雷明劍

摘? 要? 與傳統(tǒng)媒體相比，微信公眾平臺(tái)在傳播的廣泛性、及時(shí)性、豐富性和互動(dòng)性上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)，廣播媒體必須積極作為，努力搭建微信公眾平臺(tái)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾群，與之全方位溝通互動(dòng)，同時(shí)開劈出新的廣告營(yíng)收點(diǎn)，它的運(yùn)營(yíng)對(duì)于廣播媒體的發(fā)展大有裨益。文章從安徽廣播電視臺(tái)廣播頻率運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的實(shí)際出發(fā)，探討發(fā)展廣播媒體微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)及運(yùn)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞? 廣播媒體;微信公眾號(hào);優(yōu)勢(shì);運(yùn)營(yíng)策略

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）07-0057-02

微信是當(dāng)下最火的通訊軟件，基本智能手機(jī)的使用者都會(huì)開通微信賬戶。2019年1月份騰訊發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2018微信用戶數(shù)量首次突破10億，達(dá)到了10.4億。《微信2018影響力報(bào)告》里的數(shù)據(jù)顯示，前微信公眾號(hào)的注冊(cè)總量已經(jīng)超過2 000萬個(gè)，截至2017年9月，活躍的公眾號(hào)數(shù)量為350萬個(gè)，微信公眾號(hào)已經(jīng)逐漸成為很多網(wǎng)民獲取資訊及其他服務(wù)信息的重要渠道，其傳播影響力越來越明顯。廣播媒體為了適應(yīng)傳播環(huán)境的變化，更好地推廣頻率和節(jié)目，紛紛試水微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，將自身在廣播頻率領(lǐng)域的影響力延伸到微信平臺(tái)上，為自己的發(fā)展提供了一個(gè)更廣闊的空間。

1? 廣播媒體發(fā)展微信公眾號(hào)的必要性

1.1? 拓展廣播傳播新形態(tài)

傳統(tǒng)廣播只能通過聲音來傳遞信息，但是在搭建了微信公眾平臺(tái)后，廣播可以傳遞信息的符號(hào)豐富起來，文字、聲音、圖像和視頻可以聚合在一起，對(duì)信息進(jìn)行傳播。

以安徽交通廣播的微信公眾號(hào)為例，根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年1月安徽交通廣播繼續(xù)位列中國微信500強(qiáng)之列，這是安徽交通廣播連續(xù)第14個(gè)月進(jìn)入中國微信500強(qiáng)，而且排名繼續(xù)提升，由2018年12月全國所有公眾號(hào)的第200位提升至176位。而清博指數(shù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，安徽交通廣播官方微信在全國民生新聞?lì)惞娞?hào)同樣排名前三強(qiáng)，媒體行業(yè)排名僅次于人民日?qǐng)?bào)。打開“安徽交通廣播”公眾號(hào)，聽眾不僅可以同步收聽廣播直播節(jié)目，還可以接收頻率定期推送的集文字、音視頻與一體的微信文章。并且平臺(tái)還向受眾開放了節(jié)目互動(dòng)、路況查詢、維權(quán)投訴等功能;聽眾有需求，也可以隨時(shí)利用微信向頻率發(fā)送語音、文字、圖片和視頻。可以說，微信公眾號(hào)的建立真正地搭建起了廣播與受眾之間多渠道地立體互動(dòng)傳播新渠道。

1.2? 打造全民廣播新渠道

微信公眾平臺(tái)的搭建改變了以往廣播頻率與聽眾的互動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)了全天的實(shí)時(shí)互動(dòng)，而且打造出全民廣播的傳播新模式。以往，聽眾主要通過撥打熱線電話、編發(fā)手機(jī)短信等方式與欄目實(shí)現(xiàn)交流互動(dòng)，這種交流方式耗費(fèi)電話費(fèi)用、占用時(shí)間，而且往往時(shí)間滯后，所以有一些聽眾會(huì)因?yàn)槿肆ξ锪υ蚍艞壗涣?。但是微信公眾?hào)這種強(qiáng)大的用戶聚合平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)全天候的互動(dòng)交流，用戶隨時(shí)實(shí)地可以通過發(fā)送語音、文字、圖片和視頻，實(shí)現(xiàn)與頻率的互動(dòng)交流，而且可以直接參與到廣播節(jié)目中去，將傳統(tǒng)的廣播打造成了一個(gè)全民廣播頻率。比如說安徽交通廣播的微信公眾號(hào)，鼓勵(lì)聽眾通過微信以語音的形式反應(yīng)實(shí)時(shí)路況以及交通違章行為，路況編輯和主播對(duì)用戶發(fā)送的語音進(jìn)行審核后，直接播出。同時(shí)用戶還可以根據(jù)自己的個(gè)性化需求，獲得微信公眾號(hào)的個(gè)人定制化實(shí)用信息，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。比如說聽眾可以在安徽交通廣播的微信公眾號(hào)上，查詢自己需要的實(shí)時(shí)路況，違章查詢等。

1.3? 塑造廣播品牌新形象

傳統(tǒng)的廣播電臺(tái)受到波段信號(hào)的地域束縛，省級(jí)廣播頻率的影響力僅限于省內(nèi)，難以進(jìn)一步拓展。但是微信公眾平臺(tái)的搭建，卻能夠打破地域的限制，將廣播平臺(tái)的覆蓋面與輻射范圍擴(kuò)大到了整體微信用戶群。廣播電臺(tái)公眾號(hào)的訂閱用戶可以覆蓋10.4億的微信用戶群，在全國乃至全球有微信訂閱條件的同步傳播，這對(duì)于快速提升廣播的品牌影響力作用明顯。以安徽廣播電視臺(tái)新聞綜合廣播的微信公眾號(hào)為例，2018年下半年參與了由中國廣播電影電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)、中共安徽省委宣傳部聯(lián)合主辦的“大潮涌江淮——慶祝改革開放40周年全國廣播融媒體安徽行采訪活動(dòng)”，在本次活動(dòng)中，安徽新聞綜合廣播公眾號(hào)“安徽之聲”表現(xiàn)不俗，連續(xù)推送多篇文章，聚焦農(nóng)村改革、鄉(xiāng)村振興、扶貧開發(fā)等主題，充分報(bào)道安徽發(fā)揚(yáng)敢為天下先的改革精神，受到了全國受眾的關(guān)注，單篇報(bào)道的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量都不俗，其中“大潮涌江淮”微博微信話題的閱讀量超過523萬次，創(chuàng)下中廣聯(lián)今年在各地舉辦的同類活動(dòng)的歷史新高?？梢哉f，此次報(bào)道活動(dòng)通過微信公眾平臺(tái)的推廣，大大提升了安徽新聞綜合廣播的品牌影響力，從聲頻覆蓋面僅限于安徽省擴(kuò)展到了全國各地。

1.4? 創(chuàng)造廣播營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)

微信公眾號(hào)的搭建為廣播頻率帶來新建的盈利模式：一是在推送文章中植入特定商家軟廣告;二是通過微信提供的“流量主”和“廣告主”功能賺取廣告費(fèi)用;三是可以在微信平臺(tái)上出售商品。目前安徽廣播電視臺(tái)廣播各頻率的微信公眾號(hào)都在積極地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)上的嘗試，以安徽廣播電視臺(tái)音樂廣播為例，2016年頻率依托安徽省內(nèi)知名欄目《嘻哈二人行》策劃推出廣播電子商務(wù)平臺(tái)“嘻哈搜貨”，這是廣播面對(duì)當(dāng)前媒介環(huán)境改變做出的一次嘗試。《嘻哈二人行》每天用三分鐘的時(shí)間，以風(fēng)趣幽默的方式推薦特色商品，并以限時(shí)特賣為抓手，撬動(dòng)《嘻哈搜貨》整個(gè)電商平臺(tái)的流量，打造“電臺(tái)直播節(jié)目+互聯(lián)網(wǎng)傳播+電子商務(wù)”的廣播新模式。安徽音樂廣播的微信公眾號(hào)就是其電商平臺(tái)的重要組成部分，聽眾想要購買商品，可直接進(jìn)入“嘻哈搜貨”選購。“嘻哈搜貨”因?yàn)槠洳凰椎挠蛣?chuàng)新的銷售模式，被中國廣播電影電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)評(píng)選為2018中國廣播創(chuàng)新融合十佳案例。

2? 廣播媒體微信公眾號(hào)的發(fā)展策略

2.1? 組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)

一個(gè)好的公眾號(hào)的建設(shè)，必須要依托一個(gè)真正懂新媒體的人才團(tuán)隊(duì)。廣播電臺(tái)搭建微信公眾平臺(tái)時(shí)，一定要成立專門的新媒體部門，專門從事微信公眾號(hào)的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)。目前安徽廣播電視臺(tái)各廣播頻率都注重新媒體人才的培養(yǎng)，會(huì)定期對(duì)他們進(jìn)行新媒體知識(shí)培訓(xùn)，并要求全頻率采編人員都要有新媒體意識(shí)，將打造新媒體提升到了一個(gè)全新的高度。

2.2? 深化服務(wù)性和資訊性

微信公眾平臺(tái)一般都可以根據(jù)用戶的信息及用戶的文章瀏覽記錄，利用大數(shù)據(jù)分析用戶的個(gè)人喜好。廣播的微信公眾號(hào)一定要關(guān)注受眾的喜好，從聽眾需求出發(fā)，重點(diǎn)推送聽眾關(guān)注的信息，強(qiáng)化內(nèi)容的服務(wù)型和資訊性，這樣才能打造出一個(gè)受眾黏合度高的公眾號(hào)。以安徽交通廣播的微信公眾號(hào)為例，根據(jù)清博指數(shù)平臺(tái)2019年2月份發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2019年2月10日至2019年2月16日期間，“安徽交通廣播”共發(fā)布文章88篇，閱讀總次數(shù)超過247萬次，頭條的閱讀量超過127萬次，這個(gè)耀眼的成績(jī)單也是讓“安徽交通廣播”微信公眾號(hào)已經(jīng)連續(xù)2周坐在了中國廣播微信公眾號(hào)前三強(qiáng)的寶座。分析其中原來，和“安徽交通廣播”公眾號(hào)精心推送的內(nèi)容分不開，作為全省應(yīng)急廣播，其資訊推送緊緊圍繞“及時(shí)”和“服務(wù)”做文章，重點(diǎn)推送突發(fā)應(yīng)急，天氣資訊等資訊，為出行人群服務(wù)，這種有針對(duì)性的資訊顯示出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，牢牢抓住了受眾的眼球。

2.3? 體現(xiàn)頻率特色

與商業(yè)號(hào)單純追求眼球效應(yīng)、專注商業(yè)價(jià)值的營(yíng)銷模式不同，廣播微信公眾號(hào)作為重要的輿論引導(dǎo)陣地，其建構(gòu)過程中也要符合頻率定位，體現(xiàn)出主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。以安徽廣播電視臺(tái)新聞綜合廣播為例，作為中共安徽省委、安徽省人民政府和全省人民的輿論喉舌，安徽廣播電視臺(tái)新聞綜合廣播于2004年1月1日節(jié)目改版后開播，作為安徽省三大主流媒體之一，其在輿論宣傳方面必須起標(biāo)兵作用。同樣的，這種頻率特色也體現(xiàn)在其微信公眾號(hào)“安徽之聲”的運(yùn)營(yíng)中，2018年，安徽之聲微信推送文章2 000多篇，其中很多發(fā)揮了重要的輿論宣傳作用。如在2018年安徽省兩會(huì)宣傳報(bào)道中，安徽之聲微信公眾號(hào)開設(shè)《兩會(huì)聲音》《政府工作報(bào)告解讀》《兩會(huì)面孔》《兩會(huì)看臺(tái)》等欄目，用圖文+音視頻等多種形式，多角度、全方位報(bào)道省兩會(huì)，用接地氣的方式，將兩會(huì)的點(diǎn)滴動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)給網(wǎng)友，正確引導(dǎo)了輿論。

3? 結(jié)束語

微信公眾平臺(tái)的引入為廣播電臺(tái)的發(fā)展注入了新的活力，不但豐富了廣播的傳播形式，開拓了廣播與用戶之間的互動(dòng)渠道，擴(kuò)大了廣播的覆蓋范圍，還增加了新的廣告增長(zhǎng)點(diǎn)。因此廣播必須要精心運(yùn)營(yíng)好這種新傳播模式，不斷創(chuàng)新，不斷改進(jìn)，發(fā)揮二者融合的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

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[2]李萌.善用微信讓廣播更生動(dòng)[J].視聽縱橫，2013（1）：30-32.