黃秋芳

摘要：近年來，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者的行為需求成為引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展的重要力量。我們立足于消費(fèi)者的行為，對(duì)卷煙市場(chǎng)進(jìn)行了充分的調(diào)查和研究，分析了消費(fèi)者行為特征，就如何開展卷煙營(yíng)銷進(jìn)行了探索，以期借鑒。

卷煙消費(fèi)者行為研究是立足于消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)以及處置產(chǎn)品等過程中產(chǎn)生的心理活動(dòng)，進(jìn)而總結(jié)出科學(xué)的行為規(guī)律。卷煙消費(fèi)具有一次性、快速的消費(fèi)特點(diǎn)，過程較短，相對(duì)于消費(fèi)行為來說，是一種特殊的、快速的消費(fèi)。我們研究消費(fèi)者的行為具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1 營(yíng)銷卷煙消費(fèi)行為的因素分析

可以說，影響卷煙消費(fèi)者行為的因素有很多種，包括環(huán)境因素、人為因素以及營(yíng)銷因素，我們需要進(jìn)行細(xì)化分析，圍繞諸多因素進(jìn)行卷煙消費(fèi)行為的因素分析。

1.1 參照群體

在我們調(diào)查的分析中，有70%以上的消費(fèi)者認(rèn)為自己平時(shí)消費(fèi)都不會(huì)選擇太高端的，除非送人或者別人送，而朋友間送禮的次數(shù)又不多。很多時(shí)候，國(guó)內(nèi)很多朋友一起聚會(huì)，都會(huì)互相傳煙。其中有50%左右消費(fèi)者認(rèn)為朋友推薦的品牌會(huì)去購(gòu)買。由此可以看出，朋友間群體對(duì)于卷煙消費(fèi)者購(gòu)買決策行為影響是很大的。一般來說，個(gè)產(chǎn)品的必需程度越低，受群體影響的因素越大，這是由產(chǎn)品的公眾性決定的。卷煙本身是個(gè)公眾性的產(chǎn)品，可見性很高，具有很強(qiáng)的群體影響力。因此，我們將群體影響作為卷煙消費(fèi)行為影響的第一要素。

1.2 區(qū)域文化

調(diào)查中，58.56%的被訪者承認(rèn)“我對(duì)某個(gè)地方的卷煙有吸煙情結(jié)”，并且有46%的被訪者認(rèn)為自己“知道很多高端煙品牌，但只喜歡吸本地高端卷煙”，其中21.58%的被訪者屬地方高端煙的忠實(shí)消費(fèi)者。由此可見，地方文化對(duì)高端卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)具有重大影響。

不同的區(qū)域，形成不同的文化。目前我國(guó)很多地區(qū)都有競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的卷煙品牌，這些品牌帶有一定的地方文化特征，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ娜后w是認(rèn)同的。在我們調(diào)查的100個(gè)消費(fèi)者中，有69%的消費(fèi)者表示，會(huì)對(duì)某個(gè)地區(qū)的卷煙情有獨(dú)鐘，還有20%的消費(fèi)者始終是地方高端煙品牌的消費(fèi)者。

1.3 社會(huì)文化

社會(huì)文化也是對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的重要因素。 中國(guó)傳統(tǒng)文化具有崇尚中庸之道、注重人倫、看重面子和重義輕利的特點(diǎn)，因此在消費(fèi)行為上具有明顯的“社會(huì)取向”和“他人取向”，喜歡“隨大流、趕潮流”，“人情”消費(fèi)比重大。這種消費(fèi)現(xiàn)象在具有炫耀作用的卷煙消費(fèi)上更是得到進(jìn)一步放大。 在調(diào)查中，有75%的消費(fèi)者認(rèn)為卷煙和流行服裝一樣，是一陣子，比較短暫。也有的40%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)位較高的卷煙只是用來?yè)蚊孀拥模约浩綍r(shí)不太吸。

1.4 營(yíng)銷活動(dòng)

合適、獨(dú)特的營(yíng)銷活動(dòng)有利于提高產(chǎn)品銷量。目前對(duì)煙草營(yíng)銷活動(dòng)的有效性缺乏定量的評(píng)估，很多卷煙企業(yè)的營(yíng)銷 是一種盲從的行為，認(rèn)為別的企業(yè)做的營(yíng)銷活動(dòng)，不管效果如何，自己也要跟著做。就目前來說，開展“廣告宣傳”‘公益活動(dòng)”和“店內(nèi)促銷”是煙草企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要方式。 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這三種活動(dòng)對(duì)消費(fèi)購(gòu)買決策影響相差不大，持認(rèn)可態(tài)度的在40%-50%，其中認(rèn)可“煙草企業(yè)的公益活動(dòng)會(huì)影響我的選擇”的比例最高。

2 卷煙消費(fèi)者行為分析對(duì)卷煙營(yíng)銷的啟示

2.1產(chǎn)品策略

在卷煙品牌文化塑造上，大多高端卷煙品牌地區(qū)文化元素過多，雖可能會(huì)贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛，但不利于品牌在全國(guó)的擴(kuò)張。因此，要讓地區(qū)性品牌成為全國(guó)性品牌，就需要將品牌所附帶的地區(qū)文化特征與傳統(tǒng)文化融合，保留地區(qū)文化中與傳統(tǒng)文化相通的元素，創(chuàng)新地方文化中精粹的部分。

2.2價(jià)格策略

高端卷煙的定價(jià)對(duì)品牌的發(fā)展影響很大，“芙蓉王”的做大就與其推出時(shí)的定價(jià)策略就有著很大關(guān)系。但定價(jià)又是一個(gè)很復(fù)雜的問題，除了考慮成本因素外，更要考慮能不能為消費(fèi)者所接受。鑒于調(diào)查中得出的消費(fèi)者對(duì)高端煙價(jià)格敏感度低的結(jié)論，在高端煙定價(jià)上最好采用整數(shù)定價(jià)的策略，價(jià)格個(gè)位數(shù)宜為0或5，同時(shí)也方便零售戶找補(bǔ)。亦可嘗試高品質(zhì)低價(jià)格的策略。在推出新品時(shí)，先進(jìn)行價(jià)格測(cè)試，把價(jià)格定在消費(fèi)者普遍認(rèn)同的價(jià)格之下，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“物超所值”的感覺。

2.3渠道策略

我們?cè)诰頍煹牧闶矍郎弦嘞鹿Ψ?，煙草工商企業(yè)要重視高端煙購(gòu)買主要集中在煙草公司專賣店、商場(chǎng)和超市的煙草專柜這三類場(chǎng)所的現(xiàn)象，在貨源投放上要有所側(cè)重。

2.4促銷策略

由于2011年我國(guó)將全面履行《煙草控制框架公約》，全面禁止煙草廣告促銷、贊助活動(dòng)，因此卷煙企業(yè)應(yīng)著力在社會(huì)公益方面投入力量，以企業(yè)形象的提升來促進(jìn)品牌的推廣。

在產(chǎn)品推廣方面，雖然高端卷煙消費(fèi)者大部分忠誠(chéng)度較高，但也有喜歡嘗試新品的心理，在高端卷煙新品上市時(shí)，應(yīng)增加面對(duì)消費(fèi)者的品吸活動(dòng)。（作者單位：貴州省從江縣煙草專賣局（分公司））