管勝男

【摘 要】隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，中國企業(yè)急需找到一個(gè)新的動(dòng)力來源，而以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字化技術(shù)的出現(xiàn)恰逢其時(shí)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，市場規(guī)則已經(jīng)發(fā)生變化，消費(fèi)者成為新市場的主導(dǎo)者。市場營銷作為企業(yè)管理的一部分，必然受到這新一輪革命浪潮的影響。首先研究了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對傳統(tǒng)4P理論的沖擊；然后研究了新時(shí)代下消費(fèi)者的變化；之后結(jié)合市場規(guī)則的改變，重點(diǎn)研究了“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)市場營銷的影響，并探討了在這一影響下市場營銷模式的創(chuàng)新。至此，從理論和實(shí)踐兩方面完成了對營銷變革的研究。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+；大數(shù)據(jù)；市場營銷

一、相關(guān)理論與概念

（一）市場營銷

1.市場營銷的概念與過程?！艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在他的著作《市場營銷原理》中將市場營銷作了如下定義：企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報(bào)，創(chuàng)造顧客價(jià)值和建立牢固顧客關(guān)系的過程。

從這個(gè)定義中，我們可以看出，營銷的過程主要包括以下五個(gè)步驟：

（見圖1）

2.市場營銷理論的發(fā)展。市場營銷觀念從傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念逐漸發(fā)展為市場營銷觀念、顧客觀念和社會(huì)市場營銷觀念。企業(yè)的視角已經(jīng)從企業(yè)本身過渡到顧客，過渡到一個(gè)個(gè)具有相同興趣與信仰的部落甚至個(gè)體。

營銷組合是現(xiàn)代營銷學(xué)的主要概念之一。市場營銷組合的基本框架是經(jīng)典的4P組合（產(chǎn)品product，價(jià)格price，渠道place，促銷promotion）。如果站在消費(fèi)者的角度，4P組合逐漸演變?yōu)?C組合（顧客customer，成本cost，便利convenience，溝通communication）。如果以競爭為導(dǎo)向，又進(jìn)一步演變?yōu)?R組合（關(guān)聯(lián)relevance，反應(yīng)response，關(guān)系relationship，回報(bào)return）。從4P，4C到4R，反應(yīng)了營銷觀念在發(fā)展、融合和碰撞中不斷深入、不斷整合的趨勢。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”的定義與內(nèi)容

所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”，是指以互聯(lián)網(wǎng)為主的一整套信息技術(shù)在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活各部門的擴(kuò)散、應(yīng)用，并不斷釋放出數(shù)據(jù)流動(dòng)性的過程?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”，這個(gè)“+”不是加法，而是“化”?；ヂ?lián)網(wǎng)+各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門，不是簡單的連接，而是通過連接，產(chǎn)生反饋和互動(dòng)，促進(jìn)各類信息/數(shù)據(jù)最大限度地傳播、流動(dòng)和分享，最終出現(xiàn)大量化學(xué)反應(yīng)式的創(chuàng)新和融合。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對4P理論重新定義

（一）重新定義產(chǎn)品

產(chǎn)品是指向市場提供的，滿足消費(fèi)者欲望和需求的任何東西。這里的“消費(fèi)者”如今已經(jīng)發(fā)生了變化，以前是針對市場上大部分人群，后來發(fā)展到細(xì)分市場，而現(xiàn)在直接對準(zhǔn)個(gè)人。通過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以挖掘出每一個(gè)用戶的需求，推送甚至量身定作出每一個(gè)顧客真正所需要的產(chǎn)品。今天，顧客通過廣泛的聯(lián)系和接觸點(diǎn)來了解一個(gè)品牌，這些包括品牌廣告，更包括對該品牌的親身體驗(yàn)、口頭交流、顧客口碑等。

（二）價(jià)格不再是阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大障礙之一

現(xiàn)在，我們與金磚四國有了新的溝通渠道，積極構(gòu)建“一帶一路”，與整個(gè)世界進(jìn)行連接。這樣就可以往我們的勞動(dòng)力市場引進(jìn)更多的服務(wù)供應(yīng)商，通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系。根據(jù)供求原理，商品價(jià)格也就會(huì)逐漸降低。人們的購物負(fù)擔(dān)將變輕，開始有能力選擇自己想要的商品，而不像以前緊緊受到價(jià)格的約束。如今我們也已掌握充分的定價(jià)信息，開始通過比價(jià)和調(diào)整系統(tǒng)來降低商品價(jià)格，這些都會(huì)讓商品價(jià)格進(jìn)一步下降。

（三）渠道的界限變得越來越模糊

現(xiàn)在，地點(diǎn)已經(jīng)不重要了，除非顧客購買的是一種經(jīng)歷、感覺或體驗(yàn)。我們已經(jīng)很難判斷每個(gè)人的工作是什么，制造者可以是銷售者，銷售者又可以是制造者。以往的垂直型供應(yīng)與分銷結(jié)構(gòu)變成了整合型的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，傳統(tǒng)中間商的功能已經(jīng)大大弱化。通過鼠標(biāo)和鍵盤，生產(chǎn)商可以直接與最終消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，達(dá)成交易，而省去了中間的種種渠道。既加快了交易效率，又大大降低了中間成本。

（四）傳統(tǒng)促銷方式已過時(shí)

百度2013年年廣告收入首次超過中央電視臺，一個(gè)成立15年的互聯(lián)網(wǎng)公司超越一家巨型傳統(tǒng)媒體集團(tuán)，說明如今的媒體被過度使用，卻只適用于太狹窄的受眾。因此，靠此來傳播信息不再像以前一樣有效了。一方面，企業(yè)如果借力于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的精準(zhǔn)廣告推送，便能實(shí)現(xiàn)巨大的廣告效益；另一方面，企業(yè)應(yīng)該將注意力放在產(chǎn)品本身上，因?yàn)楫a(chǎn)品本身就是廣告，消費(fèi)者的主動(dòng)傳播是再好不過的廣告。

三、互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)者：第一驅(qū)動(dòng)

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下消費(fèi)者的變化

1.消費(fèi)者的新部落時(shí)代。從歷史演化我們知道，人類的祖先最先創(chuàng)立的不是國家，而是部落。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，部落漸漸被消滅了。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，人們通過微博、微信等社交平臺，又重新回到了“部落時(shí)代”——人們在社交工具上花大量的時(shí)間去尋找自己的“同類”，形成自己的部落。只要你的所作所為符合人性，不違反法律，就一定會(huì)有一部分人跟你聚合在一起，就會(huì)有企業(yè)提供產(chǎn)品來滿足他們的特殊要求。

2.個(gè)性化消費(fèi)逐漸興起。今天的中國是一個(gè)消費(fèi)快速升級的社會(huì)，也是一個(gè)消費(fèi)需求日益多樣化的社會(huì)。既存在一定規(guī)模的溫飽型消費(fèi)，也有奢侈型和炫耀型消費(fèi)，更有個(gè)性化消費(fèi)的大趨勢。目前，80后、90后甚至00后已經(jīng)占我國網(wǎng)民的很大比例，他們更傾向于追求和表達(dá)自己的個(gè)性，更樂于參與和分享。隨著他們逐漸成為消費(fèi)主力軍，勢必帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)進(jìn)一步走向個(gè)性化消費(fèi)。

3. C端力量正式成為商業(yè)主角。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)的平臺上，每個(gè)人既是信息的接收者，又是信息的傳播者，從而打破了原有的信息不對稱的壁壘。而這一壁壘的打破，必將打破原有的商業(yè)規(guī)則，推動(dòng)消費(fèi)者的地位不斷上升至首位；另一方面，當(dāng)消費(fèi)者通過價(jià)值觀、興趣等聚合在一起，他們的創(chuàng)意與想法相互碰撞、相互融合，會(huì)產(chǎn)生意想不到的商業(yè)價(jià)值。

（二）互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)者

1.互聯(lián)網(wǎng)匯集了分散的個(gè)性化需求?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅降低了企業(yè)間的協(xié)作成本，也降低了企業(yè)與消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的協(xié)作成本。這種協(xié)作成本的下降，使得買賣雙方從未如此容易地實(shí)現(xiàn)對接，使得互聯(lián)網(wǎng)可以更容易地聚集零散分布的個(gè)性化需求，并進(jìn)行分類和整合，使之成為企業(yè)可觀的業(yè)務(wù)。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代讓人性得以回歸。信息爆炸和萬物互聯(lián)帶來的不是人的淹沒，恰恰是人的凸顯?；ヂ?lián)網(wǎng)以人為中心，不再以產(chǎn)品為中心；以消費(fèi)者的興趣愛好和價(jià)值觀為資產(chǎn)，而不再以資源為資產(chǎn)。每個(gè)人的個(gè)性更加容易地被識別，消費(fèi)者可以更加靈活地參與到個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)中去，真正實(shí)現(xiàn)以人為本、服務(wù)為人。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對傳統(tǒng)市場營銷的影響

（一）主動(dòng)消費(fèi)者崛起

這個(gè)時(shí)代的商品銷售，已經(jīng)變成了“商家生產(chǎn)-商家分享-消費(fèi)者分享-購買”的路徑，消費(fèi)者的主動(dòng)關(guān)注和分享成為最重要的元素。因此，企業(yè)不僅要去尋找各個(gè)領(lǐng)域的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，還要善于聆聽消費(fèi)者的聲音，回答消費(fèi)者的每一個(gè)問題，接受消費(fèi)者的直接質(zhì)問，并從這些交互中尋求關(guān)于產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)的新想法，創(chuàng)造新的營銷機(jī)會(huì)。

（二）電子商務(wù)崛起

商品在到達(dá)消費(fèi)者手中之前，傳統(tǒng)意義上要經(jīng)歷四個(gè)步驟：研發(fā)-制造-流通-營銷。這只是一個(gè)單項(xiàng)的過程，除營銷之外，其他環(huán)節(jié)并不直接和消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系。但是電子商務(wù)改變了這一切。電子商務(wù)通過直接鏈接賣家和買家，讓消費(fèi)者的信息轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)，直接融入到研發(fā)、制造、流通、營銷各個(gè)環(huán)節(jié)中，讓C2B的規(guī)模個(gè)性化成為可能。

（三）移動(dòng)互聯(lián)，隨時(shí)隨地產(chǎn)生鏈接

一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的“隨時(shí)隨地瀏覽和購買”的屬性讓渠道爆炸式增長，讓傳統(tǒng)意義上企業(yè)單方面掌握渠道完全成為奢望，這也意味著傳統(tǒng)的整合營銷已經(jīng)完全無法適應(yīng)移動(dòng)營銷的需求；另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的海量多維度數(shù)據(jù)，以及數(shù)據(jù)本身的離散性，也對企業(yè)的數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)計(jì)算、數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)生了更高的要求。

五、互聯(lián)網(wǎng)+市場營銷模式創(chuàng)新

（一）重新定義體驗(yàn)營銷

傳統(tǒng)的“客戶體驗(yàn)”是基于“參與式營銷”理論模式而提出來的，它的價(jià)值體系是企業(yè)在上、消費(fèi)者在下的垂直縱向關(guān)系。在這種關(guān)系下，“客戶參與”只不過是企業(yè)營銷的一種改良。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)的入口已經(jīng)變成了對人的幸福感的強(qiáng)調(diào)，而不是對產(chǎn)品價(jià)值的強(qiáng)調(diào)，因此“客戶體驗(yàn)”這個(gè)詞的局限性就凸顯出來了。準(zhǔn)確地代替這個(gè)詞的應(yīng)該是“互動(dòng)體驗(yàn)”：強(qiáng)調(diào)基于“認(rèn)同性”與“互動(dòng)性”的人本身的幸福。它的價(jià)值體系是部落在上、企業(yè)在下的橫向關(guān)系，是消費(fèi)者與消費(fèi)者平等交流與溝通的體系。

（二）大數(shù)據(jù)打造企業(yè)品牌

“公司品牌時(shí)代”是由公司主導(dǎo)的品牌時(shí)代，這種品牌時(shí)代我們稱為B2C，說白了還是企業(yè)對顧客關(guān)系的“營銷戰(zhàn)”。而“消費(fèi)者-消費(fèi)者品牌時(shí)代”講的是，現(xiàn)在消費(fèi)者在購物時(shí)只受一個(gè)因素的影響——客戶對這家公司、對這一產(chǎn)品的評價(jià)。這種客戶營銷客戶的行為，我們稱為“消費(fèi)者-消費(fèi)者品牌（C2C品牌）”。從B2C到C2C，企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)變成了客戶評價(jià)，客戶評價(jià)在網(wǎng)絡(luò)上就是以數(shù)據(jù)存在的，即數(shù)據(jù)即品牌，企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)已經(jīng)變成了數(shù)據(jù)。

（三）精準(zhǔn)營銷

美國學(xué)者Jeff Zabin將精確營銷定義為：在正確的時(shí)間點(diǎn)通過正確的渠道向正確的消費(fèi)者發(fā)送正確的信息，以此真正對目標(biāo)消費(fèi)者的購買決策構(gòu)成影響，促進(jìn)營銷目標(biāo)的有效達(dá)成。對過去的企業(yè)來說，精準(zhǔn)營銷是一種可望而不可即的營銷方式。而云計(jì)算和大數(shù)據(jù)則能夠支撐起大規(guī)模的精準(zhǔn)營銷。

因此，企業(yè)應(yīng)通過消費(fèi)者的網(wǎng)頁瀏覽記錄、消費(fèi)記錄、調(diào)查問卷等積極探索消費(fèi)者背后的訴求，從海量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)需求與商機(jī)；營銷目標(biāo)的設(shè)定也應(yīng)從傳統(tǒng)的商家數(shù)據(jù)分析變?yōu)閺南M(fèi)者細(xì)分開始。

六、結(jié)論

本文先后站在理論和實(shí)踐角度上，分別研究了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對傳統(tǒng)市場營銷的影響。在理論上，它并沒有推翻經(jīng)典的4P理論，而是在其基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充和完善；在實(shí)踐上，首先研究了新的時(shí)代背景下消費(fèi)者的變化及市場規(guī)則的變化，得出的主要結(jié)論是消費(fèi)者已經(jīng)全然成為市場的主角，這是導(dǎo)致市場營銷發(fā)生變革的主要原因；之后層層遞進(jìn)，重點(diǎn)研究了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對傳統(tǒng)市場營銷的影響，并探討了企業(yè)應(yīng)如何把握住這次變革；最后站在未來角度，探討了市場營銷模式的創(chuàng)新觸點(diǎn)，這對企業(yè)探尋新的營銷模式具有借鑒意義。

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