員制或單次收費方式，讓用戶體驗更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更貼心的專屬服務。大學出版社也可運用場景思維進行產(chǎn)品混搭售賣，充分調(diào)動圖書產(chǎn)品的附加價值，給用戶更加豐富的使用和購買體驗。如上海譯文出版社出版的村上春樹《刺殺騎士團長》，嘗試了“圖書+咖啡”的混搭銷售模式，在預售期就賣出3000份的“新書+咖啡”套裝。清華大學出版社文泉書局采取免費與收費相結合的形式，將樣書傳送、樣書專架、圖書館采選等功能向合作伙伴免費開放，實現(xiàn)資源共享。同時，清華大學出版社在網(wǎng)站上建立網(wǎng)購專區(qū)，用戶可直接通過平臺購書。如此靈活的收費形式可讓用戶按照個人喜好和消費能力選擇適合自己的產(chǎn)品。

綜上所述，大學出版社應積極適應數(shù)字化環(huán)境下的營銷模式變革，打破舊的產(chǎn)品思維束縛，關注用戶需求的變化，建立與用戶的新型連接關系，強調(diào)一切營銷工作邏輯起點應該落在用戶上，這樣才能提高圖書產(chǎn)品的傳播力和影響力。

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