趙穎
【摘 要】無人機應用蓬勃發(fā)展,已然融入各項領域。本文利用案例分析的方法,基于Osterwalder模型分析了無人機行業(yè)商業(yè)模式的組成要素,并得出結論:借助構成要素的創(chuàng)新來構建創(chuàng)新的商業(yè)模式。
【關鍵詞】大疆;商業(yè)模式;商業(yè)模式創(chuàng)新
一、引言
隨著無人機日益融入到各行各業(yè),對無人機的關注也日益增多。無人機作為一個新興市場,挑戰(zhàn)與機遇并存。因此,對無人機行業(yè)的深入研究就很有實踐意義。本文選取了無人機行業(yè)的先行者大疆公司,借助對大疆商業(yè)模式的分析來探索其成功領跑行業(yè)的原因。一方面,豐富了與無人機行業(yè)及其商業(yè)模式相關的文獻,另一方面為后來的行業(yè)進入者提供借鑒。
二、理論回顧
商業(yè)模式一詞最早源自20世紀90年代,之后,這一概念延伸到商業(yè)領域,研究商業(yè)模式的文獻也日益增長。由此,呼吁更具權威性的商業(yè)模式理論的誕生。然而,商業(yè)模式是一個跨學科的多維度概念,所以很難找到一個能夠囊括一切的統(tǒng)一定義。Amit認為商業(yè)模式的核心元素之一是價值,而價值的三個子元素分別是價值創(chuàng)造、價值主張、價值獲??;Weill認為從價值網(wǎng)絡視角,商業(yè)模式的元素之一是網(wǎng)絡參與者間的價值交換。Osterwalder提出了包含9個基本結構的商業(yè)模式幕布,分別是價值主張、目標客戶、分銷渠道、客戶關系、資源配置、核心能力、合作伙伴、成本結構、盈利模式。
基于以上認識,本文借助Osterwalde的商業(yè)模式幕布模型,對大疆的商業(yè)模式進行分析,以此呈現(xiàn)無人機企業(yè)的特點。
三、案例描述
深圳市大疆創(chuàng)新科技有限公司,簡稱大疆,是香港科技大學畢業(yè)生汪滔及其團隊于2006年創(chuàng)立,是全球領先的無人飛行器控制系統(tǒng)及無人機解決方案的研發(fā)和生產(chǎn)商,客戶遍布全球100多個國家。通過持續(xù)的創(chuàng)新,大疆致力于為無人機工業(yè)、行業(yè)用戶以及專業(yè)航拍應用提供性能最強、體驗最佳的革命性智能飛控產(chǎn)品和解決方案。
四、商業(yè)模式分析
(一)價值主張
價值主張旨在明確提供的產(chǎn)品和服務。大疆的雛形來自一套核心的飛控系統(tǒng),早期的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)多是圍繞這套技術展開,因此呈現(xiàn)的是一種功能型價值主張,注重產(chǎn)品和服務帶來的功能性體驗。通過產(chǎn)品和技術創(chuàng)新,生產(chǎn)出滿足客戶使用價值需求的產(chǎn)品。隨著大疆產(chǎn)品資本和社會資本的積累,成功過渡到成長期,確立了新的價值主張——情感型價值主張。專注定制化、人性化服務,提供一站式服務和針對性解決方案服務,給客戶帶來更好的產(chǎn)品體驗。
(二)目標客戶
目標客戶即確立服務的客戶群體。早期大疆的定位是消費級市場,針對全球的航模愛好者提供產(chǎn)品和服務。隨著應用領域的拓展,大疆逐步涉獵到航拍、遙感測繪、公共安全、電力巡線、社會援助、公益項目、影視廣告等工業(yè)、商業(yè)及文化領域。諸如農業(yè)方面的大疆植保機系列,實現(xiàn)精確噴灑農藥,提高作業(yè)效率;在電視節(jié)目大型轉播活動這一塊,大疆創(chuàng)新性的提出“天地一體”的拍攝解決方案?!癎oPro運動相機+大疆無人機”成為航拍的黃金搭檔。無人機航拍,不僅簡化了拍攝工序,而且拍攝成本也大幅度降低。例如,運用到《最美中國》、《奔跑吧、兄弟》等綜藝節(jié)目,增強了節(jié)目效果;在《權力的游戲》、《神盾特工》等熱播美劇中的亮相則為大疆開啟了好萊塢之旅的新篇章,意味著大疆將進入全球電影市場,呈現(xiàn)中國創(chuàng)新企業(yè)的風采。
(三)分銷渠道
最初的產(chǎn)品主要面向海內外的無人機愛好者,此外汪濤團隊也會參加一些國際性的展覽會來宣傳自己的產(chǎn)品,此時的銷售渠道較為單一。之后建立了直營渠道。旗艦店會開設新品發(fā)布會和無人機試飛表演活動,讓客戶在購買前進行直觀體驗,享受更好的購物之旅。到2015年大疆的授權經(jīng)銷商已達十幾家,與旗艦店相比,大幅降低了運營成本,擴大了宣傳范圍,企業(yè)知名度也大大提升?;ヂ?lián)網(wǎng)時代,電商平臺勢不可擋,鑒于大疆的持續(xù)創(chuàng)新宗旨,其很快構建了線上渠道。首先是大疆的官方購物網(wǎng)站,然后是與電商先行者阿里巴巴和京東合作打造的天貓旗艦店、京東旗艦店。此外,大疆還與亞馬遜、蘋果、易趣網(wǎng)等商城建立合作關系,進一步擴大全球范圍的銷售渠道。線上平臺的大幅度開設,同時縮減了大疆的銷售成本和消費者的購買成本。
(四)客戶關系
客戶關系的一個核心要點是如何留住客戶。傳統(tǒng)的企業(yè)客戶是一種單向關系,企業(yè)獨自創(chuàng)造價值,客戶僅是價值的消耗者。當將客戶需求視為一種競爭優(yōu)勢后,逐步形成企業(yè)客戶的雙向關系。企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造價值,客戶不僅使用價值,而且是價值創(chuàng)造的參與者。這樣的一種雙向關系,給予企業(yè)了解客戶的機會,與客戶溝通也幫助企業(yè)更精確的提供滿足客戶需求的產(chǎn)品。
(五)資源配置
資源配置需要回答的一個關鍵問題是運用哪種資源去創(chuàng)造何種價值。大疆的價值鏈活動主要有:研發(fā)、生產(chǎn)、商業(yè)化、線上線下銷售、售后服務。具體的資源配置模式是:通過對領先用戶的調研確定設計方向,籌集資金進行研發(fā);產(chǎn)品入庫后借助媒體網(wǎng)絡做宣傳營銷;售后環(huán)節(jié),根據(jù)信息終端對客戶的使用需求提供跟蹤式解答服務,旨在打造全方位的優(yōu)質服務。
(六)核心能力
大疆最核心的能力就是研發(fā)創(chuàng)新力,正如大疆的宗旨“突破創(chuàng)新,未來無所不能”,為此,大疆不斷創(chuàng)新尖端技術,始終追求子系統(tǒng)的卓越。此外,深入客戶需求的合作創(chuàng)新能力也日益成為大疆前進的主動力。通過與各行業(yè)的開發(fā)者建立合作來滿足用戶的多樣化需求。中國小紅點團隊、美國Skycatch等都是大疆合作創(chuàng)新的受益者。依托大疆飛行平臺的開放體系進行了獨具特色的研發(fā)創(chuàng)作,同時也豐富了大疆的行業(yè)應用領域。
(七)合作伙伴
大疆的價值共創(chuàng)網(wǎng)絡主要包括:軟件開發(fā)商授權經(jīng)銷商、物流配送商、線上商城、無人機服務開發(fā)商等,其中軟件開發(fā)是主要活動,比如大疆的全方位SDK開發(fā)者平臺,從移動平臺開發(fā)包到機載平臺開發(fā)包再到負載開發(fā)包。大疆日益開放的SDK,讓開發(fā)者將自己的傳感器整合到大疆飛行平臺上,越來越多的客戶享受到了定制化的產(chǎn)品和服務。大疆推出的航拍社區(qū)天空之城,打造了一個航拍愛好者的交流互動平臺,參與者可以討論作品,交流經(jīng)驗,而大疆也會定期開設飛行培訓課程,最大程度的提高客戶的飛行體驗。
(八)成本結構
大疆的成本結構主要有研發(fā)成本、采購成本和運營成本。其中研發(fā)投入一直是大疆的主要資金流出口,無人機作為新興行業(yè),需要投入大量資金去吸納研發(fā)人才,不斷創(chuàng)新技術。大疆對研發(fā)投入不設上限,為技術突破和創(chuàng)新提供最好的土壤。采購成本一般是一些零部件的購入,在大疆的規(guī)模日益擴大后,漸漸與供應商建立合作關系,大大節(jié)約了成本。運營成本主要體現(xiàn)在信息數(shù)據(jù)平臺的日常維護和企業(yè)運轉流程的操控。
(九)盈利模式
大疆目前的主要收入方式是產(chǎn)品+服務的聯(lián)合方式。一方面,無人機產(chǎn)品、云臺等硬件設備是利潤來源,另一方面,以無人機為載體的專業(yè)性解決方案也日益成為大疆的收入來源。憑借尖端的技術和多樣化的技術服務方案,大疆正在創(chuàng)造更大的可能性。
五、總結與建議
隨著國內無人機行業(yè)的興起,越來越多的企業(yè)加入其中。因此,無人機行業(yè)不僅要注重技術的突破創(chuàng)新,也要關注商業(yè)模式的創(chuàng)新。本文借助對大疆商業(yè)模式的剖析,為無人機行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提出一些建議。
首先,價值主張是第一環(huán)節(jié),商業(yè)模式要想創(chuàng)新,首先要對價值主張進行重構,比如功能型到情感型的過渡,未來還有可能出現(xiàn)更先進的主張,企業(yè)應該與時俱進;其次,把握合作創(chuàng)新的理念,盡可能開拓價值共創(chuàng)網(wǎng)絡,與廣大客戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,挖掘無人機更大的潛力;最后就是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺,惠及更多的領域,打造無人機生態(tài)圈。
【參考文獻】
[1] 悅云天.大疆創(chuàng)新:打造天空之城[J].中國工業(yè)評論,2016,22(4):106—111.
[2] 董昱.商業(yè)模式塑造企業(yè)核心競爭力[J].現(xiàn)代商業(yè),2012(29):127—128.