王宇飛 倪志強 張從喆 沈卓成 丁宇博

【摘 要】 在這個以“互聯(lián)網(wǎng)+”為發(fā)展中心的時代背景下，各種電商平臺紛紛涌出并融入到了我們生活的方方面面，電子商務(wù)行業(yè)的競爭愈演愈烈。拼多多作為C2B商業(yè)模式下的領(lǐng)導(dǎo)品牌，正不斷向電商行業(yè)的頂端進軍。本文根據(jù)在校大學(xué)生拼多多的滿意度調(diào)查，分析其發(fā)展具有的潛在的問題，并有針對性的提出解決方案。

【關(guān)鍵詞】 拼多多 營銷狀況 調(diào)查 潛在問題 解決方案

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展與大力推廣，各種電子商務(wù)規(guī)模也在逐漸擴大，各種電子商務(wù)模式層出不窮并與我們的生活息息相關(guān)。拼多多作為社交電商模式中的領(lǐng)軍人物可謂出盡了風(fēng)頭，在短短兩年的時間內(nèi)網(wǎng)站交易總額就超過了千億，用戶更是達到了3億人，并且在2017年底達到了日訂單量超越京東的成就，很有機會成為國內(nèi)第三的電子商務(wù)平臺。毫無拼多多獨特的營銷模式為它提供了功不可沒的貢獻，但它也無可避免的造成了許多的潛在問題，我們想通過 調(diào)查問卷的形式來了解和解決這些問題。

二、拼多多簡介

[2]拼多多成立于2015年，是一家專注于C2B拼團的第三方社交電商平臺，它的消費者市場細分主要為三線以下的城市和農(nóng)村人口。用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團，可以以更低的價格，拼團購買優(yōu)質(zhì)商品，其中，通過溝通分享形成的社交理念，形成了拼多多獨特的新社交電商思維。本質(zhì)上它是通過商品低價消息買入流量再將流量高價賣給店鋪。

拼多多主要是以拼團模式為主，拼團模式在獲得高流量的同時還能批量將流量轉(zhuǎn)變成訂單量，是一種十分高效的營銷方式。通過微信朋友圈和自帶的拼團系統(tǒng)將消費者與商家親密地連接了起來，完全顛覆了傳統(tǒng)的貨架電商，達到了真正的去中心化營銷。而且通過微信這個有大量用戶基礎(chǔ)的平臺獲取巨額流量，大大降低了流量的獲取成本，消費者不再是單純的“消費者”而是拼多多和商家們最可靠的“推廣者”。消費者和消費者互相牽手拼團，這種分裂形的拼團模式，讓拼多多的用戶人數(shù)成幾何倍增長。對于拼多多每一位參與拼團的用戶而言他們所享受的優(yōu)惠都是相同的，而非傳統(tǒng)的上線下線模式（即招募人員介紹發(fā)展其他人員加入，通過招募人數(shù)獲取優(yōu)惠），這讓開團人員的開團更加地順利，且會讓參與拼團人員的動機更加充分，這也是一種通過消費者與消費者之間的關(guān)系鏈所進行的營銷，與現(xiàn)在所推崇的共享經(jīng)濟策略在某種程度上是相關(guān)聯(lián)的。

三、調(diào)查結(jié)果

此次調(diào)查我們選用問卷調(diào)查以及訪談法的方式。問卷設(shè)置了十八個問題，最為核心的問題有：消費者從哪些渠道了解拼多多、平均年消費多少以及如何看待微信群禁止拼多多砍價鏈接等，并對部分用戶訪談問他們對于“薅羊毛”事件拼多多所表現(xiàn)出的問題。

此次調(diào)查中65.9%的調(diào)查者來自一線城市，22.12%的調(diào)查者來自二線城市，11%.98人來自三四線城市其中使用過拼多多且仍在使用的用戶占40.55%，目前不再使用的占42.4%，從未使用過的占17.05%。

經(jīng)過調(diào)查之后，消費者們認為存在的幾大問題有：1.拼多多對反饋的問題處理速度過慢，這表明它的危機處理能力差，同時也令消費者權(quán)益易受損2.在消費者心目中定位過低，假貨橫行，不是購物的首選3.推廣令人反感，有過量推廣傾向4.人均消費低，這導(dǎo)致消費者很難在這上面進行大數(shù)額的消費。根據(jù)調(diào)查結(jié)果得出拼多多的有以下幾個現(xiàn)存的問題：

（一）假貨數(shù)量多

根據(jù)圖1顯示66.36%的人認為拼多多的假貨數(shù)量一般，29.49%的人認為拼多多假貨非常多只有4.15%的人認為拼多多假貨很少。由此可以看出大部分在校生認為拼多多上假貨多。在淘寶上100多元的T恤在拼多多只要30元甚至更低，哪怕考慮到拼團所帶來的優(yōu)惠，商家也不可能給與這么低的折扣。拼多多本身也收到了很大的影響，甚至不少人調(diào)侃“拼多多賣假貨和我并夕夕有什么關(guān)系”。

嚴(yán)重侵犯知識產(chǎn)權(quán)可能會給拼多多帶來巨大的損失，侵犯知識產(chǎn)權(quán)是讓許多商家無法忍受的，這會阻撓很多一流品牌在拼多多上開店的想法，甚至?xí)梅扇ブ撇貌蛔鳛榈钠炊喽啵炊喽嗄壳皼]在知識產(chǎn)權(quán)上吃多少虧也僅僅是因為目前的知識產(chǎn)權(quán)法有著漏洞（商家僅需更改商標(biāo)上的一個字母，就不算犯罪，只算一般的商標(biāo)侵權(quán)），舉證難、審核周期長都在阻撓著正版廠商去維護自己的權(quán)利，而且即使是廠商要求訴訟的情況下，一般都會選擇訴訟拼多多而不是賣盜版的商家，這么一來到最后吃虧的還是拼多多自己。在國家推行了“掃黃打非”政策后，保護知識產(chǎn)權(quán)越來越受到重視，拼多多也應(yīng)該考慮開始清楚平臺上的侵權(quán)廠商了。

（二）消費者權(quán)益得不到保障

52.56%的調(diào)查者認為拼多多售后處理速度一般，34.23%的調(diào)查者認為拼多多售后處理非常慢表明大部分受調(diào)查者對拼多多的售后速度表示不滿。拼多多在2017年12月發(fā)布過“拼多多消費者保障計劃”，但是從目前的情況來看這個計劃似乎沒有起到什么作用。當(dāng)消費者購買到假貨后，企圖通過售后服務(wù)投訴時，往往會遇到僵尸式售后，這些售后考慮的是如何應(yīng)付消費者而不是如何去解決消費者的問題有的甚至選擇無視消費者的消息，導(dǎo)致消費者對拼多多的評價一降再降。特別是曾出現(xiàn)過的消費者根據(jù)網(wǎng)站“假一罰十”的規(guī)則索取賠償后獲得十個假貨的消息，更是讓消費者覺得拼多多不可信，而且這種行為是屬于虛假宣傳和不正當(dāng)行為的。受調(diào)查中來自三、四線城市的受調(diào)查者中76.11%未投訴過拼多多假貨我們認為是因為在三、四線城市很多人所謂“名牌”其實就是山寨貨，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，線上“農(nóng)村山寨”的投訴率在十萬分之一以下，遠低于線下市場投訴比例，他們買了假貨也并不會覺得自己受騙了。但是若拼多多如果拼多多繼續(xù)這樣無視消費者權(quán)益的問題，那么日后拼多多在一、二線城市的發(fā)展將步履蹣跚。

（三）過量推廣

根據(jù)圖3顯示大部分用戶通過微信和電視廣告了解拼多多，通過微信推廣的確是一個很好的渠道，但是過于頻繁的推廣信息對于任何人來說都是無法忍受的，現(xiàn)在大部分微信群都已經(jīng)出現(xiàn)了拼多多封殺令——群內(nèi)一旦發(fā)布拼多多砍價鏈接的人將直接被移出群聊。這是許多消費者發(fā)的封殺令，直觀地表現(xiàn)出拼多多的推廣對于他們來說已經(jīng)和一些“借款”電話一樣屬于騷擾信息。

根據(jù)圖4顯示只有12.9%的用戶所處的群不禁止拼多多砍價鏈接且71.43%的人認為拼多多砍價鏈接對他幫助不多，這是一個非常危險的信號，當(dāng)越來越多的人給拼多多打上垃圾標(biāo)簽的時候，即使微信給拼多多放行，消費者們也不會再給拼多多放行了。

（四）人均消費低

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示68.89%的使用過拼多多的調(diào)查者在拼多多上年消費低于500年。根據(jù)拼多多官方數(shù)據(jù)顯示，拼多多活躍買家2018年度平均消費額為人民幣894.4元，同比2017年增長99%，雖然是增長了很多但是還是被阿里超越10倍。

從圖5來看一級類目中銷售額前三依次是：食品、母嬰、女裝，三級類目分別是抽紙、堅果、四件套。它們共同的特點就是品牌忠誠度低，消費者學(xué)習(xí)成本幾乎為零，價格透明，低價優(yōu)勢很明顯的商品。很多買家對拼多多還是處于不信任的狀態(tài)，不敢從拼多多上購買貴重物品或者說是消費者學(xué)習(xí)成本較高的商品。

拼多多雖然嘗試出售iPhone來提高人均消費率但根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示還是有79.72%的消費者不愿意在拼多多購買最新款iPhone，且拼多多最近也因為假貨太多損傷了蘋果的名譽導(dǎo)致蘋果單方面停止供貨，讓拼多多這一計劃徹底流產(chǎn)。

（五）危機處理差

我們通過訪談法對部分拼多多用戶詢問了對1月20日拼多多“薅羊毛”事件”的看法，他們認為此次事件表明拼多多的風(fēng)險控制、預(yù)警機制、技術(shù)和運營的防漏洞能力都存在著一定的問題。而且拼多多的公關(guān)存在著明顯的問題，拼多多發(fā)生問題第一時間不是向客戶以及用戶說明問題，而是先聲明已報警，讓很多用戶心理產(chǎn)生抵觸和不平衡感，甚至后悔沒有一起薅羊毛。很明顯拼多多高層管理能力，危機處理能力等，并沒有跟上拼多多的發(fā)展速度，與之規(guī)模相匹配。

四、解決方案

（一）改善市場環(huán)境

提高商家入駐拼多多的要求，對現(xiàn)有的商家的商品要不定時進行抽查，加大對企業(yè)的監(jiān)管，讓每一件商品都能追溯到企業(yè)保證商品出現(xiàn)問題時能知道到源頭，也可以借鑒其他平臺的食品，藥品檢驗制度，完善市場規(guī)則。依據(jù)2018年9月發(fā)布的《電子商務(wù)法》凈化經(jīng)營者市場，對消費者的反饋及時進行處理，避免僵尸客服的出現(xiàn)，提高處理效率實現(xiàn)商家與買家的良性交互，達到事前防御和事后控制的效果。同時對有違規(guī)行為的商家做出不同程度的懲罰，如扣除違約金、罰款、清退等。

鼓勵商家自立正規(guī)品牌，讓拼多多擁有越來越多的面向三、四線城市的品牌，取締商標(biāo)侵權(quán)的商家，防止這些商品給拼多多帶來的負面影響，改善消費者對拼多多的不良印象，樹立拼多多的企業(yè)正面形象，減少可能出現(xiàn)的風(fēng)險，為未來向一、二線城市的市場進軍做好準(zhǔn)備。

（二）技術(shù)改革

通過數(shù)據(jù)來分析消費者的需求，將消費者根據(jù)購買力進行分類，對不同的消費者發(fā)送不同的優(yōu)惠信息，在合理周期內(nèi)減少廣告推送次數(shù)，以此達到精準(zhǔn)營銷和關(guān)系營銷的推進。提供買家之間快速建成微信群的功能，將經(jīng)常拼同類商品的消費者集中在一個群，即能刺激消費者的消費欲望又可以保證消費者對其他消費者提供的砍價鏈接有參與興趣。對APP進行改進，可以借鑒淘寶的模式在APP上提供一些小游戲，用戶達到一定分?jǐn)?shù)時可以獲得一些紅包，以此來吸引客戶并增加活動用戶。

（三）提高信任

增加拼多多內(nèi)入駐的品牌館數(shù)量，通過官方品牌讓消費者敢買商品，并且對“假一罰十”的標(biāo)語做認真履行，讓“假一送十假”的現(xiàn)象消失，提高消費者對平臺的信任程度，為消費者提供健康的消費環(huán)境。明確商家、消費者、平臺的各項義務(wù)和職責(zé)，提高客服的專業(yè)技能和素質(zhì)，建立高效率的作業(yè)和監(jiān)督機制，將售后問題公開化、透明化，程序化，提高服務(wù)的整體水平。

大力宣傳拼多多每年的消費者權(quán)益保護成果，讓消費者了解拼多多如何對消費者權(quán)益進行保護，并且做好客戶維情工作，良好的客情維護是建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)之上，以客戶為中心，讓客戶更方便、對客戶更親切、個性化、立即響應(yīng)，這是維護拼多多持續(xù)發(fā)展的最牢固的支撐點。

五、總結(jié)

拼多多成立到現(xiàn)在不過才3年，雖然它已經(jīng)取得了傲人的成績，但對于一個企業(yè)而言這只是剛剛開始而已，它還有很多細節(jié)需要去改善。在校大學(xué)生對于拼多多的觀念還是假貨多，并且開始方案拼多多的砍價信息，認為拼多多售后也有一定的潛在問題。拼多多應(yīng)該著處理這些問題。除此之外拼多多改善市場環(huán)境并完善企業(yè)內(nèi)部框架，避免再次出現(xiàn)蘋果拒絕供貨和“薅羊毛”事件。正所謂吃過虧人才會成長，企業(yè)也是一樣，我們有理由相信拼多多會吸取教訓(xùn)給消費者帶來更好的服務(wù)，邁向美好的未來，創(chuàng)造更加輝煌的業(yè)績。

【參考文獻】

[1] 黃婧.互聯(lián)網(wǎng)時代下社交電商的營銷價值創(chuàng)造過程研究——以拼多多為例[J].商場現(xiàn)代化，2018（24）：7-10.

[2] 白杰，韓文嫻，雷佳雨.拼多多營銷的相關(guān)分析[J].經(jīng)貿(mào)實踐，2018（21）：178.

[3] 陳雪根. 誰來把品牌商品送到偏遠城鄉(xiāng)[N]. 中華工商時報，2019-02-21（003）.

[4] 沈楊，朱雅.青年“拼團”消費群體生成邏輯及其調(diào)適——以社交購物APP拼多多為研究個例[J].山西經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報，2018，26（04）：33-36.

[5] 梁巧文.市場營銷視角下“電商黑馬” 拼多多的發(fā)展現(xiàn)狀及前景展望[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018（34）：31-33.

[6] 黃子萱.社交電商與傳統(tǒng)電商的比較研究——以拼多多和淘寶為例[J].經(jīng)貿(mào)實踐，2018（23）：188-189.

[7] 林州波. 拼多多首份財報可圈可點 技術(shù)創(chuàng)新鼎力農(nóng)產(chǎn)品上行[N]. 通信信息報，2018-11-28（A12）.

[8] 韓璐，小龐.拼多多的戰(zhàn)役[J].21世紀(jì)商業(yè)評論，2018（11）：42-46.

[9] 江德斌. 拼多多“被薅羊毛”的警示[N]. 經(jīng)濟日報，2019-01-22（009）.

[10] 佘雪瓊.拼湊：拼多多的商業(yè)模式創(chuàng)新[J].財經(jīng)界，2018（11）：86-88.

[11] 徐文慧.拼多多營銷策略分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018，39（33）：54-55.