邢秋鴻

不能把亞洲市場用一個(gè)詞準(zhǔn)確概括，這里包含各種各樣的“極端”。從地理位置和環(huán)境來看，這里有由眾多島嶼組成的群島國家，也有四面不臨海的內(nèi)陸國家;從經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，這里有世界第二大經(jīng)濟(jì)體——中國，有人均GDP6.35萬美元的卡塔爾，經(jīng)濟(jì)條件參差不齊……無論國與國之間有多大不同，都不能阻礙汽車制造商們將這里視為機(jī)遇之地，想要在亞洲實(shí)現(xiàn)第二次發(fā)展。

之所以有著如此重要的地位，一方面是因?yàn)榇?，僅中國這一個(gè)最大單一市場對于汽車制造商而言已然具備很強(qiáng)的吸引力;另一方面是因?yàn)槲磥頋摿Γ瑏喼奘瞧叽笾拗忻娣e最大、人口最多的，這一定程度上與需求畫上等號，而人均汽車保有量進(jìn)一步佐證了這塊土地上具有增長空間。以東盟十國為例，十個(gè)國家人口數(shù)量總和超過了6億，每千人汽車保有量僅為44輛?？催^了美國、歐洲以及中國的存量市場競爭，再看這一數(shù)據(jù)，能夠感受到更加強(qiáng)烈的吸引力。

若僅看未來兩三年的發(fā)展，需要謹(jǐn)慎對待這種吸引力。汽車不是糧油，應(yīng)歸類于高檔耐用品的行列。這意味著看待汽車消費(fèi)市場的潛力應(yīng)該與經(jīng)濟(jì)水平、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等等因素相結(jié)合。若把時(shí)間維度拉長至十年，在經(jīng)濟(jì)趨勢向上走的情況之下，一些亞洲國家市場具備很大的發(fā)展空間。

表面上的開放

表面上，人口和國家眾多，潛在需求給予汽車制造商更多的增量。同時(shí)，除了日韓之外，其他國家?guī)缀醪痪邆淦嚠a(chǎn)業(yè)對外擴(kuò)張的實(shí)力，這對于國際汽車制造商而言是很大的機(jī)會。實(shí)際上，看似開放又具備增長空間的亞洲市場不如想像中的美好。要么就是如日韓一樣，市場已被本土企業(yè)壟斷;要么就是如中國一般，吸引了各國汽車制造商，形成了更多競爭;要么就是像東南亞或者印度，雖然人口眾多，看似機(jī)會無限，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)限制了汽車制造商的發(fā)揮空間，同時(shí)已經(jīng)有人在此處占領(lǐng)先機(jī)。

所以可以以此為標(biāo)準(zhǔn)，大致將亞洲主要市場分為三類：第一類當(dāng)然是世界第一大單一汽車市場——中國，這里我們著重分析亞洲其他市場，所以中國暫且不提;刨除中國市場外，第二類是日韓這兩個(gè)擁有汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)力的國家，自身強(qiáng)大的實(shí)力加上本土市場的先天優(yōu)勢造成了這類市場看似開放、實(shí)則封閉的現(xiàn)狀;第三類是被稱為新機(jī)遇的東南亞及印度市場，一邊是人口眾多導(dǎo)致的需求較大，一邊是勞動力成本低廉，這里也是很多國際汽車制造商的生產(chǎn)基地，坐擁兩大資源的地區(qū)顯然是很多制造商們主要關(guān)注的。

日韓市場本土企業(yè)占山為王

要說日本汽車工業(yè)的發(fā)達(dá)程度，一個(gè)榜單就足以看出：世界十大汽車制造商排名中這一個(gè)國家就占據(jù)了四席，充分證明了它的優(yōu)勢。所以，單看日本市場是其他國家無法染指的存在，福特前CEO穆拉利就曾以“世界上最封閉的市場”來評價(jià)日本，即使針對汽車產(chǎn)品的關(guān)稅為零，強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)競爭力也足以讓日系車企成功地占山為王。

2018年，日本新車銷量為527.21萬輛，同比微增0.7%，實(shí)現(xiàn)微增主要應(yīng)歸功于微型車市場4.4%的增幅，而小型車市場卻出現(xiàn)低迷的走勢，銷量不及2017年。從近五年的數(shù)據(jù)來看，自2014年日本汽車銷量突破556萬輛后出現(xiàn)了下跌，直到近兩年才有所上漲，556萬輛是一段時(shí)間內(nèi)日本汽車銷量的天花板，2019年大概率會維持在這個(gè)天花板下方震蕩。

縱觀整個(gè)2018年，看似平穩(wěn)的日本市場暗流涌動，斯巴魯?shù)倪`規(guī)檢測打擊了日系車企在消費(fèi)者心中的固有印象，戈恩下臺，日產(chǎn)的未來出現(xiàn)了不確定性。同時(shí)，雖然大環(huán)境還算景氣，但2019年10月即將上調(diào)消費(fèi)稅對于經(jīng)濟(jì)形勢而言又多了一重不確定。無論怎樣，這些壓力僅存在于日系車企中間。

韓國汽車市場的情況與日本有些類似，2018年，韓國實(shí)現(xiàn)銷量155.23萬輛，同比微跌0.5%。經(jīng)過三年快速上漲的韓國車市進(jìn)入了調(diào)整階段，這與日本有些類似。相似的還有，總體155.23萬輛的銷量中有83.45%來源于現(xiàn)代和起亞。另一個(gè)數(shù)據(jù)更直觀地展示了這一壟斷情況，目前韓國汽車保有量已經(jīng)達(dá)到了2300萬輛，其中韓系車總數(shù)高達(dá)2103萬輛，占比達(dá)到了90.6%。占山為王不難理解，只要實(shí)力足夠，從情感上來講，消費(fèi)者更傾向于本土品牌，政府也更愿意支持本土品牌;從價(jià)格上來看，本土品牌更容易產(chǎn)生價(jià)格優(yōu)勢，這是競爭中的一種先機(jī)。

印度市場冉冉升起的新星

有人將人口看作是購買力，但結(jié)合經(jīng)濟(jì)條件才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)購買力有高有低。東南亞和印度等國市場就是如此。從數(shù)量上看，這些單一國家市場確實(shí)算很大的，2018年印度乘用車銷量達(dá)到339.4萬輛，同比增長5.32%，加上商用車銷量，439.9萬輛的總銷量僅次于中國、美國和日本。

在印度市場前的三個(gè)國家，美國和日本的銷量維持百分之零點(diǎn)幾的微小波動，而中國在2018年出現(xiàn)下跌后，行業(yè)一致認(rèn)為中國也正在從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，那么連續(xù)多年都維持在7%以上增長率的印度成為了焦點(diǎn)。同時(shí)，人口紅利仍然存在，印度市場自然被視為第二個(gè)中國。麥肯錫預(yù)計(jì)，未來印度的汽車銷量年增長率還將超過7%，若日本銷量只是持平，印度將在三年內(nèi)超越日本，成為全球第三大汽車市場。

數(shù)量上的機(jī)遇還需要謹(jǐn)慎對待，一是這個(gè)國家乘用車市場一半以上的市場都被鈴木占據(jù)，可以說鈴木已經(jīng)在印度市場圈地為王，連日系車企的老大——豐田都無法在這個(gè)市場與它抗衡;二是從質(zhì)量上看，印度高檔車消費(fèi)市場十分狹小，這與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展掛鉤。1940美元的人均GDP確實(shí)不足以支撐特別龐大的高檔車消費(fèi)市場，這也決定了當(dāng)?shù)仄囀袌鰩缀醵急恍∥⑿蛙囌紦?jù)，沒有低價(jià)車型的歐美車企自然難以獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。

東南亞市場日系車企占得先機(jī)

東南亞在國際汽車市場上的地位應(yīng)該不輸于印度，這里同樣擁有眾多人口，人口紅利使得未來市場將獲得更大的增量。但仍要注意，一方面，這里經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不平衡;另一方面，政治因素很大程度影響這里的銷量。以泰國和印尼為例，五年這個(gè)時(shí)間維度來看泰國的汽車市場變動十分巨大，2014年開始銷量幾乎腰斬，而近兩年的增長率都保持在兩位數(shù)。這是因?yàn)槭加?014年的紅衫、黃衫之斗對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。隨著政局穩(wěn)定，汽車市場也迎來了快速反彈，回到2014年之前的高位應(yīng)該不是問題。換句話說，泰國市場的增長空間還有很大。相較于泰國，印尼市場算是平穩(wěn)，2018年實(shí)現(xiàn)了115.12萬的銷量，同比增長6.67%，這一增速對于超過百萬輛的單一國家汽車市場而言，也很有吸引力。

東南亞與印度市場有相似的特征，但二者也有不同之處。從汽車消費(fèi)的質(zhì)量上來看，東南亞市場要強(qiáng)于印度市場，畢竟這里的很多國家都進(jìn)入或者即將進(jìn)入大眾汽車消費(fèi)時(shí)代。有一個(gè)指標(biāo)是這樣衡量的：當(dāng)人均GDP達(dá)到4000—5000美元時(shí)，每百戶居民的汽車擁有量將達(dá)到20輛，汽車開始進(jìn)入家庭。泰國人均GDP達(dá)到6594美元，每千人汽車保有量達(dá)到了240輛，而印尼人均GDP為3847美元，每千人汽車保有量僅為80輛，對于即將進(jìn)入大眾汽車消費(fèi)時(shí)代而言，這個(gè)數(shù)字還有很大的增長空間。菲律賓的情況也很類似，所以這就是為什么東南亞如此受跨國企業(yè)關(guān)注的原因。機(jī)遇的確存在，對于除中國外的亞洲市場而言，日韓系車企已經(jīng)搶占了先機(jī)，歐美車企已經(jīng)喪失了一定的主動權(quán)。舉個(gè)例子，作為銷量第一的汽車制造商，大眾集團(tuán)2018年亞太地區(qū)總體銷量為445萬輛，其中中國就占了421萬輛，也就是說除中國外的亞洲其他國家和大洋洲等國銷量加在一起僅34萬輛，一定程度上可以證實(shí)這部分市場幾乎被日韓企業(yè)瓜分，大眾集團(tuán)都無法占到一席之地。

當(dāng)在中國市場尋求增量愈發(fā)困難的時(shí)候，亞洲其他國家早晚會成為跨國公司的下一目標(biāo)。只不過這些區(qū)域每一個(gè)都有很大特色，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龅慕?jīng)濟(jì)、政治、人口、基礎(chǔ)設(shè)施等等情況制定產(chǎn)品策略，才有可能從日韓車企的手中搶到一些位置。

有人喜有人憂

討論亞洲跨國車企，實(shí)際上就是討論日韓兩國的企業(yè)。雖然它們在地理位置上的距離與中國相近，但是在中國市場有著不同的運(yùn)行軌跡。

先來看距離中國較近的韓系車企。2017年薩德的政治問題，使得韓系車企在中國失去了三成以上的銷量。一年時(shí)間沖淡了政治危機(jī)，2018年現(xiàn)代、起亞在中國市場銷量上漲，但銷量雖增，卻遠(yuǎn)不及預(yù)期?，F(xiàn)代汽車表示，2018年公司在華銷量較上年同期微增0.6%，略高于79萬輛，與2017年大跌31.3%后實(shí)現(xiàn)的78.5萬輛銷量差距并不大。起亞2018年銷量為37萬輛，僅比2017年增長了1萬輛。

原以為政治事件淡出人們視線后銷量會出現(xiàn)一波反彈，從2018年的銷量上看，這波反彈并不明顯，甚至可以說，與曾經(jīng)的輝煌相比，現(xiàn)代、起亞仍然處在谷底?；蛟S韓系車企的回暖還需要時(shí)間，但這個(gè)時(shí)間是市場說了算。一方面，自2018年開始，中國已經(jīng)由快速增長的增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯偁幖觿?另一方面，韓系車曾經(jīng)的“性價(jià)比”標(biāo)簽為它在中國獲得了不錯(cuò)的銷量，如今自主品牌尋求向上突破，尋求與合資直面競爭，帶有“性價(jià)比”標(biāo)簽的韓系車企首當(dāng)其沖。雖然在2018年現(xiàn)代總是試圖撕掉身上的這一標(biāo)簽，為自己尋找新的位置，但是效果卻并不明顯?！俺梢彩捄?，敗也蕭何”，韓系車企需要的不是新標(biāo)簽，而是要在消費(fèi)者心中獲得更高的價(jià)值。

中國市場也是日系車企的重要市場之一，細(xì)數(shù)日系合資公司的數(shù)量，大概是最多的，其中可以按銷量分為三個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)——日產(chǎn)、豐田、本田;第二梯隊(duì)——馬自達(dá)、三菱;第三梯隊(duì)——斯巴魯。

第一梯隊(duì)的三家日系企業(yè)在中國市場年銷量均在140萬輛以上，不同于國際排名的是，日產(chǎn)在中國的銷量超過豐田，位列第一。盡管2018年中國SUV市場出現(xiàn)明顯下跌，但日產(chǎn)實(shí)現(xiàn)上漲的主力卻來自于此，全年15.2%的漲幅與SUV領(lǐng)域總體表現(xiàn)形成鮮明對比。新能源板塊日產(chǎn)也走在前列，在“TRIPLE ONE”新中期事業(yè)計(jì)劃中，明確了新能源在未來發(fā)展中的重要地位。2018年，日產(chǎn)純電動車共計(jì)銷量達(dá)到37000輛，同比增長50%，新能源正成為日產(chǎn)在中國的另一支柱。

但要注意到的是，一方面，在2018年最后四個(gè)月，日產(chǎn)銷量均呈現(xiàn)下跌趨勢，這代表著未來保持上行的壓力仍然存在;另一方面，作為日產(chǎn)旗下的高端品牌，英菲尼迪近年來的表現(xiàn)一直十分低迷，性價(jià)比高的車型固然是銷量的主力，但高端品牌的溢價(jià)則是利潤的保證，英菲尼迪是日產(chǎn)在中國一直未被解答的課題。

即使2018年中國市場出現(xiàn)震蕩，同比下滑4.6%，很多企業(yè)都將下跌歸于市場作用，但是豐田卻取得了歷史最好成績——147.5萬輛，同比增長14.3%。一汽豐田、廣汽豐田雙雙達(dá)成了年初的目標(biāo)，銷量分別為71.86萬輛和58萬輛。得益于進(jìn)口汽車關(guān)稅下調(diào)，雷克薩斯銷量突破16萬輛，較2017年增長超20%，在二線豪華品牌中僅次于凱迪拉克。

各品牌共同發(fā)展、跑贏市場一定程度上得益于TNGA豐巢概念的實(shí)施，這不是一種概念、幾款車型，而是整個(gè)體系力的進(jìn)一步改變。2019年，TNGA將繼續(xù)發(fā)揮它的力量。一汽豐田將推出的5款新車中， 3款是TNGA架構(gòu)下的全新產(chǎn)品;廣汽豐田將在今年上半年推出同樣基于TNGA架構(gòu)平臺打造的全新雷凌。2019年，豐田已經(jīng)按下了在中國市場的加速鍵。

全球市場的維度下，豐田論數(shù)量位列第二，論利潤位居第一。而在中國市場，它的排名與在國際上的地位并不匹配。即便如此，豐田在發(fā)展上也從不激進(jìn)，反而是不疾不徐保持自己的速度。僅看新能源這一領(lǐng)域，政策如此傾向純電動車之時(shí)，豐田還是堅(jiān)持混動這一強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)發(fā)展氫能源。補(bǔ)貼已經(jīng)進(jìn)入尾聲之時(shí)，豐田開始加速這一領(lǐng)域的發(fā)展，2019年將在中國市場推出三款新能源車型，其中一款是純電動車。對于已經(jīng)突破百萬輛的新能源市場來說，豐田并沒有占領(lǐng)先機(jī)，從時(shí)間上甚至是落后的，可是技術(shù)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并不應(yīng)該只有時(shí)間這一個(gè)維度，或許擺脫了政策依賴的產(chǎn)品才能真正在競爭中存活。

本田在日系三巨頭中表現(xiàn)相對平穩(wěn)，2018年143萬輛的全年銷量與2017年持平。廣汽本田全年銷量為742220輛，同比增長5.1%;東風(fēng)本田年銷量681622輛，環(huán)比下降6%。綜合市場來看，這個(gè)結(jié)果可以稱得上是平穩(wěn)發(fā)展，結(jié)合本田2018年總體情況來看，這一數(shù)字應(yīng)當(dāng)可以算作還不錯(cuò)的結(jié)局，畢竟沸沸揚(yáng)揚(yáng)的機(jī)油門一定程度上影響了本田的銷量。

時(shí)間沖散了新聞的熱度，卻增加了本田在中國市場的挑戰(zhàn)。為了在接下來的市場競爭中占得先機(jī)，本田雖保留了日系企業(yè)在技術(shù)路線上的謹(jǐn)慎保守，專注于自己擅長的，但在新能源領(lǐng)域，除了混動它在純電動車方面的力度也很大。理念品牌已經(jīng)推出，并擁有了自己的產(chǎn)品，這種專門為新能源創(chuàng)立一個(gè)新的品牌尚屬日系企業(yè)首次。從積極的方面來看，這顯示出廣汽本田在新能源領(lǐng)域的行動和決心，相反，這也存在著更多挑戰(zhàn)，重新運(yùn)營一個(gè)新品牌，尤其是新能源品牌的難度并不小，廣本要為理念品牌投入更多的精力。

在高檔車市場，本田與日產(chǎn)有著相似之處，謳歌在國內(nèi)的銷量并不如意，全年僅銷售10044萬輛，同比下降33%。對于這個(gè)品牌的討論有很多，有人從營銷上找問題，有人認(rèn)為價(jià)格是原因。

總結(jié)起來，一是因?yàn)橹幐栝L時(shí)間以來沒有找準(zhǔn)自己的定位。對于高檔車而言，身上的標(biāo)簽必不可少，這彰顯了定位與對消費(fèi)人群的吸引力。2018年RDX上市的時(shí)候，謳歌提出了“異形者”的口號，在同質(zhì)化的市場要做特立獨(dú)行的存在。這一定位與奧迪專注科技、寶馬宣揚(yáng)運(yùn)動和奔馳著重商務(wù)與乘坐體驗(yàn)不同，并不容易讓消費(fèi)者一下子感知品牌特點(diǎn)，或許并不是營銷的捷徑。

二是謳歌品牌在中國的步伐過于緩慢。如今的中國市場幾個(gè)月沒有任何動作便會被市場遺忘，因?yàn)樨S富的產(chǎn)品導(dǎo)致了市場離開了誰都是可以正常運(yùn)轉(zhuǎn)的，但謳歌一年僅上市一款RDX的動作頻率實(shí)在是不高，而且RDX32.8萬—43.8萬元的售價(jià)并不能支撐起謳歌的銷量，CDX又因太長時(shí)間沒有換新而逐漸被競爭對手新產(chǎn)品淹沒，速度是謳歌需要在中國提升的另一個(gè)重要部分。

說完日系三巨頭，再來看看第二梯隊(duì)。無論從日本國內(nèi)市場還是國際市場來看，這兩家企業(yè)與第一梯隊(duì)的體量并不在一個(gè)等級，可是，日系企業(yè)善于找出自己的獨(dú)特之處，以此為基點(diǎn)立足市場。

自達(dá)雖然只有一個(gè)魂動設(shè)計(jì)，卻通過將一點(diǎn)做到極致而立足于市場，堅(jiān)定地執(zhí)行自己“小而美”的品牌定位。2018年馬自達(dá)在中國實(shí)現(xiàn)了27.23萬輛的銷量，同比下跌了12%。銷量的下跌來自于2018年馬自達(dá)在中國動作較少，全年僅兩款車型：一款是MX—5，這是馬自達(dá)的靈魂車型，新款MX—5硬頂敞篷的外觀也被很多消費(fèi)者喜愛，但全國限量500輛也宣告了這款車可以當(dāng)作品牌的精神圖騰，不能作為銷量支柱。

另一款是CX—8，在2017年市場突然對7座SUV開始狂熱的時(shí)候，馬自達(dá)宣布要推出7座SUV CX—8。一年的時(shí)間，時(shí)移勢易，等到2018年11月底CX—8正式上市的時(shí)候正趕上SUV市場并不景氣，7座SUV市場歷來都是被漢蘭達(dá)等車型占據(jù)主要位置，想要挑戰(zhàn)本就十分艱難的，又遇上市場的冷空氣，這讓CX—8的銷量并不盡如人意，月銷量992輛也難以挽回其他車型出現(xiàn)的銷量下跌。

將一件事做到極致確實(shí)是工匠精神，但僅靠一件事難以應(yīng)對未來競爭。在新能源、智能化領(lǐng)域馬自達(dá)并沒有太多動作，或者說有計(jì)劃還未有成果，這就意味著主動放棄了百萬新能源市場的競爭和搶占未來先機(jī)，專注于自身優(yōu)勢的同時(shí)，馬自達(dá)還要在中國市場繼續(xù)提速才行。

三菱專注的SUV領(lǐng)域2018年市場整體趨勢并不好，這并沒有影響它的銷量。全年14.40萬輛的銷量、23%的同比增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏SUV市場的整體趨勢，顯示出三菱的實(shí)力。2018年的表現(xiàn)一方面可以歸功于根據(jù)消費(fèi)者需求的快速布局，新歐藍(lán)德、奕歌、勁炫、祺智PHEV&EV、帕杰羅等車型涵蓋了都市、越野、新能源等等領(lǐng)域，價(jià)格也在10萬—20萬元區(qū)間，給到消費(fèi)者豐富的選擇空間，這樣產(chǎn)品矩陣的擴(kuò)充為銷量提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。加上豐富的營銷手段，或許這就是能夠?qū)崿F(xiàn)20%以上增長的標(biāo)配。

對于第三梯隊(duì)的日系車企而言，在中國市場的日子并不好過，斯巴魯2018年深陷各種質(zhì)量問題的漩渦中，7次召回包含了所有在華車型，這無疑會讓消費(fèi)者對質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。全年銷量為24816輛，同比下降19%，這與2018年年初所定的銷量目——10萬輛相差甚遠(yuǎn)。這主要是因?yàn)檫^去一年它都深陷于質(zhì)量問題的漩渦，核心的電動動力轉(zhuǎn)向裝置出現(xiàn)問題，這一裝置是專供斯巴魯?shù)牧悴考?，無法被替代，導(dǎo)致問題更加嚴(yán)重。2019年斯巴魯可能不會給自己再定過高的目標(biāo)，能夠走出困境已經(jīng)算是理想的結(jié)果了。

相較于歐美企業(yè)，日系車企在中國市場表現(xiàn)出了一些謹(jǐn)慎，即使在新能源和各種政策的風(fēng)向如此明晰的情況下仍然堅(jiān)持自己的方向和速度，不追求過快轉(zhuǎn)型。在正常增長的情況下，這種發(fā)展更加穩(wěn)健。當(dāng)行業(yè)已經(jīng)面臨優(yōu)勝劣汰的情況下，適當(dāng)提速才能保持住自己的位置。