王宇航

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)作為新型商業(yè)發(fā)展模式，改變著人們生活消費(fèi)，其中京東商城是其中的佼佼者，而大數(shù)據(jù)的相關(guān)技術(shù)的成熟，為電子行業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，特別是為行業(yè)的精準(zhǔn)營銷提供了技術(shù)支撐。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；B2C；精準(zhǔn)營銷

電子商務(wù)概念的提出已近三十年，而網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的主要方式，因此網(wǎng)絡(luò)營銷就也成為電子行業(yè)營銷重點(diǎn)，但當(dāng)下的電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式還比較粗放，營銷效果并不是很好，其重要原因在于營銷的針對(duì)性差。因此電子商務(wù)行業(yè)如何推行精準(zhǔn)營銷就尤為重要，無疑大數(shù)據(jù)技術(shù)為其提供了發(fā)展契機(jī)。本文將以京東商城為例，探究在大數(shù)據(jù)背景下，B2C電子商務(wù)的精準(zhǔn)營銷策略的相關(guān)問題。

一、大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷

（一）大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)營銷

與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)相比，大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)量、存儲(chǔ)量都是非常龐大的，而大數(shù)據(jù)技術(shù)就是針對(duì)這樣龐大的數(shù)據(jù)量，進(jìn)行深度分析，以期找到每個(gè)數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，明晰其背后的規(guī)律，然后以此進(jìn)行數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，并探明其數(shù)據(jù)未來發(fā)展趨勢(shì)。依托于大數(shù)據(jù)明顯可以提高企業(yè)的信息化發(fā)展水平。

當(dāng)下，大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)已經(jīng)在很多企業(yè)得到了應(yīng)用，形成了一種新型的營銷方式——大數(shù)據(jù)營銷。有別于傳統(tǒng)的粗放式營銷，大數(shù)據(jù)營銷是在對(duì)消費(fèi)者過往的消費(fèi)行為等信息充分了解之后，并給予了深入的分析之后，有針對(duì)性的制定了營銷策略，這種營銷策略與消費(fèi)者的需求會(huì)更為契合，因此可以使企業(yè)的相關(guān)營銷活動(dòng)順利開展，從而利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最大化。

（二）B2C電子商務(wù)企業(yè)中的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷這一概念，是由美國的營銷學(xué)家菲利普科特勒提出來的，其核心理念就是從市場客戶的視角出發(fā)，找準(zhǔn)客戶需求，進(jìn)而制定有針對(duì)性的企業(yè)營銷策略，從而使的企業(yè)可以成功地對(duì)客戶的購買決策產(chǎn)生影響，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的最終目標(biāo)。

在電子商務(wù)B2C平臺(tái)上，企業(yè)要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)行精準(zhǔn)營銷策略。首先就是要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)客戶做清晰的“描述”，這一工作就是將客戶在網(wǎng)上的瀏覽以及交易記錄相關(guān)數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)客戶的已有購買行為或者購買意向進(jìn)行全面了解，從而判斷出客戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平及消費(fèi)偏好，接下來就是根據(jù)客戶的交易行為，不斷完善客戶的信息，使得B2C平臺(tái)與客戶之間形成信息互通的關(guān)系鏈條，對(duì)于客戶未來的消費(fèi)行為或者網(wǎng)頁瀏覽可以做好較準(zhǔn)確的預(yù)測，在此基礎(chǔ)上，電子商務(wù)平臺(tái)就可以根據(jù)對(duì)客戶的“描述”，為其制定對(duì)應(yīng)的營銷策略。

二、京東商城中大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的策略分析

（一）京東商城介紹

京東商城是我國最大的綜合型B2C電商平臺(tái)，是當(dāng)下電子行業(yè)最具影響力和市場號(hào)召了的電商商務(wù)平臺(tái)之一，目前擁有物流配送、商品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)等為一體的體系，其網(wǎng)上業(yè)務(wù)范圍包括，家電、數(shù)碼、百貨、食品、圖書等多個(gè)領(lǐng)域，銷售商品種類數(shù)目是百萬級(jí)的。

（二）京東商城精準(zhǔn)營銷策略分析

從圖1可知，精準(zhǔn)營銷策略得以實(shí)施的基礎(chǔ)是會(huì)客戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的收集，這些客戶數(shù)據(jù)信息包括，客戶的京東商城消費(fèi)記錄、平臺(tái)網(wǎng)頁瀏覽記錄等等，在數(shù)據(jù)收集后，依據(jù)客戶的屬性、愛好等各類信息進(jìn)行模型建立，并根據(jù)相關(guān)信息對(duì)客戶進(jìn)行畫像描述，對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測，對(duì)客戶的營銷價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)進(jìn)行有效評(píng)價(jià)，并將這些客戶的評(píng)價(jià)信息及時(shí)送達(dá)各個(gè)營銷體系，接下來營銷部門會(huì)根據(jù)客戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，選擇諸如APP推廣等合適的方式進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，并且力求做到全方位的精準(zhǔn)營銷，此外京東商城的精準(zhǔn)營銷方式還可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、跨終端、跨渠道的動(dòng)態(tài)化的精準(zhǔn)營銷。

通過對(duì)京東商城的精準(zhǔn)營銷框架的分析，可以看出在有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的畫像描述是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵。精準(zhǔn)畫像主要指得就是對(duì)使用京東商城的用戶的購物記錄、網(wǎng)頁瀏覽記錄的數(shù)據(jù)進(jìn)行組合和分析，能夠使京東商城可以準(zhǔn)確掌握用戶的基本屬性、行為特征、購物特點(diǎn)，據(jù)此用戶的行為偏好可以有效聚類，將用戶在京東商城的相關(guān)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化形象，為精準(zhǔn)營銷打好基礎(chǔ)。

（三）京東商城精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用。

目前京東商城精準(zhǔn)營銷策略的實(shí)際應(yīng)用，是利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行使用多種營銷手段實(shí)施的。首先，重視搜索引擎，在手機(jī)和家電領(lǐng)域，只要客戶進(jìn)行手機(jī)或者家電等關(guān)鍵詞時(shí)，京東官網(wǎng)主頁就會(huì)出現(xiàn)在首位，因此引導(dǎo)客戶自動(dòng)進(jìn)入京東平臺(tái)進(jìn)行瀏覽、選購；于此同時(shí)京東還購買了眾多家電、數(shù)字品牌商品的相關(guān)詞，京東官網(wǎng)上會(huì)出現(xiàn)在用戶搜索的首頁，便于消費(fèi)者進(jìn)行購買。其次，京東商城關(guān)注站內(nèi)推薦，站內(nèi)推薦屬于京東商城的主導(dǎo)出擊，進(jìn)行營銷。

三、結(jié)語

大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，企業(yè)的營銷理念也與時(shí)俱進(jìn)，而B2C電子商務(wù)平臺(tái)作為連接產(chǎn)品生產(chǎn)者與產(chǎn)品消費(fèi)者之間的樞紐，為了可以實(shí)現(xiàn)促進(jìn)商品和給消費(fèi)者帶來購物便利，精準(zhǔn)營銷成為了B2C電子商品平臺(tái)的選擇，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷能夠讓B2C 電子商務(wù)有更精確的市場定位和更高的盈利水平，同時(shí)可以促進(jìn)電子商務(wù)時(shí)代B2C平臺(tái)的良性發(fā)展。

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