張晨明

摘要：在當(dāng)今企業(yè)界的經(jīng)營活動中，接近顧客戰(zhàn)略正在成為一種熱門的經(jīng)營理念，活躍于各大行業(yè)當(dāng)中，許多企業(yè)選擇從成本、技術(shù)、市場，以及利基優(yōu)先戰(zhàn)略中跳出，開始尋找一種更加匹配顧客實際需求的方案。這種轉(zhuǎn)變的過程，深刻地影響著經(jīng)營者與顧客之間的傳統(tǒng)關(guān)系，并引領(lǐng)著整個企業(yè)界的改革方向。而對這種的轉(zhuǎn)變的研究，將會有力地推動企業(yè)發(fā)展，并成為卓越企業(yè)。

關(guān)鍵詞：接近顧客 價值導(dǎo)向

當(dāng)今企業(yè)所忽略的管理基本環(huán)節(jié)當(dāng)中，最重要的恐怕當(dāng)屬接近顧客，滿足他們的需求以及預(yù)測他們想要些什么。對大多數(shù)企業(yè)而言，顧客成了討厭鬼的代名詞——他們的行為無法預(yù)測，讓公司精心規(guī)劃的戰(zhàn)略毀于一旦，而且他們還堅持所購的商品必須有用。由此，企業(yè)與顧客之間就存在著一種矛盾，一種供給與需求不匹配的矛盾。然而，卓越的企業(yè)卻不存在這樣的問題，顧客對于企業(yè)經(jīng)營的每一個層面，往往有著舉足輕重的影響力。一個企業(yè)，當(dāng)然可以只選擇堅持自己曾經(jīng)取得優(yōu)勢的模式，可以堅持自己的經(jīng)營哲學(xué)，畢竟這些曾為他們帶來了可觀的收入。只是，我們最多只能稱它們?yōu)橐患页晒Φ墓?，而那些可以稱為卓越企業(yè)的公司，其實也沒有別的秘密，對顧客屬性上的研究，將企業(yè)與顧客結(jié)合起來銷售自己的產(chǎn)品，這簡單的兩種行為，成為了一道鴻溝，橫亙在這兩種企業(yè)之間。

當(dāng)今學(xué)界的大多數(shù)理論，都在討論外界環(huán)境對企業(yè)的影響力有多大，很少有管理學(xué)理論解釋顧客在卓越企業(yè)中所扮演的角色。而事實恰巧在這不為人所注意的地方，我們在觀察一家卓越企業(yè)的時候，特別是它和顧客互動的方式時發(fā)現(xiàn)，它極為在意顧客。從這家卓越企業(yè)熱切地追求質(zhì)量、可靠度或是服務(wù)就可以看出它對顧客的重視。同時，這并不意味著它在技術(shù)或成本上略遜一籌。它們同樣擁有精良的設(shè)備和領(lǐng)先的技術(shù)，但顧客則是永遠(yuǎn)處于第一位的。

對服務(wù)的執(zhí)著是卓越企業(yè)所奉行的基本原則之一，在諸多通過服務(wù)接近顧客的研究中，內(nèi)梅羅夫的發(fā)現(xiàn)和分析最為準(zhǔn)確：她發(fā)現(xiàn)有效的服務(wù)向?qū)?zhàn)略有三大原則：資深主管的頻繁、積極參與;高度以人為本;嚴(yán)格的評估和意見反饋。在對他所提出的觀點的研究中，我們發(fā)現(xiàn)，一個公司的高層主管以身作則極為重要，資深主管秉持公司理念，可以體現(xiàn)這種“服務(wù)風(fēng)范”，許多企業(yè)在其使命宣言中都會以相當(dāng)顯著的篇幅來體現(xiàn)對服務(wù)的重視。他們認(rèn)為，以服務(wù)顧客為最高目標(biāo)，“利潤會隨之而來”。一些企業(yè)，如薯片生產(chǎn)商F公司，其擁有將近一萬人的銷售團(tuán)隊和“99.5%的服務(wù)水準(zhǔn)”，即短期不符合經(jīng)濟(jì)利益的事情，該公司也會去做。公司固然有盈利目標(biāo)，不過以服務(wù)作為目標(biāo)卻能夠激發(fā)基層員工的熱情。讓基層員工具備強烈的責(zé)任感，是很重要的。

與服務(wù)相對應(yīng)，對質(zhì)量的執(zhí)著是公司接近顧客的最好方法。追求可靠度、質(zhì)量以及標(biāo)準(zhǔn)化的政策，是公司發(fā)展的強大統(tǒng)合力量。我認(rèn)為一家公司在質(zhì)量上接近顧客有兩種方法，一種是通過產(chǎn)品的質(zhì)量，而另一種則是通過特定的顧客群體來彰顯自己的質(zhì)量。B公司對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量極具信心，某分析師甚至稱此為B公司的“軟肋”。譬如，B公司通常不愿再時髦的功能上和競爭對手相抗衡。一位觀察家說：“B公司最大的弱點在于表面，裝飾性的功能，在預(yù)防蛀牙等的實際功效方面要好得多，美化功能并不吃香?！鄙踔?，一些顧客發(fā)現(xiàn)B公司生產(chǎn)的衛(wèi)生卷紙?zhí)?，無法放入舊式的紙架上。B公司強調(diào)解決方案不得減少衛(wèi)生紙的數(shù)量，以免犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。所以，工程部門、研發(fā)部門以及品牌經(jīng)理商議，開發(fā)出一種可以更快速卷紙的機器，這樣一來，衛(wèi)生紙卷的直徑大小剛好可以放入舊式紙架中。另一種在質(zhì)量上接近顧客的例子，比較具有代表性的是L公司，一家公司需要明白它的品牌是怎樣滿足顧客的深層心理需求，滿足顧客的渴望和夢想的。L公司比大多數(shù)手表品牌做得好的，就是與其顧客渴望的生活方式建立聯(lián)系。在營銷的每一個方面，L公司總是將它的品牌與財富、社會上層聯(lián)系在一起。對屬于這個階層的顧客來說，會需要種種顯示成功的裝飾--比如L公司手表。一直以來，在全球背景中，L公司從未間斷地去強化它代表的"成功"和"成就"。其中的一個體現(xiàn)就是他對代言人的選擇，其代言人包括體育界的世界冠軍、受尊敬的藝術(shù)家和創(chuàng)紀(jì)錄的探險家。L公司表的佩帶者都散發(fā)著成功和成就的氣質(zhì)。正是這樣的營銷策略，使得L公司的品質(zhì)成為了一種象征，是成功人士所向往的存在。

卓越的企業(yè)往往存在特定服務(wù)的市場，我們稱之為利基市場，也就是顧客向?qū)?，是一種“量身打造”的意思，也就是找出你能夠超越其他業(yè)者的特殊利基。在很多企業(yè)中，有不少非常擅于市場細(xì)分，他們把顧客細(xì)分為許多類型，然后提供符合其需求的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，世界的手表界曾經(jīng)是機械表的天下，尤其是以瑞士生產(chǎn)的高端機械表為主，但是，在八十年代的日本，石英表正在逐漸興起，它光鮮亮麗的外表，更加精準(zhǔn)的走時以及低廉的價格在這個快速發(fā)展的社會背景下，迅速吸引了年輕人的注意，更多中產(chǎn)階級，包括工人、白領(lǐng)等等職業(yè)的人群開始選擇石英表作為其佩戴的首選。瑞士的機械表則遭遇了有史以來的最大危機，就在那些高端品牌們選擇靜觀其變，不愿接受這些新的變化的時候。海耶克和他的S集團(tuán)異軍突起，在當(dāng)時，沒有一個瑞士人選擇佩戴石英表，也沒有人意識到這個更加年輕，更有活力的潛在市場群體。而海耶克敢為天下先，在重重阻力中成立了S公司，專注于石英表的生產(chǎn)和開發(fā)，在他的不懈努力下，S公司成功地抓住了年輕人的心，并在這一市場群體中迅速蔓延開來，成為了一種時尚的象征。并在今天發(fā)展為瑞士三大腕表生產(chǎn)集團(tuán)之一。

卓越企業(yè)并非都以成本為導(dǎo)向，在一項特定的調(diào)查中，研究者本來以為卓越企業(yè)注重的應(yīng)該是成本、技術(shù)、市場、要不就是利基。然而，在實際的調(diào)查中，他們發(fā)現(xiàn)，這些卓越企業(yè)（包括高科技產(chǎn)業(yè)、消費性商品業(yè)、服務(wù)業(yè)、制造業(yè)、大宗商品業(yè)）雖然分屬不同的產(chǎn)業(yè)，但是都具備驚人的共同之處：通常以接近顧客為導(dǎo)向，而不是以技術(shù)或是成本為導(dǎo)向。因此可以這樣解釋，在這些具有代表性的企業(yè)當(dāng)中，這些資料足以佐證，對大多數(shù)卓越企業(yè)而言，最重要的通常不是成本，而是擁有一套接近顧客的特殊方式。

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