唐雪鈺 侯巧玲 徐曉萱

摘 要：農(nóng)村電子商務(wù)為鄉(xiāng)村振興提供了新思路，對(duì)于扶貧脫困的意義重大但其發(fā)展還受很多條件的制約。本文基于農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈以及綿陽市第三次全國農(nóng)業(yè)普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)提出農(nóng)戶電子商務(wù)知識(shí)不足、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施水平較低、電商人才匱乏、農(nóng)村信息化建設(shè)水平較低，缺乏大數(shù)據(jù)運(yùn)用以及未重視農(nóng)產(chǎn)品口碑營銷與品牌營銷五個(gè)制約因素，并針對(duì)這五個(gè)制約因素提出了相應(yīng)的對(duì)策

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電子商務(wù)；產(chǎn)業(yè)鏈；制約因素；對(duì)策

李克強(qiáng)總理在2018年政府工作報(bào)告提到，大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，明確指出“發(fā)展‘互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)，多渠道增加農(nóng)民收入”。2018年6月財(cái)政部、商務(wù)部、國務(wù)院扶貧辦聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于開展2018年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知》也指出農(nóng)村電子商務(wù)將成為帶動(dòng)貧困人口穩(wěn)定脫貧、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的新動(dòng)能、新引擎。農(nóng)村電子商務(wù)作為發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的重要途徑，扶貧脫困的重要方向，需要深入探索制約其發(fā)展的因素，針對(duì)制約因素制定相應(yīng)對(duì)策，從而促進(jìn)其進(jìn)一步的發(fā)展，帶動(dòng)農(nóng)民增收，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興發(fā)展。

一、農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈簡介

圖1為當(dāng)前綿陽市農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈（以下簡稱產(chǎn)業(yè)鏈）結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)鏈有兩條主線，一條主線為由農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，農(nóng)戶可直接在電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)布商品信息，消費(fèi)者通過商務(wù)平臺(tái)了解產(chǎn)品信息并在電子商務(wù)平臺(tái)上訂購產(chǎn)品，最后由農(nóng)戶直接發(fā)貨；另一條主線為由農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)收購農(nóng)產(chǎn)品并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝或者加工，然后在電子商務(wù)平臺(tái)或者零售終端進(jìn)行銷售。

二、制約因素

（1）農(nóng)戶電子商務(wù)知識(shí)不足。農(nóng)戶是產(chǎn)業(yè)鏈的起始環(huán)節(jié)，農(nóng)戶主要作用在于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與供給。首先，大部分農(nóng)戶文化水平較低，交易思維較為固化，堅(jiān)持“一手交錢一手交貨”的交易原則，然而電子商務(wù)普遍存在延期支付和延期交貨的現(xiàn)象，二者相互矛盾，導(dǎo)致農(nóng)戶對(duì)電子商務(wù)沒有安全感。其次，農(nóng)戶對(duì)電子商務(wù)的理解較為片面甚至部分農(nóng)戶對(duì)電子商務(wù)完全不了解，大多數(shù)農(nóng)戶認(rèn)為電子商務(wù)就是簡單的通過網(wǎng)絡(luò)賣產(chǎn)品，只要有網(wǎng)絡(luò)就可以賣產(chǎn)品，然而對(duì)電子商務(wù)里面包含的商品營銷、信息化管理、物流等其他相關(guān)知識(shí)了解甚淺。

（2）農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施水平較低。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平主要影響著產(chǎn)業(yè)鏈的前端部分以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的物流部分，前端部分主要包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)戶通過電子商務(wù)平臺(tái)銷售。綿陽市網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)施還不夠完備，雖然有98.3%的村通寬帶但仍存在網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定和網(wǎng)速不達(dá)標(biāo)等現(xiàn)象，然而網(wǎng)絡(luò)是電子商務(wù)的關(guān)鍵并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)要求較高，二者相悖制約了農(nóng)村電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。另外，綿陽市農(nóng)村的物流體系以及冷鏈物流設(shè)施較落后，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，綿陽市只有23.3%的村有電子商務(wù)配送站點(diǎn)。

（3）農(nóng)村信息化建設(shè)水平較低，缺乏大數(shù)據(jù)運(yùn)用。信息化水平低和大數(shù)據(jù)運(yùn)用的缺乏使整條產(chǎn)業(yè)鏈針對(duì)性弱并且使其效率相對(duì)低下。由于大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)偏遠(yuǎn)、交通不便等因素，大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)未使用現(xiàn)代化生產(chǎn)工具，因此農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出率以及產(chǎn)量相對(duì)較低，無法滿足企業(yè)以及消費(fèi)者的需求，或者出現(xiàn)產(chǎn)品不達(dá)標(biāo)等問題；缺乏對(duì)大數(shù)據(jù)的相關(guān)運(yùn)用，無法進(jìn)行針對(duì)性的生產(chǎn)以及銷售，資源無法合理分配與利用，造成產(chǎn)品與資源的浪費(fèi)。例如，綿陽市的魔芋種植，因農(nóng)戶按照自己的方式進(jìn)行種植，不重視其現(xiàn)代化的科學(xué)種植，使魔芋產(chǎn)量與質(zhì)量低下，導(dǎo)致供給不足，由于無法保證其供給充足，魔芋加工企業(yè)實(shí)際產(chǎn)量均不足設(shè)計(jì)加工能力的 1/2，最后致使與魔芋相關(guān)的電子商務(wù)發(fā)展緩慢。

（4）電商人才匱乏。產(chǎn)業(yè)鏈各部分皆需電商人才進(jìn)行指導(dǎo)和操作，特別是農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)的管理以及農(nóng)產(chǎn)品銷售部分。由于農(nóng)村地理?xiàng)l件和經(jīng)濟(jì)條件較差，電商人才避而遠(yuǎn)之，電商人才極度匱乏，截止2016年末綿陽市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人員受教育程度大部分為小學(xué)初中，大專及以上的只占全市8.2%。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展需要電商人才的專業(yè)分析、專業(yè)眼光捕捉農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展機(jī)遇并將機(jī)遇轉(zhuǎn)化為實(shí)際效益。

（5）未重視農(nóng)產(chǎn)品口碑營銷與品牌營銷。產(chǎn)業(yè)鏈終端為消費(fèi)者和各零售終端，大部分消費(fèi)者在購買不熟悉的產(chǎn)品時(shí)會(huì)依據(jù)參照群體意見和產(chǎn)品品牌美譽(yù)度進(jìn)行購買決策。綿陽市特色農(nóng)產(chǎn)品較少，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，綿陽大部分農(nóng)產(chǎn)品在其他地方都有相應(yīng)的替代品，并且其替代品還更為人所熟悉。綿陽市農(nóng)村電子商務(wù)在銷售農(nóng)產(chǎn)品部分忽略了農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)口碑的打造以及品牌的建立，電子商務(wù)企業(yè)選擇零售終端時(shí)大部分也未考慮零售終端的品牌以及口碑，因此較大程度上限制了農(nóng)產(chǎn)品銷量的增長。

三、推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策

（1）充分利用國家、政府等舉辦的免費(fèi)農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)。國家、政府等舉辦了很多針對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的免費(fèi)培訓(xùn)課程，旨在，提高農(nóng)戶對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)和農(nóng)戶的積極性，糾正農(nóng)戶固化思想，使其接受并信任電子商務(wù)，也教農(nóng)戶一些農(nóng)村電子商務(wù)的開展方式與操作技巧，從而提升農(nóng)戶在產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值和地位。

（2）產(chǎn)業(yè)鏈與大數(shù)據(jù)結(jié)合。在“大數(shù)據(jù)時(shí)代”，科學(xué)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以為實(shí)踐提供理論依據(jù)，并且提高成功率。將產(chǎn)業(yè)鏈與大數(shù)據(jù)結(jié)合，使大數(shù)據(jù)的使用貫穿產(chǎn)業(yè)鏈的始終，以達(dá)到充分利用資源，使效益達(dá)到最大化的目標(biāo)。例如，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)分析各產(chǎn)品的需求情況以及需求分布對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行相應(yīng)的控制，合理分配各項(xiàng)資源，針對(duì)需求進(jìn)行生產(chǎn)盡力達(dá)到供需平衡。

（3）農(nóng)村電商企業(yè)實(shí)行后向一體化，縮短產(chǎn)業(yè)鏈長度。具有實(shí)力的企業(yè)可以將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)納入企業(yè)業(yè)務(wù)，企業(yè)雇傭農(nóng)戶，穩(wěn)定農(nóng)戶收入，對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量以及生產(chǎn)效率，嚴(yán)控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，有效解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的問題。

（4）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，完善物流體系。加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)速度，保證網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，以達(dá)到電子商務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的基本要求。完善物流體系，首先要進(jìn)行農(nóng)村交通建設(shè)，其次加強(qiáng)與各大物流公司進(jìn)行合作，保證物流速度以及物流的服務(wù)質(zhì)量。另外為了保證生鮮類農(nóng)產(chǎn)品新鮮度需增強(qiáng)冷鏈物流的相關(guān)建設(shè)，并與綿陽市的西部農(nóng)產(chǎn)冷鏈第一城加強(qiáng)合作。

（5）電商人才的培養(yǎng)與引進(jìn)相結(jié)合。綿陽市政府可以與各高校聯(lián)合培養(yǎng)電商人才，可借鑒免費(fèi)師范生的培養(yǎng)機(jī)制，從而保證農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)電商人才的基本需求量。對(duì)于人才引進(jìn)，各工作崗位可提供優(yōu)厚的工作條件，以彌補(bǔ)電商人才的心理落差；優(yōu)化各職位，使各職位有一定的上升空間，并采取一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以此提高電商人才的積極性。

（6）重視農(nóng)產(chǎn)品品牌以及農(nóng)產(chǎn)品口碑的建立。大力宣傳，提高品牌知名度，確保產(chǎn)品質(zhì)量滿足顧客要求，提高品牌美譽(yù)度，在顧客中樹立良好的信譽(yù)，留住老顧客帶來新的顧客，最終增加銷量。選擇零售終端時(shí)也需慎重考慮，選擇可靠可信的商家，從而保證產(chǎn)品品牌與口碑不受影響，若產(chǎn)品品牌建立較為困難也可以選擇有自己品牌的零售商，借其品牌進(jìn)行銷售。

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作者簡介：

唐雪鈺（1997—），女，漢族，四川內(nèi)江市人，西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院在讀本科生。

侯巧玲（1997—），女，漢族，四川達(dá)州市人，西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院在讀本科生。

徐曉萱（1998—），女，漢族，四川成都市人，西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院在讀本科生。