高瞻

〔摘 要〕食品與飲料作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的快消品，其標(biāo)志色彩對(duì)品牌識(shí)別、消費(fèi)者選購(gòu)有重要影響，通過(guò)數(shù)據(jù)分析歸納出知名食品、飲料業(yè)標(biāo)志色彩的象征意義與應(yīng)用偏好，旨在為新生食品飲料品牌在擇選標(biāo)志色彩時(shí)提供參考。分析認(rèn)為，食品、飲料業(yè)標(biāo)志色彩象征意義隨地域變化而多變，標(biāo)志視覺(jué)圖形結(jié)合色彩時(shí)多具有引申含義，標(biāo)志色彩應(yīng)用具有主流色調(diào)。

〔關(guān)鍵詞〕食品飲料業(yè)；標(biāo)志設(shè)計(jì)；色彩象征；色彩應(yīng)用

我國(guó)食品工業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)工業(yè)各門(mén)類中位列第一位[1]，飲料業(yè)作為我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一，年產(chǎn)值增長(zhǎng)率保持在10%以上[2]。食品與飲料是消費(fèi)的必需品，近年來(lái)，消費(fèi)者的需求不斷增加且更為多樣，行業(yè)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。行業(yè)基數(shù)大，加之每年均有大量新晉品牌涌入市場(chǎng)，標(biāo)志設(shè)計(jì)案例越加豐富、更具有時(shí)代性。

標(biāo)志的色彩是標(biāo)志構(gòu)成要素中的重要組成部分[3]，是企業(yè)形象的外在體現(xiàn)，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。人需要90秒才能對(duì)事物產(chǎn)生持久印象，能否接受，60%的因素取決于其顏色，顏色是邂逅或銷售成功與否的重要因素，其留給人的印象甚至可以超過(guò)味道的影響[4]。可見(jiàn)，顏色對(duì)于食品、飲料行業(yè)的銷售具有一定的促進(jìn)作用，其標(biāo)志色彩的研究具有重要性。

目前，國(guó)內(nèi)外圍繞標(biāo)志色彩的研究較多，主要為標(biāo)志色彩的設(shè)計(jì)手法分析；公共標(biāo)志色彩的安全與可識(shí)別性分析；市場(chǎng)營(yíng)銷角度的個(gè)案剖析；標(biāo)志色彩的呈現(xiàn)效果分析等，研究范圍較廣。本文以標(biāo)志色彩象征意義及應(yīng)用為中心進(jìn)行研究，歸納其行業(yè)主流代表色及未來(lái)偏好色彩取向，為日益增添的食品飲料業(yè)標(biāo)志在色彩應(yīng)用方面提供一定的參考。

一、中國(guó)市場(chǎng)食品飲料行業(yè)標(biāo)志色彩應(yīng)用現(xiàn)狀

本文結(jié)合近期世界品牌實(shí)驗(yàn)室500強(qiáng)榜單數(shù)據(jù)。其中，世界榜39個(gè)、亞洲榜29個(gè)、中國(guó)榜77個(gè)，共計(jì)145個(gè)食品飲料業(yè)標(biāo)志。

如表1所示，食品飲料業(yè)標(biāo)志色彩以單色和雙色為主。2008年《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜數(shù)據(jù)顯示標(biāo)志色彩單色占比48%、雙色占比42.2%[5]?？梢?jiàn)，單色與雙色標(biāo)志在眾多行業(yè)中得到廣泛運(yùn)用，食品飲料業(yè)與財(cái)富上榜企業(yè)標(biāo)志色彩應(yīng)用情況較為相似。

如表2所示，國(guó)內(nèi)外食品飲料業(yè)標(biāo)志以紅藍(lán)居多，紅色應(yīng)用最廣泛，藍(lán)色其次。據(jù)2014年《財(cái)富》百家中國(guó)企業(yè)標(biāo)志色彩統(tǒng)計(jì)，以藍(lán)紅居多，藍(lán)色最廣泛，紅色其次。藍(lán)色主要集中在制造、制鋼、建筑、運(yùn)輸、能源、銀行；紅色主要集中在制造、鋼鐵、石油、煤炭、銀行[6]，紅色被賦予了火焰、熾熱等主流含義。

食品飲料業(yè)顏色應(yīng)用情況與500強(qiáng)企業(yè)顏色應(yīng)用比例較為相近，亦有標(biāo)志色彩以紅色為主流色調(diào)的趨勢(shì)。食品飲料業(yè)國(guó)有企業(yè)較少，是以大眾消費(fèi)為主的零售類型企業(yè)，多數(shù)旗下品牌多，業(yè)務(wù)種類廣泛，更傾向于產(chǎn)品本質(zhì)傳達(dá)。食品飲料業(yè)應(yīng)以大眾認(rèn)知角度為出發(fā)點(diǎn)，擇選其應(yīng)用色彩，傳達(dá)其產(chǎn)品內(nèi)在本質(zhì)。

二、食品飲料標(biāo)志中紅色的象征意義

紅色的波長(zhǎng)最長(zhǎng)，穿透力強(qiáng)，感知度高。紅色具有膨脹感，有突出、醒目的視覺(jué)效果，常被媒體用作宣傳色[7]。本文標(biāo)志中所指紅色以大紅、朱紅、土紅等暖色系為主。

（一）單色標(biāo)志中的紅色

如圖1，“通化”標(biāo)志中紅色象征葡萄酒；“枝江”“紅星”“西鳳”“稻花香”標(biāo)志中紅色象征酒原材料紅高粱，多為具象表達(dá)?！八寄睢睒?biāo)志中紅色象征紅豆，在中國(guó)寓意相思，紅色的象征含義通過(guò)具象形體傳達(dá)。紅色在“亨氏”標(biāo)志中是番茄醬的象征色彩和真實(shí)色彩，引人產(chǎn)生酸甜、美味的味覺(jué)聯(lián)想以及果實(shí)成熟的視覺(jué)聯(lián)想。紅色與圓形結(jié)合時(shí)，通過(guò)抽象聯(lián)想的象征含義主要有圓滿與積極，如國(guó)內(nèi)的“枝江”“五糧液”與“冠生園”等。

紅色在“可口可樂(lè)”標(biāo)志中象征冒險(xiǎn)與刺激。在“百威”標(biāo)志中象征美國(guó)傳統(tǒng)。在“首爾牛奶”中象征貴族與品質(zhì)，紅色的太極圖案也代表產(chǎn)地韓國(guó)?！笆谞柵Ｄ獭睔v史悠久，在古代韓國(guó)，牛奶只有王室和貴族能夠飲用，紅色是貴族常用色。紅色的象征含義根據(jù)地域性的不同會(huì)有所差別。

（二）多色標(biāo)志中的紅色

如圖2所示，在國(guó)內(nèi)，“燕京”“沱牌舍得”“飛鶴”“九三”“海天”“喜之郎”“洽洽”等標(biāo)志中的紅色多數(shù)具有中國(guó)紅的意義?！把嗑睒?biāo)志圖形結(jié)合紅色燕子與紅星形象，紅燕象征“燕”字諧音，紅星象征“京”的諧義?！帮w鶴”字體標(biāo)志中采用了字體與具象形體結(jié)合的手法，原本字中藍(lán)色的點(diǎn)變?yōu)榧t色，紅色象征丹頂鶴的識(shí)別特征。國(guó)外品牌運(yùn)用類似手法也較為常見(jiàn)，但隨地域的變化也有所變化，如 “紅?！逼放茦?biāo)志圖形為兩頭相抵的紅牛與太陽(yáng)的組合圖案、牛象征能量與力量，紅色也被賦予了能量與強(qiáng)勁的象征意義，以上的標(biāo)志視覺(jué)圖形多數(shù)與紅色搭配時(shí)產(chǎn)生了引申含義。

“海天”品牌標(biāo)志圖形形似屋頂，與曬池、家聯(lián)系，黃色圖案形似從“屋頂”飄出的炊煙，紅色具有溫馨的含義。 “100plus”品牌多服務(wù)于各大體育賽事，標(biāo)志圖形中藍(lán)、紅、綠三色條帶形似跑道。紅色借助其他顏色描述具體事物，成為具體形體表述關(guān)鍵的一部分，同時(shí)與該形體配合生成含義。

三、其他色系在食品飲料標(biāo)志中的含義

如圖3所示，“泰森”食品新標(biāo)志中藍(lán)色象征創(chuàng)新與包容，藍(lán)色多集中于國(guó)外品牌如 “瑪氏”“雀巢”等跨國(guó)公司。“洋河藍(lán)色經(jīng)典”系列中“夢(mèng)之藍(lán)” “天之藍(lán)”“海之藍(lán)”分別指夢(mèng)遙之藍(lán)、天高之藍(lán)、海深之藍(lán)，藍(lán)色具有開(kāi)放、時(shí)尚、現(xiàn)代、的象征意義。白酒品牌標(biāo)志多以傳統(tǒng)的紅黃為主，“洋河”脫穎而出，藍(lán)色在國(guó)內(nèi)已成為部分企業(yè)的品牌基因。

“蒙?！睒?biāo)志中綠色方塊象征草原。“嘉士伯”作為字與圖組合型標(biāo)志，圖形為主原料啤酒花葉，綠色是其代表色?！靶前涂恕睒?biāo)志中的綠色為合并前品牌每日咖啡的標(biāo)志代表色，結(jié)合現(xiàn)標(biāo)志圖形具有神秘的含義，綠色在國(guó)內(nèi)外食品飲料業(yè)的象征含義多源于圖形。

“九三”集團(tuán)中的黃色象征大豆，“燕京”啤酒中的黃色象征大麥。 “麥當(dāng)勞”品牌標(biāo)志的金黃色指代炸薯?xiàng)l的顏色，象征幸福、歡樂(lè)與美味，令人聯(lián)想物美價(jià)廉的食品。“漢堡王”品牌標(biāo)志中的黃色與紅、藍(lán)搭配時(shí)具有誘人、活力、青少年、快餐等含義。“賽百味”品牌標(biāo)志中的黃色與綠色搭配，象征活力，黃色在國(guó)內(nèi)外食品飲料業(yè)標(biāo)志中的應(yīng)用多結(jié)合產(chǎn)品原材料，且國(guó)外多用于快餐業(yè)。

結(jié) 論

食品飲料業(yè)標(biāo)志色彩有以紅色為主流色調(diào)的趨勢(shì)，標(biāo)志色彩的象征意義隨地域變化而多變，與標(biāo)志視覺(jué)圖形結(jié)合時(shí)多具有引申含義，部分色彩已成為品牌基因色、部分地域行業(yè)代表色、跨國(guó)多品牌企業(yè)慣用色。為順利打入市場(chǎng)，標(biāo)志色彩設(shè)計(jì)時(shí)可嘗試結(jié)合大眾對(duì)行業(yè)的印象色彩、地域特征、品牌理念，以期快速進(jìn)入目標(biāo)用戶心智。

（責(zé)任編輯：楊建）

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基金項(xiàng)目：江南大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目《道家養(yǎng)生導(dǎo)引術(shù)在醫(yī)院公共空間的交互應(yīng)用》編號(hào)：2018499Y