姚雅倩 許金葉 沈鈺

揚州具有內容豐富、形式多樣的“非遺”文化資源，但也存在保護力度不足、手段單一等問題。調研發(fā)現(xiàn)，將“非遺”文化與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結合，以文創(chuàng)產(chǎn)品來推動“非遺”文化的保護，是傳承“非遺”文化的新路徑。

一、揚州地區(qū)“非遺”及其文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀與問題

（一）現(xiàn)狀概述

1.揚州地區(qū)非遺文化現(xiàn)狀概述

揚州是中國大運河成功申報聯(lián)合國人類非物質文化遺產(chǎn)項目的牽頭城市，大運河（揚州段）擁有以蘇北運河為代表的極其豐富的非物質文化遺產(chǎn)資源，這些“非遺”資源大部分位于揚州市境內。截止2017年，揚州市共擁有各級“非遺”項目285項。具體參見圖1。

在“非遺”傳承人方面，截止2017年，揚州市已有21名國家級傳承人，82名省級傳承人，369名市級傳承人。具體見圖2。

2.揚州地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀概述

（1）產(chǎn)品線相對完整。目前，揚州文創(chuàng)的產(chǎn)品線相對完整，多家企業(yè)承包了文創(chuàng)產(chǎn)品的相關工作。從產(chǎn)品的設計生產(chǎn)到宣傳銷售都有相關部門負責，形成了一定的規(guī)模，推動了揚州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也帶動非遺經(jīng)濟的成熟。

（2）商業(yè)售賣形式多樣化。當前，揚州地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的售賣形式已逐步拓展，不僅在博物館和瘦西湖等旅游景點進行線下實體售賣，同時開展線上銷售平臺， 如阿里巴巴、淘寶、天貓等， 社交平臺微信、微博等，一方面給顧客提供了了解和購買的產(chǎn)品的渠道，另一方面也使企業(yè)能更有效及時地接收消費者的反饋，改進產(chǎn)品進一步滿足消費者的需求并挖掘其潛在需求。

（3）創(chuàng)新能力不斷提升。近年來，揚州地區(qū)大力推動創(chuàng)意企業(yè)、設計機構及高等院校之間的合作，以創(chuàng)意設計和前沿科技帶動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，集聚科技和創(chuàng)新人才。嘗試利用現(xiàn)代科技和設計手段更好讓“非遺”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中融合進現(xiàn)代社會，更加適應現(xiàn)代人的使用需求和審美心理。

以揚州剪紙為例，作為人類非物質文化遺產(chǎn)項目，剪紙大多被用于繡品或窗花等，使用局限性過大。揚州剪紙博物館利用現(xiàn)代設計將剪紙與燈具相結合，外層采用絨布制作刻畫出剪紙形式的各種圖案，不但具有傳統(tǒng)剪紙的韻味，也具有實用功能和現(xiàn)代美感。除了與燈具設計的結合，揚州剪紙還開發(fā)出其他文創(chuàng)產(chǎn)品，如折扇、鏡框等，此類非遺創(chuàng)意產(chǎn)品的成功帶來了顯著的經(jīng)濟效益，還為非遺文化的發(fā)展和傳承找到了新的出路。

（二）以文創(chuàng)產(chǎn)品推動非遺傳承存在的問題與原因探析

1.產(chǎn)品線深度局限性強

由于揚州文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展時間較短，形式單一，產(chǎn)品深度還有待挖掘，大多局限在書簽、冰箱貼等日常用品上，難以與普通旅游紀念品進行區(qū)分。

揚州文創(chuàng)產(chǎn)品存在較嚴重的“貼標簽”的現(xiàn)象，被冠以“非遺”名號的產(chǎn)品，沒有真正體現(xiàn)出“非遺”的內涵與特色，僅僅是把非遺元素印在產(chǎn)品上，缺乏文化性和創(chuàng)意性，使“非遺”成為一種擺設，不少“非遺”文化甚至連“貼標簽”的文創(chuàng)產(chǎn)品都沒有。

以雕版印刷為例，此項目的精華在于雕刻的過程，最終產(chǎn)品也都是以書籍類為主。如何真正地將雕版印刷元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品中，通過文創(chuàng)產(chǎn)品來傳承雕版印刷文化，是雕版印刷工作者值得深思的問題。

導致“貼標簽”現(xiàn)象的原因是多方面的。一方面，揚州定位是旅游城市，即使在揚舉辦文創(chuàng)設計比賽，也難以吸引高水平高能力的設計師來揚專門從事設計工作。另一方面，耗費高精力高財力設計的產(chǎn)品，往往具有較高品質和設計理念，脫離生活，價格昂貴，可能出現(xiàn)無人問津的情況，由此資金可能無法回籠，陷入僵局。

2.價格與質量不對稱

在文創(chuàng)產(chǎn)品的高端市場上，消費者對價格敏感度相對較低，但對產(chǎn)品的文化內涵、設計創(chuàng)意、工藝水平等要求更高；中低端市場上，大部分的產(chǎn)品的性價比偏低，出現(xiàn)了產(chǎn)品質量不高、設計庸俗甚至粗制濫造的現(xiàn)象，價格高于其價值，根本無法體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品本身該有的文化內涵，這種以經(jīng)濟利益為目的的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對非物質文化遺產(chǎn)造成破壞，消耗了消費者對相關文創(chuàng)企業(yè)的印象分，降低了好感度。

3.創(chuàng)新舉措有待完善

不少非遺文化本身需要高技術做支撐，導致其文創(chuàng)產(chǎn)品對技藝和材料的要求之高，因為缺乏相應的文創(chuàng)產(chǎn)品或文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新舉措有待提高。如傳統(tǒng)音樂類的非遺文化，需要長期練習。目前市場上幾乎沒有此類文創(chuàng)產(chǎn)品，想要創(chuàng)新難上加難。

二、發(fā)展思路與對策建議

（一）產(chǎn)品線方面

通過市場調研，做好目標顧客的分類，細化目標客戶，進行精準定位，根據(jù)目標顧客的需求設計相應的文創(chuàng)產(chǎn)品，以此滿足消費者多層次的需求。

注重文創(chuàng)產(chǎn)品的生活實用性，將局限在書簽、茶杯的視覺拓展到生活的更多面，如貴金屬首飾飾品、彩妝等，讓文創(chuàng)產(chǎn)品貼近生活，具有生活氣息，具備生活實用性，以此來拓寬產(chǎn)品線深度。

拒絕“貼標簽”的現(xiàn)象，文創(chuàng)企業(yè)通過高品質高能力的設計人才，在設計產(chǎn)品時，切實思考如何真正地將非遺元素融入其中，加大文創(chuàng)產(chǎn)品與博物館之間的聯(lián)系，尋找典藏文物的特色，文創(chuàng)設計師可與博物館合作，組織設計師沙龍，探討出各自文物的亮點和獨特之處，并融入到設計中，達到“一眼萬年” 的效果（即通過一件文創(chuàng)，可以聯(lián)想到此文物）。

（二）致力于人才的培養(yǎng)

文創(chuàng)產(chǎn)品作為傳播非遺的有效渠道，能將“非遺”文化內涵融入到文創(chuàng)產(chǎn)品的設計中，才能真正有助于文化的傳承。在將非遺納入文創(chuàng)設計時，不僅僅是對舊物品的簡單復制，而是要將現(xiàn)代設計意識、非遺核心價值、中國傳統(tǒng)文化精神等三者結合。在吸納非遺技藝傳承人的同時，也應當加強對文創(chuàng)產(chǎn)品設計者的培訓。在人才培養(yǎng)中，要加強現(xiàn)代設計理念的認知，要理解當代審美與國際設計潮流，既要能正確運用傳統(tǒng)文化的元素，又要將非遺項目中的核心內涵進行深刻理解。從事文創(chuàng)產(chǎn)品設計的人必須對非遺開發(fā)和發(fā)展的項目要有足夠的認識，能找到非遺項目的構成要素及核心文化特征，這樣才能真正將賦予特色的產(chǎn)品帶給人們。

（三）對文創(chuàng)企業(yè)的政策幫扶

將文化企業(yè)的相關優(yōu)惠政策落到實處。首先，政府出資建立文化創(chuàng)業(yè)園，對新入駐的中小企業(yè)實行補貼、稅收優(yōu)惠等政策，保證企業(yè)在文創(chuàng)開發(fā)方面的充足資金。其次，借助政府平臺，幫助樹立企業(yè)的正面形象，讓“文創(chuàng)助力非遺”的觀念深入人心。為文創(chuàng)企業(yè)的興起開辟良好的發(fā)展道路。

（四）多方位擴大非遺影響力

非遺的傳承要“見人見物見生活”：要正確認識和把握非遺的傳承內涵和創(chuàng)新規(guī)律，尊重非遺的發(fā)展規(guī)律，通過搶救、挖掘、傳承、保護、宣傳、弘揚、振興等一系列手段和舉措，推動非遺融入現(xiàn)代生活。

首先要進一步普及非遺公眾意識。非遺保護只有形成全民族的文化自覺，才能取得成效。要充分利用網(wǎng)絡、電視、報刊等媒體，結合熒幕、微博、微信互動平臺，提高人們對非遺的認知，使非遺項目的保護與發(fā)展逐漸深入人心。

其次，應適當加強“非遺入課堂”。注重教育傳承，充分發(fā)揮“非遺”文化對青少年傳統(tǒng)文化教育的功能，將豐富有趣的非遺知識納入學校課程。通過課程教育、展覽展示、技藝比賽等活動，激發(fā)青少年對傳統(tǒng)技藝的興趣愛好，提升對非遺項目的認知力和鑒賞力，擴大傳承人隊伍。

另外，還可進一步擴大、豐富非遺的展示平臺，逐步建立非遺文化生態(tài)保護區(qū)，打造文化體驗區(qū)，使非遺項目經(jīng)常性地活態(tài)展示，讓人們更加直觀地體驗非遺魅力。

當文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展成熟時，可以借此打造揚州非遺的文化品牌，同步展現(xiàn)非遺獨特的魅力和產(chǎn)業(yè)商機。在注重旅游推廣的同時，活躍非遺傳承。結合非遺特色，摸準消費心理，開發(fā)多元化的特色產(chǎn)品，滿足不同層次消費者的需要，擴大消費群體。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與非遺傳承之間相輔相成，密不可分，非遺本身就是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，非遺的創(chuàng)新傳承就是促進文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一方面文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是“非遺”走進社會和大眾生活的有效途徑，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)使得“非遺”走進了人們的生活。另一方面，“非遺”這類文化的存在使得文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意資源與素材得到了豐富。文創(chuàng)發(fā)展促進了非遺的進一步保護和創(chuàng)新，也帶動了地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。“傳統(tǒng)”與“創(chuàng)意”的成功碰撞，有利于實現(xiàn)文化與經(jīng)濟共同發(fā)展的“雙贏”局面。（作者單位：揚州大學商學院）

項目來源：江蘇省高等學校大學生創(chuàng)新訓練計劃2018年省級一般項目《中國大運河城市以文創(chuàng)產(chǎn)品形式推動非遺文化傳承的現(xiàn)狀與問題研究——以揚州為例》，項目編號：（201811117062Y）。