【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及發(fā)展，廣告的宣傳方式也發(fā)生了巨大的改變。網(wǎng)絡(luò)廣告作為互聯(lián)網(wǎng)下重要的廣告形式，改變了傳統(tǒng)廣告單一呆板的缺陷，使廣告的傳播效應(yīng)顯著提升。本文簡(jiǎn)要闡述了網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生及定義，分析了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，并探討了網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性，以供參考。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告；互動(dòng)性；視覺(jué)傳達(dá)

【中圖分類(lèi)號(hào)】J622 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

引言

互聯(lián)網(wǎng)作為新興的媒體，為人們提供了良好的技術(shù)及溝通平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新媒體形式得到大力推廣及應(yīng)用。與傳統(tǒng)的戶外與電視廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的特點(diǎn)就是互動(dòng)性，互動(dòng)性主要表現(xiàn)為受眾看到廣告的同時(shí)也可以與廣告主進(jìn)行交流。當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告借助本身的互動(dòng)性特點(diǎn)，顯著提升了廣告的傳播效應(yīng)。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生及定義

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生

簡(jiǎn)單而言，網(wǎng)絡(luò)廣告主要指的是在網(wǎng)絡(luò)上傳播的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告最早起源于美國(guó)，1994年10月14日美國(guó)Wired雜志發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)版廣告，這是網(wǎng)絡(luò)廣告史重要的里程碑[1]。而中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告起步稍晚，最早的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年，投放主為Intel和IBM。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)廣告主要是指在互聯(lián)網(wǎng)上傳播及發(fā)布的廣告，同傳統(tǒng)廣告不同的是，網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳形式、收費(fèi)模式及廣告特點(diǎn)存在巨大差異。網(wǎng)絡(luò)廣告以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行信息傳輸，將各種數(shù)字代碼作為載體，廣告商家借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品、服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告可引發(fā)受眾及廣告商家間的信息交流，實(shí)現(xiàn)有效傳遞信息的目的。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

自1997年我國(guó)播放第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告就實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告因具備巨大商業(yè)價(jià)值，也逐漸受更多廣告主的重視，使網(wǎng)絡(luò)廣告在各行各業(yè)中的占比也逐漸提高。

根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度綜合分析2017》中的調(diào)查結(jié)果，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)逐漸成熟，無(wú)論是增速還是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿σ苍诓粩嗤貙抂2]。2017年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模為355.1億人民幣，增長(zhǎng)的速率為46.1%，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的應(yīng)用及增長(zhǎng)價(jià)值不可替代，這帶動(dòng)了整個(gè)廣告行業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

然而，反觀2012-2017年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)速率，增長(zhǎng)速度沒(méi)有前幾年快，速率稍緩，這提示我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)進(jìn)到平穩(wěn)的增長(zhǎng)期。分析這一情況，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：第一，網(wǎng)絡(luò)廣告在經(jīng)歷了十幾年的高速增長(zhǎng)后，無(wú)論是在媒體形式還是廣告形式上，均發(fā)展至成熟階段；第二，核心企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)在逐漸成熟，未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)點(diǎn)源于核心企業(yè)改革及創(chuàng)新，而手機(jī)這一移動(dòng)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)廣告則處在發(fā)展早期階段，但是想要實(shí)現(xiàn)這一領(lǐng)域的增長(zhǎng)，短時(shí)間不可以打破發(fā)展緩慢的困境，因此，未來(lái)的一段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)廣告仍舊會(huì)處在平穩(wěn)階段；第三，我國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)維持在疲軟的狀態(tài)，網(wǎng)民人口紅利消退使網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展受到較大的影響。

另外，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的階段，越來(lái)越多的廣告代理商也逐漸加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中，使網(wǎng)絡(luò)廣告的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇[3]。很多核心企業(yè)及有網(wǎng)絡(luò)廣告投放經(jīng)驗(yàn)的廣告主在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，不單單查看網(wǎng)站的排名及流量，更多的看中網(wǎng)站專業(yè)性、發(fā)展?jié)摿皺?quán)威性，在廣告投放時(shí)也變得更加冷靜，廣告的形式上也不一味追求廣告大小，而是更多考慮受眾的視覺(jué)及心理感受。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性特征分析

同傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒體中的廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的特點(diǎn)為互動(dòng)性，這一特征也是網(wǎng)絡(luò)廣告被各大商業(yè)企業(yè)推崇的根本原因之一。傳統(tǒng)的廣告形式中，常常是單向地進(jìn)行訊息傳播，受眾只是單方面地接收或者拒絕廣告，然而，受互聯(lián)網(wǎng)本身具有的互動(dòng)交流特點(diǎn)，這使在這一媒體中傳播的網(wǎng)絡(luò)廣告也具有互動(dòng)性特征[4]。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ粫?huì)受到時(shí)間及空間的限制，且借助互聯(lián)網(wǎng)這一連通世界各國(guó)的傳播渠道，使得廣告信息可以持續(xù)24h在世界各地傳播。在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)候，受眾不再單單只是信息的接受者，而是可以借助互聯(lián)網(wǎng)工具與廣告主進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)廣告中傳播的信息進(jìn)行回饋，比如詢問(wèn)廣告中產(chǎn)品發(fā)售情況、價(jià)格、知名度等，甚至受眾還可以以個(gè)體形式向廣告商家傳播自己的需求與訊息，這充分體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)廣告顯著的互動(dòng)性特征。

互聯(lián)網(wǎng)媒體的互動(dòng)性在媒體一出現(xiàn)就被人們預(yù)言，如1960年主持互聯(lián)網(wǎng)前身的阿帕網(wǎng)建設(shè)者利克里德?tīng)柧驮谄浒l(fā)表的《人機(jī)共生》中預(yù)言：在未來(lái)用不了多少年，人腦和電腦將緊密地聯(lián)系在一起，人們可以借助機(jī)器實(shí)現(xiàn)交流互動(dòng)。預(yù)言在當(dāng)前確實(shí)實(shí)現(xiàn)了，這充分顯露出當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的顯著互動(dòng)性特征?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動(dòng)表現(xiàn)賦予了網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)特征，網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)借助視頻、圖形及聲音，超越交互雙方的知識(shí)范圍，實(shí)現(xiàn)了人性化的雙向互動(dòng)與交流，廣告主可直接同所對(duì)應(yīng)的廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)，讓消費(fèi)者不但能夠?yàn)g覽產(chǎn)品的信息，還可以反饋?zhàn)约簩?duì)于產(chǎn)品的一些看法，充分凸顯網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特魅力。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性的表現(xiàn)

1.廣告信息傳播者同接受者可實(shí)現(xiàn)雙向溝通

網(wǎng)絡(luò)廣告中，廣告主可把控受眾需求變化，讓廣告不再是單向傳輸，方便傳播者同受眾雙方的溝通交流，這使得溝通效率及廣告?zhèn)鞑バЧ玫斤@著提升。

一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)廣告，通常可以獲得良好的用戶體驗(yàn)，同時(shí)還可以讓受眾將廣告分享給身邊的好友，這樣大大拓寬了廣告的傳播受眾[5]。受眾如果對(duì)某個(gè)廣告比較感興趣，僅僅需點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以進(jìn)入廣告中宣傳產(chǎn)品的詳情頁(yè)中，從而進(jìn)一步地了解到關(guān)于廣告更詳細(xì)的信息。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，受眾對(duì)于信息的獲取也有很大自主權(quán)，這使媒介交互功能顯著提升，受眾在借助網(wǎng)絡(luò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行瀏覽時(shí)，可快樂(lè)欣賞并積極參與。綜合網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性特征，可知道互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的靈魂，如果缺少互動(dòng)性特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告就名不符實(shí)。為此，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)上，仍舊需要充分發(fā)揮互動(dòng)性這一特征，為受眾提供更好的互動(dòng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效傳播。

2.企業(yè)可同受眾形成一對(duì)一的傳播及營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)廣告通常具有特定的受眾，同時(shí)可借助數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)進(jìn)一步細(xì)分受眾，把握受眾的需求，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的信息傳播，這樣顯著了提高網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效益。網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的產(chǎn)品企業(yè)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)及服務(wù)需求均是為了迎合消費(fèi)者的需求，這樣消費(fèi)者就占據(jù)主體地位，進(jìn)而讓廣告的效應(yīng)更加直接[6]。企業(yè)在發(fā)布廣告的時(shí)候，常常會(huì)設(shè)置討論區(qū)，供受眾進(jìn)行交流討論，如此可實(shí)現(xiàn)廣告的輻射式傳播，顯著增強(qiáng)廣告的傳播效果，借助這樣的宣傳方式，可為廣告商帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

比如某個(gè)品牌手機(jī)投放的網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告導(dǎo)航界面設(shè)置在某搜索網(wǎng)站首頁(yè)上，界面為巨大橫幅，受眾如果在廣告上點(diǎn)擊鼠標(biāo)，屏幕上出現(xiàn)一個(gè)視頻窗口，講述的是關(guān)于手機(jī)的先傳信息，在廣告的右側(cè)設(shè)置對(duì)話框及轉(zhuǎn)發(fā)等按鈕，提示訪客可以表達(dá)自己的看法，或者將信息轉(zhuǎn)發(fā)到微博、朋友圈及QQ空間中。在廣告的注液中還可自由點(diǎn)擊設(shè)置的不同欄目，甚至廣告還設(shè)計(jì)了廣告語(yǔ)有獎(jiǎng)活動(dòng)等。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告以受眾本身作為主導(dǎo)，在受眾面對(duì)巨大橫幅的時(shí)候常會(huì)不自主地點(diǎn)擊，欣賞其中的廣告信息，實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一的宣傳，同時(shí)通過(guò)評(píng)論區(qū)的反饋實(shí)現(xiàn)了受眾同廣告?zhèn)鞑フ叩幕?dòng)。

3.借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)受眾同廣告?zhèn)鞑フ叩闹苯訙贤?/p>

網(wǎng)民在上網(wǎng)的時(shí)候，經(jīng)常是持明確目的及需求主動(dòng)地到互聯(lián)網(wǎng)中查找需求信息[7]。受眾面對(duì)網(wǎng)站上投放的網(wǎng)絡(luò)廣告信息，常常會(huì)根據(jù)掌握的廣告信息資料作出購(gòu)買(mǎi)決策，同時(shí)很多網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的產(chǎn)品開(kāi)通了網(wǎng)上商城，這樣使受眾可在網(wǎng)上直接訂購(gòu)商品，讓企業(yè)及購(gòu)買(mǎi)者均省掉分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，降低了銷(xiāo)售及購(gòu)買(mǎi)成本。

以淘寶網(wǎng)這一電商平臺(tái)為例，其設(shè)置了掌柜檔案、會(huì)員積累信用及店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分的項(xiàng)目。其中會(huì)員積累信用包含的內(nèi)容有買(mǎi)家信用、賣(mài)家信用、賣(mài)家好評(píng)率及買(mǎi)家好評(píng)率；店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分包括寶貝與描述相符評(píng)分、賣(mài)家的服務(wù)態(tài)度評(píng)分及賣(mài)家發(fā)揮速度評(píng)分。買(mǎi)家同賣(mài)家可借助旺旺工具進(jìn)行交流，以此做出購(gòu)買(mǎi)決策。由此看出，受眾可根據(jù)自身個(gè)性特點(diǎn)及喜好，選擇是否接收或者具體接收哪些廣告信息，如此可顯著縮短消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)所花費(fèi)的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)單一告知性廣告轉(zhuǎn)為互動(dòng)性廣告的對(duì)比，消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品信息獲得認(rèn)同，隨后可以同廣告宣傳的商品企業(yè)進(jìn)行交流，完成產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。這種互動(dòng)性使廣告信息毫無(wú)阻礙地進(jìn)入消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者百分百的勸導(dǎo)。

四、結(jié)束

網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新的廣告形式，具有顯著的互動(dòng)性特征及表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性特征，使受眾成為廣告的主導(dǎo)者，充分展示受眾的個(gè)性，因此，作為網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)者，需要充分把握網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性這一特征，以設(shè)計(jì)出更加人性化的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告。

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作者簡(jiǎn)介：張爽（1983-），女，河南開(kāi)封，碩士研究生，開(kāi)封大學(xué)，助教，研究方向：平面設(shè)計(jì)。