【摘要】本文重點以中國影視海外推廣的輸出現狀為背景，分析了推廣的現實意義以及推廣的具體策略。國家的迅速發(fā)展以及政策的大力支持為中國影視出海提供了有力的船帆。通過對海外受眾進行調查分析，細分歐美、日韓、東南亞地區(qū)針對其進行影視輸出策略研究，盡管意識形態(tài)的差異使得文化折扣現象普遍存在，但精確的指向、多元的合作融合在一定程度上削弱差異性，個性化的文化符號，“中國風”式的傳達方式終會使得中國影視揚帆遠航。

【關鍵詞】文化貼現；文化符號；逆向輸出；意識形態(tài)

【中圖分類號】F270 【文獻標識碼】A

一、中國影視海外市場推廣局限

（一）中國影視的海外輸出現狀

近五年來，《瑯琊榜》《我可能不會愛你》等電視劇輸出韓國，掀起韓國收視熱潮，《步步驚心》在韓國被翻拍，韓國觀眾對中國電視劇的熱情不斷升溫，中韓合拍影視劇的數量呈遞增趨勢?！稇?zhàn)狼2》在澳大利亞、悉尼、墨爾本等地上映并取得高票房。雖中國相比于美國、韓國、日本的海外影視輸出與推廣總是顯得捉襟見肘，但中國一批帶有傳統(tǒng)文化與中國意識形態(tài)的影視作品受到中國影視海外銷售額也快速增長，市場認可度也在不斷上升。

總的來說，中國影視的海外市場輸出推廣是從單一到多元化，輸出區(qū)域方面從單一的東南亞市場向國際化市場擴散，從單一的傳統(tǒng)中國特色影視劇到多元內容的影視劇。

（二）“文化貼現”現象

所謂的文化貼現，就是指由意識形態(tài)不同所引起的文化不認同和理解差異現象，任何文化都有文化根源，這種差異受意識形態(tài)的影響。雖然中國在世界的地位劇增，對中國的認同度上升，但是中國的影視海外輸出推廣地仍然局限于東南亞、日韓等亞洲地區(qū)，歐洲地區(qū)稍有輸出，但只是極個別影片。

中國是個多民族的社會主義國家，有五千多年的歷史文化，造成這種文化貼現的原因有多方面，不僅僅是文化差異，在呈現效果上也有很多不可抗因素及翻譯、音樂等干擾，中國語言千變萬化，在翻譯方面以及民族音樂等多方面使欣賞者理解受限，如《甄嬛傳》中古語的一語雙關以及典故等在英文翻譯上十分局限，讓觀看者模棱兩可，含蓄的表達方式讓歐洲受眾產生理解差異，所以，在輸出美國市場時即使多加改動也無法贏得美國受眾的大量關注，《瑯琊榜》的韓國輸出十分成功，其原因是文化方面的認同度高，文化貼現現象影響不大，在地域上兩國相鄰，在文化交流上有千年歷史，語言上發(fā)音相似，表達方式相近，加之韓國推崇學習古文詩詞，對中國文字理解到位，故而這部電視劇收到了韓國受眾的熱烈追捧。同樣，《戰(zhàn)狼2》在歐美既贏得口碑也贏得了票房，也是因為無論是從拍攝手法還是暴力美學的欣賞角度都貼近歐美受眾的審美，使文化貼現變弱，但仍然存在。首先，《戰(zhàn)狼2》中所凸顯的英雄主義是好萊塢大片的經典推崇類型，也和歐美推崇的個人主義在展現主人公英勇的方式上相吻合。其次，影片用暴力美學使受眾在感官上有刺激感，將打斗的場面儀式化、符號化；用軍隊的先進武器作為看點，在展示國力的同時也滿足了受眾的獵奇心理。如此，貼合歐美審美的《戰(zhàn)狼2》也有文化貼現存在，它所呈現的中國的愛國主義精神與人民對黨的優(yōu)秀領導的認可這些團結集體的共產主義精神歐美受眾受仍然不認可，僅接受感官與形式，并不是完全地接受，所以，中國影視打入歐美市場文化貼現的現象嚴重。

（三）影視內容題材欠缺，質量不佳

中國的影視片類型分類不明確，影視風格雜糅，在賞析過程中無法尋求到主心骨，海外受眾對中國影視片的印象仍停留在對功夫片的獵奇當中，還未出現引起世界觀影欲望的中國影片，受眾無法得到全新的藝術精神滿足，觀影欲望不強烈。

中國影視片內容題材的欠缺導致有靈魂的作品缺乏，影片本身缺乏內在活力，影片傳達的意識形態(tài)不明確，產量大品質低。近年來，中國的影視劇多為喜劇、愛情、動作劇。如《微微一笑很傾城》《三生三世十里桃花》等網絡小說改編的影片，憑借粉絲經濟效應進行商業(yè)推廣，審美性不強?！段⑽⒁恍軆A城》與美國的《頭號玩家》相比，同樣是與網絡游戲相結合，前者無論從劇本內容的飽滿度還是從拍攝技術手段都顯得蒼白無力，其影片在展現情愛方面無內涵，沒有展現愛的美好共鳴。《唐人街探案》《縫紉機樂隊》等喜劇影片，用浮夸的造型進行視覺沖擊，用流行語堆砌的臺詞，故事線條不明晰，單一的敘事方法，低俗的審美趣味無論在藝術上還是內容上都有待提升。而一直受歡迎的中國功夫武俠影片則創(chuàng)新度不夠，不愿開發(fā)新的題材，不斷翻拍經典影片，不斷過度開采老IP，商業(yè)性較強。在電影技術制作方面，雖然近幾年來通過國際平臺不斷的學習影視技術，影視水平有很大提升，但在商業(yè)大環(huán)境下急功近利地創(chuàng)作，影片質量低下，粗制濫造的影片仍然大量存在。這樣的影片，國內受眾難以接受，海外受眾更無觀影欲望。

（四）渠道限制與消極推廣

第一大渠道是依賴國家的推廣機構。廣電總局成為海外發(fā)行主要渠道，中國與海外的電影節(jié)效應是中國輸出的第二個渠道，中國影片的身影出現在各大電影節(jié)，能將作品有效地、有針對性地送上電影節(jié)的紅毯，國際電影節(jié)仍然是我們華語影片輸出的主要渠道，是導演們的聚光燈。第三類渠道是由政府部門主辦的國內電影節(jié)或電影季，如上海電影節(jié)、北京國際電影以及今年的絲綢之路電影節(jié)等。此外，歐美各國也有響應舉辦“中國電影節(jié)”，為中國電影走出去進行了多種探索。

中國電影雖然開始被世界了解，但是卻也令人擔憂。盡管最近幾年來中國電影的海外收入持續(xù)增長，卻明顯低于國內票房的增幅。可以看出，中國電影對于國內的增長迅速滿足了國內需求，仍然無法滿足國際需求，參與電影節(jié)和國外的二三線院線仍然在輸出推廣中占主要部分。電影本身存在著技術與質量問題，還有更主要的問題是電影推廣輸出的商業(yè)渠道滯后，在國際中輸出運營方面把控能力差，中國的經商人才并未對影視輸出產生興趣，因此，中國影視也缺乏國際運營者，在國際上缺乏國際網絡營銷。中國影視的推廣常處于消極狀態(tài)，電影人活躍于三大電影節(jié)卻毫無頭緒的推廣，沒有完整的推行計劃，未深入思考哪些影視資源可以開展、哪些影片適合去哪類電影節(jié)、如何推廣有何推廣策略這些問題。電影人對國際需求缺乏認知，對市場缺乏關注和敏銳洞察力。由此看來中國電影走出去能力不足，中國電影在國際遠航的機會小，大多中外合拍影片有些許優(yōu)勢，但不足以支撐整個中國電影的對外推廣。

二、海外受眾分析

對于海外受眾的調查，隨機在亞洲各國以及歐美各國抽取100位受眾進行問卷調查。大多數海外受眾接受中國多種類型的影視，還是中國功夫武俠類、犯罪槍戰(zhàn)類其中港片居多，也有數量相當的受眾表示沒興趣和不發(fā)表看法，從這方面看，中國影視在海外發(fā)展的路還很遠。觀看渠道這一欄的調查中有百分之六十的受眾是通過網絡渠道收看中國影視，并且受眾對這一類型多樣，不付費、無廣告的渠道十分受追捧。通過國際電影節(jié)了解中國影視的受眾比例也占半數，此類受眾通常是關注本國影視或者國際影視動向的，同時潛移默化地了解了中國影視。除此之外，東南亞地區(qū)受眾表示通過電視了解中國影視居多，中國影視已然走進東南亞的大眾娛樂生活。海外受眾表示也有通過輿論與新聞了解到的中國影視，通過媒體對影視明星的頭條輿論報道而對其作品引發(fā)好奇，再進一步做了解。

歐洲等國中國影視的海外受眾的獵奇現象很突出，突出表現為一部分觀看中國影視的受眾僅僅是由于好奇而觀看，由于意識形態(tài)的不同，受眾會產生一個意識想象下的中國影視，再尋找與之想象相匹配的類型進行觀看。此類受眾喜好觀看未聞的文化習俗等，有受眾表示，中國地域民族等文化的神秘感吸引他們進一步觀看中國影視，但相比于中國影視水平，這類影片質量低下，靠奇聞異事作為賣點，受眾在滿足“獵奇”與“窺視”后對中國影視也相應產生錯誤的認知。日韓等國家的受眾更偏向中國的古文化氣息，漢字、禮儀、漢服等元素符號吸引日韓國家的受眾，這與文化共通點有關，對中國古代文化有認同感。中國的漢語言博大精深，影視劇中表達情感的方式通常有大段對白與“潛臺詞”，這對于歐美等國的受眾有障礙，卻滿足了日韓國家的受眾要求，節(jié)奏相似，以情感的深度表達引起共鳴。東南亞國家的受眾追捧模仿中國影視劇，由于經濟與技術高于東南亞國家，中國的影視被大量引進在小熒幕上播出，走進了每一位家庭中，這類受眾對于中國影視劇有高度的認可度，不抗拒多樣的中國影視。

三、中國影視海外推廣策略

（一）標立突出中國影視文化符號

文化符號最可以體現國家獨特的地域與文化內涵，電影也是傳播中國文化符號的有效途徑。 “好萊塢”、百老匯即是美國的影視與歌舞最為顯著的文化符號。法國的文藝片、日本的恐怖片、印度歌舞劇、泰國的影視創(chuàng)意等清晰的影視標識使這些國家有獨特的不可取代的影視地位，而中國的影視卻沒有大量穿插獨屬于中國的文化符號。中國影視一直標識的是功夫這一元素符號，然而，這一符號下始終沒有推陳出新，導致受眾產生疲勞感，甚至阻礙了海外受眾全面的認識中國影視。許多國家都先于國內電影人探索神秘的東方國度，在他們電影中探索了兵馬俑、皇陵、花木蘭、功夫熊貓、故宮、中醫(yī)等獨具中國特色的元素，國人在一邊批判他們認識程度淺表的同時未進行思考，為何如此具有明顯的中國文化符號沒有受到我們自己影視的開發(fā)，這是中國影視人對中國的文化符號認知與敏感度不夠。

漢字、宮廷建筑、民間傳說、多民族的文化多樣、戲曲臉譜、古典建筑、傳統(tǒng)節(jié)日、茶道、民族樂器、雜技等這些帶有獨特藝術標簽與民族標簽，不摻雜工業(yè)氣質并且散發(fā)著中國人民最真實生命本真的元素，會讓海外受眾跳出對中國影視的審美疲勞困境中。影視語言中畫面、語言、色彩同樣可以彰顯中國文化元素，并不僅僅在于題材，影視的敘事表達、人物性格的塑造都可以傳達中國的傳統(tǒng)道德觀念、獨特于世界的思維方式，由內而外的“中國風”式的傳達，更有利于海外觀眾認同理解文化差異，更好地傳播中國文化，充分利用中國獨特的文化符號，電影中增加中國獨特的文化符號會使得影片籠罩上神秘色彩以吸引受眾，增強“中國風”式的表達，傳達中國獨立個性，進行個性化的深耕。

（二）多渠道嘗試以及網絡“IP”輸出模式

1.多渠道思考推廣方式

從受眾調查可看出，無論海外受眾還是中國受眾，觀看海外影視通過網絡這一渠道的占百分之六十以上，海外推廣就可以充分利用這一渠道。提高對網絡流行文化的把控和敏感度，把握泛娛樂的未來，關注話題度高，粉絲群體豐富的區(qū)域進行興趣推廣，利用網絡這一渠道推廣中國影視；此外，穩(wěn)步利用國際電影節(jié)這一大平臺，同時，在國內也重點舉辦國內外電影獎項，這不僅增加外媒對中國影視以及影視明星的曝光度，還會擴大版權交易額，增加相應的專業(yè)推廣小組、字幕翻譯、國際預告，針對于海外受眾的片花制作，海外受眾感興趣的熱門話題相結合進行推廣；利用好港澳臺這一重點地區(qū)的影視輸出。將港澳臺影視的推廣經驗廣泛應用于所有影視推廣，整合資源進行庭億的布局規(guī)劃，招募熟知海外影視行業(yè)的人員，在海外各地建立營銷點形成網狀推廣，并且發(fā)展中國電影衍生行業(yè)。在海外舉辦漢文化活動，加深海外受眾對中國文化的了解，提高觀看興趣。

2.建立新型網絡“IP”輸出模式

全球第一媒體的美國視頻網站“網飛”買下了由中國優(yōu)酷視頻打造的網劇《白夜追兇》，這是首部正式在海外大范圍播出的國產網絡劇集。在此之前，網飛買過中國熱播劇《甄嬛傳》與《大秦帝國》。中國的影視IP也開啟了反向輸出的模式，海外網友可通過網絡追中國網劇。這不僅是對中國網絡影視這一新型影視的肯定，也為中國開辟了新的推廣思路。美國的“IP”影視發(fā)展十分成熟，超級IP持續(xù)打造。2018年在中國上映的《復仇者聯盟3》創(chuàng)造出的高票房映示“IP”的力量，并且產業(yè)鏈十分成熟。中國的網絡“IP”發(fā)展近年持續(xù)攀升，但質量偏低。中國要想擁有超級“IP”就要有超級劇集的觀念，以一批有想象力有號召力的主創(chuàng)以及電影制作為衡量標準，在題材類型以及商業(yè)模式上進行大膽的創(chuàng)新和探索。

（三）精準指向性輸出

進行海外推廣要有完整的推廣輸出的細化策略，由于各國的文化多樣性，在推廣時需要精準并且有指向性。首先，需要將市場精細化分，要根據文化、地理、經濟等因素將國際市場區(qū)域化，制作相應的不同區(qū)域的策略，更大化地進行推廣。

中國影視在歐美地區(qū)推廣時要注意縮減意識形態(tài)下的排異現象，美國引進的中國網劇《白夜追兇》這類罪案題材少有文化差異，關注點在于劇本與表現手法。美國翻拍的中國香港電影《無間道》大受好評，在此之前翻拍的中國《尋槍》《保持通話》《逃學威龍》等均為犯罪題材。槍戰(zhàn)、功夫是歐美國家接受度最大的影視題材，而情愛以及宮廷影視劇與意識形態(tài)影響大，作為英雄主義以及個體最大化的歐美國家排異傳統(tǒng)中國的思想。因此，將歐美等國家制作相應類型加之歐美最熱門的話題相結合，則可縮減輸出與推廣的難度。

針對日韓以及東南亞等國家，則可輸出中國傳統(tǒng)神話故事、愛情類、生活家庭倫理劇以及宮廷類題材的影視，語言與意識形態(tài)都無過大障礙，亦符合這類國家本國的影視發(fā)展。韓國翻拍的《敗犬女王》《命中注定我愛你》《中國式離婚》以及引進的《瑯琊榜》《步步驚心》等眾多影視劇，標志著華語片逆向輸出韓國市場的成功。這類影視劇制作成本低，制作周期短，輸出難度小，還易受歡迎。將市場細分針對不同國家精準的進行影視輸送，是中國影視推廣的捷徑之一。

（四）增強國際合作能力，多元融合削弱差

多方合作建立優(yōu)勢是如今世界電影行業(yè)的發(fā)展趨勢。國際合作可以將風險降到最低，有利于擴大市場、降低推廣難度。各國均翻拍中國影視劇表明中國影視在海外具有一定的市場，或許可帶領各國發(fā)掘更多優(yōu)秀的中國影視或影視劇本，進行聯合制作，實現資源共享的最大化。在此之間可利用各方優(yōu)勢互相學習，使得各方都有利益回報。中國已有企業(yè)進行了積極投資，小米等中國“IT”企業(yè)已經向印度拋出橄欖枝，也反證未飽和的印度市場可進一步進軍。印度的優(yōu)勢在于，由于國家客觀原因與好萊塢對接無障礙，中國影視若可借“一帶一路”戰(zhàn)略與印度形成相關產業(yè)鏈，依托印度無障礙影視輸出，對中國影視劇的推廣將起到助推作用，實現中國熱線融合印度影視。“一帶一路”或可成為中國合作的洼地。那么，在這片洼地也有清泉流入，法國這一清泉以文藝片為主，是中國文藝片的突破口，法國在影視方面關注第三世界國家，藝術發(fā)展不平衡理論同樣適用于電影行業(yè)發(fā)展，影視的精神世界是法國所重視的。相比之下，中國對文藝片不夠重視，扶持力度也不夠，法國對文藝片的支持精確到電影票的程度。中國文藝片出海可以同法國合作，借助法國將中國文藝片向歐洲推廣。

中國影視對外擴大推廣輸出前景良好，把握國家政策，增添內在活力，中國可成為“東方好萊塢”。

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作者簡介：王施瑜，陜西師范大學新聞與傳播學院在讀研究生，研究方向：戲劇影視批評。