羅佳荷 朱一丹 賀琳潔 義麗翾

【摘 要】近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，使得廣大消費(fèi)者生活品質(zhì)不斷提高。在產(chǎn)品滿足基本需要的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和個(gè)性的關(guān)注開(kāi)始盛行，這為產(chǎn)品的溢價(jià)支付意愿提供了更多的可能。消費(fèi)者不斷提出的新要求以及日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得迎合消費(fèi)者需求成為商家發(fā)展的關(guān)鍵所在?；谶@樣的社會(huì)背景，作者采用文獻(xiàn)檢索法在中國(guó)知網(wǎng)上進(jìn)行檢索，對(duì)已有的溢價(jià)支付意愿相關(guān)研究進(jìn)行了細(xì)致的梳理，從文獻(xiàn)來(lái)源的角度闡述了國(guó)內(nèi)外溢價(jià)支付的研究現(xiàn)狀，并對(duì)此進(jìn)行了分析與總結(jié)，旨在為今后溢價(jià)支付的研究提供思路和借鑒。

【關(guān)鍵詞】國(guó)內(nèi)外；溢價(jià)支付意愿；思路

一、前言

近年隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的可支配收入不斷增加，消費(fèi)觀念也在不斷改變，可支配收入的增加使得人們開(kāi)始注重生活享受和品質(zhì)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）的溢價(jià)支付意愿逐漸增強(qiáng)，使得銷售方愈重視消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿及其影響因素。在這樣的背景下，如何有針對(duì)性的提升消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿，成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者和銷售方十分關(guān)注的課題。本文對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者溢價(jià)支付的研究進(jìn)行了分析與總結(jié)，以便綜合了解溢價(jià)支付研究現(xiàn)狀，把握今后的研究方向，供學(xué)者參考。

二、國(guó)外溢價(jià)支付研究現(xiàn)狀

國(guó)外對(duì)于溢價(jià)支付的研究早于國(guó)內(nèi)，研究這一概念最早應(yīng)用于金融行業(yè)，用于形容交易價(jià)格超過(guò)證券票面值，溢價(jià)支付意愿普遍被認(rèn)為是測(cè)量品牌資產(chǎn)最常用的方法。后來(lái)這一概念也廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域，用于關(guān)注品牌資產(chǎn)和溢價(jià)支付意愿的關(guān)系。

Blackstone（1990）從品牌的角度考慮，將溢價(jià)支付意愿定義為，與具有相同功能價(jià)值的其他品牌產(chǎn)品的價(jià)格相比，消費(fèi)者愿意為該品牌產(chǎn)品多支付的價(jià)格差[1]。

Akshay R.Rao和Mark E.Bergen （1992） 在研究中發(fā)現(xiàn)，針對(duì)不同的商品類型，消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿有所不同。對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品，消費(fèi)者的質(zhì)量意識(shí)正向影響其溢價(jià)支付意愿，搜索型產(chǎn)品則相反。Aaker （1996）在Akshay R.Rao和Mark E.Bergen的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌的概念，認(rèn)為溢價(jià)支付意愿的含義是相較于同類型或同檔次的商品，消費(fèi)者愿意為自己所喜愛(ài)的品牌支付更高的價(jià)格[2]，他的這一觀點(diǎn)也得到了許多學(xué)者的支持。

隨著對(duì)口碑及品牌的研究逐漸深入，Sulin Ba和Paul A.Pavlou （2002）認(rèn)為商家的信譽(yù)度對(duì)消費(fèi)者支付的溢價(jià)水平有重要影響，并且產(chǎn)品本身的價(jià)格起調(diào)節(jié)作用，信譽(yù)越高消費(fèi)者支付的溢價(jià)水平越高。并且他們通過(guò)實(shí)證的方式驗(yàn)證了，評(píng)論內(nèi)容的正負(fù)面性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商家的溢價(jià)支付意愿[3]，也就意味著口碑效應(yīng)會(huì)影響消費(fèi)者的溢價(jià)支付決策。Steenkamp et al.（2010）對(duì)制造商品牌和零售商開(kāi)發(fā)的自有品牌進(jìn)行了對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)它們感知到的質(zhì)量差距會(huì)直接影響對(duì)兩種品牌的溢價(jià)支付意愿[4]。

近年來(lái)，隨著環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，GaganpreetSingha 和NeerajPandeyb（2018）針對(duì)環(huán)保人士，考察了綠色包裝對(duì)消費(fèi)者行為的影響，他們認(rèn)為這些影響機(jī)制是可以通過(guò)支付意愿來(lái)衡量。該研究以實(shí)證方式驗(yàn)了以“消費(fèi)價(jià)值理論”和“顧客價(jià)值創(chuàng)造框架”為依據(jù)的六項(xiàng)因素，包括認(rèn)識(shí)價(jià)值、功能價(jià)值、生態(tài)-自然價(jià)值、象征價(jià)值、利他價(jià)值和生物圈價(jià)值對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響， 這些因素是綠色包裝的獨(dú)特性來(lái)源[4]。

根據(jù)這些較有成果的文獻(xiàn)來(lái)看，國(guó)外對(duì)于溢價(jià)支付這一課題的研究起步較早，涉及的方面較為廣泛，切入視角多樣化。研究對(duì)象并不局限于消費(fèi)者，還橫向研究了經(jīng)營(yíng)商、市場(chǎng)等。與此同時(shí)，在影響消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的因素中，學(xué)者們從營(yíng)銷手段、感知價(jià)值、品牌管理等方面進(jìn)行了深入挖掘。他們細(xì)化了研究主體，將產(chǎn)品分類，從不同方面去考量溢價(jià)支付的影響，從不同角度驗(yàn)證了品牌、口碑效應(yīng)對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響。并且，國(guó)外較多研究者能根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展新形勢(shì)，提出新的研究思路，通過(guò)新的研究結(jié)論對(duì)過(guò)去研究成果的不足起到補(bǔ)充作用，使之趨于完善。國(guó)外溢價(jià)支付意愿研究的出發(fā)點(diǎn)通常是產(chǎn)品本身，且較多用定性與實(shí)證結(jié)合的方法，基于品牌效應(yīng)驗(yàn)證了溢價(jià)支付的各大影響因素，同時(shí)也證明了溢價(jià)支付在生活的現(xiàn)實(shí)意義，為經(jīng)營(yíng)者提供了新的經(jīng)營(yíng)思路。

三、國(guó)內(nèi)溢價(jià)支付意愿研究現(xiàn)狀

相較于國(guó)外學(xué)者，國(guó)內(nèi)學(xué)者研究視角大多集中在品牌、感知價(jià)值、商品組合等方面，更多立足于消費(fèi)者體驗(yàn)等理論基礎(chǔ)進(jìn)行溢價(jià)支付的研究。從文獻(xiàn)數(shù)量和研究方法兩方面進(jìn)行總結(jié)，國(guó)內(nèi)關(guān)于溢價(jià)支付的研究可以劃分為兩個(gè)階段：第一階段是2012年及以前，這一階段關(guān)于溢價(jià)支付的研究相對(duì)較少，從知網(wǎng)的檢索結(jié)果來(lái)看，文獻(xiàn)數(shù)量相對(duì)較少，研究的內(nèi)容主要集中在品牌影響、溢價(jià)區(qū)間等方面，對(duì)消費(fèi)主體特性欠缺考慮。該階段的研究方法以條件價(jià)值評(píng)估法、文獻(xiàn)分析法為主，多采用定性研究，缺乏數(shù)據(jù)支撐，著重于經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)的構(gòu)建。第二階段是2013年至今，隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和消費(fèi)觀念的改變，越來(lái)越多的學(xué)者對(duì)“溢價(jià)支付”，主要從溢價(jià)區(qū)間、感知價(jià)值、商品組合方面開(kāi)展新思路，進(jìn)行其影響因素的研究。隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)技術(shù)及大數(shù)據(jù)的發(fā)展，使用定量分析軟件的實(shí)證研究方法被更廣泛的應(yīng)用，例如IPA分析法、回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型等研究方法在各類相關(guān)文獻(xiàn)中大量被使用。此階段的研究更為具體和深入，結(jié)合了李克特五點(diǎn)量表和語(yǔ)義雙向量表綜合考慮，學(xué)者們更偏重于使用定量研究的方法進(jìn)行溢價(jià)支付的研究。

楊速炎（2009）在“品牌溢價(jià)的神奇魔力”中利用文獻(xiàn)檢索，采用定性論證的方法得出：一模一樣的商品，品牌差異會(huì)影響消費(fèi)者所愿意支付的價(jià)格[5]。這一現(xiàn)象的原因在于消費(fèi)者對(duì)每個(gè)品牌的感知價(jià)值存在差異，也就導(dǎo)致了品牌溢價(jià)的差異。其中產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)品牌溢價(jià)影響顯著；品牌溢價(jià)區(qū)間大小與當(dāng)前市場(chǎng)上類似商品的品牌數(shù)量成反比，與品質(zhì)的變動(dòng)幅度成正比。

施曉峰、吳小丁（2011年）從感知價(jià)值與溢價(jià)支付意愿的關(guān)系展開(kāi)研究，采用了問(wèn)卷調(diào)查和AMOS建模的實(shí)證研究方法探討了情感、行為忠誠(chéng)度在其中的作用。從零售商品組合角度研究了感知價(jià)值與溢價(jià)支付意愿之間的關(guān)系，得出了溢價(jià)支付意愿不僅受商品價(jià)值影響，還受商品組合價(jià)值影響的結(jié)論[6]。

國(guó)內(nèi)部分年輕學(xué)者基于感知質(zhì)量的研究結(jié)果，將定性與定量相結(jié)合的方法，在研究中論證了感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌溢價(jià)的影響存在直接的影響效應(yīng)，感知質(zhì)量以及品牌忠誠(chéng)構(gòu)念對(duì)品牌溢價(jià)產(chǎn)生間接影響，且間接影響顯著大于直接影響[7]。

隨著實(shí)證方法的廣泛運(yùn)用，董洋洋、魯虹（2014年）通過(guò)采用李克特5點(diǎn)量表的實(shí)證方法，構(gòu)建服務(wù)有形展示對(duì)顧客溢價(jià)支付意愿的作用路徑，并以此提出加強(qiáng)有形展示的相關(guān)建議。他們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌意圖、品牌可靠性與溢價(jià)支付意愿具有顯著相關(guān)性。品牌信任在有形展示的設(shè)計(jì)因素、氣氛因素、信息傳播與溢價(jià)支付意愿之間起著中介作用[8]。

紀(jì)有權(quán)（2016年）將品牌忠誠(chéng)作為中介變量，探究品牌依戀對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響機(jī)理。論證得出，消費(fèi)者對(duì)品牌的正向情感（依戀、忠誠(chéng)）與溢價(jià)支付意愿呈正相關(guān)[9]。該文對(duì)研究變量和影響路徑方面進(jìn)行了創(chuàng)新，將品牌忠誠(chéng)作為品牌依戀和溢價(jià)支付意愿的中介變量添加到研究中，構(gòu)建了以品牌依戀為前因變量，以品牌忠誠(chéng)為中介變量，以溢價(jià)支付意愿為結(jié)果變量的結(jié)構(gòu)放出模型，在構(gòu)建品牌依戀對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響路徑方面進(jìn)行了創(chuàng)新。

盛光華，葛萬(wàn)達(dá)，李若琪（2018年）在綠色產(chǎn)品環(huán)境溢價(jià)支付水平影響因素的識(shí)別與效應(yīng)分析研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的環(huán)境溢價(jià)區(qū)間因人而異，女性溢價(jià)支付意愿高于男性[10]。該文獻(xiàn)綜合考慮了消費(fèi)者主體特性以及宏觀環(huán)境對(duì)溢價(jià)支付的影響，彌補(bǔ)了前期溢價(jià)支付意愿對(duì)消費(fèi)者主體考慮不周的缺陷。作者同時(shí)運(yùn)用條件價(jià)值評(píng)估法設(shè)計(jì)問(wèn)卷以便對(duì)尚未交易的假想環(huán)境產(chǎn)品進(jìn)行情景描述，突出環(huán)境產(chǎn)品與普通產(chǎn)品兩者差異，從而排除對(duì)支付意愿影響的干擾。

綜合以上文獻(xiàn)，國(guó)內(nèi)針對(duì)溢價(jià)支付的研究相較于國(guó)外滯后，但國(guó)內(nèi)研究是基于國(guó)外已有研究成果進(jìn)行進(jìn)一步適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的創(chuàng)新性研究，成果頗豐。在研究過(guò)程中，國(guó)內(nèi)學(xué)者大多使用定性與定量結(jié)合的方式，且能借鑒國(guó)外較為權(quán)威的文獻(xiàn)中的定量研究方法，構(gòu)建了較為符合國(guó)情的溢價(jià)支付相關(guān)結(jié)構(gòu)方程模型。

四、結(jié)論與建議

本文歸納總結(jié)了國(guó)內(nèi)外學(xué)者在不同階段從不同角度、不同產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對(duì)于溢價(jià)支付意愿的相關(guān)研究多集中在其影響因素方面，多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)果顯示：在感知價(jià)值、品牌影響力和商家認(rèn)可度越高的情況下，消費(fèi)者溢價(jià)水平也越高。同時(shí)，消費(fèi)者主體特性、參照群體影響、在線評(píng)價(jià)對(duì)溢價(jià)支付意愿存在間接影響。從整體上來(lái)說(shuō)，國(guó)外關(guān)于溢價(jià)支付的研究較國(guó)內(nèi)而言更為成熟，在文獻(xiàn)數(shù)量、研究視角上都有所體現(xiàn)。近幾年來(lái)，溢價(jià)支付意愿也成為國(guó)內(nèi)學(xué)者們關(guān)心和探討的熱門話題，學(xué)者們?cè)谝鐑r(jià)支付意愿研究中得出的結(jié)論既為經(jīng)營(yíng)者提供了科學(xué)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，也給今后溢價(jià)支付的研究提供了理論支撐，具有一定的借鑒意義。

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