楊秀穎

一、引言

在信息技術(shù)的發(fā)展下，人們可通過各類音樂軟件收聽到喜歡的歌曲。在這種背景下，促進(jìn)了音樂軟件的發(fā)展。網(wǎng)易云音樂就是其中之一，當(dāng)前此軟件注冊(cè)的用戶超過一億人，作為新興音樂類軟件，其發(fā)展速度之快與其內(nèi)容的營(yíng)銷有直接關(guān)系，以下對(duì)此作出探究。

二、內(nèi)容營(yíng)銷介紹

（一）內(nèi)容營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別及含義

首先，應(yīng)該向消費(fèi)者展現(xiàn)出內(nèi)容的價(jià)值。有價(jià)值的內(nèi)容就是品牌與消費(fèi)之間不斷產(chǎn)生溝通的橋梁。營(yíng)銷的內(nèi)容承載者品牌想要向消費(fèi)者傳遞的信息，還包括消費(fèi)者能夠收獲到的內(nèi)容。其次，內(nèi)容營(yíng)銷的形式具有創(chuàng)新性。例如：當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上以短視頻的吐槽內(nèi)容爆火的Papi醬，百雀羚護(hù)膚品的微信長(zhǎng)文引爆朋友圈都屬于內(nèi)容營(yíng)銷。第三，傳播途徑更加多樣化。例如：樂評(píng)列車、江小白酒瓶等將營(yíng)銷內(nèi)容滲透到人們生活當(dāng)中。最后，重視用戶的參與感以及與產(chǎn)品之間的互動(dòng)性。基于以上幾點(diǎn)區(qū)別，可總結(jié)出內(nèi)容營(yíng)銷指的是將有價(jià)值的宣傳內(nèi)容作為營(yíng)銷的核心，使用消費(fèi)者易于接受的傳播形式，通過不同的媒介將品牌的理念傳遞出來，使消費(fèi)者在觀看的過程中產(chǎn)生共鳴，并且愿意參與其中，以提高品牌的形象，進(jìn)而提高銷售額。

（二）網(wǎng)易云音樂內(nèi)容營(yíng)銷出現(xiàn)的背景

1.消費(fèi)者的需求不斷升級(jí)。當(dāng)前隨著人們生活水平的提高，更加注重生活品質(zhì)，導(dǎo)致用戶對(duì)音樂的需求逐漸升級(jí)，極度渴望獲得更多優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容，并在其中展現(xiàn)出自身特點(diǎn)。用戶的需求逐漸呈現(xiàn)出個(gè)性化的特點(diǎn)，對(duì)于音樂軟件的要求逐漸超越了功能的本質(zhì)，上升到精神需求的層次。用戶希望通過音樂品牌的特點(diǎn)體現(xiàn)出自身的生活品質(zhì)以及個(gè)性特點(diǎn)。因此，在當(dāng)前的背景下，用戶對(duì)音樂軟件播放內(nèi)容的品質(zhì)有更高的要求。對(duì)于用戶來講，高品質(zhì)的音樂能展現(xiàn)出其自身的價(jià)值。此外，在當(dāng)前用戶處于開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，各種硬性植入的廣告以及大量的信息下，使用戶對(duì)音樂軟件的內(nèi)容品質(zhì)有了更迫切的渴望。

2.軟件的品牌價(jià)值不斷轉(zhuǎn)變。網(wǎng)易云音樂一直在尋找優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，尋求品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)變。由于用戶對(duì)音樂軟件的需求從音樂的功能轉(zhuǎn)變到音樂情感，促進(jìn)了網(wǎng)易云音樂的品牌價(jià)值不斷發(fā)生變化。用戶需求的變化促使網(wǎng)易云音樂轉(zhuǎn)變自身原有的品牌價(jià)值，探索出更加符合用戶的價(jià)值，體現(xiàn)出用戶的個(gè)性化特點(diǎn)。在當(dāng)前信息環(huán)境下，品牌價(jià)值需要通過其傳遞的內(nèi)容展現(xiàn)出來，內(nèi)容傳達(dá)的信息就是品牌核心價(jià)值，因此，做好網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容營(yíng)銷才能實(shí)現(xiàn)其品牌內(nèi)容的逐漸轉(zhuǎn)變。

3.多媒體環(huán)境呈現(xiàn)出快速、零散特點(diǎn)。在信息技術(shù)快速發(fā)展的社會(huì)背景下，網(wǎng)絡(luò)上各種類型的信息數(shù)據(jù)急劇增加，使得多媒體環(huán)境下傳輸?shù)男畔?nèi)容越來越多。與此同時(shí)信息更新的速度也越來越快，使信息內(nèi)容呈現(xiàn)過剩的現(xiàn)象。在這種情況下，網(wǎng)易云音樂要吸引用戶的注意相對(duì)困難，信息宣傳的成本也逐漸增加，導(dǎo)致品牌需要以優(yōu)質(zhì)的宣傳內(nèi)容沖出重圍。當(dāng)前新媒體呈現(xiàn)出零散化的特點(diǎn)，導(dǎo)致內(nèi)容宣傳的重要性更加明顯。各個(gè)音樂軟件都需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容搶奪用戶，因此，內(nèi)容營(yíng)銷逐漸成為網(wǎng)易云音樂發(fā)展的主要方式。

三、網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容營(yíng)銷策略

（一）線上營(yíng)銷

網(wǎng)易云音樂的線上營(yíng)銷主要分為以下三方面：首先，電視營(yíng)銷。當(dāng)前，人們喜歡通過觀看電視節(jié)目來放松心情。電視作為傳統(tǒng)的媒體，為人們帶來了豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容，滿足了人們?cè)诰穹矫娴淖非?。網(wǎng)易云音樂在發(fā)展過程中，充分利用傳統(tǒng)電視媒體的影響，和各大熱門綜藝節(jié)目展開合作，通過電視節(jié)目提高自身在觀眾心中的影響。讓愛好音樂的人們通過觀看電視節(jié)目了解到網(wǎng)易云音樂。同時(shí)，還重視與觀眾間的互通，發(fā)動(dòng)觀眾在觀看節(jié)目時(shí)實(shí)時(shí)投票，提高人們參與節(jié)目的熱情，使人們通過下載網(wǎng)易云音樂軟件，在節(jié)目當(dāng)中有效互動(dòng)。

其次，微信營(yíng)銷。作為社交軟件，微信的發(fā)展十分迅速。用戶可通過智能手機(jī)以及平板電腦等移動(dòng)客戶端，使用微信和他人之間展開溝通和交流，具有個(gè)性化的特點(diǎn)。網(wǎng)易云音樂建立了官方微信公眾平臺(tái)，以及微信號(hào)，在平臺(tái)中使用各類宣傳方式，增加用戶的關(guān)注量，與更多的用戶建立起有效的溝通方式，拉近了和用戶之間的距離。通過日常的互動(dòng)和交流，吸引用戶關(guān)注網(wǎng)易云音樂。

最后，微博營(yíng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，促進(jìn)了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的逐漸完善，使得人們能利用手機(jī)和各種移動(dòng)設(shè)備在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下瀏覽各類信息、發(fā)表自身觀點(diǎn)等。微博作為社交平臺(tái)，有著便捷的操作界面。在微博平臺(tái)上人們能展開實(shí)時(shí)互動(dòng)、分享信息等。網(wǎng)易云音樂利用微博的功能優(yōu)勢(shì)展開內(nèi)容營(yíng)銷。通過微博的即時(shí)、互動(dòng)等特點(diǎn)，為人們提供音樂欣賞內(nèi)容，在用戶收聽過后，使用微博發(fā)表收聽體驗(yàn)。網(wǎng)易云音樂還通過自身的官方微博，定期推出熱門討論話題，如：“熱歌推薦”、“新歌首發(fā)”、“經(jīng)典單曲”等，對(duì)于每個(gè)話題展開包裝，對(duì)用戶展開針對(duì)性的內(nèi)容營(yíng)銷。

（二）線下營(yíng)銷

網(wǎng)易云音樂在線下方式的營(yíng)銷主要包括場(chǎng)景體驗(yàn)以及跨界營(yíng)銷兩種方式。首先，場(chǎng)景體驗(yàn)這種營(yíng)銷方式是按照用戶的實(shí)際位置，對(duì)其展開引導(dǎo)，激發(fā)其下載此音樂軟件興趣。同時(shí)還能在用戶心中展現(xiàn)出網(wǎng)易云音樂的品牌形象。例如：在2017年，網(wǎng)易云音樂展開了“樂評(píng)列車”的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)。將軟件中用戶的使用體驗(yàn)以及評(píng)論等進(jìn)行篩選，制作出具有特色內(nèi)容的海報(bào)，然后投放到城市的地鐵列車當(dāng)中。當(dāng)人們乘坐地鐵的時(shí)候，就能感受到海報(bào)內(nèi)容的沖擊，將地鐵乘客轉(zhuǎn)化為軟件的用戶。同時(shí)網(wǎng)易云音樂還推出了“樂評(píng)專機(jī)”，將內(nèi)容營(yíng)銷在飛機(jī)中展開。通過以上場(chǎng)景體驗(yàn)，擴(kuò)大了網(wǎng)易云音樂在用戶當(dāng)中的影響，促進(jìn)了其快速發(fā)展。

在跨界營(yíng)銷上，可通過以下四方面展開。第一，重視音樂的版權(quán)，強(qiáng)化和其他平臺(tái)之間的授權(quán)合作。網(wǎng)易云音樂對(duì)平臺(tái)中的音樂內(nèi)容建立了有效的監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)審核，及時(shí)下架非授權(quán)的音樂內(nèi)容。同時(shí)和騰訊音樂等市場(chǎng)份額較大的平臺(tái)展開合作，轉(zhuǎn)授音樂版權(quán)，不斷完善自身存在的版權(quán)問題。第二，提升網(wǎng)易云音樂具有的情懷。深入觀察用戶的情懷定位，并融入觸動(dòng)用戶心靈的元素，展現(xiàn)出內(nèi)容營(yíng)銷的特色。重視實(shí)現(xiàn)用戶的需求，打造出一個(gè)有情懷的音樂平臺(tái)，最大限度獲得用戶的認(rèn)可。第三，增強(qiáng)用戶自定義這部分內(nèi)容的管理。對(duì)社區(qū)定調(diào)進(jìn)行引導(dǎo)。網(wǎng)易云音樂通過引導(dǎo)高質(zhì)量用戶的收聽節(jié)奏，確保了社區(qū)音樂基調(diào)的大眾化，以優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容，提高了用戶的參與程度。在內(nèi)容推薦環(huán)節(jié)使用激勵(lì)機(jī)制，通過置頂功能、點(diǎn)贊以及打賞等不同方式將用戶進(jìn)行排名，展現(xiàn)出用戶在軟件中的貢獻(xiàn)，并且根據(jù)用戶關(guān)注熱點(diǎn)展開優(yōu)質(zhì)音樂推薦，提高內(nèi)容質(zhì)量。采用了系統(tǒng)與人工結(jié)合的管理機(jī)制，對(duì)軟件中的安全信息進(jìn)行有效管控，使用關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化傳播內(nèi)容，防止平臺(tái)中出現(xiàn)各種不良信息。此外，還建立了用戶的測(cè)評(píng)系統(tǒng)，按照其信用高低，對(duì)用戶信息展開過濾，重點(diǎn)關(guān)注用戶的反饋，通過優(yōu)化管理方式提高用戶使用軟件的積極性。第四，在跨界營(yíng)銷的過程中，網(wǎng)易云音樂向其中融合了文化元素。所有的營(yíng)銷方式都可以被復(fù)制或者模仿，但是企業(yè)具有的文化和品牌是不能被復(fù)制的。網(wǎng)易云音樂通過分析用戶的文化需求以及自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)自身品牌展開了內(nèi)容營(yíng)銷。例如：將傳統(tǒng)文化和音樂相融合，形成跨界營(yíng)銷，向音樂中融入歷史、科技等內(nèi)容，以文化內(nèi)容，提升了網(wǎng)易云音樂內(nèi)容的深度與寬度。

四、結(jié)語

綜上所述，面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)易云音樂只有通過內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)自身的不斷發(fā)展，所以，網(wǎng)易云音樂只有從自身內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，通過線上和線下的營(yíng)銷方式，為用戶傳遞更多優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容，才能在激烈的環(huán)境中沖出重圍，不斷發(fā)展。（作者單位：六盤水師范學(xué)院）