孔德媛 宋曉慧

內(nèi)容摘要：本文就能否為不同的流通類企業(yè)制定合身的最優(yōu)營銷策略展開研究。文章通過特征分析，從用戶效用的角度入手提出了效用應(yīng)滿足的四大特征，并通過期望總效用最大化分析，采用勒貝格效用積分明確了期望總效用最大化應(yīng)滿足的基本條件。在此基礎(chǔ)上，文章以陜西西安多家流通類企業(yè)為實證分析對象，對其進行問卷調(diào)查，確定了多家企業(yè)針對各自三種不同時間偏好用戶應(yīng)采用的營銷策略及其依據(jù)。該依據(jù)不僅方向明確，且可以量化執(zhí)行。從策略實際運行的效果來看，多家流通類企業(yè)用戶的獲得感實現(xiàn)了顯著提升。由此，文章結(jié)合理論分析與實證研究成果，提出了流通類企業(yè)制定最優(yōu)營銷策略應(yīng)遵循的三大原則。

關(guān)鍵詞：勒貝格積分 ? 流通企業(yè) ? 效用 ? 時間偏好 ? 營銷策略

引言

當前時代背景下，我國流通產(chǎn)業(yè)如何制定既符合市場需求也契合企業(yè)自身現(xiàn)狀的經(jīng)營策略？對這一問題，現(xiàn)有研究已取得了一定成果。從本次研究所涉及的相關(guān)文獻來看，其主要體現(xiàn)為強調(diào)企業(yè)內(nèi)部一致性下的非動態(tài)選擇性、企業(yè)內(nèi)部一致性前提下的動態(tài)選擇性和企業(yè)內(nèi)部不一致性下的差異化選擇性三種類型。在第一類中，學(xué)者認為采用連鎖經(jīng)營是實現(xiàn)企業(yè)營銷的最佳模式，連鎖經(jīng)營可以降低企業(yè)營運成本，提高企業(yè)營業(yè)收入。在第二類中，代表性研究又分為三個子方向。第一個方向認為通過對象模型分析來確定對應(yīng)的營銷策略才是最優(yōu)營銷策略;第二個方向認為營銷效率高低是決定營銷策略選擇的關(guān)鍵指標;第三個方向認為營銷模式應(yīng)由企業(yè)依據(jù)市場情況自主決定，行政機關(guān)在企業(yè)營銷不違反法律法規(guī)的前提下不應(yīng)干預(yù)企業(yè)的營銷行為。在第三類中，代表性研究認為我國東西部流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在較大差距，西部流通企業(yè)應(yīng)立足西部現(xiàn)狀，采用科學(xué)分析方法，構(gòu)建新型模式，推出新型營銷手段，從而實現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢。三類研究結(jié)果都有其自身局限，第一類研究不適應(yīng)瞬息萬變的市場環(huán)境，第二類研究對內(nèi)部差異化不夠重視，第三類過于強調(diào)內(nèi)部差異化。但，若將第二類與第三類相融合，可能會形成一定的優(yōu)勢互補。目前學(xué)術(shù)界對第二類和第三類融合的研究較少，因此本文以此思路展開探究，為流通企業(yè)制定最優(yōu)營銷策略尋找具體依據(jù)。

流通類企業(yè)最優(yōu)營銷策略制定理論探究

流通類服務(wù)產(chǎn)生的單次效用、累計效用、期望效用、期望總效用等具有哪些特征？對于效用的確定，以往在研究中學(xué)者構(gòu)建了由購買量決定的具體表述形式，并采用粒子群算法進行理論剖析，除此之外，還有的學(xué)者從消費者滿足率、流通時間、流通數(shù)量入手，構(gòu)建了由三者共同決定的流通效用模型，并確定了其表述形態(tài)?；谏鲜龇治龀晒疚膹男в锰卣鞣治鋈胧?，以找到各類效用的表述形態(tài)。本文提出流通類企業(yè)所獨有的特征：

特征1，單個流通類客戶其單次效用隨要素投入遞增，隨邊際要素投入遞減。流通企業(yè)生產(chǎn)的最終目標是為用戶提供服務(wù)，在提供服務(wù)的同時為用戶提供正效用。對于正效用而言，其具有雙重特性，即效用隨要素投入遞增性，以及效用隨邊際要素投入遞減性。這里所說的要素，是指流通類服務(wù)單價的倒數(shù)、流通類服務(wù)完整度、流通類服務(wù)總耗時的倒數(shù)等為代表的要素。之所以出現(xiàn)兩個“倒數(shù)”，是為了保證雙重特性的成立?；诖耍芯刻岢觥皢未涡в谩?，是在流通類客戶少量（包括一次）使用流通服務(wù)前提下形成的正效用。

特征2，單個流通類客戶其期望效用主要由單次效用決定，同時參考流通到達概率。期望效用與單次效用均為正效用，二者最大的區(qū)別在于期望效用為多次使用流通服務(wù)前提下形成的效用，而單次效用僅為少量使用流通服務(wù)前提下形成的效用。因此，期望效用主要由單次效用決定，但該效用同時也參考了單次流通服務(wù)的到達概率，是由二者累乘后得到最終結(jié)果。

特征3，所有流通客戶的期望總效用具有分類累加性。該特征是在單個流通客戶期望效用基礎(chǔ)上對所有流通客戶的期望效用進行累加后得到。因為客戶類型不同，其對服務(wù)的即時性存在差異。一般而言，可以將客戶分為時間厭惡型、時間中性型、時間偏好型三類。時間厭惡型是指客戶對流通服務(wù)的到達準時性非常敏感，短暫的時間延誤會對其增加較大負面影響;時間中性型客戶對流通服務(wù)的到達準時性不太敏感，短暫的時間延誤不會對其造成較大的影響（包括正面影響和負面影響）;時間偏好型客戶對流通服務(wù)的到達準時性非常敏感，服務(wù)提前到達會對其增加較大正面影響?；谶@三種分類，所有客戶的期望效用可以按照時間厭惡型、時間中性型、時間偏好型進行分類累加。

特征4，所有流通客戶的期望總效用具有分類可貼現(xiàn)性。在特征3中提到了三類客戶，即時間厭惡型、時間中性型、時間偏好型。對于三種不同類型，依據(jù)流通服務(wù)到達時間長度，可以進行貼現(xiàn)計算。在貼現(xiàn)過程中，必須考慮到時間容忍的上限和下限，以及實際服務(wù)可能處于的時間區(qū)間等。

基于特征1，研究提出了如下規(guī)律：

（1）

其中X代表服務(wù)單價，Y代表流通完整度，Z代表流通總耗時。對此微分形式進行分析，在三類為主的要素之間具有不可替代性前提下，可以得到單次效用的表達形式：

（2）

其中U代表單次效用，C代表常系數(shù)?；谠摫硎?，進行流通期望總效用分析，得到如下結(jié)果：

（3）

其中TU代表期望總效用，r（n）代表某一類客戶的時間偏好貼現(xiàn)因子。在T0至T1這個時段，流通服務(wù)到達概率的表述為k1Z+b1;在T1至T2這個時段，流通服務(wù)到達概率的表述為k2Z+b2。如果在這其中考慮到客戶的時間偏好貼現(xiàn)因子r（n）隨著n變化的特性，那么極限狀態(tài)下的期望總效用為如下形式：

（4）

式（4）的成立是利用到勒貝格積分特性而得到的。在式3和式4的論證中，本文只給出了一類時間偏好客戶的分析結(jié)果，對于其余兩類時間偏好客戶的期望總效用分析采用上述方法均可得到。由此，可形成基于所有客戶的期望總效用分析結(jié)果。對期望總效用進行邊際分析，即可確定形成最優(yōu)期望總效用的基本條件?；谶@些條件梳理，產(chǎn)生的與之對應(yīng)的營銷路徑即為最優(yōu)營銷路徑。由于對應(yīng)條件情形較多，且表述形態(tài)較為復(fù)雜，在此不再列出論證過程與具體表述。

流通類企業(yè)最優(yōu)營銷策略制定實證研究

本文以陜西西安流通類服務(wù)市場為目標，以在此地區(qū)開展相應(yīng)流通服務(wù)的三家企業(yè)為具體對象來展開。

（一）研究思路與過程

實證研究思路基于理論分析成果展開，在理論分析中無法確定的參數(shù)或變量采用問卷調(diào)查法分析得到。這些參數(shù)或變量主要包括時間貼現(xiàn)率r（n）、三類偏好型用戶的占比比例、流通服務(wù)到達概率中的關(guān)鍵因素ki和bi等。實證分析過程分為五步，具體如下：步驟一，確定研究對象。主要是決定就哪類流通類服務(wù)展開調(diào)查分析，并確定調(diào)查分析可以切實開展的城市。由于是進行實際調(diào)查，因此必須考慮到現(xiàn)有人員在該城市分析開展的可行性與可實施性;步驟二，基于對象展開調(diào)查問卷設(shè)計。在確定城市、確定流通服務(wù)類型調(diào)查后，設(shè)計與之相對應(yīng)的調(diào)查問卷。主要是確定用戶的偏好類型、偏好程度，以及通過流通服務(wù)是否得到了與之對應(yīng)的單次效用與期望效用等。在單次效用中，是否體現(xiàn)了特征1與特征2的變化特性等也是重點分析內(nèi)容;步驟三，進行對應(yīng)漸進式問卷調(diào)查。主要是基于設(shè)計的調(diào)查問卷進行問卷調(diào)查，在問卷調(diào)查過程中，要實現(xiàn)其漸進性。之所以強調(diào)漸進性，源于在理論分析中提出了偏好貼現(xiàn)因子。具體而言，問卷調(diào)查分多次進行，不僅要確定本次問卷調(diào)查的調(diào)查對象總量要大于上一次問卷調(diào)查的調(diào)查對象總量，而且要確定本次問卷調(diào)查的某類偏好用戶調(diào)查總量要大于上一次問卷調(diào)查的同類偏好用戶調(diào)查總量。這樣就體現(xiàn)了其逐漸擴大的特性。在這種漸進性下，如果時間偏好貼現(xiàn)因子呈現(xiàn)出某種變化規(guī)律，就可以得到所有潛在用戶的時間偏好特性，從而得到r（n）在n趨近于實際用戶總量前提下的時間偏好特性;步驟四，基于漸進式問卷調(diào)查結(jié)果確定期望總效用形態(tài)。基于理論分析確定的總體形態(tài)，融合已經(jīng)取得的成果，由此生成期望總效用形態(tài)。在期望總效用形態(tài)中基本不存在未知因素。利用式4中的漸進式關(guān)系，通過少數(shù)用戶分析即可得到針對所有用戶的分析結(jié)果;步驟五，結(jié)合期望總效用形態(tài)進行邊際分析，確定最優(yōu)營銷路徑。基于步驟四及之前的分析結(jié)果，通過對所有用戶的期望總效用進行邊際分析，即可得到最大效用發(fā)生時的基本條件。這些基本條件對應(yīng)的策略或者路徑就是最優(yōu)營銷路徑。與最優(yōu)營銷路徑相對應(yīng)的是實現(xiàn)所有用戶期望總效用最大。本文在上述實證分析思路與實證分析步驟基礎(chǔ)上，對陜西西安市日常生活小型商品流通服務(wù)進行實證分析。實證分析從2017年3月開始至2018年10月結(jié)束。其中2017年3月至2017年10月主要完成第一階段分析，2017年10月至2018年9月完成第二階段分析。在第一階段分析中，本文通過五步分析確定了最優(yōu)營銷實施總體路徑。在第二階段分析中，本文基于第一階段確定的效用提升路徑進行具體實施，并觀察實施前后的效用對比結(jié)果，由此確定最優(yōu)營銷策略或路徑的真實可行性。在第一階段分析期間，本文一共進行了三次問卷調(diào)查。三次問卷調(diào)查均具有顯著的漸進特性。通過漸進式問卷調(diào)查，得到結(jié)果如表1所示。

如表1所示，第一次問卷調(diào)查涵蓋107個厭惡型調(diào)查對象，包括42個偏好型調(diào)查對象，涉及5個中性型調(diào)查對象;第二次問卷調(diào)查涵蓋231個厭惡型調(diào)查對象，包括69個偏好型調(diào)查對象，涉及14個中性型調(diào)查對象;第三次問卷調(diào)查涵蓋358個厭惡型調(diào)查對象，包括143個偏好型調(diào)查對象，涉及27個中性型調(diào)查對象。從三類用戶的數(shù)據(jù)和總量數(shù)據(jù)來看，其都具有漸進特性，因此滿足之前分析步驟中提到的漸進式分析要求。通過對調(diào)查問卷分析，可以看到，厭惡型的時間偏好貼現(xiàn)因子最終趨近于0.01，偏好型的時間偏好貼現(xiàn)因子最終趨近于-0.05，中性型的的時間偏好貼現(xiàn)因子最終趨近于0。這一結(jié)果與理論要求三類時間偏好貼現(xiàn)因子的本質(zhì)特性是吻合的，因此可以認為表1給出的分析結(jié)果是滿足要求的?；谏鲜龇治鼋Y(jié)果，本文繼續(xù)深入分析，最終得到了開展最優(yōu)營銷的四類路徑，具體如表2所示。

表2中給出的最優(yōu)營銷路徑不僅包括基于分項的最優(yōu)路徑，還包括了基于總項的最優(yōu)路徑。分項最優(yōu)路徑是指單獨對時間偏好厭惡、時間偏好中性、時間偏好偏好型進行的最優(yōu)營銷路徑;總項路徑是指在包含三類不同用戶開展營銷的營銷路徑。在營銷路徑中，重點提出的是三類要素與其因子（貢獻因子）之間的匹配關(guān)系。即式（2）中的X、Y、Z與α、β、χ之間的匹配關(guān)系?？紤]到這其中的匹配關(guān)系如果用公式展示過于復(fù)雜，且不容易理解，因此，本文以匯總性的文字表述其匹配關(guān)系。上述分析給出了最優(yōu)營銷展開的總體路徑。其本質(zhì)是關(guān)注要素投入與要素所發(fā)揮作用之間的匹配關(guān)系，如果匹配關(guān)系已成立則保持該匹配關(guān)系即可，若匹配關(guān)系不成立則適度調(diào)整確保其逐漸成立即可。結(jié)合這一分析成果，本研究對陜西西安市的三家流通類企業(yè)進行了專項指導(dǎo)，確定了其各自是否達到最優(yōu)期望總效用，以及未達到最優(yōu)期望總效用應(yīng)進行的調(diào)整策略，由此得到了提升效果如表3所示。

表3給出了三家企業(yè)最優(yōu)營銷策略實施前后的效果對比。從效果對比來看，三家企業(yè)為用戶服務(wù)的總效果都有了不同幅度的提升。其提升幅度最小的為8.6%，居中的為11.2%，最高的為15.7%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，其提升效果較為顯著。之所以在表3分析結(jié)果中隱去實證對象的真實名稱，而以企業(yè)1、企業(yè)2、企業(yè)3代表，是為了避免實證研究結(jié)果對分析對象造成不必要的影響。

（二）基于實證分析結(jié)果的最優(yōu)營銷策略制定原則提出

基上述研究，本文提出流通類企業(yè)制定并實施最優(yōu)營銷策略的三條原則：

原則一，最優(yōu)營銷路徑應(yīng)由目標服務(wù)用戶的期望總效用決定，不能主觀臆斷。傳統(tǒng)的商業(yè)營銷中，企業(yè)往往基于競爭對手的營銷策略制定與之對應(yīng)的營銷手段。但這種方法只能起到的短期優(yōu)化作用，在長期優(yōu)化與整體持續(xù)提升效果方面并不顯著。而本文提出了基于消費者期望提升的最優(yōu)營銷路徑制定與實施方案，企業(yè)通過確定消費者期望總效用，再進行邊際性分析，以此找出補足短板的現(xiàn)實路徑，并由此制定營銷路徑。在此過程中企業(yè)切不可主觀臆斷，而要從消費者的實際需求出發(fā)。

原則二，最優(yōu)營銷路徑應(yīng)涵蓋以價格營銷策略等為主的五種可量化路徑。對于流通類服務(wù)用戶而言，其效用的產(chǎn)生來自三個方面，依次為服務(wù)單價、流通總耗時、流通服務(wù)完整度。本文通過最大期望效用分析，確定了非線性正向匹配法、非線性負向匹配法、分式線性正向匹配、分式線性負向匹配等方法使要素與其貢獻度的充分適配?；谶@種適配，可以得到企業(yè)最優(yōu)營銷策略。具體而言，企業(yè)營銷路徑中關(guān)于服務(wù)單價的調(diào)整可以作為價格戰(zhàn)策略實施;關(guān)于流通總耗時的調(diào)整可以作為投遞及時性策略或限時到達性策略實施;關(guān)于流通服務(wù)完整度的調(diào)整可以作為破損賠償策略或丟失賠償策略實施。由此提出企業(yè)要從價格戰(zhàn)策略、投遞及時性策略、投遞限時到達性策略、破損賠償策略、丟失賠償策略這五個維度確定最優(yōu)營銷策略。這些策略實施都是有據(jù)可出，且存在可量化的實施方向。

原則三，最優(yōu)營銷路徑具有實時性，不宜采取一成不變的營銷路徑持續(xù)營銷?；谠瓌t二提出的最優(yōu)營銷路徑應(yīng)涵蓋以價格營銷策略等為主的五種可量化路徑，本文提出這五種不同的可量化實施路徑是一種動態(tài)路徑，而不是靜態(tài)路徑。具體而言，用戶的需求是不斷動態(tài)變化的，市場競爭也是瞬息萬變的，因此企業(yè)每一次分析所得的最優(yōu)營銷路徑只能確保其在某一特定的時間范圍內(nèi)有效。當用戶需求和市場導(dǎo)向等發(fā)生重大變化后，用戶期望總效用就會隨著發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，因此企業(yè)之前制定的最優(yōu)營銷路徑就很可能出現(xiàn)失效甚至阻礙企業(yè)發(fā)展。故，當用戶期望總效用發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化后，企業(yè)一定要結(jié)合市場實際，再次進行分析，制定因時制宜、因地制宜的最優(yōu)營銷策略。即企業(yè)最優(yōu)的營銷路徑具有實時性，孤立、靜止的營銷策略無法適應(yīng)市場需求。

結(jié)論

本文就能否為不同的流通類企業(yè)制定合身的最優(yōu)營銷策略展開研究。對于此問題，本文首先從已有的流通企業(yè)營銷策略文獻成果中尋找答案。通過對已有的文獻分析來看，其研究成果主要體現(xiàn)在三個方面。第一類強調(diào)的是企業(yè)內(nèi)部一致性下的非動態(tài)選擇性，第二類是企業(yè)內(nèi)部一致性前提下的動態(tài)選擇性，第三類是企業(yè)內(nèi)部不一致性下的差異化選擇性。這三類研究成果均相對獨立，不具有交叉性和融合性。但本文認為，如果將第二類和第三類結(jié)論進行交叉與融合，可能會解決提出的問題?；诖?，本文從流通類企業(yè)服務(wù)用戶所獲得的用戶效用入手。通過用戶效用分析，提出了效用應(yīng)滿足的四大特征。這四大特征通過量化分析，確定了其實現(xiàn)效用最大化應(yīng)滿足的基本條件。在此基礎(chǔ)上，本文進行實證分析，提出了理論分析方法具體實證化應(yīng)用的五步分析法。利用該方法，本文通過問卷設(shè)計、問卷調(diào)查、調(diào)查問卷分析、量化分析等一系列過程，確定了針對時間厭惡、時間偏好、時間中性等三種類型用戶的最優(yōu)營銷策略。該策略不僅具有具體方向，而且可以量化執(zhí)行。從實際運行來看，本研究給出的最優(yōu)營銷策略顯著提升了用戶獲得感?；诖?，本文最后提出了流通類企業(yè)制定最優(yōu)營銷策略應(yīng)遵循的三大原則。

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