文/葉艷寧

中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富、博大精深，其中所包含的仁愛、和諧、誠信、團結(jié)等核心理念對于推動中國社會進步、構(gòu)建中華民族的性格特征具有不可替代的作用。新時代，中國傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵與核心理念能夠為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)提供強大的智力支持，是中國人民能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的智慧源泉，更是引領(lǐng)中國未來發(fā)展方向的重要精神因素。隨著微博、微信、網(wǎng)絡(luò)短視頻、移動APP等社會化媒體的不斷發(fā)展，信息傳播由PC端轉(zhuǎn)向了移動端，微信公眾號等移動端社會化媒體已經(jīng)成為新時代弘揚中國傳統(tǒng)文化、傳播社會正能量、樹立民族自信的重要方式。

一、移動互聯(lián)時代的中國傳統(tǒng)文化

改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟浪潮的發(fā)展以及社會生活環(huán)境的不斷變遷，各種社會問題與復雜的矛盾不斷凸顯?，F(xiàn)代社會在享受著科技發(fā)展、經(jīng)濟實力飛速增長帶來的益處的同時，也存在生態(tài)失衡、環(huán)境污染等自然問題以及諸如中國式過馬路、老人摔倒扶不扶等社會性問題。對這些問題的解決，不能單純依靠規(guī)則、法律等外在因素，還需要從精神層面出發(fā)，傳播仁愛、誠信、合作、創(chuàng)新、和諧等中國傳統(tǒng)文化，指引現(xiàn)代化建設(shè)。

中國傳統(tǒng)文化從本質(zhì)上來說是一種道德人文主義哲學，是一種追求和平與發(fā)展的中庸哲學，它提倡的價值觀對建設(shè)和諧社會乃至和諧世界有著不可缺少的積極作用。移動互聯(lián)時代的到來為盤活中國傳統(tǒng)文化資源、傳播中國文化的豐富內(nèi)涵提供了全新的信息傳播方式。移動媒體所具有的及時性、互動性、開放性、聚合性等特征，不僅改變了受眾獲取信息的方式，還改變著受眾社交的方式。移動媒體弱化了把關(guān)人的作用，讓每個受眾都能夠成為信息的傳播者，模糊了傳受之間的關(guān)系，真正實現(xiàn)了點與點、點與面、面與面的雙向互動。這種全新的信息傳播模式既可以滿足媒介傳播傳統(tǒng)文化的信息需求，也可以充分利用互動性的特點引發(fā)對于中國傳統(tǒng)文化發(fā)展的現(xiàn)實討論，增強受眾對中國傳統(tǒng)文化的認同感，推動中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展。

二、“儒風大家”微信公眾號的傳播策略

近年來，國家相關(guān)部門、社會團體和組織以及個人都通過微信公眾號的方式進行中國傳統(tǒng)文化的傳播，這不斷豐富著中國傳統(tǒng)文化的傳播內(nèi)容，創(chuàng)新了傳播形式，增強了受眾與傳統(tǒng)文化之間的互動，取得了不錯的傳播效果。在眾多傳播中國傳統(tǒng)文化的微信公眾號中，“儒風大家”具有一定的代表性。該平臺秉持“傳承經(jīng)典，經(jīng)世致用”的宗旨，不斷調(diào)整傳播思路，重點傳播中國傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵，使傳播內(nèi)容貼近生活、貼近實際、貼近受眾，對當今社會發(fā)展具有重要推動作用。目前，該平臺有數(shù)十人的編輯團隊負責媒體內(nèi)容的采編，人員構(gòu)成以文史類專業(yè)的碩士、博士為主，國學功底扎實。自創(chuàng)立以來，該平臺一直創(chuàng)新傳播內(nèi)容和方式，在新媒體運用和受眾需求的摸索中逐漸形成了準確的內(nèi)容定位，獲得了較高的閱讀量，為中國傳統(tǒng)文化的生活化傳播做出了貢獻。

1.多樣化的標題制作。移動互聯(lián)時代是快餐文化盛行的時代，運用創(chuàng)新性強、通俗易懂的標題吸引受眾的注意力成為當前媒介環(huán)境下信息傳播的主要表現(xiàn)方式。為了提高中國傳統(tǒng)文化的傳播質(zhì)量，該平臺既創(chuàng)新標題傳播形式，采用通俗易懂、吸引性強的標題增加用戶黏性，又不斷提高版面排版質(zhì)量，注重圖文搭配的合理，取得了不錯的傳播效果。例如，“儒風大家”在標題上基本控制在6到44字符之間，如《認識靠機緣，了解靠智慧，相處靠寬容》《開窗聽鳥語，閉門讀禁書，抱枕思美女，睡覺如死豬》《無事，心能靜；有事，心能定》等，均能在合理字符范圍之內(nèi)表明主題。在形式上，該平臺制作的標題大都形式整齊劃一，善于運用對偶、對比等修辭手法，通過想象、設(shè)置懸念等方式以及對動作、心理等因素的細節(jié)描寫來提升傳播內(nèi)容的吸引力。這種全新的標題制作方式不僅讓受眾耳目一新，也將中國傳統(tǒng)文化具有的豐富內(nèi)涵展示出來，契合了整個平臺的傳播主題。

同時，采用實題和虛題相結(jié)合的方式也是平臺標題制作的特色。實題以描述事實性的內(nèi)容為主，簡潔概括文章主要內(nèi)容，讓受眾一眼就能明白文章的大意，如《曾國藩平生“三畏”：畏天命、畏人言、畏君父》一文的標題就采用了實題表達的方式，讓受眾一目了然。虛題就是普遍使用較為抽象的詞句進行說理，表現(xiàn)傳播的態(tài)度和觀點。為此，平臺經(jīng)常結(jié)合當下社會討論的熱點問題制作虛題表明觀點和態(tài)度，吸引受眾的注意力，如電視劇《三生三世十里桃花》播出時，它發(fā)布了《三生三世枉輪回，十里桃花不如君》的文章，將中國傳統(tǒng)文化中表達愛情、相思的詩句傳播給受眾，增強了信息傳播的樂趣，起到了不錯的傳播效果。

2.新穎的排版方式。一篇看起來“舒服”“有溫度”的文章，在文案設(shè)置上應(yīng)當做到風格統(tǒng)一、顏色搭配合理、主次分明、圖文搭配恰當、字體字號舒心，這些細節(jié)都會為文章增光添彩，減輕了讀者的閱讀壓力，增加了用戶黏度?！叭屣L大家”公眾號的內(nèi)容排版簡潔大方，視覺感強，能夠吸引用戶關(guān)注。在圖文搭配方面，每篇文章一般有4-6幅圖片，在每一小段文字面后都會插入與其相符的圖片，圖片大多為中國元素的風景、建筑、節(jié)日等內(nèi)容。這種圖文搭配合理的傳播方式一方面緩解了讀者的視覺疲勞，另一方面也傳播了中國優(yōu)秀的非物質(zhì)文化和物質(zhì)文化，增強了受眾對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認同感和自豪感。如2017年12月26日發(fā)表的原創(chuàng)文章《古訓：成熟的人，看誰都順眼》中，一共運用了5張配圖作為分割線，配圖內(nèi)容都是中國意境優(yōu)美的山水圖，同時分別設(shè)置了“成熟的人懂得換位思考”“成熟的人不輕易下判斷”“成熟的人，懂得尊重別人的不同”等3個加粗標題，平均每3行為一段，下段隔一行行間距。這樣的設(shè)計讓受眾閱讀更方便快捷，提升了用戶體驗度。

3.通俗易懂的語言和原創(chuàng)性的內(nèi)容。近年來，隨著國家對中國傳統(tǒng)文化的重視程度不斷提高，傳統(tǒng)文化的傳播迎來了發(fā)展的春天。但由于傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富、包羅萬象，甚至有些文化內(nèi)容晦澀難懂，造成了傳統(tǒng)文化傳播的范圍狹窄、受眾面覆蓋較低的現(xiàn)象。因此，通過生活化的通俗語言闡釋中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵及現(xiàn)實意義成為微信公眾號內(nèi)容傳播的主要手段?！叭屣L大家”公眾號在開始創(chuàng)辦前就已經(jīng)確立了為“對中國傳統(tǒng)文化有好感的人”傳播傳統(tǒng)文化的目標，因而主要采用了通俗易懂的語言，讓受眾感受到傳統(tǒng)文化的魅力。為此，平臺廣泛采用通俗話語言闡釋諸如王陽明、蘇軾、梁啟超、曾國藩等人的學說思想，傳播他們的積極人生態(tài)度。如發(fā)表于2018年9月份的《人生一世，最該看透這5件事》一文就闡釋了中國古代著名學者王陽明的人生思想，并指出從王陽明的思想中應(yīng)該學會誠心正意、承擔責任、淡泊名利、知行合一、控制情緒等，取得了較好的傳播效果。

在傳播內(nèi)容方面，平臺秉持著“傳承經(jīng)典，經(jīng)世致用”的理念，注重內(nèi)容的原創(chuàng)性，不斷生產(chǎn)出高質(zhì)量、生活化的傳播內(nèi)容。如發(fā)表于2019年3月的《57歲結(jié)婚，67歲買房，83對當?shù)?，不著急的人生最高級！》一文，詳細講述了著名畫家齊白石的生平經(jīng)歷，采用通俗化的語言闡釋齊白石的人生經(jīng)歷對于當代社會人的重要意義。再如《曾國藩的八大堅持，從愚夫走向君子》一文，開篇先從曾國藩與小偷的故事入手，再分別以“堅持讀書”“堅持寫日記”“堅持靜坐”“堅持練習書法”“堅持早起”“堅持做筆記”“堅持改過”“堅持慎獨，心安”等為小標題，以講故事的形式將他的這些習慣呈現(xiàn)出來，文章結(jié)構(gòu)和語言都符合現(xiàn)代人的閱讀習慣，層次分明，讓人印象深刻。

4.開發(fā)傳播平臺的多功能。微信公眾號的自定義菜單功能是其平臺功能探索的一項嘗試，通過開發(fā)獨具特色的底部菜單欄，使用戶直接通過菜單了解相關(guān)內(nèi)容更加方便快捷。從之前就有的電子商城、游戲平臺到如今的小程序，微信傳播模式的可創(chuàng)新性和選擇性很多，趣味性強、良好的互動機制、有回報、個性化內(nèi)容的自媒體都比較受歡迎。“儒風大家”微信公眾號的功能也在不斷拓展和創(chuàng)新，從初期設(shè)定的“往期熱文”“最熱商品”“訂單/服務(wù)”，變更為“國學堂”“生活館”“合作”三欄。其中，“國學堂”菜單設(shè)置也是結(jié)合了當下微信小程序的開發(fā)與應(yīng)用，開設(shè)了國學經(jīng)典、文化生活等付費課程。“生活館”菜單的設(shè)置是將和中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的商品進行線上銷售，充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)實生活相結(jié)合的主題定位。它也為平臺的商業(yè)模式創(chuàng)新提供了一種探索，如其中分為圖書、家居、洗護、飲食、養(yǎng)生、美妝、服飾以及文創(chuàng)產(chǎn)品等部分，既有“古樹紅茶”、紫砂杯等禮品，也有仿銅孔子像、孔子毛絨公仔等文創(chuàng)產(chǎn)品。可以說，從開始的導入博客到現(xiàn)在的導入商城，“儒風大家”成功發(fā)揮了剩余流量的價值，找到了適合可行的商業(yè)模式，對全面提升中國傳統(tǒng)文化的傳播力具有重要意義。

三、結(jié)語

隨著移動傳播時代的到來，傳媒環(huán)境發(fā)生了變化，自媒體具有的及時性、互動性、開放性、聚合性等特征使其在信息傳播方面具有天然的優(yōu)勢。中國傳統(tǒng)文化博大精深、內(nèi)涵豐富，具有較高的社會價值，借助微信公眾號等自媒體傳播中國傳統(tǒng)文化有利于提升傳統(tǒng)文化的傳播效果。但是，作為一種全新的信息傳播工具，微信公眾號在傳播中國傳統(tǒng)文化時還存在著傳播內(nèi)容單一，互動性不夠等問題。因此，需要不斷創(chuàng)新中國傳統(tǒng)文化的傳播形式，構(gòu)建系統(tǒng)化的傳播內(nèi)容體系，提高中國傳統(tǒng)文化傳播的品牌建設(shè)力度，全面提升中國傳統(tǒng)文化的傳播效果。