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        電視綜藝節(jié)目“植入式廣告”的現(xiàn)象研究

        2019-06-09 10:19:44俞玫
        新媒體研究 2019年7期
        關(guān)鍵詞:植入式廣告

        俞玫

        摘? 要? 據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),合作品牌露出、主持人口播、明星嘉賓口播、場(chǎng)景內(nèi)產(chǎn)品露出等顯性植入廣告,在綜藝節(jié)目廣告植入比重逐年下降,大約為五成。而以內(nèi)容為基礎(chǔ),為合作品牌專門定制化內(nèi)容的隱性植入廣告,比重逐年上升。在浙江衛(wèi)視節(jié)目中心團(tuán)隊(duì)制作的綜藝節(jié)目中,這一類隱性植入廣告占比更是連年上漲。綜藝節(jié)目植入式廣告,隱蔽性強(qiáng)、容易引起二次傳播、深入性高、傳播效果好,越來越受到品牌客戶的支持和認(rèn)可。

        關(guān)鍵詞? 植入升級(jí);內(nèi)容植入優(yōu)化設(shè)置;點(diǎn)到為止

        中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360(2019)07-0061-02

        1? 綜藝節(jié)目中廣告植入現(xiàn)狀綜述

        早在20世紀(jì)30年代,美國(guó)卡通片《大力水手》中最早出現(xiàn)了一則植入式廣告。該卡通片中,大力水手吃菠菜的形象深入大街小巷,3年后,鷹牌雪茄通過競(jìng)標(biāo)拍下了《刀疤臉》中的雪茄廣告,植入式廣告的理念由此出現(xiàn)。

        我國(guó)植入式廣告的正式出現(xiàn),是在室內(nèi)情景劇《編輯部的故事》中?!鞍冽埖V泉壺”這一產(chǎn)品在劇集中頻頻露出,更設(shè)置必要的情節(jié)指出產(chǎn)品的使用效果和益處。相對(duì)于電影、電視劇中的植入式廣告運(yùn)用,綜藝節(jié)目中的“植入式廣告”出現(xiàn)的時(shí)期較晚。早期的選秀綜藝節(jié)目中,如《超級(jí)女聲》《我型我show》等,將合作冠名客戶產(chǎn)品作為重要道具在節(jié)目中頻繁被嘉賓選手使用、提及,這種簡(jiǎn)單、直接、效果好的植入方式也助推了品牌的成長(zhǎng)。尤其《超級(jí)女聲》當(dāng)年為客戶定制的“植入式廣告”主題曲《酸酸甜甜就是我》,至今仍為大眾耳熟能詳?shù)母枨?,可見影響力頗深。

        2012年,浙江衛(wèi)視推出勵(lì)志音樂評(píng)論節(jié)目《中國(guó)好聲音》,該節(jié)目從節(jié)目運(yùn)作體制到商業(yè)化融合,可以說開啟了國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目制作的新紀(jì)元。接著浙江衛(wèi)視又一舉推出了《奔跑吧兄弟》《王牌對(duì)王牌》《演員的誕生》(Q2名為:《我就是演員》)等膾炙人口的綜藝節(jié)目。這些節(jié)目不但在內(nèi)容上贏得了市場(chǎng)的喜愛,更是在商務(wù)上取得了創(chuàng)新和突破。

        以浙江衛(wèi)視2018年第三季度到第四季度熱播的綜藝《我就是演員》為例,在該綜藝節(jié)目中,植入品牌有通信類、電商類App、短視頻App、房產(chǎn)類App、母嬰產(chǎn)品、飲品、汽車類產(chǎn)品、AI智能類產(chǎn)品等八項(xiàng)之多。各類品牌在節(jié)目中植入露出的手段基本有以下幾種:主持人常規(guī)口播及花式口播,產(chǎn)品擺放露出,節(jié)目中道具植入產(chǎn)品,在節(jié)目?jī)?nèi)容行進(jìn)過程中明星生活場(chǎng)景使用,表演段子中露出使用產(chǎn)品,中插廣告等。

        2? 電視綜藝節(jié)目廣告植入空間與內(nèi)容創(chuàng)意植入升級(jí)

        在綜藝節(jié)目中,主持人口播是較早就開始的植入方式。隨著客戶在廣告植入中要求的提高,主持人口播的形式也產(chǎn)生了一些變化。在浙江衛(wèi)視《我就是演員》節(jié)目中,導(dǎo)演對(duì)主持人固定口播的呈現(xiàn)方式也進(jìn)行了設(shè)計(jì),通過一鏡到底的形式串聯(lián)起各個(gè)品牌口播,并配合燈光音效等,使得原本規(guī)規(guī)整整的口播變得靈動(dòng),給人賞心悅目的視覺享受。更有網(wǎng)綜節(jié)目,結(jié)合主持人或表演嘉賓的特長(zhǎng),將廣告口播編輯成rap等進(jìn)行演唱,節(jié)奏感十足,讓人覺得看口播,也是一種享受。

        與外景真人秀綜藝節(jié)目相比,棚內(nèi)綜藝由于拍攝場(chǎng)景相對(duì)固定,所以依托生活場(chǎng)景、或者在節(jié)目進(jìn)行的過程中設(shè)計(jì)游戲類環(huán)節(jié)進(jìn)行廣告植入的空間較少。尤其是《我就是演員》這樣的綜藝。《我就是演員》是我國(guó)首檔的演技競(jìng)演類勵(lì)志綜藝,由浙江衛(wèi)視節(jié)目中心制作,張國(guó)立擔(dān)任推薦人,章子怡、徐崢、吳秀波擔(dān)任常駐演技導(dǎo)師。節(jié)目以演技為視角,演員們進(jìn)行演技對(duì)決,憑實(shí)力獲得大導(dǎo)演認(rèn)可,與導(dǎo)師在影視化里切磋演技。節(jié)目于2018年9月8日起每周六20:15在浙江衛(wèi)視首播,2018年12月8日收官;韓雪奪得總冠軍。值得一提的是,2018年11月11日,節(jié)目與美國(guó)IOI(Is or Isn't Entertainment)公司簽署模式銷售協(xié)議,授權(quán)其及美國(guó)HMP公司在美國(guó)、英國(guó)、加拿大等英語(yǔ)地區(qū)制作《我就是演員》國(guó)際版——《I AM THE ACTOR》。《我就是演員》成為了我國(guó)首檔輸出模式到歐美等地的綜藝節(jié)目。

        因以“競(jìng)演”為核心,《我就是演員》邀請(qǐng)的競(jìng)演嘉賓都是職業(yè)演員,在節(jié)目中,他們需要較量演技,也就是他們安身立命的職業(yè)能力。前來參加節(jié)目的嘉賓幾乎都是抱著極其認(rèn)真的態(tài)度來的,他們的心態(tài)會(huì)比在一個(gè)輕松有趣的外景真人秀節(jié)目來得更緊張更真實(shí)。也正因?yàn)槿绱耍诠?jié)目競(jìng)演片段中插入關(guān)于產(chǎn)品展示和廣告口播,會(huì)破壞些許節(jié)目本身的質(zhì)感。第一季《演員的誕生》中,根據(jù)廣告商制定的權(quán)益,節(jié)目組需要在節(jié)目?jī)?nèi)容中進(jìn)行廣告深度植入多達(dá)14個(gè)。節(jié)目錄制后期,商務(wù)導(dǎo)演組通過在真人秀排練環(huán)節(jié)中植入廣告內(nèi)容、特邀助演影視化片段中進(jìn)行植入、中插廣告等方式完成了一季權(quán)益??蛻魧?duì)于《演員的誕生》節(jié)目中的商務(wù)植入也表示滿意,但對(duì)于商務(wù)導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)來說,可以精進(jìn)的地方非常多。

        近幾年的綜藝節(jié)目中,以內(nèi)容為核心的植入存在著以下幾方面問題。一是創(chuàng)意水平較低。“暴力式”植入口播較多,加之主持人把握不當(dāng),容易引起觀眾反感。二是廣告過密過俗現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。好的內(nèi)容需要資金投入,品牌方也需要斥大額資金投入。因此在合作權(quán)益制定上,也有不斷加碼的趨勢(shì)。三是植入露出不當(dāng)?shù)那樾螘r(shí)有發(fā)生。在某衛(wèi)視一外景綜藝節(jié)目中,作為冠名商的某品牌手機(jī)除了作為物料擺放外,主持人嘉賓在節(jié)目中使用的卻是別的品牌的手機(jī)。雖然在后期制作中進(jìn)行了馬賽克模糊處理,但這給受眾的印象非常不好,反而降低了品牌好感度。

        在綜藝節(jié)目中植入品牌/產(chǎn)品,與硬廣不同。既然客戶選擇了綜藝節(jié)目進(jìn)行合作,那么,作為商務(wù)導(dǎo)演團(tuán)隊(duì),就應(yīng)該多多了解品牌方想要的訴求,結(jié)合綜藝內(nèi)容本身進(jìn)行策劃。同時(shí),播出平臺(tái)方也需要通盤考慮廣告植入時(shí)長(zhǎng)次數(shù)等各因素。一味的重復(fù)廣告會(huì)給觀眾帶來反作用。綜藝節(jié)目中的廣告植入,最佳狀態(tài)應(yīng)該是“點(diǎn)到為止,令人回味”。而不應(yīng)該追求露出頻次,反復(fù)提及。

        《演員的誕生》升級(jí)到《我就是演員》后,節(jié)目組在前期節(jié)目策劃階段,專項(xiàng)為商務(wù)植入進(jìn)行討論會(huì)。為了保證節(jié)目本身氣質(zhì),不因?yàn)閺V告植入破壞節(jié)目品質(zhì),在策劃階段就安排好商務(wù)植入空間。 《我就是演員》節(jié)目中,強(qiáng)化了真人秀的環(huán)節(jié),專門為真人秀搭建2個(gè)見面廳,并在見面廳中完成合作品牌的露出擺放等。同時(shí),在影視化片段結(jié)束后安排“彩蛋”橋段,銜接前述劇情但又從中跳脫出來,消化商務(wù)植入內(nèi)容,再加上中插廣告等。這樣一來,基本可以避免在兩兩對(duì)陣的比賽作品中添加商務(wù)植入內(nèi)容。

        3? 綜藝節(jié)目廣告植入的優(yōu)化設(shè)置

        過去的兩年中,筆者的工作主要就是策劃創(chuàng)意、統(tǒng)籌執(zhí)行綜藝節(jié)目浙江衛(wèi)視《我就是演員》《王牌對(duì)王牌》的廣告植入部分。根據(jù)這幾年的工作,個(gè)人覺得,目前綜藝節(jié)目市場(chǎng)中,關(guān)于廣告植入的設(shè)置還需要進(jìn)一步優(yōu)化,不論是品牌方還是節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)都需要提升。

        首先,品牌方需要做好植入調(diào)性和營(yíng)銷節(jié)奏的先期方案,找到合適的綜藝節(jié)目。這樣才能把產(chǎn)品/品牌有機(jī)融入節(jié)目。不要盲目選擇,這樣反而會(huì)對(duì)產(chǎn)品/品牌造成不利影響。

        其次,廣告營(yíng)銷部門要把握植入客戶的權(quán)益設(shè)置。要站在觀眾的角度考慮廣告植入是否會(huì)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容觀看造成影響,把握“尺度”非常重要。盡量避免因?yàn)樽畛醯膹V告權(quán)益設(shè)置產(chǎn)生植入執(zhí)行的尷尬。

        最后,廣告商與節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)之間要建立相互信任。如何將“植入廣告”與“內(nèi)容”本身融為一體,是優(yōu)秀的商務(wù)導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)需要做的。但同時(shí),也要求品牌方不能一味盲目追求植入的次數(shù)、時(shí)長(zhǎng),凌駕于內(nèi)容策劃之上進(jìn)行植入,忽視節(jié)目組提出的好建議。

        4? 結(jié)束語(yǔ)

        植入式廣告無(wú)處不在,它們隱藏在節(jié)目中成為電視臺(tái)創(chuàng)收的重要組成部分,同時(shí)也影響著電視綜藝節(jié)目的發(fā)展。好的植入式廣告必須從內(nèi)容本身出發(fā),用創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和廣告的融合;才能達(dá)到“雙贏”。植入式廣告的“度”非常重要,商務(wù)導(dǎo)演不是一個(gè)低門檻的工種,除了過硬的專業(yè)技能外,還需要多多了解廣告營(yíng)銷技巧。一個(gè)優(yōu)秀的植入式廣告,僅憑商務(wù)導(dǎo)演一己之力是不能完成的,更是依靠整個(gè)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)來成就。

        參考文獻(xiàn)

        [1]王永華.電視綜藝文選[M].北京:北京航空航天大學(xué)出版社,2007.

        [2]戴仙金.廣告行為學(xué)[M].北京:中國(guó)水利水電出版社,2006.

        [3]郭丙軍,黃旭峰.深入淺出電視綜藝中的廣告藝術(shù)[M].北京:中國(guó)電力出版社,2008.

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