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        “資本烘焙”瑞幸咖啡

        2019-06-04 06:52:58胡萬(wàn)程
        時(shí)代報(bào)告 2019年2期
        關(guān)鍵詞:瑞幸星巴克咖啡

        文/胡萬(wàn)程

        瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛,瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢(qián)治亞,瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一(從左到右) ▲

        1999年1月,從北京國(guó)貿(mào)中心的第一家店,到如今的3600多家門(mén)店,星巴克在中國(guó)走了20年。

        2018年1月,同樣從北京出發(fā),一個(gè)咖啡品牌以平均一天新增六店的速度,迅速在中國(guó)開(kāi)花結(jié)果。截至12月31日,共開(kāi)了2073家門(mén)店。

        瑞幸咖啡用了不到一年,擴(kuò)張到星巴克花費(fèi)十多年耕耘才獲得的規(guī)模。

        迅速擴(kuò)張的背后是資本的力量。無(wú)孔不入的營(yíng)銷廣告、不計(jì)成本的慷慨補(bǔ)貼、確保直營(yíng)的增生模式,分分鐘燃燒的都是錢(qián)。經(jīng)營(yíng)九個(gè)月虧損8.57億元,“不差錢(qián),前期的投入是用來(lái)教育市場(chǎng)”,創(chuàng)始人自信滿滿,表示仍然會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持補(bǔ)貼,持續(xù)大約三到五年。

        高舉高打、重金開(kāi)路的推廣方式,不免讓人想起了2018年涼了的ofo。猜測(cè)小藍(lán)杯淪為和小黃車一樣結(jié)局的人越來(lái)越多,CEO趕忙出面反駁—“海外有勢(shì)力惡意抹黑我們”,“我們不一樣,又不收押金”,“今年瑞幸總店數(shù)量要超過(guò)4500家,門(mén)店和杯量上全面超越星巴克”。

        而另一方面,2018年12月瑞幸咖啡剛剛宣布完成B輪2億美元融資,估值翻倍達(dá)到22億美元。今年1月,就馬不停蹄地任命香港渣打銀行前執(zhí)行董事Reinout Schakel,為公司首席財(cái)務(wù)官兼首席戰(zhàn)略官。同時(shí),也早已在境外注冊(cè)了瑞幸咖啡(香港)有限公司??雌饋?lái),赴港上市似乎在緊鑼密鼓地籌劃之中。

        “外賣(mài)的咖啡”

        瑞幸的商業(yè)邏輯,無(wú)論是表面的,還是實(shí)質(zhì)的都不難懂。

        先說(shuō)表面的。創(chuàng)始人錢(qián)治亞經(jīng)過(guò)調(diào)研后,認(rèn)為中國(guó)的咖啡市場(chǎng)存在巨大需求。對(duì)比日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣人均200杯以上的咖啡消耗,2017年中國(guó)大陸咖啡人均消費(fèi)只有一年4杯,她看到了潛力巨大的增量市場(chǎng)。

        她也闡述了眼下中國(guó)咖啡消費(fèi)的兩大痛點(diǎn)—價(jià)格太貴,購(gòu)買(mǎi)不方便。于是乎,“做每個(gè)人都喝得到、喝得起的好咖啡”,錢(qián)治亞把這一愿景寫(xiě)入了公司宣講商業(yè)計(jì)劃的PPT中。

        再來(lái)看看瑞幸這一年的商業(yè)行為。

        2018年1月20日,大多數(shù)人的朋友圈都刷到了這樣一則廣告。湯唯和張震,手捧一杯印著白鹿頭的小藍(lán)杯,優(yōu)雅而性感地說(shuō)了句“這一杯,誰(shuí)不愛(ài)”。從此,這款叫作瑞幸(Luckin)的咖啡大張旗鼓地占據(jù)了朋友圈和電梯廣告。據(jù)說(shuō),僅僅 3 個(gè)月,瑞幸在朋友圈廣告的投放金額就超過(guò)了 800 萬(wàn)元。

        強(qiáng)力宣傳打頭,深諳人性的買(mǎi)贈(zèng)規(guī)則推波助瀾。下載App就能免費(fèi)喝,邀請(qǐng)朋友下載又能免費(fèi)喝,下單后又能分享紅包再次免費(fèi)喝……推廣初期,利用人們“喜愛(ài)占便宜”的心理,瑞幸咖啡的APP裂變式地推廣開(kāi)來(lái),不到五個(gè)月的時(shí)間,瑞幸的出杯量達(dá)到500萬(wàn)。當(dāng)然代價(jià)也不菲,因?yàn)闊o(wú)數(shù)用戶喝了三四天的免費(fèi)咖啡。

        如果說(shuō)前期推廣尚屬于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的常見(jiàn)營(yíng)銷手段的話,那接下來(lái)瑞幸則頗有些“初生牛犢不怕虎”的意味了。

        2018年5月15日,瑞幸咖啡對(duì)外公布了一封“給行業(yè)一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì),讓中國(guó)消費(fèi)者有更多的選擇”的致星巴克的公開(kāi)信,控訴星巴克不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),搞行業(yè)壟斷,并表示將在全國(guó)各地起訴。

        這種被稱為“碰瓷營(yíng)銷”,上來(lái)就和行業(yè)老大叫板的行為,一方面來(lái)源于錢(qián)治亞言稱“手握充足現(xiàn)金流”的底氣,另一方面也有著市場(chǎng)營(yíng)銷官楊飛的“江湖底色”。

        這位來(lái)自神州專車的營(yíng)銷教頭的杰作就是,2015年為神州專車成功策劃了“Beat U”方案,暗示Uber專車不如神州安全,讓下載量大增。當(dāng)然他也曾因?yàn)榉欠▌h帖生意遭受過(guò)牢獄之災(zāi),總之是一位年紀(jì)輕輕的草莽英雄。

        9月過(guò)后,瑞幸公布了前三季度的財(cái)務(wù)報(bào)表。累計(jì)銷售收入為3.75億元,毛利潤(rùn)為-4.33億元,凈虧損8.57億元。平均下來(lái),每杯咖啡價(jià)格為10.21元,每杯虧損23元。一時(shí)間,輿論嘩然。

        但對(duì)于燒了十幾個(gè)億就超越了Costa,成為國(guó)內(nèi)第二大咖啡連鎖品牌的瑞幸,管理層顯然是滿足的。

        不難發(fā)現(xiàn),瑞幸2018年的一整套玩法都是照搬當(dāng)年網(wǎng)約車、共享單車的“經(jīng)典兵法”—一邊用補(bǔ)貼“破壞”原有的行業(yè)邏輯,一邊用互聯(lián)網(wǎng)手段大搞營(yíng)銷,然后靠著持續(xù)融資推動(dòng)前行,迅速做出規(guī)模。

        但不同的是,不同于網(wǎng)約車的“群雄爭(zhēng)霸”,此時(shí)此刻玩互聯(lián)網(wǎng)咖啡的就你瑞幸一家。其他咖啡都是老老實(shí)實(shí)做店鋪生意的,提供場(chǎng)所供人聊天休憩,與主打外帶的瑞幸有著本質(zhì)區(qū)別。

        那么,急著做大的瑞幸咖啡,到底是奔著什么去的呢?

        這一杯,誰(shuí)愛(ài)?

        判斷商業(yè)項(xiàng)目的目的之前,回歸行業(yè)本質(zhì)來(lái)觀察是必須的。

        瑞幸是做什么的?咖啡館,一個(gè)在餐飲業(yè)中有著“第二難做”之稱的小項(xiàng)目。

        “在中國(guó),只靠賣(mài)咖啡的店,第一年就倒閉的占六七成。”咖啡行業(yè)資深從業(yè)者姚遠(yuǎn)告訴記者他自己的多年觀察。

        不同于有咖啡消費(fèi)習(xí)慣、把咖啡當(dāng)作必需品的國(guó)家,中國(guó)的咖啡仍屬小眾市場(chǎng)??Х葠?ài)好者比例不高,星巴克和Costa等固定用戶又很難挖掘。同時(shí)傳統(tǒng)咖啡館的好地段租金貴,盈利模式單一緩慢,比起新興的網(wǎng)紅奶茶店也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

        中國(guó)人口眾多,市場(chǎng)廣大,想開(kāi)墾“未喚醒”的咖啡市場(chǎng)的瑞幸早已不是第一批。2012年,伴隨著韓流文化,一大批韓系品牌進(jìn)入中國(guó),四面開(kāi)花。結(jié)果呢,擴(kuò)張得確實(shí)很快,2014~2015年間,中國(guó)多出了800多家韓系咖啡館,但經(jīng)歷市場(chǎng)大浪淘沙后,幾乎全軍覆沒(méi)。

        聲稱要在中國(guó)開(kāi)5000的家門(mén)店“咖啡陪你”的創(chuàng)始人自殺,豪麗斯被供應(yīng)商追債,Zoo Coffee 被中資完全接管,這些都是教科書(shū)般的典型失敗案例。

        站在前人的“尸體”上,瑞幸也的確玩出了不同的花樣。它采取的是輕資產(chǎn)的路線,主打外賣(mài)送貨和門(mén)店自提,大大減少了地租和人工的開(kāi)支。

        但僅僅憑此,坦白說(shuō),現(xiàn)階段瑞幸咖啡離公司愿景中的“做每個(gè)人都喝得到、喝得起的好咖啡”還有不小的一段距離。

        做咖啡,好不好喝才是關(guān)鍵。然而味道的感知是一種私人化的指標(biāo),尤其對(duì)于咖啡這種品質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)極其豐富的飲品。

        不同評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)做的多人盲選報(bào)告或許是一種較為客觀的參考資料。但遺憾的是,相較于星巴克、全家、711、Costa、Manner等品牌,瑞幸咖啡在一些評(píng)測(cè)中都處于墊底狀態(tài)。

        “口感苦”“甜味膩”“溫度下降后味道變得不好”是不少評(píng)測(cè)人的共同觀點(diǎn)。

        在瑞幸的宣傳文案中,“上等阿拉比卡豆”和“WBC(世界咖啡師大賽)冠軍拼配”是極其抓眼球的宣傳。然而在實(shí)際品嘗中,文案中的亮點(diǎn)似乎卻隱身了。

        據(jù)記者觀察,不少擁有全自動(dòng)或半自動(dòng)咖啡機(jī)的咖啡館,大多數(shù)還可以選擇手沖咖啡。而瑞幸咖啡全部采用全自動(dòng)咖啡機(jī),只能提供選擇很少的標(biāo)準(zhǔn)化咖啡。況且,以瑞幸一天6家且全直營(yíng)的開(kāi)店速度,無(wú)論是專業(yè)咖啡師,還是優(yōu)質(zhì)咖啡豆都很難想象可以保證質(zhì)量。

        除卻質(zhì)量,還有價(jià)格。瑞幸咖啡的正價(jià)分為三檔:21元、24元、27元。在補(bǔ)貼機(jī)制下,現(xiàn)在一杯平均價(jià)格10元左右。

        但是補(bǔ)貼不是永久的,如果恢復(fù)到正價(jià),相較于便利店美式10元、拿鐵12元的價(jià)格,瑞幸也就失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。20多元的飲品也并不是每個(gè)人都能每天喝得起,似乎偏離了產(chǎn)品的最初愿景。

        有些網(wǎng)友吐槽說(shuō):瑞幸大把大把砸錢(qián),倒不如好好提升一下品質(zhì)。

        但轉(zhuǎn)念一想,如果瑞幸最初的目的就不是做好產(chǎn)品,而是贏下這場(chǎng)資本游戲,燒錢(qián)無(wú)數(shù)的行為倒確實(shí)是“花在了刀刃上”。

        燒錢(qián)與退出

        什么是資本游戲?

        通過(guò)燒錢(qián)迅速開(kāi)辟戰(zhàn)場(chǎng),擴(kuò)大規(guī)模擠壓對(duì)手,推高估值持續(xù)融資,成功上市收割韭菜,最終套現(xiàn)離場(chǎng)。

        近幾年,中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)此并不陌生,無(wú)論是港交所還是納斯達(dá)克,中國(guó)的投資經(jīng)理和創(chuàng)業(yè)者都成功締造了一大批資本游戲的贏家。當(dāng)然也目睹了不少敗者的慘淡離場(chǎng)。

        在2019年戰(zhàn)略溝通會(huì)上,錢(qián)治亞斗志昂揚(yáng),“2019年將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張門(mén)店,做成中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。”

        “志存高遠(yuǎn)”的背后是財(cái)大氣粗。在資本寒冬,裸泳者紛紛浮出水面的2018年,瑞幸“順風(fēng)順?biāo)钡娜谫Y無(wú)疑是罕見(jiàn)存在。

        從成立至今,瑞幸籌集了兩輪共計(jì)4億美元融資。7月A輪2億美元,估值10億美元;12月B輪2億美元,估值躍至22億美元。

        查看兩輪融資的投資方,愉悅資本、大鉦資本是二輪的老股東。對(duì)此,瑞幸的解釋是 “綜合考慮到公司數(shù)據(jù)的保密性和有限的額度分配,選擇了熟悉團(tuán)隊(duì)的投資機(jī)構(gòu)”。但外界猜測(cè)聲不斷,懷疑瑞幸很難找到新的投資機(jī)構(gòu),這只是一種老股東無(wú)奈“左手倒右手”的估值推高把戲。

        投資人不是做慈善,尤其是身陷虧損嚴(yán)重、未來(lái)仍需大量燒錢(qián)的項(xiàng)目,連續(xù)投資兩輪的投資人心情想必并不輕松。

        這也就合理解釋了為何瑞幸對(duì)于尋求上市有一種急不可待的沖動(dòng)。通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)破壞整個(gè)行業(yè),吸引了大量原本沒(méi)有固定消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者。但是誰(shuí)都知道,通過(guò)補(bǔ)貼吸引而來(lái)的消費(fèi)者如同曇花一現(xiàn)。

        連騎車漲一毛錢(qián)都會(huì)導(dǎo)致大量用戶流失,瑞幸咖啡如果恢復(fù)了正價(jià),留存下的消費(fèi)者到底有多少,則是個(gè)大問(wèn)題。

        通過(guò)資本喂養(yǎng)出來(lái)的怪物,只能繼續(xù)寄托于繼續(xù)用資本去喂養(yǎng)它,等到體格足夠龐大再拋到市場(chǎng)去,總有人愿意接手。

        瑞幸咖啡的IPO傳聞并不是首度傳出,在2018年的11月,路透社就爆料瑞幸咖啡正在進(jìn)行新一輪融資時(shí)就有稱,后者與投資銀行就海外首次公開(kāi)募股(IPO)進(jìn)行了早期討論,最有可能在香港或紐約進(jìn)行。但消息并未獲得瑞幸的正面回應(yīng)。

        能否赴港上市,瑞幸的未來(lái)仍不明朗,一個(gè)關(guān)鍵因素就是它實(shí)在太年輕了。港交所要求上市公司管理層最近3年不變,而瑞幸咖啡目前還不滿3歲。

        但瑞幸咖啡作為一種傳統(tǒng)行業(yè)的“新生事物”,而且風(fēng)頭正勁,猶如當(dāng)年的小米,那么市場(chǎng)的規(guī)則總有變通的可能性。實(shí)際上,2018年以來(lái),港交所為了吸引“獨(dú)角獸”在港交所上市,也已開(kāi)了多條特例。

        面對(duì)外界的種種猜疑,投資人和管理層的壓力都會(huì)不小。不過(guò)可以確定的是,不管是做產(chǎn)品,還是玩資本,2019年對(duì)于這個(gè)咖啡界的“新型物種”來(lái)說(shuō),都是事關(guān)命運(yùn)的重要一年。

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