張慧艷

“互聯(lián)網(wǎng)+”思想的提出使我國的互聯(lián)網(wǎng)金融迅猛發(fā)展，第三方支付也在此基礎(chǔ)之上孕育而生，成為新寵。相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，至2015年，第三方支付交易額高達(dá)31.2萬億，2016年高達(dá)58萬億人民幣，同比增長(zhǎng)85.6%。以支付寶、微信為首的第三方支付極大地影響著人們的消費(fèi)習(xí)慣。

許多學(xué)者也開始基于第三方支付，研究它對(duì)于消費(fèi)的影響。首先，部分學(xué)者指出第三方支付減少了支付成本，進(jìn)而促進(jìn)了消費(fèi)。蔣曉平等（2015）的研究指出移動(dòng)支付平臺(tái)操作簡(jiǎn)易，更受消費(fèi)者的青睞，從而促進(jìn)了網(wǎng)購意愿。史宸暉等（2017）也指出第三方支付因不用找零等特點(diǎn)成為大學(xué)生使用頻率很高的支付形式。

另外，一些學(xué)者認(rèn)為第三方支付的支付形式，激勵(lì)了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。王琦等（2017）指出由于心理賬戶的存在，不同的支付方式對(duì)消費(fèi)意愿影響顯著。楊晨等（2014）的研究認(rèn)為第三方支付使得支付與消費(fèi)的聯(lián)結(jié)松散，消費(fèi)者在使用時(shí)現(xiàn)金的“損失”感減少，這提升了消費(fèi)的愉悅感從而促進(jìn)了消費(fèi)。

總的來說，以往的研究大都從某一方面研究第三方支付對(duì)于消費(fèi)的影響，缺乏全面的對(duì)于第三方支付對(duì)消費(fèi)行為影響機(jī)制的研究，留下了較大的調(diào)研空間。鑒于大學(xué)生是未來的主要消費(fèi)者，其消費(fèi)行為受第三方支付的影響更甚，以大學(xué)生作為研究對(duì)象則更具有意義。因此，本文選擇以揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院的學(xué)生為研究對(duì)象，具體探究第三方支付對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。

一、研究方法

本文主要針對(duì)揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院的學(xué)生，對(duì)不同年級(jí)、專業(yè)的同學(xué)，線上線下共收回有效問卷127份。同時(shí)，有目的地隨機(jī)選取了20余位同學(xué)進(jìn)行訪談，再結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，多角度得出數(shù)據(jù)。

通過初步分析，我們發(fā)現(xiàn)第三方支付對(duì)大學(xué)生的支付習(xí)慣影響較深。近乎90%的大學(xué)生幾乎每天都會(huì)使用第三方支付，這與史宸暉等（2017）的研究不謀而合。有的同學(xué)在訪談中還表示若實(shí)體店沒有提供自己慣用的第三方支付，他們有時(shí)甚至?xí)芙^消費(fèi)，更是說明了第三方支付的重要地位及對(duì)大學(xué)生支付習(xí)慣的影響。

二、第三方支付影響消費(fèi)行為

通過調(diào)研，我們也發(fā)現(xiàn)第三方支付對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生了較大影響，具體可概括為對(duì)消費(fèi)需求、消費(fèi)偏好、消費(fèi)體驗(yàn)三個(gè)方面的影響。

（一）第三方支付影響消費(fèi)需求

根據(jù)“理性人”假說，消費(fèi)者是否購買產(chǎn)品是基于對(duì)產(chǎn)品的正負(fù)面效用的理性考慮的，而與支付方式無關(guān)。但事實(shí)上，支付方式可以說很大程度上影響了大學(xué)生的消費(fèi)需求。在這里，我們以使用第三方支付前后對(duì)比所花的金額來衡量消費(fèi)需求的變化。

如圖1所示，65%的大學(xué)生表示在使用了第三方支付后，所花的錢與原來相比變多了，僅有1.6%的同學(xué)表示花錢比以前少，一定程度上表明了大學(xué)生的消費(fèi)需求受支付方式的影響而提高了。調(diào)研的結(jié)果也與常京京（2016）相吻合，其指出多樣化的支付方式讓消費(fèi)更加高效便捷，極大地提高了消費(fèi)需求。

大學(xué)生消費(fèi)需求提高的同時(shí)也帶來了一些問題。在訪談中，有些同學(xué)感嘆其上淘寶是為了省錢，結(jié)果卻花了更多的錢，買回來一堆無用之物。很多貸款軟件如“螞蟻花唄”的出現(xiàn)更是加劇了這一現(xiàn)象，這也極大地促進(jìn)了大學(xué)生不理性消費(fèi)甚至無效消費(fèi)的形成。

（二）第三方支付影響消費(fèi)偏好

消費(fèi)需求的變化也影響了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，本文所研究的大學(xué)生的消費(fèi)偏好特指在第三方支付下對(duì)線上或線下購物的偏好，通過交叉分析說明男女同學(xué)對(duì)此問題的不同反應(yīng)。

男女生由于消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)情況等不同，受第三方支付的影響程度也略有不同。從圖2可以看出，女生明顯比男生偏好線上購物，從線下基本不購物到線下購物比原來多的人數(shù)呈下降趨勢(shì)，而男生則呈上升趨勢(shì)。很明顯，大部分男生對(duì)于網(wǎng)上購物似乎沒有那么偏好。我們也了解到，女生在休閑時(shí)間逛淘寶、京東等app的時(shí)間比男生多，產(chǎn)生的線上消費(fèi)也相應(yīng)的偏多。

（三）第三方支付影響消費(fèi)體驗(yàn)

不同的支付方式會(huì)帶給人不同的消費(fèi)體驗(yàn)，也因此形成不同的消費(fèi)行為。這里所研究的第三方支付對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的影響主要分為支付體驗(yàn)和使用第三方支付平臺(tái)的體驗(yàn)。

由圖3可得，有接近69%的大學(xué)生在使用第三方支付時(shí)感到了購物的愉悅，并未感受到金錢的實(shí)質(zhì)流失，從而是促進(jìn)了消費(fèi)，僅有17%的同學(xué)如線下購物一般感受到了花錢的痛苦。

由于心理賬戶的存在，在消費(fèi)時(shí)，當(dāng)人們使用現(xiàn)金支付時(shí)，失去現(xiàn)金的過程是可見的，流失感會(huì)很強(qiáng)烈地影響著購物欲。而當(dāng)使用第三方支付時(shí)，只需要?jiǎng)觿?dòng)手指就行了，這種流失感并不強(qiáng)烈，因而人們感受到的購物的愉悅感占多數(shù)。大學(xué)生作為一個(gè)購物欲似乎本就較為強(qiáng)烈的群體，當(dāng)支付與消費(fèi)之間的聯(lián)結(jié)變得松散時(shí)，此種消費(fèi)體驗(yàn)更甚。

當(dāng)然，使用第三方支付也存在著風(fēng)險(xiǎn)，一定程度上阻礙著它的發(fā)展。在調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)有一半的同學(xué)遇到過個(gè)人信息泄露的問題，其余的同學(xué)或多或少都遇到過一些平臺(tái)使用問題，這種不好的使用體驗(yàn)也是部分同學(xué)很少使用第三方支付的原因。

三、結(jié)論與政策建議

通過調(diào)研，我們可以很明顯地發(fā)現(xiàn)第三方支付極大地影響了大學(xué)生的消費(fèi)行為。大學(xué)生在支付時(shí)愈加感受到愉悅，因而消費(fèi)需求不斷提升，不理性消費(fèi)隨之產(chǎn)生，但大三方支付平臺(tái)所存在的一些風(fēng)險(xiǎn)問題也讓一些使用者止步。

為此，針對(duì)在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)的大學(xué)生不理性消費(fèi)觀和支付平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)問題，我們從大學(xué)生、第三方支付平臺(tái)兩個(gè)角度提出幾點(diǎn)意見。

（一）大學(xué)生要樹立正確的消費(fèi)觀，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)

大學(xué)生的日常生活費(fèi)基本還是由父母提供，在這個(gè)感性消費(fèi)的時(shí)代，大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)應(yīng)當(dāng)全面考慮家庭承受能力、物質(zhì)需求等，形成適度消費(fèi)觀。使用第三方支付購物時(shí)，不能形成不合理消費(fèi)，應(yīng)正確使用第三方支付平臺(tái)，便捷生活。

同時(shí)，大學(xué)生自身應(yīng)當(dāng)通過適當(dāng)?shù)拇胧┰鰪?qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，在支付過程中有意識(shí)地保護(hù)個(gè)人信息，避免泄露。覃凱（2015）也指出大學(xué)生需通過關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境動(dòng)態(tài)等方法規(guī)避第三方支付風(fēng)險(xiǎn)。

（二）第三方支付平臺(tái)應(yīng)“盡職盡責(zé)”

第三方支付平臺(tái)應(yīng)當(dāng)盡職做好自己的本職工作，保護(hù)好消費(fèi)者權(quán)益。首先，平臺(tái)應(yīng)做好個(gè)人信息保護(hù)工作，在搜集客戶信息時(shí)承諾嚴(yán)格保密個(gè)人信息，提高用戶的安全感。其次，第三方支付平臺(tái)應(yīng)盡到信息披露和風(fēng)險(xiǎn)提示義務(wù)，對(duì)于一些必要的信息應(yīng)當(dāng)做到告知，且應(yīng)保證其真實(shí)可靠性。

通過此次調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)第三方支付對(duì)于大學(xué)生的消費(fèi)需求、消費(fèi)偏好、消費(fèi)體驗(yàn)三個(gè)方面的消費(fèi)行為都產(chǎn)生了較大影響，同時(shí)從大學(xué)生自身和第三方支付平臺(tái)兩者出發(fā)提出相關(guān)意見。（作者單位：揚(yáng)州大學(xué)）

項(xiàng)目基金：揚(yáng)州大學(xué)科創(chuàng)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)（x20180769）