施一帆 王降貞 吳正豪 歐陽霓妍

知識付費平臺作為內(nèi)容提供者與需求者之間的鏈接形式在過去的幾年中高速發(fā)展。本文通過研究知識付費平臺的供給與需求的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)供需雙方之間存在內(nèi)容的零散化與娛樂化的供給與需求者的體系化、專業(yè)化與個性化的需求之間存在偏離。

一、知識付費概述

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及用戶亟待破解信息冗余的背景之下，隨著居民收入水平快速增長，知識消費規(guī)模迅速擴大。同時，鏈接知識內(nèi)容與付費群體的媒介知識付費平臺應運而生。

知識付費平臺，即有償對接知識的需求與供給的環(huán)境或載體。知識付費平臺通過篩選知識、銷售知識、搭建社群、接受反饋再到重新篩選完成了整套經(jīng)濟閉環(huán)。該經(jīng)濟閉環(huán)盈利的核心是知識鏈上供給與需求的配套。

二、 知識付費平臺供給現(xiàn)狀

為描述知識付費平臺的供給現(xiàn)狀，筆者重點研究了約35家知識付費平臺，將平臺拆為平臺模式、內(nèi)容維度和盈利維度這三個維度進行分析。

（一）平臺模式

1.從傳播渠道角度分析，35家知識付費平臺中70%的平臺以網(wǎng)站為主要傳播媒介，引導用戶通過網(wǎng)站完成知識付費。85.7%的平臺擁有自己的app，并以app作為主要的移動端傳播手段。100%的平臺均已開通公眾號，以此作為增加用戶黏性的主要手段。

2.從平臺定位角度分析，將已有的知識付費平臺分為以下幾大類：一，在線教育類：新東方，網(wǎng)易云課堂，udacity等。二，專業(yè)咨詢服務類：在行，分答，春雨醫(yī)生等。三，提供第三方工具支持：格子匠、小鵝通等。四，提供低年齡段的知識分享：少年得到，果殼少年，樊登少年等。五，提供通識知識：得到，喜馬拉雅，樊登讀書會等。

（二）內(nèi)容維度

1.從內(nèi)容載體上看，現(xiàn)有知識付費平臺主要包括音頻模式，視頻模式，圖文，短漫形式以及直播模式。35家平臺中音頻模式和視頻模式內(nèi)容占比總和約為90%。

2.從內(nèi)容生產(chǎn)方式上看，分為KOL為主，團隊自創(chuàng)以及眾籌。KOL為主的模式中的典型為得到、喜馬拉雅平臺。團隊自創(chuàng)模式的典型為三節(jié)課、Udacity。眾籌模式的典型則是分答、千聊。

3.內(nèi)容分類上主要集中在職業(yè)技能，時間管理，互聯(lián)網(wǎng)知識，投資理財，生活興趣等類別上。其中提供職業(yè)技能的知識付費平臺占比最高，其次為互聯(lián)網(wǎng)知識。

（三）商業(yè)模式

1.盈利方式看，知識付費平臺常見的手段為打賞模式，付費訂閱，單次付費，分成模式，社群經(jīng)濟模式。付費訂閱的占比約為34.2%，單次付費模式的占比約為28.5%。

2.價格定位看，最低價格為1元，最高價格達到18999元。其中價格分布的中位數(shù)為199元，眾數(shù)為99元，價格的長尾效應明顯，平臺規(guī)模越大知識付費價格相對更高。

三、 知識付費平臺需求現(xiàn)狀

（一）用戶畫像

1.年齡角度。20歲以內(nèi)進入平臺獲取知識的占比約為19.8%；20-30歲在平臺上獲取知識的約為50%，30歲以上年齡段約占28%。

2.地域角度。關(guān)注知識付費平臺的群體集中地前四名為北京、廣東、上海以及浙江。

3.性別角度。男女在性別比例無顯著性差異。女性比男性更偏好醫(yī)療健康建議和個性化定制方案，男性比女性更偏好業(yè)余興趣愛好內(nèi)容。

4.市場體量角度。2018年知識付費用戶規(guī)模達2.92億人，預計2019年知識付費用戶規(guī)模將達3.87億人。

（二）需求方向

1.專業(yè)角度。針對大學生的需求調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)、教育、法律、理財、健康等方面均為重要的需求領(lǐng)域。其中對具體問題個性化定制的需求相比17年增加比率約為60%。對知識專業(yè)度的需求度最高。

2.驅(qū)動力角度。希望獲得針對性的專業(yè)知識和見解的占比74.2%，其次是節(jié)省時間和精力成本占比50.8%。

四、供需匹配的矛盾

（一）需求內(nèi)容的錯位

供給端提供的內(nèi)容以碎片化、快捷快、泛娛樂化為主，偏好通過KOL或團隊制作內(nèi)容解決垂直領(lǐng)域中的所有需求。而在當前的需求端上，可以發(fā)現(xiàn)對細分領(lǐng)域中某一個具體方向的知識需求較為旺盛，但是供給端上只能提供范式解決方案，這導致最終供需匹配存在偏向性。同時個性化的定制需求無法得到供給端的滿足。

（二）價格與期望價值不對等

供給端的部分產(chǎn)品在定價時嚴重偏離價值，導致部分用戶滿意度直線下降，并且影響到供給端的客戶留存率與課程的打開率。同質(zhì)內(nèi)容過多，有過知識消費行為的消費者中，約有62%的消費者表示一般甚至不滿意，認為內(nèi)容缺乏專業(yè)化或是免費途徑即可替代付費內(nèi)容。

五、解決對策

（一）為解決細分化的需求，未來的知識付費平臺在內(nèi)容端上需要從以KOL為核心的知識分銷方式轉(zhuǎn)向主動與需求者鏈接，提供更為個性化的定制內(nèi)容。同時更多的挖掘UGC內(nèi)容，撬動民間小類專業(yè)者的知識變現(xiàn)。

（二）為解決價格與價值匹配的問題，建議考慮根據(jù)提供的知識內(nèi)容進行分層，配合分層建立價格體系，并增加內(nèi)容消費后的評價機制。（作者單位：南京航空航天大學金城學院）

江蘇省大創(chuàng)一般項目：互聯(lián)網(wǎng)思維下知識付費平臺盈利模式的研究與推廣