南方周末記者 馬肅平 南方周末實(shí)習(xí)生 楊習(xí)得

大V們先以個(gè)人故事導(dǎo)入，再聯(lián)系到牙齒健康，最后以發(fā)放優(yōu)惠券收尾。博主根據(jù)“咖位”高低，可獲得一次性幾千至上萬(wàn)不等的酬勞，或是每單抽取幾十元傭金。

“幾乎沒(méi)有大眾消費(fèi)品能達(dá)到電動(dòng)牙刷這么高的毛利潤(rùn)?！笔忻嫔锨г笥业碾妱?dòng)牙刷，出廠價(jià)不過(guò)170元左右；價(jià)位在300元上下的，成本可能不足百元。

“國(guó)內(nèi)兩百多個(gè)品牌，生產(chǎn)供應(yīng)幾乎全靠二十多家代工廠，品質(zhì)上能有多大的差異？”

南方周末記者 馬肅平

南方周末實(shí)習(xí)生 楊習(xí)得

從2019年3月開(kāi)始，每次打開(kāi)微博，上海白領(lǐng)林昕（化名）就有一種被電動(dòng)牙刷廣告支配的恐懼。

無(wú)論是胸懷世界的旅游博主，還是指點(diǎn)江山的時(shí)事博主，甚至帶著知性光芒的大V，最終都會(huì)在電動(dòng)牙刷的廣告下相遇，甚至連韓寒的狗都“接”了廣告。

“如果你是一個(gè)自媒體大V，還未接到電動(dòng)牙刷廣告，說(shuō)明你做得還不夠大?！痹谝黄}為《沒(méi)有一個(gè)大V逃得過(guò)電動(dòng)牙刷》的文章中，互聯(lián)網(wǎng)資訊博主盧詩(shī)翰調(diào)侃道。他自曝，文章發(fā)出沒(méi)多久，就有不下十家廠商找上門(mén)“求合作”。

業(yè)內(nèi)人士回憶，最近一兩年時(shí)間，市場(chǎng)上一下子冒出了幾百個(gè)電動(dòng)牙刷品牌。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，目前僅在京東平臺(tái)上，品牌數(shù)就有424個(gè)。

受訪者表示，就電動(dòng)牙刷行業(yè)而言，2012年萌芽，2016年成為主流電商平臺(tái)新熱點(diǎn)，2018年底進(jìn)入高速發(fā)展。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)回復(fù)南方周末記者稱，2017年和2018年，國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷銷售額分別達(dá)到32億元和48億元，同比增長(zhǎng)70%、50%。

如此龐大的產(chǎn)業(yè)，卻有著不為人知的秘密。生活方式垂直電商品牌“極速黑市”合伙人程拓告訴南方周末記者，國(guó)內(nèi)數(shù)百個(gè)電動(dòng)牙刷品牌的生產(chǎn)供應(yīng)主要集中在二十多家代工廠手上，“大部分只是換個(gè)牌子而已，其實(shí)東西都差不多，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)好一點(diǎn)，售價(jià)高一些”。

“撒網(wǎng)式營(yíng)銷，整個(gè)行業(yè)都在為電動(dòng)牙刷而瘋狂，這樣的結(jié)果是我們想要的嗎？”圍觀了“全網(wǎng)大V賣牙刷”這股浪潮后，程拓反思。

“沒(méi)有一個(gè)大V， 逃得過(guò)電動(dòng)牙刷”

仔細(xì)對(duì)行業(yè)觀察后，林昕自認(rèn)為找到了國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷營(yíng)銷的共同點(diǎn)——“喜歡往KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）上砸”。你很難在傳統(tǒng)媒體或搜索引擎上找到相關(guān)軟文，但在微博、小紅書(shū)、B站、抖音等粉絲黏性強(qiáng)的平臺(tái)上，電動(dòng)牙刷推廣卻隨處可見(jiàn)。

2019年3月，有著近三百萬(wàn)微博粉絲的“五岳散人”也接到了廣告邀約。事后他在微博上曬出了經(jīng)過(guò)：品牌商要求寫(xiě)自己和牙的故事。“五岳散人”有些吃驚：“我的牙齒從來(lái)不搗亂，咱直接說(shuō)賣電動(dòng)牙刷不就完了？”結(jié)果不行，非要講個(gè)故事。

于是，“品牌商的工作人員語(yǔ)音說(shuō)了個(gè)梗概”，他依此發(fā)微博稱，小時(shí)候因?yàn)榉眠^(guò)四環(huán)素類藥物，牙齒一直不是很白。用了3個(gè)月電動(dòng)牙刷，污漬干凈了很多，牙齒也白了一點(diǎn)。

萌牙家電動(dòng)牙刷CEO陳茂輝毫不避諱，自稱萌牙家就是在微博上投放廣告最多的品牌。2015年，他從教育培訓(xùn)公司轉(zhuǎn)型做起了電動(dòng)牙刷。公司早前也找過(guò)牙醫(yī)推廣，但普通消費(fèi)者根本聽(tīng)不懂那些專業(yè)詞匯。

2018年底，陳茂輝決定調(diào)整傳播策略，投放微博大V。他稱公司很少投放美妝博主，而是傾向于選擇“學(xué)歷高的、有公信力的”。

一般的套路是，大V們先以個(gè)人故事導(dǎo)入，再聯(lián)系到牙齒健康，最后以發(fā)放優(yōu)惠券收尾。“我們是用《知音》和《讀者》的模式在做用戶傳播?！彼蚰戏街苣┯浾弑硎?。

投放了六百多個(gè)微博大V后，效果立竿見(jiàn)影。“2019年上半年，我們的營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)可達(dá)前三年的總和?！标惷x堅(jiān)持認(rèn)為，萌牙家本質(zhì)上是一家教育公司，以電動(dòng)牙刷為載體，普及口腔護(hù)理知識(shí)。

“這種營(yíng)銷方式很聰明，相當(dāng)于花幾十塊錢(qián)獲得一個(gè)用戶。”一位電動(dòng)牙刷創(chuàng)業(yè)者評(píng)價(jià)。點(diǎn)擊博主在評(píng)論區(qū)分享的優(yōu)惠券鏈接，頁(yè)面會(huì)跳轉(zhuǎn)至天貓旗艦店。品牌商根據(jù)每位博主導(dǎo)流的數(shù)量與其結(jié)算。

一位收到過(guò)萌牙家廣告邀約的科普博主向南方周末記者透露，博主根據(jù)“咖位”高低，可獲得一次性幾千至上萬(wàn)不等的酬勞，或是每單抽取幾十元傭金。

從全國(guó)范圍來(lái)看，購(gòu)買電動(dòng)牙刷的群體多為年輕人和女性。線上平臺(tái)的“KOL種草文化”，已成為年輕用戶獲取信息、決定購(gòu)買的重要渠道。

新興電動(dòng)牙刷品牌usmile即主攻小紅書(shū)、B站，借明星分享小白牙秘籍，強(qiáng)勢(shì)“安利”產(chǎn)品。同時(shí)，來(lái)自素人的各類測(cè)評(píng)、“種草排雷”內(nèi)容，讓營(yíng)銷看起來(lái)不那么“用力過(guò)猛”。就連電動(dòng)牙刷行業(yè)少見(jiàn)的上市企業(yè)廣東羅曼智能也加入其中，在小紅書(shū)俘獲了一大群粉絲。

不過(guò)，各品牌鋪天蓋地的推廣也讓一些消費(fèi)者反感。林昕吐槽，頗有小時(shí)候腦白金廣告“魔性洗腦”的架勢(shì)。

“我天天讓你好好讀書(shū)，你也會(huì)覺(jué)得煩?！标惷x對(duì)此完全不放在心上，“我從來(lái)沒(méi)說(shuō)自己的產(chǎn)品有多牛逼，只是讓你好好刷牙，有什么錯(cuò)嗎？”

從無(wú)人問(wèn)津到站上風(fēng)口

很多人以為，電動(dòng)牙刷是最近十幾年才出現(xiàn)的新東西。其實(shí)，傳統(tǒng)牙刷風(fēng)靡全球后不久，電動(dòng)牙刷便誕生了。

1954年，一位瑞士醫(yī)生發(fā)明了電動(dòng)牙刷，初衷是給生活無(wú)法自理的殘障人士使用。它由電源、電機(jī)和刷頭構(gòu)成，通過(guò)電動(dòng)機(jī)芯的快速旋轉(zhuǎn)或震動(dòng)，使刷頭高頻震動(dòng)，將牙膏分解成細(xì)微泡沫對(duì)牙縫進(jìn)行清潔。

直到2012年左右，電動(dòng)牙刷才借著互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)，被國(guó)內(nèi)一二線城市的白領(lǐng)認(rèn)知。動(dòng)輒幾百、上千的國(guó)外品牌，成了輕奢和高品質(zhì)生活的代名詞。但對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，電動(dòng)牙刷甚至連“可有可無(wú)”都算不上，而是“沒(méi)有必要”。

真正讓電動(dòng)牙刷火起來(lái)的是電商平臺(tái)。2018年，天貓?jiān)凇半p十一”當(dāng)天，一小時(shí)賣出了12萬(wàn)支電動(dòng)牙刷。

知名市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)占有率2015年僅約5%。在美國(guó)和日本，這一數(shù)字分別為42%和40%。剛需和消耗品的屬性，更凸顯出行業(yè)的巨大市場(chǎng)潛力。

電動(dòng)牙刷變身網(wǎng)紅后，資本也急速涌入。國(guó)產(chǎn)品牌廣東羅曼智能科技、寧波拜爾等相繼入局；憑手機(jī)起家的小米，接連推出米家、素士、Oclean、貝醫(yī)生等多個(gè)不同檔次的品牌；網(wǎng)易嚴(yán)選的電動(dòng)牙刷累計(jì)銷售額已超百萬(wàn)。

但程拓和行業(yè)內(nèi)的人都清楚，電動(dòng)牙刷站上風(fēng)口并非產(chǎn)品本身多么過(guò)硬，而是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱?！霸谛畔⒏叨葘?duì)稱的前提下，幾乎沒(méi)有大眾消費(fèi)品能達(dá)到電動(dòng)牙刷這么高的毛利潤(rùn)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露，市面上千元左右的電動(dòng)牙刷，出廠價(jià)不過(guò)170元左右；價(jià)位在300元上下的電動(dòng)牙刷，成本可能不足百元。

在一家專注于采購(gòu)批發(fā)的電商平臺(tái)上，南方周末記者看到某品牌電動(dòng)牙刷的代理價(jià)格表：1000套以下的進(jìn)價(jià)在40元，超過(guò)1000套進(jìn)價(jià)35元。在淘寶上，同款零售價(jià)為178元。

一邊是高利潤(rùn)驅(qū)使，另一邊是“網(wǎng)紅”體質(zhì)帶來(lái)的市場(chǎng)需求。陳茂輝說(shuō)，行業(yè)現(xiàn)在已進(jìn)入“野蠻生長(zhǎng)期”：“玩家雜得很，什么人都想摻和一腳。兩三個(gè)月到半年，一個(gè)品牌就冒出來(lái)了?！?/p>

“換個(gè)logo根本 分辨不出來(lái)”

為家人選購(gòu)電動(dòng)牙刷時(shí)，林昕犯起了選擇困難癥。別說(shuō)很難區(qū)分質(zhì)量好壞，就連看哪些參數(shù)都不知道。

高端產(chǎn)品價(jià)格過(guò)千，配有清潔、亮白、深層清潔等多種刷牙模式，還能連接App追蹤刷牙力度、提醒沒(méi)刷到的盲區(qū)；而在一些做流量下沉的電商平臺(tái)上，價(jià)格卻低到“驚悚”——百元不到，還贈(zèng)送4個(gè)刷頭。

程拓告訴南方周末記者，不同價(jià)位的電動(dòng)牙刷在刷毛材質(zhì)、電機(jī)功率和生產(chǎn)工藝等方面確實(shí)有所差別，尤其是100元以下的產(chǎn)品，零件和工藝都比較粗糙?！皣?guó)內(nèi)兩百多個(gè)品牌，生產(chǎn)供應(yīng)幾乎全靠二十多家代工廠，品質(zhì)上能有多大的差異？”

他所在的公司擁有潔面儀、乳膠枕等多個(gè)產(chǎn)品品類，入局電動(dòng)牙刷是想“擴(kuò)充產(chǎn)品品類，順帶玩一把”。2019年春節(jié)過(guò)后，程拓和合伙人謀劃推一款“定位高端”的電動(dòng)牙刷，尋找合適的代工廠時(shí)頗費(fèi)了一番力氣，“篩選了好久，光是樣品就收了十來(lái)個(gè)”。

“代工廠普遍缺乏研發(fā)的動(dòng)力?！标惷x說(shuō)。一些代工廠原本并不生產(chǎn)電動(dòng)牙刷，而是由潔面儀、剃須刀等小家電制造商轉(zhuǎn)型而來(lái)。萌牙家的產(chǎn)品最早由寧波的工廠生產(chǎn)，但合作“特別心累”，最后更換了一家深圳供應(yīng)商。

電動(dòng)牙刷的代工廠大多集中在深圳。廠家提供技術(shù)，貼牌方提供方案?！坝行┢放粕虝?huì)提出要求，我們按要求研發(fā)生產(chǎn)，有些只換個(gè)logo?！鄙钲谝患掖S的銷售人員杜宇航告訴南方周末記者。他所在的工廠主做代工，有技術(shù)，一直想轉(zhuǎn)型做自己的品牌，但苦于不會(huì)推廣營(yíng)銷，產(chǎn)品銷不出去。

電動(dòng)牙刷屬于美容健康個(gè)護(hù)類小家電，具有制造業(yè)屬性。但在杜宇航看來(lái)，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌商更像是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司。

目前市面上常見(jiàn)的電動(dòng)牙刷，按照工作原理可分為旋轉(zhuǎn)式和聲波式，前者以歐樂(lè)B為代表，后者則是飛利浦。根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)，從2015年-2017年，歐樂(lè)B和飛利浦的市場(chǎng)份額始終把持著前兩名的位置，占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近半壁江山。

做了一波市場(chǎng)調(diào)研后，杜宇航發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷的外觀幾乎都一樣，換個(gè)logo根本分辨不出來(lái)，有的甚至直接模仿飛利浦的外觀。具備核心技術(shù)創(chuàng)新的高端產(chǎn)品匱乏，主打性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的中低端產(chǎn)品更是魚(yú)龍混雜。

既然產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，為何能獲得如此高溢價(jià)？答案在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上。

挑選電動(dòng)牙刷，頻率是關(guān)鍵指標(biāo)之一。很多品牌都聲稱“震動(dòng)頻率達(dá)到31000次/分”，但并非頻率越高，清潔效果越好。

“扭矩和振幅才是最重要的隱藏參數(shù)。”程拓解釋，一旦牙刷接觸牙齒并感受到手部傳導(dǎo)的壓力，其震動(dòng)頻率會(huì)相應(yīng)減弱。扭矩大的電動(dòng)牙刷可以克服手部外力的影響，繼續(xù)保持設(shè)定的有效振幅，反之則會(huì)造成振幅的大幅衰減，清潔效果也大打折扣。

幾乎所有的電動(dòng)牙刷品牌都聲稱自己是“杜邦刷毛”。但北京啟典口腔門(mén)診部創(chuàng)始人、牙醫(yī)蘇建宏向南方周末記者解釋，杜邦刷毛不是什么稀罕物，“關(guān)鍵要看刷毛的磨圓率”。

未經(jīng)磨圓的刷毛，其銳角、毛刺會(huì)損害牙齒。按照GB 19342-2013《牙刷》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，刷毛頂端的橫切面應(yīng)去除銳角，且不應(yīng)有毛刺。不過(guò)，該標(biāo)準(zhǔn)不適用于電動(dòng)牙刷。

振幅、扭矩、磨圓率這些關(guān)鍵指標(biāo)，少有品牌在產(chǎn)品介紹中加以明示。南方周末記者以消費(fèi)者的身份咨詢了多家品牌商的在線客服，對(duì)方均表示“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)”。

作用被夸大，標(biāo)準(zhǔn)正起草

兩個(gè)月前，北京大學(xué)口腔醫(yī)院牙體牙髓科主任醫(yī)師沈嵩也收到了某品牌邀請(qǐng)合作的私信。他沒(méi)有回復(fù)。“作為牙醫(yī)，我不想為任何口腔護(hù)理產(chǎn)品站臺(tái)?！?/p>

總有患者向他咨詢：電動(dòng)牙刷和手動(dòng)牙刷哪個(gè)好？他的觀點(diǎn)是：如果刷牙方法正確，兩者的清潔效果沒(méi)有太大差別。電動(dòng)牙刷可以配合手機(jī)App對(duì)刷牙行為進(jìn)行管理，可以疊加更多的功能對(duì)口腔健康進(jìn)行分析和監(jiān)測(cè)，刷牙效率較高，“但前提是刷牙方式要正確。”他告訴南方周末記者。

國(guó)際公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)刷牙方法是美國(guó)牙科協(xié)會(huì)推薦的巴氏刷牙法——刷毛45°角指向靠近牙齦的部位，在原位做前后方向短距離的水平顫動(dòng)4-5次。顫動(dòng)時(shí)，牙刷移動(dòng)僅約1毫米，每次刷2-3顆牙，能有效去除齦緣附近及齦溝內(nèi)菌斑。

蘇建宏亦認(rèn)同這一觀點(diǎn)。想要控制口腔內(nèi)菌斑、保持牙齦健康，僅僅靠電動(dòng)牙刷是不夠的，必須配合牙線、洗牙?！艾F(xiàn)在的廠家，有意無(wú)意地夸大了牙刷和牙膏的作用?！?/p>

越來(lái)越多的企業(yè)入局，但電動(dòng)牙刷的針對(duì)性標(biāo)準(zhǔn)卻一直缺失。產(chǎn)品性能指標(biāo)不統(tǒng)一，缺少規(guī)范一致的測(cè)試方法，給行業(yè)健康發(fā)展帶來(lái)隱患。

配套政策已經(jīng)開(kāi)始跟進(jìn)。2019年3月底，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)召開(kāi)了《電動(dòng)牙刷》標(biāo)準(zhǔn)起草工作會(huì)議。該協(xié)會(huì)回復(fù)南方周末記者稱，標(biāo)準(zhǔn)要將電動(dòng)牙刷定義性的內(nèi)容描述清楚，同時(shí)也將對(duì)電動(dòng)牙刷的性能和安全性進(jìn)行規(guī)范。“參與標(biāo)準(zhǔn)制定的相關(guān)單位已完成了標(biāo)準(zhǔn)的初稿，正在征求意見(jiàn)。之后還將陸續(xù)開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容的討論，如果進(jìn)展順利，標(biāo)準(zhǔn)將于年內(nèi)完成?！?/p>

協(xié)會(huì)表示，隨著標(biāo)準(zhǔn)的推出，消費(fèi)者在選購(gòu)電動(dòng)牙刷時(shí)的困惑會(huì)慢慢減少。

程拓亦樂(lè)觀，等到行業(yè)的紅利期結(jié)束，花里胡哨的營(yíng)銷招數(shù)漸漸用完，會(huì)倒逼品牌商提升質(zhì)量，“那時(shí)的洗牌或許來(lái)得更快”。

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