王宇航
【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)時代,電子商務(wù)作為新型商業(yè)發(fā)展模式,改變著人們生活消費,其中京東商城是其中的佼佼者,而大數(shù)據(jù)的相關(guān)技術(shù)的成熟,為電子行業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇與挑戰(zhàn),特別是為行業(yè)的精準(zhǔn)營銷提供了技術(shù)支撐。
【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù);B2C;精準(zhǔn)營銷
電子商務(wù)概念的提出已近三十年,而網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們?nèi)粘OM的主要方式,因此網(wǎng)絡(luò)營銷就也成為電子行業(yè)營銷重點,但當(dāng)下的電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式還比較粗放,營銷效果并不是很好,其重要原因在于營銷的針對性差。因此電子商務(wù)行業(yè)如何推行精準(zhǔn)營銷就尤為重要,無疑大數(shù)據(jù)技術(shù)為其提供了發(fā)展契機。本文將以京東商城為例,探究在大數(shù)據(jù)背景下,B2C電子商務(wù)的精準(zhǔn)營銷策略的相關(guān)問題。
一、大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷
(一)大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)營銷
與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)相比,大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)量、存儲量都是非常龐大的,而大數(shù)據(jù)技術(shù)就是針對這樣龐大的數(shù)據(jù)量,進行深度分析,以期找到每個數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系,明晰其背后的規(guī)律,然后以此進行數(shù)據(jù)存儲,并探明其數(shù)據(jù)未來發(fā)展趨勢。依托于大數(shù)據(jù)明顯可以提高企業(yè)的信息化發(fā)展水平。
當(dāng)下,大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)已經(jīng)在很多企業(yè)得到了應(yīng)用,形成了一種新型的營銷方式——大數(shù)據(jù)營銷。有別于傳統(tǒng)的粗放式營銷,大數(shù)據(jù)營銷是在對消費者過往的消費行為等信息充分了解之后,并給予了深入的分析之后,有針對性的制定了營銷策略,這種營銷策略與消費者的需求會更為契合,因此可以使企業(yè)的相關(guān)營銷活動順利開展,從而利于企業(yè)經(jīng)濟效益達到最大化。
(二)B2C電子商務(wù)企業(yè)中的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷
精準(zhǔn)營銷這一概念,是由美國的營銷學(xué)家菲利普科特勒提出來的,其核心理念就是從市場客戶的視角出發(fā),找準(zhǔn)客戶需求,進而制定有針對性的企業(yè)營銷策略,從而使的企業(yè)可以成功地對客戶的購買決策產(chǎn)生影響,達到促進產(chǎn)品銷售的最終目標(biāo)。
在電子商務(wù)B2C平臺上,企業(yè)要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實行精準(zhǔn)營銷策略。首先就是要利用大數(shù)據(jù)技術(shù),對客戶做清晰的“描述”,這一工作就是將客戶在網(wǎng)上的瀏覽以及交易記錄相關(guān)數(shù)據(jù),通過大數(shù)據(jù)技術(shù),對客戶的已有購買行為或者購買意向進行全面了解,從而判斷出客戶的消費習(xí)慣、消費水平及消費偏好,接下來就是根據(jù)客戶的交易行為,不斷完善客戶的信息,使得B2C平臺與客戶之間形成信息互通的關(guān)系鏈條,對于客戶未來的消費行為或者網(wǎng)頁瀏覽可以做好較準(zhǔn)確的預(yù)測,在此基礎(chǔ)上,電子商務(wù)平臺就可以根據(jù)對客戶的“描述”,為其制定對應(yīng)的營銷策略。
二、京東商城中大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的策略分析
(一)京東商城介紹
京東商城是我國最大的綜合型B2C電商平臺,是當(dāng)下電子行業(yè)最具影響力和市場號召了的電商商務(wù)平臺之一,目前擁有物流配送、商品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)等為一體的體系,其網(wǎng)上業(yè)務(wù)范圍包括,家電、數(shù)碼、百貨、食品、圖書等多個領(lǐng)域,銷售商品種類數(shù)目是百萬級的。
(二)京東商城精準(zhǔn)營銷策略分析
從圖1可知,精準(zhǔn)營銷策略得以實施的基礎(chǔ)是會客戶消費行為數(shù)據(jù)的收集,這些客戶數(shù)據(jù)信息包括,客戶的京東商城消費記錄、平臺網(wǎng)頁瀏覽記錄等等,在數(shù)據(jù)收集后,依據(jù)客戶的屬性、愛好等各類信息進行模型建立,并根據(jù)相關(guān)信息對客戶進行畫像描述,對消費行為進行預(yù)測,對客戶的營銷價值和風(fēng)險等級進行有效評價,并將這些客戶的評價信息及時送達各個營銷體系,接下來營銷部門會根據(jù)客戶評價數(shù)據(jù),選擇諸如APP推廣等合適的方式進行精準(zhǔn)營銷,并且力求做到全方位的精準(zhǔn)營銷,此外京東商城的精準(zhǔn)營銷方式還可以實現(xiàn)跨平臺、跨終端、跨渠道的動態(tài)化的精準(zhǔn)營銷。
通過對京東商城的精準(zhǔn)營銷框架的分析,可以看出在有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上,對客戶進行精準(zhǔn)的畫像描述是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵。精準(zhǔn)畫像主要指得就是對使用京東商城的用戶的購物記錄、網(wǎng)頁瀏覽記錄的數(shù)據(jù)進行組合和分析,能夠使京東商城可以準(zhǔn)確掌握用戶的基本屬性、行為特征、購物特點,據(jù)此用戶的行為偏好可以有效聚類,將用戶在京東商城的相關(guān)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化形象,為精準(zhǔn)營銷打好基礎(chǔ)。
(三)京東商城精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用。
目前京東商城精準(zhǔn)營銷策略的實際應(yīng)用,是利用大數(shù)據(jù)進行使用多種營銷手段實施的。首先,重視搜索引擎,在手機和家電領(lǐng)域,只要客戶進行手機或者家電等關(guān)鍵詞時,京東官網(wǎng)主頁就會出現(xiàn)在首位,因此引導(dǎo)客戶自動進入京東平臺進行瀏覽、選購;于此同時京東還購買了眾多家電、數(shù)字品牌商品的相關(guān)詞,京東官網(wǎng)上會出現(xiàn)在用戶搜索的首頁,便于消費者進行購買。其次,京東商城關(guān)注站內(nèi)推薦,站內(nèi)推薦屬于京東商城的主導(dǎo)出擊,進行營銷。
三、結(jié)語
大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟,企業(yè)的營銷理念也與時俱進,而B2C電子商務(wù)平臺作為連接產(chǎn)品生產(chǎn)者與產(chǎn)品消費者之間的樞紐,為了可以實現(xiàn)促進商品和給消費者帶來購物便利,精準(zhǔn)營銷成為了B2C電子商品平臺的選擇,應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù),進行精準(zhǔn)營銷能夠讓B2C 電子商務(wù)有更精確的市場定位和更高的盈利水平,同時可以促進電子商務(wù)時代B2C平臺的良性發(fā)展。
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