羅佳荷 朱一丹 賀琳潔 義麗翾

【摘 要】近年來經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，使得廣大消費者生活品質不斷提高。在產(chǎn)品滿足基本需要的基礎上，消費者對品質和個性的關注開始盛行，這為產(chǎn)品的溢價支付意愿提供了更多的可能。消費者不斷提出的新要求以及日益激烈的市場競爭，使得迎合消費者需求成為商家發(fā)展的關鍵所在?；谶@樣的社會背景，作者采用文獻檢索法在中國知網(wǎng)上進行檢索，對已有的溢價支付意愿相關研究進行了細致的梳理，從文獻來源的角度闡述了國內外溢價支付的研究現(xiàn)狀，并對此進行了分析與總結，旨在為今后溢價支付的研究提供思路和借鑒。

【關鍵詞】國內外；溢價支付意愿；思路

一、前言

近年隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的可支配收入不斷增加，消費觀念也在不斷改變，可支配收入的增加使得人們開始注重生活享受和品質。消費者對產(chǎn)品（或服務）的溢價支付意愿逐漸增強，使得銷售方愈重視消費者溢價支付意愿及其影響因素。在這樣的背景下，如何有針對性的提升消費者溢價支付意愿，成為國內外學者和銷售方十分關注的課題。本文對國內外學者溢價支付的研究進行了分析與總結，以便綜合了解溢價支付研究現(xiàn)狀，把握今后的研究方向，供學者參考。

二、國外溢價支付研究現(xiàn)狀

國外對于溢價支付的研究早于國內，研究這一概念最早應用于金融行業(yè)，用于形容交易價格超過證券票面值，溢價支付意愿普遍被認為是測量品牌資產(chǎn)最常用的方法。后來這一概念也廣泛應用于產(chǎn)品營銷領域，用于關注品牌資產(chǎn)和溢價支付意愿的關系。

Blackstone（1990）從品牌的角度考慮，將溢價支付意愿定義為，與具有相同功能價值的其他品牌產(chǎn)品的價格相比，消費者愿意為該品牌產(chǎn)品多支付的價格差[1]。

Akshay R.Rao和Mark E.Bergen （1992） 在研究中發(fā)現(xiàn)，針對不同的商品類型，消費者的溢價支付意愿有所不同。對于體驗型產(chǎn)品，消費者的質量意識正向影響其溢價支付意愿，搜索型產(chǎn)品則相反。Aaker （1996）在Akshay R.Rao和Mark E.Bergen的研究基礎上，結合品牌的概念，認為溢價支付意愿的含義是相較于同類型或同檔次的商品，消費者愿意為自己所喜愛的品牌支付更高的價格[2]，他的這一觀點也得到了許多學者的支持。

隨著對口碑及品牌的研究逐漸深入，Sulin Ba和Paul A.Pavlou （2002）認為商家的信譽度對消費者支付的溢價水平有重要影響，并且產(chǎn)品本身的價格起調節(jié)作用，信譽越高消費者支付的溢價水平越高。并且他們通過實證的方式驗證了，評論內容的正負面性會影響消費者對商家的溢價支付意愿[3]，也就意味著口碑效應會影響消費者的溢價支付決策。Steenkamp et al.（2010）對制造商品牌和零售商開發(fā)的自有品牌進行了對比分析，發(fā)現(xiàn)消費者對它們感知到的質量差距會直接影響對兩種品牌的溢價支付意愿[4]。

近年來，隨著環(huán)保意識的增強，GaganpreetSingha 和NeerajPandeyb（2018）針對環(huán)保人士，考察了綠色包裝對消費者行為的影響，他們認為這些影響機制是可以通過支付意愿來衡量。該研究以實證方式驗了以“消費價值理論”和“顧客價值創(chuàng)造框架”為依據(jù)的六項因素，包括認識價值、功能價值、生態(tài)-自然價值、象征價值、利他價值和生物圈價值對溢價支付意愿的影響， 這些因素是綠色包裝的獨特性來源[4]。

根據(jù)這些較有成果的文獻來看，國外對于溢價支付這一課題的研究起步較早，涉及的方面較為廣泛，切入視角多樣化。研究對象并不局限于消費者，還橫向研究了經(jīng)營商、市場等。與此同時，在影響消費者溢價支付意愿的因素中，學者們從營銷手段、感知價值、品牌管理等方面進行了深入挖掘。他們細化了研究主體，將產(chǎn)品分類，從不同方面去考量溢價支付的影響，從不同角度驗證了品牌、口碑效應對溢價支付意愿的影響。并且，國外較多研究者能根據(jù)市場發(fā)展新形勢，提出新的研究思路，通過新的研究結論對過去研究成果的不足起到補充作用，使之趨于完善。國外溢價支付意愿研究的出發(fā)點通常是產(chǎn)品本身，且較多用定性與實證結合的方法，基于品牌效應驗證了溢價支付的各大影響因素，同時也證明了溢價支付在生活的現(xiàn)實意義，為經(jīng)營者提供了新的經(jīng)營思路。

三、國內溢價支付意愿研究現(xiàn)狀

相較于國外學者，國內學者研究視角大多集中在品牌、感知價值、商品組合等方面，更多立足于消費者體驗等理論基礎進行溢價支付的研究。從文獻數(shù)量和研究方法兩方面進行總結，國內關于溢價支付的研究可以劃分為兩個階段：第一階段是2012年及以前，這一階段關于溢價支付的研究相對較少，從知網(wǎng)的檢索結果來看，文獻數(shù)量相對較少，研究的內容主要集中在品牌影響、溢價區(qū)間等方面，對消費主體特性欠缺考慮。該階段的研究方法以條件價值評估法、文獻分析法為主，多采用定性研究，缺乏數(shù)據(jù)支撐，著重于經(jīng)濟理論基礎的構建。第二階段是2013年至今，隨著經(jīng)濟的增長和消費觀念的改變，越來越多的學者對“溢價支付”，主要從溢價區(qū)間、感知價值、商品組合方面開展新思路，進行其影響因素的研究。隨著我國計算機技術及大數(shù)據(jù)的發(fā)展，使用定量分析軟件的實證研究方法被更廣泛的應用，例如IPA分析法、回歸分析和結構方程模型等研究方法在各類相關文獻中大量被使用。此階段的研究更為具體和深入，結合了李克特五點量表和語義雙向量表綜合考慮，學者們更偏重于使用定量研究的方法進行溢價支付的研究。

楊速炎（2009）在“品牌溢價的神奇魔力”中利用文獻檢索，采用定性論證的方法得出：一模一樣的商品，品牌差異會影響消費者所愿意支付的價格[5]。這一現(xiàn)象的原因在于消費者對每個品牌的感知價值存在差異，也就導致了品牌溢價的差異。其中產(chǎn)品質量對品牌溢價影響顯著；品牌溢價區(qū)間大小與當前市場上類似商品的品牌數(shù)量成反比，與品質的變動幅度成正比。

施曉峰、吳小丁（2011年）從感知價值與溢價支付意愿的關系展開研究，采用了問卷調查和AMOS建模的實證研究方法探討了情感、行為忠誠度在其中的作用。從零售商品組合角度研究了感知價值與溢價支付意愿之間的關系，得出了溢價支付意愿不僅受商品價值影響，還受商品組合價值影響的結論[6]。

國內部分年輕學者基于感知質量的研究結果，將定性與定量相結合的方法，在研究中論證了感知服務質量對品牌溢價的影響存在直接的影響效應，感知質量以及品牌忠誠構念對品牌溢價產(chǎn)生間接影響，且間接影響顯著大于直接影響[7]。

隨著實證方法的廣泛運用，董洋洋、魯虹（2014年）通過采用李克特5點量表的實證方法，構建服務有形展示對顧客溢價支付意愿的作用路徑，并以此提出加強有形展示的相關建議。他們通過調查發(fā)現(xiàn)，品牌意圖、品牌可靠性與溢價支付意愿具有顯著相關性。品牌信任在有形展示的設計因素、氣氛因素、信息傳播與溢價支付意愿之間起著中介作用[8]。

紀有權（2016年）將品牌忠誠作為中介變量，探究品牌依戀對消費者溢價支付意愿的影響機理。論證得出，消費者對品牌的正向情感（依戀、忠誠）與溢價支付意愿呈正相關[9]。該文對研究變量和影響路徑方面進行了創(chuàng)新，將品牌忠誠作為品牌依戀和溢價支付意愿的中介變量添加到研究中，構建了以品牌依戀為前因變量，以品牌忠誠為中介變量，以溢價支付意愿為結果變量的結構放出模型，在構建品牌依戀對溢價支付意愿的影響路徑方面進行了創(chuàng)新。

盛光華，葛萬達，李若琪（2018年）在綠色產(chǎn)品環(huán)境溢價支付水平影響因素的識別與效應分析研究中發(fā)現(xiàn)，消費者對綠色產(chǎn)品的環(huán)境溢價區(qū)間因人而異，女性溢價支付意愿高于男性[10]。該文獻綜合考慮了消費者主體特性以及宏觀環(huán)境對溢價支付的影響，彌補了前期溢價支付意愿對消費者主體考慮不周的缺陷。作者同時運用條件價值評估法設計問卷以便對尚未交易的假想環(huán)境產(chǎn)品進行情景描述，突出環(huán)境產(chǎn)品與普通產(chǎn)品兩者差異，從而排除對支付意愿影響的干擾。

綜合以上文獻，國內針對溢價支付的研究相較于國外滯后，但國內研究是基于國外已有研究成果進行進一步適合國內市場的創(chuàng)新性研究，成果頗豐。在研究過程中，國內學者大多使用定性與定量結合的方式，且能借鑒國外較為權威的文獻中的定量研究方法，構建了較為符合國情的溢價支付相關結構方程模型。

四、結論與建議

本文歸納總結了國內外學者在不同階段從不同角度、不同產(chǎn)品對消費者溢價支付意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)，學者們對于溢價支付意愿的相關研究多集中在其影響因素方面，多數(shù)學者的研究結果顯示：在感知價值、品牌影響力和商家認可度越高的情況下，消費者溢價水平也越高。同時，消費者主體特性、參照群體影響、在線評價對溢價支付意愿存在間接影響。從整體上來說，國外關于溢價支付的研究較國內而言更為成熟，在文獻數(shù)量、研究視角上都有所體現(xiàn)。近幾年來，溢價支付意愿也成為國內學者們關心和探討的熱門話題，學者們在溢價支付意愿研究中得出的結論既為經(jīng)營者提供了科學的經(jīng)營指導，也給今后溢價支付的研究提供了理論支撐，具有一定的借鑒意義。

【參考文獻】

[1]BLACKSTONE M. PriceTrade-offs as a measure of Brand V alue[J]. Jourmal ofAdvert is ing Research， 1990，30（4）.

[2]Aaker D A. Measuring Brand Equity Across Products and Markets[J].

California Management Review， 1996， 38（3）：102- 120.

[3]Sulin Ba， Paul A.Pavlou， Evidence of the Effect of Trust Building Technology in Electronic Markets：Price Premiums and Buyer Behavior[J].MIS Quarterly， 2002 （3） ：243-268

[4]張一鳴. 虛擬品牌社群中顧客間互動對溢價支付意愿的影響研究[D].安徽財經(jīng)大學，2018.

[5]楊速炎.品牌溢價的神奇魔力[J].中國品牌與防偽，2009（03）：36-40.

[6]施曉峰，吳小丁.商品組合價值與溢價支付意愿的關系研究[J].北京工商大學學報（社會科學版），2011，26（02）：49-55.

[7]曾艷霞. 感知服務質量對品牌溢價的影響研究[D].湖南大學，2013.

[8]董洋洋，魯虹.服務有形展示對品牌信任與溢價支付意愿的影響分析[J].商業(yè)時代，2014（32）：63-65.

[9]紀有權. 品牌依戀對消費者溢價支付意愿的影響研究[D].天津理工大學，2016.

[10]盛光華，葛萬達，李若琪.綠色產(chǎn)品環(huán)境溢價支付水平影響因素的識別與效應分析[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境，2018，32（06）：11-17.