唐勇

會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)策略在十年前被電子商務(wù)平臺(tái)所采用，至今取得了不錯(cuò)的效果，已經(jīng)廣泛存在于天貓、京東、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等電商平臺(tái)中。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)原理，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，為商家?guī)?lái)利益。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要提高消費(fèi)者的感知質(zhì)量，加大優(yōu)惠力度，完善特權(quán)服務(wù)。

會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)是一種擁有百年歷史的營(yíng)銷(xiāo)策略，在國(guó)外建立了一套完整的理論體系。近年來(lái)，隨著電商平臺(tái)的活躍，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)逐步與電子商務(wù)融合，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)展開(kāi)了風(fēng)格多樣的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)收益。

一、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象

隨著電商平臺(tái)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越激烈，基于平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方的需求，推出了會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的主要表現(xiàn)形式為：通過(guò)積分換優(yōu)惠的形式刺激消費(fèi)者在平臺(tái)上消費(fèi)，即消費(fèi)者買(mǎi)商品即可獲得一定的積分，一定量的積分又可以為消費(fèi)者省錢(qián)換取優(yōu)惠，如京東網(wǎng)上商城推出的京豆;會(huì)員等級(jí)越高，可以在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)獲得更多優(yōu)惠，如淘寶推出的“VIP階梯價(jià)”;一定的節(jié)日福利，如生日福利、節(jié)假日福利等等，如淘寶推出的“百天好禮、“百筆好禮”“節(jié)日特權(quán)”“生日特權(quán)”，京東推出的“生日禮包”、“會(huì)員狂歡節(jié)”;會(huì)員特權(quán)，消費(fèi)者可以享受一些特權(quán)，如淘寶推出的極速退款、音樂(lè)特權(quán)、節(jié)日特權(quán)等，京東推出的自營(yíng)店購(gòu)物免運(yùn)費(fèi)、售后服務(wù)、會(huì)員特價(jià)等。會(huì)員的形式有多樣，一般可分為免費(fèi)會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)注冊(cè)即可獲得會(huì)員，消費(fèi)越多會(huì)員等級(jí)越高，如淘寶的V0、V1、V2、V3、V4，京東的銅牌、銀牌、金牌、鉆石會(huì)員及付費(fèi)的會(huì)員Puls。

二、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)成功的原因

電商平臺(tái)會(huì)員的推出增加了駐平臺(tái)商家產(chǎn)品的銷(xiāo)量，提高了平臺(tái)的知名度而且增加了消費(fèi)者消費(fèi)的滿意度，是極為成功的。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的成功不是偶然的，它遵循了一些經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)及心理學(xué)原理。首先，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)是符合消費(fèi)者和商家的共同利益的。在會(huì)員可享受VIP特價(jià)這一特權(quán)設(shè)定中，商家與平臺(tái)合作會(huì)客戶提供更優(yōu)惠的價(jià)格，看似是對(duì)商家不利的，其實(shí)是遵循了薄利多銷(xiāo)這一最基本商業(yè)原則，對(duì)于經(jīng)常購(gòu)物的顧客，提供適當(dāng)優(yōu)惠是符合商家利益的，這一行為又促進(jìn)了用戶進(jìn)一步消費(fèi);在會(huì)員等級(jí)設(shè)定中，會(huì)員等級(jí)越高，消費(fèi)者享受的特權(quán)越高，這其實(shí)是消費(fèi)者追求特權(quán)與社會(huì)地位這一心理在作用;在會(huì)員贈(zèng)送禮品這一特權(quán)設(shè)定中，是對(duì)商業(yè)資源的整合利用，平臺(tái)、駐平臺(tái)商家與平臺(tái)商業(yè)合作伙伴展開(kāi)合作，進(jìn)行資源整合、利益交換，將營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)惠與各類資源整合在一起，形成了一種互惠共贏的機(jī)制;會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)借助了大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，通過(guò)會(huì)員機(jī)制，平臺(tái)可以獲取消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、興趣偏好等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)有利于產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，既可以為消費(fèi)者提供便利又能夠服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的核心是提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，在這一使用了百年?duì)I銷(xiāo)辦法中滿足各自的利益追求是不變的原則，消費(fèi)者用商家想要的財(cái)富獲取其追求的價(jià)值，如何讓消費(fèi)者感受到價(jià)值是關(guān)鍵。要想提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，需要知道消費(fèi)者想要什么，研究表明，消費(fèi)者在購(gòu)物中有四個(gè)方面的追求：1.情感追求，消費(fèi)者從購(gòu)物中獲得的情感體驗(yàn)，即日常所說(shuō)的用戶體驗(yàn);2.社會(huì)價(jià)值，指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者對(duì)社會(huì)地位、社會(huì)認(rèn)同的追求;3.質(zhì)量?jī)r(jià)值，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感知質(zhì)量與期望質(zhì)量的差異，感知質(zhì)量越高產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)值越高。4.價(jià)格價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的長(zhǎng)期、短期感知成本。

（一）提高消費(fèi)者的感知質(zhì)量

消費(fèi)者想要的才是價(jià)值高的，要充分利用大數(shù)據(jù)，分析用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的追求，包括產(chǎn)品風(fēng)格、品牌、外觀、性能、價(jià)位，幫助客戶選擇出適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，積極聯(lián)系企業(yè)與科研設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，分享用戶需求，打造主流產(chǎn)品。此外，加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)商家的管理，完善獎(jiǎng)懲機(jī)制，嚴(yán)格把控進(jìn)貨環(huán)節(jié)，嚴(yán)禁假冒偽劣產(chǎn)品流入平臺(tái)。對(duì)于負(fù)責(zé)任、不守信譽(yù)的商家進(jìn)行懲處，降低其信用評(píng)級(jí)，減少與之相關(guān)的合作。

（二）充分整合資源，進(jìn)一步加大優(yōu)惠

資源整合越徹底，消費(fèi)者可以獲得的優(yōu)惠越多，商家的產(chǎn)品銷(xiāo)量越大。加大商家之間的合作，把商品有機(jī)組合搭配起來(lái)，形成若干不同風(fēng)格的產(chǎn)品組合，并以會(huì)員優(yōu)惠特權(quán)的方式展現(xiàn)給消費(fèi)者;靈活應(yīng)用積分機(jī)制，對(duì)于頻繁購(gòu)物的消費(fèi)者開(kāi)通預(yù)付積分的功能，以預(yù)付積分支付刺激消費(fèi)者消費(fèi)，如不能及時(shí)消費(fèi)則從會(huì)員押金中扣除一定資費(fèi)。

（三）完善特權(quán)服務(wù)，給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)

充分分析消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值需求，在購(gòu)物中給消費(fèi)者更高的消費(fèi)體驗(yàn)。如給付費(fèi)會(huì)員更高的平臺(tái)界面瀏覽體驗(yàn);給產(chǎn)品進(jìn)行更加精美的包裝;給消費(fèi)者以更快、更優(yōu)質(zhì)的物流體驗(yàn);對(duì)于付費(fèi)會(huì)員開(kāi)通私人定制功能，根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)私人定制產(chǎn)品;完善節(jié)日福利，充分與商家合作，利用大數(shù)據(jù)在節(jié)假日期間為高等級(jí)會(huì)員贈(zèng)送更豐富的虛擬、實(shí)體禮品。（作者單位：四川省內(nèi)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)管理系）