文/王玉坤 馮曉巍

近年來(lái)，國(guó)家大力倡導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合，在文旅融合的政策推動(dòng)下，旅游節(jié)目通過(guò)影像展現(xiàn)特色鮮明的地域文化，帶動(dòng)地方旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，成為備受矚目的跨媒介產(chǎn)業(yè)融合模式。如何通過(guò)不斷推動(dòng)旅游節(jié)目的模式創(chuàng)新，促使文化產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能，成為具有現(xiàn)實(shí)意義的研究命題。山西省文化和旅游廳與山西衛(wèi)視聯(lián)合推出全國(guó)首檔旅游城市品牌推介競(jìng)演節(jié)目《人說(shuō)山西好風(fēng)光》，全程展示了全省11個(gè)城市的旅游資源與城市發(fā)展，大膽采用了地方官員登臺(tái)演講推介所任職城市、落地景區(qū)進(jìn)行戶外節(jié)目錄制等創(chuàng)新性制作手段，贏得了高收視率和廣泛好評(píng)。節(jié)目榮獲原國(guó)家新聞出版廣電總局“2016年廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目”表彰，第25屆電視文藝“星光獎(jiǎng)”電視文藝欄目提名獎(jiǎng)，在TV地標(biāo)（2016）中國(guó)電視媒體綜合實(shí)力大型調(diào)研中被評(píng)為年度上星頻道最具創(chuàng)新影響力節(jié)目，開(kāi)創(chuàng)了山西文化與旅游融合發(fā)展新局面，提升了山西旅游品牌的知名度與美譽(yù)度，成為扭轉(zhuǎn)山西文化形象，助力山西旅游發(fā)展的突破之舉。

立足山西文化的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新

山西歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，根祖文化、晉商文化及佛教文化在山西留下了寶貴的文化旅游資源，為旅游節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)提供了優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作素材。而新媒體時(shí)代文旅資源宣傳與推介，在內(nèi)容生產(chǎn)上也需要符合新媒體傳播特性，創(chuàng)新內(nèi)容以吸引受眾注意力。《人說(shuō)山西好風(fēng)光》對(duì)山西旅游文化的表述突破了以往景點(diǎn)游覽的淺表影像傳遞，注重文化創(chuàng)新與深度表達(dá)。節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)突出多元化、活態(tài)化、精細(xì)化的山西文化元素制造，打造全新的山西旅游文化形象。

多元化的文化表述。在電子媒介時(shí)代的傳播語(yǔ)境中，多元化是文化發(fā)展的潮流與趨勢(shì)。單一話語(yǔ)營(yíng)造的刻板形象往往難以為受眾所接受，多元文化表述成為推動(dòng)文化接納與交流的前提。為營(yíng)造多元化表述的情境，“山西”在節(jié)目中被分而劃之，以11個(gè)城市同臺(tái)共演、各表一枝來(lái)取代舊有的呈現(xiàn)方式，這能夠容納更多的聲音。競(jìng)演節(jié)目由各城市自行擬定，靈活的節(jié)目?jī)?nèi)容組織賦予節(jié)目題材與形式更多的自由空間。舞臺(tái)上建筑、文物、非遺、美食等以不同方式輪番登臺(tái)，歌舞并茂、異彩紛呈，擺脫了以往競(jìng)演節(jié)目賽制僵化、節(jié)目雷同的弊端。節(jié)目設(shè)置的“城市推介人”，要求各市自行尋找明星代言人講述城市故事，介紹地方文化。親臨現(xiàn)場(chǎng)的推介人有著名導(dǎo)演、影視明星、知名作家等，他們來(lái)自各行各業(yè)，既有眷戀故土的三晉游子，也有對(duì)山西留下深刻印象的中外友人。他們從親身經(jīng)歷出發(fā)，飽含熱情地介紹所代言城市的旅游文化，講述自己難忘的山西情結(jié)，為山西旅游搖旗吶喊。地域文化之間的差異性體現(xiàn)了不同文化的特色與個(gè)性，多元化的節(jié)目呈現(xiàn)與話語(yǔ)表達(dá)為受眾提供了多層次的文化體驗(yàn)。

活態(tài)化的文化遺產(chǎn)演示。山西是文化遺產(chǎn)大省，擁有豐富的物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。千年傳承蘊(yùn)含深厚的文化價(jià)值，靜態(tài)的影像呈現(xiàn)卻難以深入其里。為了使手藝活起來(lái)、文物動(dòng)起來(lái)，節(jié)目將活態(tài)化作為文化遺產(chǎn)演示的內(nèi)容生產(chǎn)策略。為使非遺文化更加生動(dòng)鮮活，各城市節(jié)目組紛紛邀請(qǐng)非遺傳承人現(xiàn)場(chǎng)演示，與嘉賓、觀眾積極互動(dòng)。對(duì)物質(zhì)文化遺產(chǎn)的呈現(xiàn)更顯創(chuàng)意，借助現(xiàn)代科技手段提升節(jié)目精致感的同時(shí)，遵循了影視美學(xué)“奇觀化”的效果與傳播規(guī)律。例如，大同市在展示云岡石窟時(shí)并未拘泥于景點(diǎn)影像呈現(xiàn)，而是對(duì)靜態(tài)的石窟進(jìn)行深度文化挖掘，創(chuàng)編了基于石窟內(nèi)容的《云岡飛天舞》，數(shù)十名舞者借助威亞懸于半空之中，長(zhǎng)袖飛舞，衣袂飄飄，翩若驚鴻，生動(dòng)呈現(xiàn)了石窟文化的藝術(shù)形象。

敘事化的“山西故事”創(chuàng)編。邊走邊拍的游記式旅游節(jié)目雖然帶給人們某種形式上的代入感，卻難以觸及地方文化的內(nèi)在價(jià)值與精神內(nèi)核。影視作品擅長(zhǎng)表現(xiàn)旅游景點(diǎn)的旖旎風(fēng)光，卻不能將再現(xiàn)與還原作為節(jié)目的最終訴求。《人說(shuō)山西好風(fēng)光》通過(guò)精心設(shè)計(jì)敘事化內(nèi)容創(chuàng)編，對(duì)旅游文化淺層表達(dá)進(jìn)行敘事深化。在表現(xiàn)文化內(nèi)涵方面，節(jié)目把握住了“說(shuō)”字，通過(guò)講好“山西故事”傳達(dá)山西精神。例如，晉中節(jié)目組在體現(xiàn)晉商精神時(shí)，就采用講述故事的方式，巧妙地將舞臺(tái)與歷史勾連。以“保晉礦務(wù)運(yùn)動(dòng)”為藍(lán)本，采用話劇形式演繹“渠本翹舍家保礦”的感人故事，體現(xiàn)晉商“重義輕利”的本色，追尋昔日熠熠生輝的晉商魂；以為國(guó)為民的自覺(jué)與擔(dān)當(dāng)，顛覆以往影視作品中“唯利”的晉商形象，融入“家國(guó)天下”的儒家思想，將晉商輝煌與國(guó)家命運(yùn)緊密聯(lián)系，將“晉商魂”升華為“中華情”。

致力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的節(jié)目樣態(tài)創(chuàng)新

該節(jié)目定位清晰，一方面力圖重塑山西形象，提升山西文化軟實(shí)力；另一方面緊扣產(chǎn)業(yè)融合契機(jī)，將文化傳播與旅游產(chǎn)品推介緊密結(jié)合。在節(jié)目樣態(tài)創(chuàng)新方面，政府、企業(yè)參演的大膽嘗試，內(nèi)景與實(shí)景演出的相互補(bǔ)益，競(jìng)演推介與旅發(fā)大會(huì)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，搭建了影視文化——旅游文化的雙重傳播場(chǎng)域。

政府、企業(yè)參演的大膽嘗試。節(jié)目精準(zhǔn)把握了文旅融合的目標(biāo)定位，將政府、企業(yè)納入?yún)⒀葜黧w，與明星推介人、專業(yè)點(diǎn)評(píng)人、媒體評(píng)審團(tuán)、大眾評(píng)審團(tuán)等多種角色共同完成了對(duì)旅游產(chǎn)品的全方位立體推介。第一季“市長(zhǎng)代言”競(jìng)演環(huán)節(jié)，由山西11個(gè)城市的書(shū)記或市長(zhǎng)領(lǐng)銜，親自登臺(tái)宣傳本城市旅游文化。書(shū)記市長(zhǎng)“真人秀”不僅奠定了節(jié)目大視野、大格局、大氣魄的節(jié)目氣質(zhì)，同時(shí)傳達(dá)了山西省產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，重旅興旅的堅(jiān)定信心。在第一季節(jié)目“官方”話語(yǔ)取得良好親民效果后，為了進(jìn)一步突出地方旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，第二季增設(shè)縣長(zhǎng)、鄉(xiāng)長(zhǎng)、企業(yè)家競(jìng)演元素與旅游問(wèn)政等競(jìng)演環(huán)節(jié)。在“追夢(mèng)的新晉商”“鄉(xiāng)長(zhǎng)的小目標(biāo)”“縣長(zhǎng)推銷員”“超級(jí)問(wèn)答”等環(huán)節(jié)，鄉(xiāng)長(zhǎng)、縣長(zhǎng)親自登臺(tái)推介演講，市長(zhǎng)、局長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)政回答，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和旅游脫貧致富的領(lǐng)軍人物登臺(tái)展演展示，最終完成省、市、縣、鄉(xiāng)、村五級(jí)干部參演旅游節(jié)目，登臺(tái)推介旅游產(chǎn)品，展示了全省旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展和改革創(chuàng)新的新形象，表達(dá)了山西歡迎國(guó)內(nèi)外游客的誠(chéng)意與努力。

內(nèi)景與實(shí)景演出的相互補(bǔ)益。競(jìng)演節(jié)目模式限定了以舞臺(tái)為中心的表現(xiàn)形式，一般采取棚內(nèi)錄制，多次重復(fù)的競(jìng)演環(huán)節(jié)易導(dǎo)致受眾審美倦怠。在克服這個(gè)問(wèn)題方面，節(jié)目錄制從室內(nèi)演播廳走向山西各地市知名旅游景點(diǎn)，將競(jìng)演舞臺(tái)設(shè)置于山水名勝之間，競(jìng)演錄制和直播晚會(huì)先后走進(jìn)了鸛雀樓、太行大峽谷、平遙古城、雁門(mén)關(guān)等旅游景區(qū)景點(diǎn)，讓旅游景區(qū)的風(fēng)景特色得以真實(shí)呈現(xiàn)。舞臺(tái)競(jìng)演還與景區(qū)已成熟的實(shí)景演出相融合，有效利用實(shí)景演出的演出場(chǎng)地與演出內(nèi)容，與節(jié)目競(jìng)演環(huán)節(jié)嫁接，軟性植入當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品，在潛移默化之中影響受眾的旅游消費(fèi)選擇。

競(jìng)演推介與旅發(fā)大會(huì)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。節(jié)目創(chuàng)作之初就確立了相當(dāng)明確的產(chǎn)業(yè)推進(jìn)目標(biāo)，“給你一個(gè)到山西的理由”，即通過(guò)節(jié)目競(jìng)演，展示山西旅游文化的魅力，推動(dòng)山西旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。與常規(guī)綜藝的虛擬競(jìng)賽語(yǔ)境不同，節(jié)目建立了實(shí)際競(jìng)賽目標(biāo)，即獲勝城市可以取得當(dāng)年度山西旅游發(fā)展大會(huì)的承辦權(quán)。區(qū)別于多數(shù)競(jìng)賽節(jié)目的游戲化競(jìng)賽，《人說(shuō)山西好風(fēng)光》是一場(chǎng)真實(shí)的較量與比拼，促使各城市在競(jìng)演環(huán)節(jié)使出渾身解數(shù)。競(jìng)演推介內(nèi)容有歷史文化的厚重，亦有民風(fēng)民俗的親切；呈現(xiàn)了具有科技感的現(xiàn)代都市風(fēng)貌，也銘刻著淳樸雋永的“匠人精神”。激烈的舞臺(tái)競(jìng)演與線下觀眾的“為家鄉(xiāng)投票”遙相呼應(yīng)，傳遞出人們對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛(ài)以及城市發(fā)展中的民眾凝聚力。創(chuàng)建了旅游節(jié)目服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)的模式，豐富了旅游節(jié)目的樣態(tài)，實(shí)現(xiàn)了影視文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合。

遵循“互聯(lián)網(wǎng)+”思路的傳播路徑創(chuàng)新

在智能終端、社交型平臺(tái)等新媒介傳播語(yǔ)境下，傳播路徑呈現(xiàn)出多樣性的發(fā)展態(tài)勢(shì)。對(duì)于電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，收視率不再是唯一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在電視收視市場(chǎng)不斷被網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體分割的背景下，電視節(jié)目必須探索多種傳播路徑，通過(guò)整合營(yíng)銷達(dá)到預(yù)期傳播效果。山西衛(wèi)視在節(jié)目的推廣中秉承了“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路，積極通過(guò)全媒體平臺(tái)對(duì)節(jié)目加以推廣。

發(fā)揮主流媒體影響力。堅(jiān)守紙媒、電視媒體等主流媒體陣地的宣傳，發(fā)揮官方話語(yǔ)影響力?！度嗣袢?qǐng)?bào)》《山西日?qǐng)?bào)》《中國(guó)旅游報(bào)》等媒體都多次刊發(fā)稿件為競(jìng)演活動(dòng)助力。在傳播內(nèi)容方面，主流媒體進(jìn)行精細(xì)化宣傳報(bào)道，大報(bào)大刊通過(guò)專欄、專題、訪談等多種形式對(duì)競(jìng)演進(jìn)行深度報(bào)道。山西衛(wèi)視則發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)《山西新聞聯(lián)播》、黃河頻道《黃河新聞》、科教頻道《都市110》等品牌欄目和山西廣播電視臺(tái)各頻率對(duì)電視競(jìng)演進(jìn)行系列宣傳報(bào)道，快速提升節(jié)目知名度，構(gòu)建良好的傳播生態(tài)語(yǔ)境。

加強(qiáng)新媒體宣傳推廣。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體宣傳推廣方面，為了緊跟新媒體傳播態(tài)勢(shì)，節(jié)目組聯(lián)系了搜狐、騰訊、新浪、網(wǎng)易、今日頭條、鳳凰網(wǎng)等門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，且與攜程、途牛、驢媽媽等旅游網(wǎng)站合作進(jìn)行持續(xù)報(bào)道。在自媒體方面，節(jié)目發(fā)揮微信、微博的人際傳播優(yōu)勢(shì)，制定相應(yīng)的“碎片化”傳播內(nèi)容。建立“人說(shuō)山西好風(fēng)光”官方微信公眾號(hào)，發(fā)布的文章總閱讀超過(guò)了2400萬(wàn)次，總閱讀人數(shù)近1700萬(wàn)人，新浪微博“人說(shuō)山西好風(fēng)光”話題閱讀量超1.1億次。同時(shí)，節(jié)目還發(fā)揮直播媒體即時(shí)性、交互性的媒介優(yōu)勢(shì)，組織騰訊視頻、搜狐視頻等直播媒體進(jìn)行聯(lián)合直播報(bào)道。通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站、自媒體、直播網(wǎng)站等新媒介的有效傳播，擴(kuò)大了節(jié)目的影響范圍，加強(qiáng)了受眾參與度。

結(jié)語(yǔ)

如何利用影視文化開(kāi)發(fā)旅游文化資源，傳播地域文化內(nèi)涵，打造旅游地文化形象，成為當(dāng)下亟待解決的問(wèn)題。影視文化的大眾傳播特性使其成為旅游文化資源宣傳推廣的重要平臺(tái)?！度苏f(shuō)山西好風(fēng)光》旅游競(jìng)演節(jié)目，在文旅融合的節(jié)目模式上做出了積極有效的創(chuàng)新與探索，構(gòu)建了影視文化與旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)模式與傳播機(jī)制。未來(lái)，旅游節(jié)目應(yīng)從文化傳播的視角審視地域文化元素，塑造地方旅游文化形象，傳遞文化內(nèi)涵及價(jià)值；以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)節(jié)目影響力打造旅游品牌，為助力軟實(shí)力提升，加快文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供積極有效的支持。